1、东南亚电商投放及营销洞察跨境电商广告情报与选品工具https:/ Bank，Temasek and Bain, e-Connomy SEA 2019 and 2020; Starisra for 2021东南亚互联网用户总数330M2019400M2020440M2021东南亚市场观察：电商规模持续增长，零售电商渗透率低，市场潜力大503807400212025e2015-2025东南亚电商市场规模及预测（亿美元）在区域经济快速发展和疫情对线上购物的推动下，东南亚电商市场规模持续增长。2020年，东南亚日均电商订单数超过500万，电商活跃用户增长至1

2、.5亿人，电商规模达740亿美元;2021年电商规模超1200亿美元，同比增长62%。据Bain咨询预测，2025年东南亚地区电商市场规模将达到2340亿美元。目前东南亚（除新加坡）零售电商渗透率均低于5%，其中最大电商市场印尼的渗透率相对较高，达到4.26%，但对标中国（24.9%)和英国(19.3%)等成熟电商市场来看，东南亚电商市场潜力巨大，仍存在8-10倍的提升空间。数据来源：Bain analysis数据来源：eMarketer，商务部东南亚各国vs中国、英国零售电商渗透率0.020.0150.0180.0290.0430.2490.19300.050.10.150.20.250.3

3、泰国菲律宾越南马来西亚印尼中国英国东南亚市场观察：印尼体量最大，菲律宾、泰国增速迅猛404770020212025印度尼西亚+49%+16%2021年，所有市场均呈现两位数增长，其中，印尼以互联网经济GMV700亿位居第一，菲律宾增速最迅猛，同比增长了93%。其次是泰国，同比增长51%。2021东南亚互联网经济GMV（亿美元）数据来源：Google-commissioned Kantar SEA e-Conomy Research 2021复合年均增长率体量最大增速快增速快根据东盟秘书处，东南亚现在总人口6.6亿，年轻人占了大多数，19岁以下人口占比超过33%，20-54

4、岁人口占比达50.8%。相关数据显示，2021年，东南亚地区平均年龄仅为28.8岁。以菲律宾为例，是典型的年轻化国家，国名年龄中位数仅为 25.7岁（中国为38.4岁）。据世界经济论坛预测，预计到2030年，70%的东南亚人口会成为中产阶级，消费市场的规模将有望增增长万亿美元。随着低龄消费者的成长和消费能力的增强，还有一个大的人口红利，东南亚市场还处于蓝海市场。东南亚人口年龄结构分布19岁以下20-54岁其它51%33%16%25.728.838.40菲律宾东南亚中国东南亚平均年龄中位数数据来源：Temasek and Bain, e-Conomy SEA 2019 and 2020 Roar

5、ing 20s：The SEA Digital Decade; Statista for 2021东南亚消费观察：东南亚市场空间潜力巨大，消费人群趋于年轻化独立站电商广告投放趋势02数据来源：GoodSpy，筛选时间：2021.4-2022.3东南亚广告投放市场观察：商品量占比21%，投放量占比仅为11%在东南亚推广商品量占全球市场中，东南亚市场约占全球市场21%。但在广告投放占比上看，数据有两倍之差，约占11%。由此可知东南亚买量市场竞争并不算激烈，商品平均投放密度及规模并不高。79%21%其它市场东南亚东南亚广告投放量占全球市场东南亚推广商品量占全球市场89%11%其它市场东南亚北美市场1

6、8%11%22%19%11%11%11%9%17%新加坡菲律宾马来西亚越南泰国印尼其它数据来源：GoodSpy，筛选时间：2021.4-2022.3东南亚主要国家投放广告占有率东南亚主要国家推广商品占有率21%13%12%12%12%9%21%新加坡菲律宾马来西亚泰国越南印尼其它东南亚主要国家推广商品占有率中，新加坡和菲律宾占比最高，二者约占东南亚市场4成之多，其余几个国家比较均衡。而各国投放广告占有率与商品占有率差别不大，唯菲律宾的占比有所下降。可见，新加坡的独立站电商市场最为活跃，其次是菲律宾。东南亚各国市场观察：新加坡和菲律宾推广商品量占比高，总占比超4成32755 25836 2001

7、0 27128 370,301250,187258,331327,8840100,000200,000300,000400,0000000250003000035000400002021年Q22021年Q32021年Q42022年Q1推广商品量广告投放量数据来源：GoodSpy，筛选时间：2021.4-2022.3东南亚电商新上商品数占比东南亚电商推广趋势东南亚电商推广趋势观察：整体呈“U”型增长，2021年Q2市场推广商品量和广告投放量暴涨后回跌59%48%52%61%2022年Q12021年Q42021年Q32021年Q2美容与个人护理15%家庭和厨房14%服装鞋履和

8、珠宝26%美容与个人护理14%家庭和厨房13%办公用品宠物用品据GoodSpy统计，近一年东南亚品类推广分布中，服装鞋履和珠宝类商品推广力度占比26%；投放力度排第二的则是美容与个人护理品类，约占14%。东南亚近年美容护理市场增长迅猛，2020年美妆市场突破千亿人民币，也是中国美妆出海的“重点市场”。数据来源：GoodSpy，筛选时间：2021.4-2022.3东南亚品类推广占比东南亚电商各商品品类广告投放趋势：服装鞋履和珠宝类占比最多1%1%6%16%17%22%38%YouTubeAdmobAdSenseMessengerFacebook(FAN)InstagramFacebook东南亚电

9、商广告投放趋势：Facebook、Instagram是推广首选，信息流广告占8成以Facebook、Instagram等为代表的社交及短视频媒体是推广首选。Facebook平台投放量最高，约占38%；Instagram占比24%，Audience Network占比18%，Messenger占比17%等。广告形式中，信息流占81%。数据来源：GoodSpy，筛选时间：2021.4-2022.3东南亚主要投放渠道占比东南亚电商素材广告概览： 图片占比近半，视频广告中横视频居多超5成视频广告素材时长小于15s0%20%40%60%80%100%=61s31 60s16 30s=15s广告素材类型占

10、比中，图片和视频类型的广告素材约占大盘9成。其中，横视频素材占22%，全屏视频占15%，竖视频则占3%。同时，投放小于等于15s的视频素材占一半以上，最受广告主欢迎。数据来源：GoodSpy，筛选时间：2021.4-2022.3视频素材时长分布东南亚素材类型概览案例分享-完美日记03推广案例 -完美日记：出海东南亚，“平台独立站