1、2022 年深度行业分析研究报告 31.1.国内公司的海外直播电商布局情况国内公司的海外直播电商布局情况2 2. .海外直播电商格局海外直播电商格局23.3.海外直播电商服务商及海外直播电商服务商及MCNMCN机构机构目录目录资料来源：36氪公众号，元气资本公众号，雨果跨境，新浪财经，新华丝路，亿邦动力，天风证券研究所1.11.1 TikTokTikTok KwaiKwai BigoLiveBigoLive海外直播电商版图海外直播电商版图布局区域布局区域TikTokTikTok北美北美：2020年12月，TikTok在美国与沃尔玛合作，开始了首场直播带货，2021年8月， TikTokShop

2、ping在美国和加拿大试运营东南亚东南亚：2021年4月TikTok在印尼直播带货; 2022年4月25日，TikTok上线越南、泰国、马来西亚和菲律宾的跨境业务欧洲欧洲：2021年4月，TikTok Shop英国开放；2021年11月推出的Fanno平台主要面向欧洲市场KwaiKwai巴西巴西：已与当地最大的家电百货零售商Casas Bahia、小米健身腕带AmazFit等合作伙伴进行了直播电商的测试BIGO LIVEBIGO LIVE印尼印尼：2021年6月10日，与女装电商品牌 99Koutlet 合作举办了“Bigo Queens OOTD”节目，为BIGO LIVE的首场直播购物活动

3、马来西亚马来西亚：2021年7月切入马来西亚直播电商市场4资料来源：邦阅网，青瓜传媒，36氪，跨境市场人，电商报，pandaily，亿邦动力，雨果跨境，元气资本公众号，天风证券研究所1.21.2 TikTokTikTok：搭建电商工具：搭建电商工具TikTokTikTok ShoppingShoppingTikTok Shopping是基于TikTok生态的集销售和广告功能为一体的产品系列，分为TikTok Shop（小店）和TikTok Storefront两种模式TikTok ShopTikTok Storefront分布区域印尼、英国美国产品实质平台内全闭环“简约版小黄车”，与外部平台合

4、作，半闭环产品功能1.内嵌TikTok的购物车2.完善的店铺后台功能，支持产品上架、营销、订单跟踪3.联盟营销，卖家可以设置“定向计划”、“公开计划”、“店铺计划”三种营销方式，让TikTok达人帮助带货，获取佣金用Shopify、Square、Ecwid、PrestaShop等建站平台开设独立站的商家，可以通过授权的方式将自己独立站的商品快速导入到TikTok Storefront。消费者可以在不离开TikTok的情况下浏览商品，并直接进入商家的在线商店进行结账覆盖环节从浏览、下单、支付到客服的完整购物链路一站式完成TikTok Storefront只负责前端引流、商品同步以及流量数据追踪，

5、而收款、物流发货等电商后端环节由Shopify、Square、Ecwid等合作伙伴负责优点巨大流量以及潜在年轻用户群；互动式的购物体验有效提升消费者参与度及成交量;平台政策扶持，且为商家提供多种客服工具一定程度缩短了消费者的购物路径，减少流失率；引流到第三方购物网站实现高效转化5TikTok Shop率先在印尼开放直播间功能，TikTok后台上线“TikTok Shop Seller University”项目“卖家大学”TikTok Shop英国开放英国TikTok Shop 开启中国跨境卖家入驻TikTok Shop官方正式宣布，向中国卖家全面开放入驻，所有卖家均可立即入驻2021.022

6、021.042021.072021.12TikTok与Shopify合作，接入Shopify的百万独立站商家，允许部分账号开通购买链接2020.10TikTok Shop 越南、泰国、马来西亚和菲律宾的跨境业务上线2022.04TikTok在印尼推出卖家应用程序，帮助卖家直接使用引动设备运营TikTok商店。于11月上线Android版，12月上线iOS版。2021.121.21.2.1.1 TikTokTikTok：TikTok ShopTikTok Shop（小店）商家视角：如何入驻开店小店）商家视角：如何入驻开店TikTok ShopTikTok Shop入驻入驻形式：形式：跨境商家印尼

7、本土商家英国本土商家跨境-东南亚：东南亚新开国（泰国、马来西亚、越南和菲律宾）将通过定向邀约模式引导符合条件的商家入驻，通向全部东南亚新国家仅需要1个邀请码。平台将基于商家经营情况，后续通过邮件给到符合条件的商家分批发放邀请码。跨境-英国：英国跨境店家分为需要邀请码的定邀卖家和可以直接入住的普通卖家，普通卖家需要进行店铺经验认证，包括其他电商平台经验以及绑定英国TikTok账号。鼓励在TikTok有粉丝基础的KOL从其他电商平台转战TikTok Shop，达到引流的作用，可以在英国电商成长初期实现尽快占据市场份额的目标。物流方案物流方案TikTok TikTok Shop Shop 通过通过合

8、作的物流合作的物流公司为店家公司为店家提供完整的提供完整的物流服务物流服务英国跨境物流:续重平均价格0.065英镑/10g东南亚跨境物流: 海陆空多种货运方式选择资料来源：TikTok Shop跨境电商公众号，TikTok Shop Academy，天风证券研究所英国及印尼本土物流：可在TikTok Shop平台完成61.21.2. .2 2 TikTokTikTok：电商平台订单抽佣在东南亚地区为：电商平台订单抽佣在东南亚地区为1%1%，在英国为，在英国为5%5%资料来源：TikTok官网，TikTok Shop Academy，天风证券研究所Order FeesIncomeUser pay

9、The actual amount paid by usersPlatform PromotionThis category represents promotion expenses subsidized by the platform, which may include coupons and other promotional events organized by the platform.OutgoingsRefundthe amount of refundPlatform CommissionThe platform takes percentage of the settled

10、 orders as a commissionAffiliate CommissionThe commission paid to a creator when they promote your product on TikTok and generate an order that does not involve a refund (the amount depends on your ad campaign)Other FeesShipping Fee AdjustmentShipping fee adjustments due to the difference between ac

11、tual shipping fee and prepaid feeCustomer Service CompensationRefund amount after orders are paid or over-refundCharge BackThe amount users apply for charging backPromotion AdjustmentThe amount paid by sellers themselves for promotionOther AdjustmentAdjustments due to other reasons订单收入订单收入：用户支付 用户所支

12、付的实际订单金额平台优惠 - 折扣券以及大促活动等的相关激励政策联盟联盟营销抽佣营销抽佣：商家根据所发出的联盟营销计划支付给内容创作者以及达人的佣金费用商家最终利润商家最终利润= 订单收入 - 退货费用 - 平台抽佣 联盟营销抽佣 其他相关费用平台抽佣平台抽佣： 在印度尼西亚，泰国，越南喝马来西亚地区的TikTok Shop订单的佣金是1% 在英国地区的佣金是5%其他其他相关费用相关费用：运费、退单费用、商家优惠折扣等71.21.2. .3 3 TikTokTikTok：TikTok ShopTikTok Shop（小店）电商激励政策小店）电商激励政策跨境跨境电商电商本土本土电商电商英国英国和

13、印尼的本土电商和印尼的本土电商可以在Mission center通过达成成就的方式领取奖励。这种类似游戏闯关的形式，增加了趣味性，且相比于排行榜等竞争性更强的激励方式，达成成就的方式可以循序渐进地激励店铺及主播持续不断地努力。同时成长性的激励政策也有利于TikTok Shop实现培养本土电商的目的，店铺和主播与平台共同成长，不仅是积累粉丝的基础，也是情感的联系。东南亚新开四国东南亚新开四国 （泰国、马来西亚、越南和菲律宾）（泰国、马来西亚、越南和菲律宾）目前对于东南亚新开四国的激励政策着重于通过减免佣金和运费等方式，鼓励开店和扶持新开店铺。除此之外，TikTok Shop也通过全球商品和全球卖

14、等新功能加强东南亚地区的联系，实现一店多国的目标。入驻免佣邮费补贴排位赛印度尼西亚和英国印度尼西亚和英国英国跨境美妆商家英国跨境美妆商家自博自博+ +短视频激励短视频激励政策政策政策对象：政策对象：美妆商家（所有绑定了美妆行业AM的商家）政策时间：政策时间：3/28/2022 5/1/2022 奖励维度奖励维度：直播勤奋度短视频激励新品类拓展激励奖励奖励形式：形式：满减券国际电商跨境全行国际电商跨境全行业多件折扣激励业多件折扣激励该激励政策的折扣力度为两件九折，建议直播间商品的定价最好满足两件打9折后，可超过包邮的门槛（2件大于11.1英镑）英国跨境商家黄金时段开播激励英国跨境商家黄金时段开播

15、激励资料来源：TikTok Shop跨境电商公众号，TikTok Shop Academy，天风证券研究所81.21.2. .4 4 TikTokTikTok：站内与站外引流相结合：站内与站外引流相结合 抓住本土电商业务特点抓住本土电商业务特点资料来源：亿邦动力，TikTok Shop Academy，天风证券研究所导流导流选品选品SKUSKU站内站内：TikTok上发布视频介绍站外：站外：Facebook/Instagram交叉引流，通过发布直播预热视频，吸引粉丝在TikTok观看直播。主播也可在直播过程中鼓励粉丝在其他平台上转发宣传TikTok直播。将秒杀款（Flash Sale）、畅销款

16、（Best sellers）、新品（New arrivals）、利润款（High profit-margin）等多种产品组合销售。以秒杀款产品为例，设置低价秒杀产品，有助于吸引用户进入直播间。数据数据分析分析可以通过利用TikTok后台工具，或者第三方的平台进行分析数据，根据销售结果调整选品。精准推广投放匹配目标人群精准推广投放匹配目标人群英国本土电商总结英国本土电商总结： 毛绒玩具、包包和解压玩具是TikTok UK夏季热销产品。 整体商品单价比较便宜，在120美元区间。 建议选择单价较低的新奇产品。印尼本土电商总结印尼本土电商总结： 印尼本土电商的商品类型更多，单价较英国电商商品更低。 商

17、品销售额高，最高能达到英国的10倍。 产品类型包括食品、厨房用品、口罩、毛巾、防晒霜等，商品单价主要在1-5美元区间。 印尼电商退货率比较高，能达到60%70%。 建议选择单价低，性价比高的生活必需品本土电商业务特点本土电商业务特点91.21.2. .5 5 TikTokTikTok：店播与达人播两大模式直播带货：店播与达人播两大模式直播带货 明确产品引导路径实现流量变现明确产品引导路径实现流量变现资料来源：TikTok Shop Academy，TikTok App，天风证券研究所用户可以在观看直播时点击黄色购物车图标进入商品链接。TikTok 社区可以通过信息流视频、实时购物和TikTok

18、 个人资料页面上突出显示的产品展示标签直接探索和购买。用户直播购买路径用户直播购买路径TikTok Shop的跨境直播电商以店播和达人播两种方式为主10资料来源：TikTok Shop Academy，天风证券研究所流量来源：流量来源： TikTok的着重点在于账号运营，通过短视频吸引大量用户注册，并培养拥有强大粉丝基础的网络红人。TikTok平台的下载量以及用户数在2021年内稳步增加，也逐步成为市场营销和广告投放的首选平台之一。在积累了稳定的用户基础后，TikTok充分利用其现有的用户资源开展电商业务，将平台流量转化为潜在购买力。 为弥补其店源以及货源的相对劣势，TikTok Shop不仅

19、通过激励政策鼓励开店，也通过联盟营销以及TSP (TikTok Shop Partner)等方式使得店家能够更为便利地与网络红人链接，发挥TikTok平台扎实用户基础以及社交关系网的优势。定向计划定向计划公开计划公开计划店铺计划店铺计划商家指定的商品商家指定的商品商家全店铺的商品商家设置指定佣金允许0佣商家设置指定佣金 全店铺统一佣金指定达人发送邀请面向全达人面向全达人商家可以通过联盟营销的模式在 TikTok Shop 上直接寻找、联系成千上万的创作者并与之合作。为商家的品牌寻找合适的创作者，监控销售业绩并设定佣金。全案运营全案运营+ +直播服务直播服务+ +达人运营达人运营+ +内容制作内

20、容制作+ +店铺运营店铺运营TSP: 为商家和达人提供电商服务，协助商家和达人在TikTok Shop电商平台上良性健康成长的第三方公司代播代播型型TSP:TSP:为商家提供全案运营服务、直播服务、店铺代运营等服务收取服务费用收取服务费用达达播播型型TSP:TSP:通过合约管理作者的角色，核心竞争力是内容能力和达人资源与作者分账实现盈利与作者分账实现盈利1.21.2. .6 6 TikTokTikTok：联盟营销：联盟营销+TSP+TSP 双重营销模式双重营销模式 全面满足商家运营需求全面满足商家运营需求联盟营销联盟营销：为普通商家提供便利营销为普通商家提供便利营销TSP (TikTok Sh

21、op Partner)TSP (TikTok Shop Partner)：为专业商家提供系统运营为专业商家提供系统运营111.21.2. .7 7 TikTokTikTok：TikTok Shop TikTok Shop 大促表现及电商增幅大促表现及电商增幅英国英国20222022春季大促春季大促( (4.4-4.14)总体：总体：总体GMV较日常增幅达29.7%29.7%新商家（3.4 - 4.3期间入住的商家）订单量较日常增长2.12.1倍倍累计看播小时达435435k k跨境：跨境：总体GMV较日常增幅达16%16%新商家（3.4 - 4.3期间入住的商家）订单量较日常增长2.72.7倍

22、倍累计看播小时达380380k k英国英国2022021 1黑五黑五大促大促( (11.2211.22-11.31)曝光量曝光量97.597.5MM直播直播/ /短视频短视频PVPV29.6M29.6M大促玩法大促玩法：- 重点直播间- 打榜赛资料来源：TikTok Shop跨境电商公众号，TikTok Shop Academy，天风证券研究所大促预告大促预告印尼电商在促销节日呈现超高销售峰值12资料来源：亿邦动力，TikTokers Club，投中网，天风证券研究所1.31.3 TikTokTikTok：自建电商平台自建电商平台FannoFanno20212021年年1111月，字节跳动推出

23、的独立电商月，字节跳动推出的独立电商AppApp商城商城FannoFanno在在iOS App iOS App StoreStore正式上线正式上线地域：主要面向欧洲五国市场，包括英国、法国、德国、意大利和西班牙品类：综合品类，包括3C电子产品、服装、美妆、箱包、宠物以及健身用品等，服饰目前是Fanno的主打品类定位：以低价形式快速引流，这与国内的拼多多、淘宝特价版类似，目前商城大多数商品均有40%-60%不等的大额折扣，价格在1欧-16欧之间供应链：Fanno主打的并非品牌货，而是大量高性价比的白牌商品，大部分商品来自在亚马逊大卖的跨境卖家，初期的一部分商品则可能来自快时尚供应链平台Fash

24、ionline图：Fanno的促销策略（0.01英镑激励新用户、折扣力度、长退还周期）字节电商业务战略布局字节电商业务战略布局组织架构调整2020年12月，张一鸣在内部目标中提到2021年重点发展的三个新业务方向：跨境电商、To B(企业服务）和LKP（办公硬件套装），其中出口电商项目代号为“麦哲伦XYZ”（即之后的Fanno商城）；2021年下半年，原抖音电商负责人康泽宇调往国际化电商团队，TikTok电商进程提速。自有平台承载电商板块推出独立电商国内：在抖音内添加商城板块海外：通过TIK TOK承载电商板块国内：推出独立电商APP抖音盒子海外：推出独立电商APP Fanno基础设施布局布局

25、国际物流、货币支付、海关通报等与电商相关的业务：2021年3月，投资跨境电商公司斯达领科2021年4月，投资跨境电商公司帕拓逊2021年8月，投资跨境物流综合服务商纵腾集团2021年11月，投资中东电商物流企业iMle131.41.4 SHEINSHEIN：仓储物流全球化，利用社媒力量快速成长：仓储物流全球化，利用社媒力量快速成长SHEINSHEIN：国内销售额最高的跨境服装电商：国内销售额最高的跨境服装电商SHEIN是中国领先的跨境电商独立站平台，创立于2012年。所售商品以女装为主， 同时提供男士服装，儿童服装，配饰，鞋子，包包等其他时尚产品。2020年，SHEIN实现营收100亿美元；根

26、据数据提供商 Similarweb 数据，2021年前8个月，与2020年同期相比，Shein官方网站的网络流量增长了一倍多甚至三倍物流模式：全球化仓库布局，供应链快反物流模式：全球化仓库布局，供应链快反SHEIN 目前在全球有三种仓库类型，分别是国内中心仓，海外中转仓和海外运营仓。国内中心仓负责发送全球 95%的商品，海外中转仓接收消费者的退货，不进行发货，运营仓专门负责辐射区域的配送，承包约 5% 的全球货件。切合海外用户需求，高上新频率切合海外用户需求，高上新频率SHEIN通过追踪系统抓取各类大小服装零售网站的产品，总结当前流行的颜色、价格变化、图案风格；集结设计师和买手通过各个渠道搜集

27、线索，将打样到生产的流程缩短至最快 7 天。营销模式：利用社交媒体营销模式：利用社交媒体SHEIN早期便与YouTube、Facebook等社交媒体平台展开合作；后期SHEIN开始利用TikTok来进行宣传。TikTok数据显示，截至目前， “Shein”和“SheinHaul”标签的浏览量已经分别达到了274亿次和52亿次，其他 Sheincare、SheinFashion等标签也都有高达几十亿次的浏览。高效率物流布局洞察客户需求重视社交媒体推广与直播引流SHEIN的优势资料来源：SHEIN官网，华尔街见闻，环球跨境通，晚点LatePost，天风证券研究所141.41.4.1.1 SHEIN

28、SHEIN供应链具备优秀的快反能力供应链具备优秀的快反能力回款快回款快线上化对账平均结款时间为月结供应商最短可进行周结实力平台提供合作保障实力平台提供合作保障合作稳定，采购额度逐步增长低入驻成本低入驻成本无保证金、入驻费、推广费、佣金设计供应商物流消费者企划设计中心仓空运海外仓设设计计改改进进爆爆款款补补单单资料来源：SHEIN招商公众号，亿邦动力，环球跨境通，21世纪商业评论，天风证券研究所15小单快返自主备货订单制/现货制1.41.4.2.2 SHEINSHEIN借助直播，联合社媒进行丰富的营销活动借助直播，联合社媒进行丰富的营销活动直播活动引流直播活动引流疫情期间，SHEIN 在线上举办

29、了多场直播活动，直播平台包括 SHEIN 的 APP 和各大社交媒体平台，其中2020年5月以居家为主题的主播SHEIN Together邀请了Katy Perry、Lil Nas X等知名音乐人，由洛杉矶视频兼创意内容制作公司 Station22 负责。SHEIN直播活动结合时下热点与流行趋势，每场活动赋予特定主题，邀请特定品牌参与每场直播开始前，SHEIN均会通过各大社交媒体平台进行宣传引流跨界联合社媒推广跨界联合社媒推广2021年8月，SHEIN举办“SHEIN X 100K”系列挑战赛，并在其官方APP、Facebook、Twitter、Instagram和Youtube平台对全球用户

30、进行线上直播。本次挑战赛聚焦30位新兴设计师，通过直播和真人秀的方式，记录并展示他们的设计过程和作品。资料来源：SHEIN官网，SHEIN Instagram官方账号，白鲸出海公众号，后浪小小班公众号，天风证券研究所161.41.4.3.3 SHEINSHEIN应用应用集合带货视频与直播购物，提供沉浸式购物体验集合带货视频与直播购物，提供沉浸式购物体验 SHEIN目前已上线直播购物功能，用户可通过手机App或网站观看直播 官方直播与视频带货入口位于显眼位置Video标签下展示KOL带货视频，平台以YouTube为主，但并不显示KOL详细信息Live标签下展示官方直播活动以及回放播放界面下方展示

31、相关商品资料来源：SHEIN App，天风证券研究所171.41.4.5.5 SHEINSHEIN联盟计划为创作者提供流量变现渠道联盟计划为创作者提供流量变现渠道SHEINSHEIN联盟计划优势联盟计划优势SHEIN流量中社交媒体占比较高，一部分由官方账号引流，另一部分则由部分积极参与的KOL带来SHEIN在部分地区市场的品牌影响力合作流程1.1.加盟者在社交平台上推广加盟者在社交平台上推广SHEIN SHEIN 2.潜在客户点击帖子3.客户在SHEIN平台下订单4.加盟者获得佣金加盟收益 获得每笔订单10-20%的佣金佣金 透过分享促销额外可得每月现金奖励每月现金奖励。 每月新的盈利活动，更

32、新广告和优惠券广告和优惠券。 新活动和促销活动更新时的简报。 cookie为期30天。客户、粉丝或专业营销人员在签约联盟营销计划后，在社媒平台上以各种方式推广产品，然后通过附带的推荐产品链接将目标顾客群引流至在线商店，通过这种方式达成的订单可换算成联盟计划参与者赚取的佣金。InstagramInstagramYouTubeYouTube资料来源：SHEIN官网，天风证券研究所181.41.4.6.6 SHEINSHEIN通过社交媒体官方账号向平台引流通过社交媒体官方账号向平台引流Instagram Instagram ShoppingShoppingTwitterTwitterYouTubeY

33、ouTube19资料来源：Instagram，Twitter，YouTube，天风证券研究所资料来源：晚点LatePost，亿邦动力，Linkedin，天风证券研究所1.51.5 KwaiKwai：主打拉美市场，加快商业化进程主打拉美市场，加快商业化进程战略和人事调整搭建海外商业化体系 品牌调整：品牌调整：整合旗下多款海外短视频产品，2021 年 8 月，计划将独立的 Kwai 中东、Kwai 拉美，与 Snack Video合并成 Kwai 这一款产品，搭建统一产品中台、运营中台和直播中台 人事调整：人事调整：快手原拉美市场负责人邵凯、原中东市场负责人徐智威均出现了职位变动，分别出任快手海外

34、运营总负责人和海外产品总负责人，均向快手高级副总裁仇广宇汇报 快手在海外形成了拉美、东南亚、中东拉美、东南亚、中东三大中心市场，商业化路径逐渐清晰，在东南亚和中东，快手更多尝试直播打赏变现 拉美地区（巴西）：广告变现与直播带货，商业化进程最快拉美地区（巴西）：广告变现与直播带货，商业化进程最快 whywhy巴西？巴西？巴西是快手在海外较为有优势的市场。截至2021年第二季度末，快手海外市场的月活跃度超1.8亿人，其中约50%来自拉美地区。据ComScore的数据显示，Kwai在巴西的月平均活跃用户达到了4540万。 上线广告平台：上线广告平台：在巴西上线Kwai for BusinessKwa

35、i for Business，基于一站式的概念，在单一界面中提供内容和广告解决方案，通过该界面，广告主或代理公司可以创建自己的活动，并以短视频内的信息流广告和开屏广告，向受众推广产品或服务。 开启直播购物：开启直播购物：Kwai已在巴西与当地最大的家电百货零售商Casas Bahia、小米健身腕带AmazFit等合作伙伴进行了直播电商的测试，在与Casas Bahia进行的首次直播电商测试过程中，用户可以通过点击屏幕底部的购物车图标，查看主播推荐产品的价格和折扣，并于Casas Bahia集成在Kwai应用中的小程序里完成购买，而无需退出直播间。图：Kwai for Business提供的三种

36、广告模式贴片广告贴片广告信息流广告信息流广告应用开屏广告应用开屏广告20资料来源：36Kr，界面新闻，晚点LatePost，金融界，志象网公众号，新浪财经，白鲸出海公众号，欢聚集团官网，天风证券研究所1.61.6 Bigo LiveBigo Live：立足东南亚，加大海外电商投入：立足东南亚，加大海外电商投入业务调整：除直播外的两大主要业务减员，长期目标以电商为主业务调整：除直播外的两大主要业务减员，长期目标以电商为主Bigo的业务包括Live（直播服务）、Likee（短视频创作与分享APP）与imo（免费的通讯工具）2021年3月imo 负责人胡承彰（Jeff）离职，imo 团队减员 30%

37、2020年8月Q2的财报电话会议中，欢聚集团CEO李学凌称电商业务是欢聚的长期目标。未来三到五年将着重发展电商业务，最终欢聚的营收将转为以电商为主，直播为辅电商为主，直播为辅，再加上一部分广告收入。11月17日的Q3财报电话会议中，李学凌又一次补充：“我们投资中国的电子商务并不是代表我们要在中国做电子商务”，意味着未来欢聚的电商战场或将集中于海外。2020.08欢聚战略投资跨境电商开店服务 Shopline，后者在中国和越南均有团队2021.06.10Bigo Live 与印度尼西亚女装电商品牌 99Koutlet 合作举办了“Bigo Queens OOTD”节目，为Bigo Live 举办

38、的首场直播购物活动，超5万名观众观看直播2021.Q3切入马来西亚直播电商市场，在印尼上线 Bigo Market Place，并小规模测试端内购物车功能，允许部分用户通过链接直达已注册商家的外部网站完成购买2020.06欢聚投资社区电商平台同程生活4.5亿的月活跃用户中国制造和供应链的优势人工智能技术欢聚电商的优势21221.1.国内公司的海外直播电商布局情况国内公司的海外直播电商布局情况2 2. .海外直播电商格局海外直播电商格局23.3.海外直播电商服务商及海外直播电商服务商及MCNMCN机构机构222.1 2.1 海外直播电商海外直播电商概况概况资料来源：Morketing，moder

39、nretail，天风证券研究所代表企业代表企业直播模式直播模式平台特点平台特点现存问题现存问题传统电商平台传统电商平台Amazon，Shopee，Lazada站内店播模式拥有商品品类多，用户以消费为导向，转化率高，以商家自播、平台自成交为主直播入口隐蔽，移动端体验差社媒平台社媒平台Youtube，Instagram，Facebook网红直播模式流量优势明显，流量变现潜力巨大，用户以娱乐为导向，转化率较低社媒购物习惯尚未养成，无明显平台偏好；站内小店使用率低，购买支付大多跳转至站外完成新兴直播电商新兴直播电商Whatnot，NTWRK，TalkShopLive，PopShop Live用户群年轻

40、化，多为Z世代用户232.2 2.2 传统电商平台：站内店播模式传统电商平台：站内店播模式上图：Amazon Influencer分级系统早期尝试：亚马逊推出流行时尚及美妆类直播购物节目Style Code LiveStyle Code Live，在观看节目的同时，观众可以直接从视频播放器下面的滚动条上购买相应的时尚单品，实现边看边买。该直播节目在开播15个月后停播。2016成立专门的直播电商平台Amazon LiveAmazon Live，并上线了一款面向品牌和主播的名为Amazon Live Creator的App，方便更多人参与直播带货。Amazon Live包括商家自播和网红直播，目前

41、在服装类、美妆类、美食烹饪、消费电子类商品中应用较广。官方数据表明，在亚马逊观看视频的客户最终转换为购买者的比例是非观看客户的3.63.6倍，并且卖家的商品更容易出现在显著位置。2019推出Amazon InfluencerAmazon Influencer项目，这是Amazon利用网红营销日益增长的趋势来推动销售的一种方式。2017Amazon Influencer项目中加入了流媒体直播。为在流媒体直播者提供了一种从流媒体展示的产品购买中赚取佣金的新方式。自2019年7月以来，Amazon一直在努力吸引更多的网红，并推出分级系统，通过网站展示中更好的位置来奖励最活跃的网红。下图：Amazon

42、 Live界面美国市场，美国市场，Amazon LiveAmazon Live 为为亚马逊开启了全新的购物方式亚马逊开启了全新的购物方式东南亚市场，东南亚市场，LazadaLazada及及ShopShopeeee于于20192019年前后相继开启了直播带货的新纪元年前后相继开启了直播带货的新纪元成立时间中资背景商业模式商品来源收入模式活跃用户(MAU)直播带货进程2012获阿里投资B2C为主侧重品牌商家平台佣金+增值税GST+账务处理费1.59亿（2021年12月）2019年5月“女性节”期间，在泰国联合20个国际品牌、80家中小商家共举办了270场直播，单日最高80场，吸引40万消费者观看；

43、2022年3月周年庆时在六个东南亚国家同时用APP进行晚会直播，开售10分钟销售额增66倍。2015获腾讯投资C2C为主各类商家平台佣金+支付交易手续费2.7亿（2020年7月）2019年4月在新加坡 Great Shopee 促销活动上推出了名为 Shopee LIVE 的直播功能。2019年Shopee Live的全平台观看量5亿。资料来源：Amazon Ads，TechWeb，雨果网，跨境知道，亚马逊全球开店官网，AMZ123，万里汇，香港商报网，新浪财经，南方财经网，亿邦动力公众号，天风证券研究所24 简况简况：阿里巴巴旗下东南亚电商平台Lazada通过内置应用 LazLive允许用户

44、和商家或KOL进行实时互动，完成应用内直播下单闭环，LazLive已成为平台“购物娱乐”战略的重要一环，融合零售和娱乐，为消费者创造有趣和创新的体验。 品类：品类：包含服饰、美妆工具、家居用品、3C数码类目。 定位：定位：品牌化较高，价格略高于如Shopee其他以低价为主的电商平台。25LazLiveLazLive 生态系统亮点：生态系统亮点： 直播成员中品牌方、卖家、各类直播成员中品牌方、卖家、各类KOLKOL共存。共存。大约60% 的新加入者是品牌和卖家，而草根直播者则占其余部分。 鼓励用户尝试直播鼓励用户尝试直播，挖掘尾部，挖掘尾部KOLKOL潜力。潜力。Lazada推出LazTalen

45、t 大赛，鼓励所有用户参赛展现其特长。比赛期间，已有超过 3,000 名草根主播和品牌推广人员加入了 LazLive，让他们在在家工作的同时创造新的收入来源。该栏目已成为LazLive的明星直播之一。 启动线上线下推广联盟计划。启动线上线下推广联盟计划。疫情期间随着线下门店的关闭，Lazada 启动了线下到线上的推广和联盟计划，使品牌的线下销售人员能够从通过社交渠道和 LazLive 销售的产品中赚取佣金。比如，Bobbie Brown 的线下销售团队已经能够教育观众如何呵护自己的皮肤以及如何在 LazLive上打造完美妆容，同时在线上保持销售。 定期定期开展主题直播活动，打造良好社区氛围。开

46、展主题直播活动，打造良好社区氛围。比如，在泰国，5 月的每周五都会举办以“慈善音乐”为主题的 LazLive 节目，每次观看都会向当地医院捐赠1 泰铢，支持抗击新冠疫情。LazLive还支持品牌和用户举办“Sing It”卡拉 OK 节目，歌迷可以在同一个流中与他们的偶像进行二重唱。 为商家和品牌方提供多项直播支持服务。为商家和品牌方提供多项直播支持服务。包括但不限于：提供制作和直播KOL，设计横幅，出租工作室，设计直播脚本。2.3.12.3.1 LazadaLazada：“即看即买”完成应用内购闭环：“即看即买”完成应用内购闭环 内外环境协同加码用户粘性提升内外环境协同加码用户粘性提升资料来

47、源：Prnewswire，DNY123，阿里足迹 ，界面新闻等，天风证券研究所2018.11Lazada在其平台上推出应用内直播LazLiveLazLive，据悉，Lazada是第一家在其平台上推出应用内直播的电子商务公司。它也是东南亚唯一提供“即看即买”功能的电子商务平台，为应用内购买提供闭环。Lazada把握住疫情购物线上化机会， 其在4月通过 LazLive 产生的总GMV 环比增长了45%，迎来了超过 2700 万活跃直播用户，新用户增加数量比平常多出 70%。2020.042020.11双11用户黏性提高。消费者在用户黏性较去年Lazada双11提高3.53.5倍以上。此外，Laza

48、da的直播服务LazLive，仅在11月11日单天浏览量就超过1,100万，交易总额同比增长380%。从2018年11月LazLive开通泰国站至2019年8月8日的几个月内，直播总观看量截至超过2,300万、参与直播商品量超过3万个；2018年12.12大促期间电器直播单场点赞互动量超过100万。2019.8平台简况：平台简况：速卖通直播最早在2017年已上线，但彼时直播带货这种模式还未火爆，图文仍然是传递商品信息的主要形式。直到2019年，国内直播带货模式爆火，加之2020年突发的全球新冠疫情，海外直播带货的萌芽逐渐苏醒。直播直播类型：类型：直播多以时尚服饰穿搭、模特走秀、数码评测、珠宝展

49、示、家电功能演示为主。直播模式：直播模式：可分为商家自播、达人直播、机构直播、平台型专业内容四类。2 2.3.2.3.2 阿里速卖通：跨境直播先行者阿里速卖通：跨境直播先行者1. 创建直播间：可以是卖家自己创建直播后将链接密码或者手机二维码给到达人让达人准时直播，也可以让达人自行创建直播间，商家将直播间所需添加的商品、公告、 优惠券信息给到达人;2.不支持边直播边录制，但用户可以将整个视频下载后截取；3. AliExpress Connect的卖家自播模 式：会有平台官方提供的流量支持，无需支付任何费用。资料来源：新浪科技，亿邦动力，新浪财经， 跨境市场人 ，天风证券研究所AliExpress

50、AliExpress直播机制：直播机制：2017.3速卖通直播服务AliExpress Live上线。当月，来自俄罗斯、西班牙、法国等8国的主播在速卖通直播直播任务平台直播任务平台“AliExpress Connect”AliExpress Connect”正正式上线，加速式上线，加速KOLKOL孵化。孵化。在该平台上，世界各地的KOL均可以与速卖通及平台上的品牌合作，创作原创内容，包括图文、短视频、直播等形式，帮助品牌销售商品，以及为平台引入新用户，最终获得报酬与奖励。速卖通对商家与达人两端均不收取任何费用。2019.072020.09在河南许昌成立速卖通全球首个跨境电商直播基地。该直播基地

51、占地面积约3600平方米，分为选品中心、直播中心、品牌中心和培训中心4个区域，可容纳100余个商家、20余位主播，同时开设20个直播间。成立后，基地每月将开展至少100场直播。上线全球首个实时翻译直播服务。 该服务背靠达摩院AI翻译技术，目前支持18个语种的文本翻译，几乎可以覆盖全球所有用户。双十一峰值期间翻译直播间的购买转化率比无翻译直播间高300%，当前65%的速卖通商家依赖阿里AI翻译能力开播。2020.10过去一年，速卖通平台上的主播数量翻了7倍，直播总场次翻了两番，由直播带来的成交占速卖通总GMV的份额增长了10倍。目前，平台生态已囊括百余家MCN机构、上千位主播和数万名网红。仅今年

52、上半年，社交化策略为速卖通带来的用户增长是去年全年的2.5倍。2020.122.3.32.3.3 LazadaLazada & &阿里速卖通：同阿里速卖通：同为阿里旗下电商平台为阿里旗下电商平台 均以均以直接复制淘宝直播模式为主直接复制淘宝直播模式为主 速卖通的直播入口同样区别于淘宝，不在主界面而是位于Feed内。 直播页面布局基本复制淘宝，左下角购物链接可以一键跳转至购买页。 Lazada和淘宝直播相比，其直播“LazLive”功能并未出现在上海品茶显眼位置，而是将入口放在“Account”内。 直播页面布局基本复制淘宝，左下角购物链接可以一键跳转至购买页。LazadaLazadaAliExpr

53、essAliExpress资料来源：Lazada APP， AliExpress APP，天风证券研究所平台简况：平台简况：东南亚电商平台Shopee最早于2019年3月宣布在台湾推出“Shopee LIVE”直播，结合影音互动，丰富购物体验、为品牌带来更多商机。后先后于新加坡、马来、越南、泰国、印尼、菲律宾、巴西站点陆续开通直播功能。品类：品类：四大热门品类为美容护肤，3C电子，时装服饰，时尚配饰。直播服务：直播服务：当前阶段为商家提供Shopee官方直播（CBOC），跨境MCN机构代播，虾皮跨境网红营销服务（SKS），Local官方直播，Local KOL代播。各站点提供的服务不同。费用费

54、用收取：收取： 现阶段免收任何直播费用。ShopeeShopee LiveLive同样在同样在20202020年迎来爆发增长。年迎来爆发增长。疫情期间马来西亚市场直播场次同比暴涨达70倍，菲律宾、新加坡市场亦增加40倍。在印尼斋月期间上半场，印尼Shopee Live仅4月已吸引超1.2亿次观看。2.42.4 ShopeeShopee：借势疫情：借势疫情 直播业务增长强劲直播业务增长强劲1. Shopee的上海品茶 入口就可以直播，并且做直播带货的卖 家还有平台提供的流量支持；2. 可以累积人气和直播积分，店铺排名越高，获得流量越高；3. 卖家开播时间越长， 直播时间越早，则会优先推送到黄金位，直

55、播间最多可以展示200件商品。ShopeeShopee直播机制：直播机制：资料来源：Shopee卖家站，跨境市场人，天风证券研究所ShopeeShopee在在APPAPP底端底端、上海品茶横幅以及腰部区块均提供、上海品茶横幅以及腰部区块均提供直播入口为商家引流直播入口为商家引流资料来源：亚马逊官网，TechCrunch，蓝海亿观，天风证券研究所2019.12关注功能上线，用户可关注特定店铺的直播并收到提醒2020.10亚马逊联盟佣金上调，Influencer Program作为联盟计划的一部分受益2019.2Amazon Live上线2019.10Creator channel上线，用户可观看特定店铺

56、的所有直播回放2020.7允许参与Influencer Program的KOL进行直播，获取佣金2021不断完善直播页面与商家、主播服务功能Amazon Live的参与者包括品牌店铺与KOL为保证影响力，拥有YouTube，Instagram，Twitter等社交媒体帐户的KOL才能获得直播资格，亚马逊会审查其关注者数量和其他参与度指标参与直播的KOL须加入Amazon Influencer Program，是亚马逊联盟（Affiliate Program）的延伸，抽佣模式与佣金费率类似，通常KOL能获得1%-10%交易金额的佣金。品牌可以选择店播模式，或创建访客账户将营销活动交予外部机构或K

57、OLAmazon Live Creator 应用程序较高的佣金费率特点直播回放功能2.5.12.5.1 Amazon LiveAmazon Live：以店播为中心开启直播电商新尝试：以店播为中心开启直播电商新尝试292.5.22.5.2 Amazon LiveAmazon Live 商家与商家与KOLKOL合作流程合作流程1. 1. 联系服务商联系服务商商家可通过服务商或自行联系KOL；目前国内已有服务商与海外Amazon Live KOL达成合作以下流程以服务商为例2. 2. 选品提报与审核选品提报与审核3. 3. 签约付款签约付款4. 4. 发货与排期发货与排期5. 5. 数据反馈数据反馈

58、服务商对商家商品根据客单价进行挑选抽取带货销售额的13-25%为佣金向KOL与服务商分成每款商品匹配10+KOL一场直播时长90分钟，单个产品展示时长3-5分钟一周有20-30场直播数据来源于亚马逊后台工具佣金基于相关数据进行扣除资料来源：雨果跨境，天风证券研究所302.5.32.5.3 Amazon LiveAmazon Live：将：将KOLKOL分级提供不同流量入口分级提供不同流量入口Amazon将品牌或KOL分为三个等级，不同等级匹配不同层次的流量入口升级依赖于Amazon的评估，标准包括直播时长与销售量Rising StarInsiderA-List 品牌：产品详情页 KOL：Inf

59、luencer Storefront页面 所有直播者： Now”标签页中 继承上一等级的所有权益 位于页面顶部 继承上一等级的所有权益 将出现在Amazon网站上海品茶资料来源：亚马逊官网，天风证券研究所312.6 2.6 社媒平台：网红直播模式社媒平台：网红直播模式资料来源：亿邦动力，AMZ123，新浪科技，雨果跨境，SocialMediaToday，天风证券研究所成立时间20019年12月，Facebook收购一家小型视频购物初创公司Packagd，旨在帮助Facebook在其Marketplace服务中构建实时购物功能。2020年8月推出 Facebook Shop，上

60、线后每月约有超3亿人浏览 Facebook Shop，月活用户约120万人Facebook Shop与Shopify等平台合作，使用户无需跳转至第三方网站即可在App内购物。2021年5月Facebook向公众开放直播购物功能，并同时开启了“直播购物星期五”系列活动，每周五由知名美容护肤和时装品牌举办直播购物活动，持续三个月。直播带货进程优势庞大的用户群体及社群依赖性直播视频可以转化为录像，便于商家后期推广针对已订阅品牌动态的用户进行推播，通过私密群组为观众创建独家内容，培养粉丝忠诚度对直播内容监管严格，违规内容会被及时下线2021年2月，YouTube 官网发布消息称，其正在对YouTube

61、 应用内系列购物功能进行灰度测试，计划为创作者提供更多元化的变现途径。2021年11月，YouTube宣布将在11月15日开始举行为期一周的直播购物活动，“YouTube Holiday Stream and Shop”，它允许用户将自己的频道链接到第三方电子商务网站，从而实现带货的功能。平台用户群庞大、辐射人数众多用户粘度高、对平台依赖较大支持移动端直播平台的独特元素是创作者，创作者对直播购物模式有天生的热情和兴趣以长视频起家，用户对直播的接受度较高用户群庞大，目标用户定位与触达效率受限用户仅能通过留言进行交流，互动性差广告为主，内容创作者在视频中出售广告位，平台的背书价值较低女性、年轻群体

62、居多，可精准定位目标用户标签、探索功能可加深内容扩散允许与粉丝在线聊天，提高互动率允许品牌方进行直播提醒、评论审核直播视频优先展示在限时动态之前，增加点击量数据追踪有限，难以衡量直播痛点需要一定粉丝积累才能增加订阅量和观看人数用户仅能通过留言进行交流，互动性差无法插入商品链接，用户体验感较低，购物方便性不高问题2020年8月开始直播带货，使用Live Shopping，卖家可以在Instagram上直播，与账号粉丝进行实时互动。在品牌直播时，屏幕底部有一个小的“添加到购物车”的按钮。2021年9月1日至10日，Instagram邀请10位不同的红人及品牌，进行商业直播。通过“商店”“Live”

63、选项就能进入直播观看，在观看的途中也能实现“边看边买。32资料来源：雨果跨境电商、融翼云媒、Meta官网、Facebook官网2.7.1 Facebook Live2.7.1 Facebook Live：用领先算法为店铺直播引流，实现销售变现：用领先算法为店铺直播引流，实现销售变现引流模式：算法领先引流模式：算法领先 充分利用熟人网络充分利用熟人网络Facebook Live和视频比普通帖子更具有吸引力视频直播的Facebook Live可在不投放广告的情况下提高品牌曝光度和知名度根据Hootsuite表示，Facebook Live与视频和静态图片比较而言，与观众互动度提高了25%，点击次数

64、增加了480%商家可以通过直播观众“打赏”虚拟货币（Facebook stars）的形式获得额外收益及时向粉丝发送开播通知领先的大数据算法与直播间客户实时互动Facebook Live的优势33销售模式：店播为主销售模式：店播为主 营造中小商家销售营造中小商家销售新天地新天地店播模式类似国内淘宝直播淘宝直播的模式，店家可自由开设直播，向客户推荐商品商家可以选择在Facebook的个人主页、公共主页、小组或活动等版块进行直播，相当方便不同于淘宝的是，Facebook平台上基本没有达人进行直播带货，不存在类似李佳琦、薇娅等的电商带货达人Facebook更偏向于打造私人朋友的小范围社交圈，理论上不会

65、产生KOL2.7.2 Facebook Live2.7.2 Facebook Live：美妆个护产品大促，奠定良好消费者基础：美妆个护产品大促，奠定良好消费者基础资料来源：Meta官网，天风证券研究所 2021年5月18日2021年7月16日，Facebook每周五联合数家美妆、护肤大牌进行名为“联合数家美妆、护肤大牌进行名为“Live Shopping FridaysLive Shopping Fridays”的系列线”的系列线上直播销售活动上直播销售活动，帮助消费者体验Live Shopping，建立对新功能的信任 消费者可在直播过程中与品牌方直接进行互动，根据个人情况选择适合自己的品牌、

66、种类、颜色、价格等 Live Shopping为品牌方提供了与消费者建立深度联系的机会，为消费者节省了结账时间，带去了新奇的购物体验AlleyoopSephoraBobbiBrownCliniqueDermalogicaDolce VitaAber&FitchZOX参与品牌34资料来源：雨果跨境海外数字营销公众号，天风证券研究所2.7.3 Facebook Live2.7.3 Facebook Live：指导直播开设，助力商家业务增长：指导直播开设，助力商家业务增长35直播前：直播前：直播主体是谁？网红资源去哪里找？直播地点在哪里？要设置哪些环节吸引观众注意力？气氛助推因素有哪些？是否使用了F

67、acebook广告提前推广直播？直播中：直播中：提前设置好直播时的灯光、声音、网络环境提前准备好留存直播的高清版视频注意直播时的画面构图，使用远景、近景，达到产品的最佳展示效果为了吸引观众，直播时长应为1小时以上直播后：直播后：可使用之前保存的直播高清视频进行二次营销（选取精彩部分进行二次加工，或编辑成广告，带动销量提升）设置广告测试框架，测试直播后的视频广告是否能够带动额外利润和广告花费回报，为日后的广告投放找准侧重点。资料来源：跨境知道，雨果跨境，亿邦动力，天风证券研究所2.7.4 Facebook Shops2.7.4 Facebook Shops：电子商务闭环，美国中小卖家的福音：电子

68、商务闭环，美国中小卖家的福音 电商销售业务的一大贡献者：电商销售业务的一大贡献者：Facebook Shop对商家免费开放，被期待为小企业带去“更高的转化率和更高的销售额” 客户与商家直接沟通的桥梁：客户与商家直接沟通的桥梁：买家可以通过WhatsApp、Messenger或Instagram Direct向卖家询问产品相关问题、获得支持、跟踪交货等，卖家也可以利用店铺后台进行数据分析，优化店铺表现 无缝在线购物体验的创造者：无缝在线购物体验的创造者：借助新的Facebook Shop，买家可以直接浏览商店和产品，无需打开第三方网站进行购买 个性化商铺的定义者：个性化商铺的定义者：与旧版本Ma

69、rketplace相比，Facebook Shop旨在为消费者提供便利高效的购物流程，商家可以通过自定义店铺页面讲述其品牌故事，方便消费者购物的同时带去购物乐趣36商家开店流程（美国）商家开店流程（美国）目前Facebook shop仅针对美国地区的部分商家开放功能，在设置店铺之前，拥有绑定的Facebook公共主页店铺和Instagram商家主页的卖家符合资格的会收到开通邮件。收到邮件后，可按照以下事项进行准备：实物商品；同意Facebook的商家条款；与法定名称相匹配的联邦税务识别号；每个开展业务的州的州税务登记号码；用于收款的银行帐户信息（目前仅限美国）；公司实际地址和邮箱；最符合公司性

70、质的类别以及公司类型和名称；公司代表姓名、社会安全号码和出生日期；配送方式、退货政策和客服邮箱。资料来源： Facebook官网、雨果跨境、跨境知道，全球赢网站，天风证券研究所2.7.5 Facebook Shops2.7.5 Facebook Shops费用方案与合作费用方案与合作 销售手续费：销售手续费：每次配送收取每次配送收取 5% 5% 的销售手续费，的销售手续费，$8.00 $8.00 美元及以下的配送收取美元及以下的配送收取 $0.40 $0.40 美元的固定费用。美元的固定费用。其余收入归商家所有 举例：如果第一次配送的费用是 $10.00 美元，Facebook将扣除 $0.5

71、0 美元的销售手续费；如果第二次配送的费用是 $6.00 美元，Facebook将扣除 $0.40 美元的固定费用 销售手续费包含税费、支付手续费，会被用于资助其他买卖体验改善计划 知名电商合作：知名电商合作：Facebook还与Shopify，BigCommerce，WooCommerce，ChannelAdvisor，CedCommerce，Cafe24，Tienda Nube和Feedonomics 等合作伙伴紧密合作，为小型企业提供所需的支持。372.8.1 Instagram Shop2.8.1 Instagram Shop：多途径引流：多途径引流 全社交平台宣传全社交平台宣传资料来

72、源：Instagram官网，天风证券研究所Instagram 购物是 Instagram 中的一项功能，支持用户通过商家发布的照片和视频购物。商家可借此为用户打造身临其境的购物体验，便于他们发现最佳商品。产品发布预告产品发布预告用户可以为即将上市的产品设置提醒。可以设置一个小时，倒计时结束后将变为添加到购物车按钮。包含商品标记的广告包含商品标记的广告商家可在广告管理工具和 Instagram 应用中新建包含商品标记的广告或速推现有购物帖，以便增加其可购买内容的覆盖人数。此类广告可有效提升转化量、链接点击量和帖文互动率。商店快捷入口商店快捷入口主页底部tab栏直接入口商店列表和快拍或者发文中的购

73、物标记直接进入Instagram ShopInstagram Shop的的多种入口多种入口在动态中：在动态中：轻触带有标志的帖子，显示标记的商品。轻触商品标记查看商品页面，并在 Instagram 或店铺的网站中完成购物在快拍中在快拍中：轻触带有商品贴图的快拍，查看商品页面并在 Instagram 或店铺网站上完成购物。在在 Reels Reels 中中：轻触 Reels 底部查看商品，然后轻触加入心愿清单，或者点击商品在Shop内完成购物。在在 Instagram Instagram 店铺中：店铺中：轻触应用底部的浏览，382.8.2 Instagram Shop2.8.2 Instagra

74、m Shop：商家商家可轻松开始直播带货可轻松开始直播带货资料来源：fluxpanda，Meta官网，Instagram官方账号，天风证券研究所直播电商前提条件：直播电商前提条件： 美国的Instagram Shop账户 已开通快速支付(checkout)功能 直播三天前已完成店铺上架30个产品以上。开播开播前建议：前建议： 为商品贴标签以便直播室观众能够直接购买 在Instagram多渠道推广直播时间以及新品发布等消息，包括推文、快拍、Reels等。打开打开InstagramInstagram应用程序，在左应用程序，在左上角点击你的故事上角点击你的故事在屏幕底部向左滑动切换在屏幕底部向左滑动

75、切换 实时实时 点击屏幕左侧的购物袋图标，添点击屏幕左侧的购物袋图标，添加你想推广和销售的产品。加你想推广和销售的产品。在直播过程中，可以在屏幕上在直播过程中，可以在屏幕上加上加上产品链接产品链接一次只能显示一个商品一次只能显示一个商品InstagramInstagram直播卖货后可直播卖货后可以通过多种途径分享直播：以通过多种途径分享直播：o快拍快拍：变成一系列Instagram快拍。直播全程将被分为多个15秒的小片段，快拍留存时间为24小时。o转贴为InstagramInstagram视视频频，但视频中无法显示原始直播中的评论。o直播视频下载视频下载后可在其他平台上传。商家可以轻松开始直播

76、商家可以轻松开始直播392.8.3 Instagram Shop2.8.3 Instagram Shop：直播平台功能丰富：直播平台功能丰富 有效吸引流量提高转化率有效吸引流量提高转化率资料来源：fluxpanda，伊恩网，天风证券研究所20162016Instagram Live 推出20172017Instagram帖子中允许标记商品20192019Instagram Checkout开始使用20202020正式发布Instagram Shop目前Checkout和Live Shopping都仅限于美国地区的商户Instagram Live直播界面商品信息：商品信息：可以在直播过程中直接将

77、商品加入购物车个性化个性化视频设计视频设计可以使用滤镜、贴纸以及其他自定义内容与视频效果并在直播时使用分享分享图片和视频图片和视频可以在直播过程中分享产品图片和视频作为补充，更好地展示产品直播室直播室功能功能允许主播再带三个人或合作品牌加入他们的直播。主播可以借助他们获得更多的观众和更好的参与度。固定话题固定话题可以在直播过程中锁定观众的问题，方便新进入直播间的观众了解正在进行的话题20202020Instagram直播时间延长至4小时，直播存档长达30天402.8.4 Instagram Shop2.8.4 Instagram Shop：店铺店铺创建方式简单快捷创建方式简单快捷 与与Face

78、book ShopFacebook Shop同步同步同时管理和设计Instagram & Facebook店铺轻松导入并同步合作平台商品，完成店铺创建。选择用户支付方式店铺创建店铺创建完成：完成：配合库存和订单管理工具Instagram Instagram 店铺店铺优点优点资料来源：Meta官网，东谷跨境天风证券研究所Instagram Instagram 店铺店铺创建流程创建流程通过快速结账支付：每次配送收取 5% 的销售手续费，$8.00 美元及以下的配送收取 $0.40 美元的固定费用。用户在用户在Instagram ShopInstagram Shop完成完成购买购买41年末节日促销活

79、动年末节日促销活动2.8.5 Instagram Shop2.8.5 Instagram Shop：品牌内容影响力强：品牌内容影响力强 发起购物活动推动消费发起购物活动推动消费资料来源：Meta官网，电商报，亿恩网，SocialMediaToday，天风证券研究所“10 10 Days of Live Shopping”Days of Live Shopping”直播购物活动直播购物活动2021年9月推出10日直播购物节的活动，力邀众多明星参与。用户可以在直播中与明星及主播互动，主要为展示InstagramShop的直播新功能。同时购物节提供独家商品优惠，促进用户消费，为Instagram直播

80、带货功能造势。年末节日促销活动年末节日促销活动在 2021 年 11 月12月期 间，Instagram推出年末购物月活动，活动内容包括： 直播中提供优惠折扣 零售商发布独家商品 KOL产品推荐节日优惠：节日优惠： 平台首次购物八折优惠 部分订单包邮在全球受访者中，有 87% 的人表示在看到 Instagram 上的商品信息后有所行动，例如关注品牌、访问品牌网站或线上下单。受访者中表示在 Instagram 上看到商品或服务后采取了操作的人数占比商品信息转化率高商品信息转化率高流量变现能力强流量变现能力强品牌内容品牌内容影响力强影响力强推动消费者做推动消费者做出购买决策出购买决策422.8.6

81、 Instagram Shop2.8.6 Instagram Shop：品牌相关流量稳定：品牌相关流量稳定 通过通过联盟计划保障联盟计划保障KOLKOL持续变现持续变现资料来源：Instagram官网，AMZ123，亿邦动力，Glossy，SocialBeta，Mediakix，天风证券研究所联盟联盟营销营销创作者：创作者： 借助联盟营销，可通过在推文、灯牌等标记商品并赚取销售佣金。Instagram Instagram 店铺：店铺： 可在电商管理工具中创建联盟营销计划。在设置联盟营销之后，创作者就可以在动态帖子和快拍中标记店铺的商品。 可以管理佣金率、监测销量以及查看创作者在哪些内容中标记了

82、店铺商品。 创作者可在 Instagram 应用中查看符合条件的店铺列表以及佣金率。GlossyGlossy网站引述消息人士表示，网站引述消息人士表示，KOLKOL一般一般能够拿到的联盟佣金比例为能够拿到的联盟佣金比例为 6%6%- -20%20%，而大部分集，而大部分集中在中在 9%9%- -12% 12% 这一区间。这一区间。 据Mediakix统计，美国营销人员将约69%的营销预算用于Instagram，同时有89的营销人员表示，Instagram是营销最重要的社交媒体渠道。 Instagram图片的平均点击率比Facebook的高23 用户与品牌在Instagram上的互动比Faceb

83、ook上高10倍。 约有4%的粉丝会积极评论、点赞品牌发布的产品帖。 70的用户会在Instagram上查找品牌信息，无论是奢侈品还是小商户， 80的用户在Instagram上关注至少一个品牌 用户与品牌的平均互动率为4.3InstagramInstagram是首选营销平台是首选营销平台 品牌相关流量稳定品牌相关流量稳定432.8.7 Instagram Shop2.8.7 Instagram Shop： 以以英美两地为代表英美两地为代表 InstagramInstagram是是商家推广的首选平台商家推广的首选平台资料来源：Statista，天风证券研究所英国英国电商电商90.6%的时尚电商使

84、用Instagram做宣传推广美美国国电商电商89.2%的家具家电电商使用Instagram做宣传推广InstagramInstagram作为作为主流社交平台之一，有强大的用户基础，也是商家宣传推广的首选平台主流社交平台之一，有强大的用户基础，也是商家宣传推广的首选平台InstagramInstagram电商电商可以通过有效引流充分利用其流量优势实现流量变现可以通过有效引流充分利用其流量优势实现流量变现44资料来源：霞光社、jackteacher网站，钛媒体，天风证券研究所2.9.1 YouTube2.9.1 YouTube：筹备已久的进阶之路，向电商领域进军：筹备已久的进阶之路，向电商领域进

85、军YouTubeYouTube是谷歌公司旗下的一个视频网站，让用户下载、观看及分享影片和短片。借助YouTube在流量、内容和用户习惯方面的优势，谷歌正在逐步把YouTube打造成一站式电商购物平台，让用户在YouTube上观看视频后直接完成购买。2019前偏“种草平台”，为电商引流的广告商，非电商闭环2019.5在视频下方添加带有定价的产品购物链接，实现一键跳转到购物页面2019.6允许品牌方在广告页面下方添加产品图片，直接为品牌方产品引流2019.11在用户站内搜索商品时，直接显示一系列推荐商品，并在主页以轮播广告的形式呈现2019.12测试与Shopify的集成，允许网红使用视频下方的数

86、字转盘列出多达12种产品YouTube电商发展历程YouTube界面多种途径为品牌方引流，商品展示清晰明了45资料来源：霞光社，jackteacher网站，cnbeta官网，雨果跨境，深响公众号，天风证券研究所2.9.2 YouTube2.9.2 YouTube：筹备已久的进阶之路，向电商领域进军（续）：筹备已久的进阶之路，向电商领域进军（续）YouTubeYouTube是谷歌公司旗下的一个视频网站，让用户下载、观看及分享影片和短片。借助YouTube在流量、内容和用户习惯方面的优势，谷歌正在逐步把YouTube打造成一站式电商购物平台，让用户在YouTube上观看视频后直接完成购买。2020

87、谷歌公司致力于打造电商平台所需的基础设施2021.7YouTube收购印度社交商务初创公司Simsim2021.11推出“Live Stream Shopping”系列活动，联合各大美妆、时尚品牌进行直播销售试运行YouTube电商发展历程（续）YouTubeYouTube背靠谷歌，具备完善的电商平台基础设施：背靠谷歌，具备完善的电商平台基础设施：支付方面：谷歌与PayPal达成合作，自身拥有支付软件Google Pay，并与YouTube打通物流方面：谷歌于2013年推出Google Express服务，已覆盖美国绝大多数地区营销方面：谷歌拥有多个工具，涵盖趋势、关键词、趋势等多个方面（Yo

88、uTube商家拥有站内的自动数据分析工具）46资料来源：霞光社，雨果跨境，天风证券研究所2.9.3 YouTube2.9.3 YouTube电商：“带货”基因强大，逐步布局直播电商电商：“带货”基因强大，逐步布局直播电商海量用户，海量用户，KOLKOL“带货”是主要形式“带货”是主要形式 庞大的流量基础：庞大的流量基础：YouTube MAU超过20亿人，用户每日观看视频总时长超过2.52.5亿小时，亿小时，观看直播视频的时间是普通视频的8 8倍倍 天然的引流入口：天然的引流入口：一直以来，各类商品的测评是YouTube上最重要的内容类型之一，为商家引流带来便利 真实的使用体验：真实的使用体验

89、：根据谷歌调查，相比于明星推荐，60%60%的消费者更倾向于购买知名YouTuber（KOL）推荐的商品 超强的带货能力：超强的带货能力：YouTube上大量的KOL是重要的带货渠道，用户逐渐养成了观看视频来决定购买那种产品的习惯大大V V云集，达人“带货”效果显著云集，达人“带货”效果显著 知名YouTube达人影响力极强，如Ryan Ryan KajiKaji、MerrelMerrel TwinsTwins、Lucas the SpiderLucas the Spider等，推荐的商品会成为当季爆款Ryan Ryan KajiKaji： 连续两年蝉联福布斯收入最高的YouTuber第一名，

90、拥有近30003000万粉丝万粉丝，直播带货年赚1.8亿美元 主要介绍、点评、分享玩具，播放量最高的视频约有19.819.8亿浏览量亿浏览量MerrelMerrel TwinsTwins： 美国音乐人、演员，YouTube粉丝量超过600600万万，主要分享日常趣味视频、好物推荐视频 2021年11月受邀参加YouTube首次直播带货活动，”YouTube ”YouTube Holiday Stream and Shop”Holiday Stream and Shop”，标志，标志YouTubeYouTube进军直播电商市场进军直播电商市场47资料来源：YouTube视频网站，天风证券研究所2

91、.9.4 YouTube2.9.4 YouTube电商：客户下单路径多样，但均需落脚第三方网站电商：客户下单路径多样，但均需落脚第三方网站1.1.普通商家：普通商家：用户观看视频点击视频下方的商品图片跳转至商家官网页面下单YouTube平台三种客户下单路径2. 2. 普通商家：普通商家：用户观看视频（视频下方无商品链接）进入商家YouTube频道找到对应商品点击图片跳转至商家官网页面下单3. KOL3. KOL带货：带货：用户观看视频（视频简介中有商品链接）用户点击链接进入品牌方网站用户在品牌方官网下单48资料来源：跨境商讯，苦心孤译，天风证券研究所2.9.5 YouTube2.9.5 You

92、Tube直播电商：商品橱窗栏（直播电商：商品橱窗栏（Merch ShelfMerch Shelf）清晰明了，优化购物体验）清晰明了，优化购物体验1. 使用YouTube直播控制室启动直播2. 点击直播预览下的“商品”标签页4. 商品会出现在直播的顶部，点击“取消置顶”可以更换下一件想要展示的商品商品橱窗栏商品橱窗栏是商家频道中的一个商品展示功能，展示的顺序是系统根据价格、热门程度和库存状况等各种因素自动确定的。商家也可以按照特定顺序，进行自定义设置。3. 选择一件想要优先展示的商品，将其拖至“置顶的商品”面板中，点击“置顶商品”拥有商品橱窗栏的商家可以在直播期间直播期间选择商品置顶拥有商品橱窗

93、栏的商家还可以选择在视频片尾视频片尾添加商品1. 登录YouTube工作室2.在左侧菜单中选择“内容”，找到想要添加的商品，点击“编辑器”3. 在视频已有片尾画面的基础上，点击“空位”，点击商品4. 根据个人需求，在合适的位置此商品片尾画面，展示完成492.102.10 ShopThingShopThing：视频直播优化消费者购物体验：视频直播优化消费者购物体验资料来源：36氪，ShopThing 官网，天风证券研究所ShopThingShopThing总部位于多伦多,专注于奢侈品牌销售，目前在北美拥有50万用户旨在通过其 iOS 应用程序重新设计人们通过视频实时线上销售和购物的方式商家可以走

94、进商店进行产品的实时直播并帮助消费者购买商店内的商品。客户进行购买后ShopThing平台将会履行订单，并通过ShopThing的应用程序完成结账产品将在1-3周内通过加拿大邮政或美国邮政运送给客户ShopThing平台收取20%的相关服务费用电商电商相关相关服务完整服务完整 平台抽取服务费用平台抽取服务费用目标高消费力目标高消费力职业职业女性女性 专业买手提高用户购物体验专业买手提高用户购物体验ShopThing目标受众是年龄在25至45岁之间的职业女性目前在北美平台上拥有100多名买手，买手可以在直播中实时回答在线问题，有效提升消费者在线上的购物体验旨在让买手进入线下商店并为消费者创造现场

95、购物体验。与Stuart Weitzman、Nordstrom、Ted Baker 等公司建立了合作伙伴关系，让ShopThing上的买手们可以获得独家折扣和库存。50511.1.国内公司的海外直播电商布局情况国内公司的海外直播电商布局情况2 2. .海外直播电商格局海外直播电商格局3.3.海外直播电商服务商及海外直播电商服务商及MCNMCN机构机构2513.13.1 SaaSSaaS直播服务商直播服务商: :提供技术和解决方案提供技术和解决方案资料来源：Bambuser官网，CISION, 亿邦动力，华丽志，天风证券研究所12图：Bambuser为客户提供三类方案Bambuser四款产品一对

96、多的交互式视频直播购物产品，帮助品牌加强与消费者的互动与提高转化率OneOne- -toto- -ManyMany商家可以为特定的某个用户提供视频在线讲解，并在整个过程种引导和协助顾客下单，与商家的订货系统、CRM 系统集合OneOne- -toto- -OneOne视频直播购物安装包，集成在商家的应用程序或者网站上Live Streaming SDKLive Streaming SDK打造连接物理和数字空间的互动体验，整合线上与线下销售Phygital SolutionsPhygital SolutionsBambuserBambuser（瑞典）（瑞典）Bambuser是早期的社交电商参与者

97、。该公司成立于2007年，总部位于瑞典首都斯德哥尔摩。Bambuser 的旧业务是针对新闻媒体的，针对品牌的视频直播购物产品于2019年9月推出。Bambuser 主要帮助品牌通过官方网站上进行直播，品牌自己掌品牌自己掌控直播的呈现形式，并管理与消费者的对话、数据和结账流程控直播的呈现形式，并管理与消费者的对话、数据和结账流程。目前，Bambuser 的业务遍布全球195个国家。收入模式收入模式主要基于三个组成部分：1) 软件启动和激活费用；2) 月度使用费用；3) 基于使用量（直播时间、用户数量等指标）的可变费用与与 ShopShopify ify 和和 Salesforce Salesfo

98、rce 的的技术集成技术集成：对于使用 Shopify 的公司，Bambuser 提供了一个强大的自定义应用程序，该应用程序通过降低开发成本和加快启动时间消除了直播购物的障碍，并且可以从一个用户友好的界面管理直播；对于使用 Salesforce Commerce Cloud 的企业，Bambuser Configurator 会自动嵌入和跟踪脚本，可以从 Salesforce 界面轻松管理直播图：Bambuser的品牌客户523.13.1 SaaSSaaS服务商服务商: :提供商务解决方案提供商务解决方案资料来源：CommentSold/Upmesh/Livescale官网，36氪，天风证券研

99、究所12CommentSoldCommentSold地域成立时间美国2017年提供服务拥有一个基于云计算的 SaaS 平台，该平台可以管理库存,自动化发票,控制自有品牌渠道，扩展实时销售功能UpmeshUpmesh新加坡2020年提供一系列直播工具，例如自动捕捉直播评论内的订单、将订单与卖家库存中的商品匹配、向客户发送付款链接目前与新加坡、马来西亚、菲律宾超过500 个中小型商户进行合作。目前，Upmesh已经与Facebook Live开始进行合作，未来也会引入更多平台，目标是能够适配各种直播平台官方测试表明，利用品牌应用作为附加的实时销售渠道的零售商已迅速实现移动业务增长，平均增长了20%

100、以上，此外，与其他渠道的购物者相比，移动应用购物者成为回头客的可能性要高220%LivescaleLivescale加拿大2016年提供实时购物 Live Shopping 解决方案，具有无缝结账、同步产品介绍以及发送到您的在线商店的实时交易和库存更新的功能2020年6月，Livescale 上线Shopify的应用商城；使用Livescale平台的奢侈品牌有欧莱雅、兰蔻、Tommy Hilfiger和科颜氏等，以及珠宝品牌Mejuri和护肤品牌Beekman 1802等小众品牌533.23.2 直播电商定制服务商：搭建运营体系直播电商定制服务商：搭建运营体系资料来源：雨果跨境，36氪，Cro

101、ssing Media官网，天风证券研究所Crossing MediaCrossing Media（美国）（美国）Crossing Media成立于美国洛杉矶，以直播为核心业务模式，服务中国新品牌跨境出海，同时服务欧美本地电商及国际知名品牌，帮助品牌方在TikTok等视频社交平台高效触达目标消费群体，搭建品牌海外营销和销售体系。Crossing Media现已在美国洛杉矶、英国伦敦、中国深圳三地完成布局，配备专业直播场地及设备，组建本地运营团队，搭建完整的直播生态运营体系以满足各类品牌本土化直播需求。截至2022年1月，Crossing Media在三国共搭建完成近30个直播间，服务美国、英国

102、、中国出海品牌共计上百家。2021 年 6 月，随着 TikTok 在英国、印尼两地开通直播购物小黄车功能，并跑通从营销、销售到物流、售后客服等跨境电商全流程，Crossing Media 率先在英国组建货盘，既囊括 TOM FORD、GIORGIO ARMANI、NARS、CPB 等大牌美妆，也包含小米、华为、任天堂、英伟达、联想等知名电子数码品牌。达人资源达人资源：Crossing Media在海外拥有经纪团队和直播团队。经纪团队拓展红人、管理主播，目前已成功促成200余位欧美网红的合作关系。直播团队中，已有30余位海外主播陆续完成专项培训，为各品牌在海外提供直播服务。543.33.3 M

103、CNMCN：跨境：跨境MCNMCN基本情况基本情况资料来源：亿邦动力，腾讯网，天风证券研究所MCNMCN机构的收费模式：机构的收费模式：根据直播的时长收费收取坑位费加分佣与海外与海外MCNMCN机构合作机构合作TikTokTikTok直播带货的标准操作程序直播带货的标准操作程序与MCN机构达成合作。首先要提交产品介绍、特点等具体的介绍性资料，双方沟通后再签署合作协议。筛选匹配的主播资源。MCN机构会根据具体需求、预算、产品类型、目标地区等条件筛选合适的主播。共同制定产品直播话术。如根据FAB销售法则优化产品话术，并与主播进行沟通。FAB销售法则优化产品话术，并与主播进行沟通。FAB销售法则是销

104、售技巧中最常用也是最实用的技巧，F即Future,产品的特征、属性；A即Advantage，产品的特点、作用；B即Benefit，产品的优势、益处。确定直播细节。要注意策划直播的预热周期和内容，并根据优惠力度设置直播间玩法，输出直播脚本。另外，还要根据产品和活动、节日大促风格，来设计直播场景和物料，进行直播间布景、设备搭建和直播控场。直播执行。在直播过程中，主要是主播在参与。主播要有亲和力，其他工作人员要注意商品的上架节奏。直播复盘。对直播目标和效果进行数据复盘，总结经验。MCNMCN“五化”趋势明显“五化”趋势明显专业化。MCN机构相对于单个内容生产者和网红，其重要优势就在于专业化，而随着M

105、CN机构的更为成熟尤其为了更好地应对政策和规范化发展，其专业化能力将更为重要。精细化。MCN机构发展到今天，已经过了简单的粗放式发展阶段，需要更为精细化的运营和管理，尽量做好每一个细节。技术化。大数据和人工智能技术催生和助力了互联网平台的发展，同时也为MCN机构寻找内容生产者和网红尤其是更高效的商业变现提供了更好的手段，而MCN机构要取得更大的发展，必须基于不同的互联网平台，开发适合自身及用户的技术工具。垂直化。目前，在通用领域内，MCN机构的数量已经饱和，而一些垂直领域则还有较大的空间，而且垂直领域市场的用户更为精准、转化率更高。综合化。MCN机构的综合运营能力越来越强，而商业价值变现的手段

106、和方式越来越综合化，主要包括广告、知识付费、网红直播带货等等。553.3.13.3.1 MCNMCN：yeah1yeah1越南最大网红越南最大网红MCNMCN机构机构资料来源：yeah 1官网，天风证券研究所12yeah 1yeah 1Yeah1 发布原创原创内容，构建和发展核心 3C 战略（内容、创作者、社区），在YouTube每月带来超过 40 亿次观看。同时，Yeah1的跨平台媒体生态系统也传播到Instagram、TikTok。经过15年的拼搏，yeah1掌握市场、了解用户、优化数据分析技术。yeah1是最大的越南网红 MCN，成立于06年，除了越南以外，其同时往东南亚周边的国家拓展。

107、Yeah1于2018年上市,拥有了 56 亿的播放量，超过20个的 YouTube channel ，拥有4.8亿的 Facebook 粉丝量，有40个自媒体和网站，在越南中分量较大。其数字营销的收益会占全部收益的56.9%。2018年拓展到了泰国、菲律宾、印度，帮这些国家打造本地化网红团队和内容制作。图为yeah 1 发展历程563.3.23.3.2 MCNMCN：WahoolWahool亚马逊直播领先机构亚马逊直播领先机构& &京麦京麦TikTokTikTok深度合作深度合作MCNMCN资料来源：Wahool官网，36氪，TikTok官网，AMZ123，浙江省电子商务促进中心，天风证券研究

108、所12WahoolWahoolWahool成立于2014年，是一家广告和营销机构，于2021年2月进军直播领域。在 8 个月内，成为亚马逊直播的领先机构之一。继Amazon Live取得成功后，Wahool也迅速在TikTok上建立影响力。是美国最早的 TikTok 商店合作伙伴(TSP) 之一。截至2022年3月，Wahool已签约和孵化海外达人近千人，单月成交额突破600万美金，季度复合增长达146%。Wahool已为全球超过200家极具特色的平台和品牌提供整合营销服务，例如UGG、美的、海信、伊利等，涉及时尚、家居、数码、母婴、美妆和快消行业。通过图文、视频、直播、social媒体传播、快闪店等多样化形式，引导不同消费群体的生活方式及消费决策。Wahool赞助流/付费活动京麦京麦主要业务包括跨境电商直播服务、TikTok蓝V认证、TikTok短视频代运营、海外网红营销服务等。2019年开始布局海外短视频，具有强大的海外KOL 网红矩阵2000余人，总体粉丝覆盖量高达18亿，2020年成为TikTok中国广告代理商，2021年成为TikTok印尼站和英国站首批内测机构。京麦提供从开户、产品广告制作到投放的一系列定制化服务，帮助跨境卖家进行品牌宣传以及短视频带货。57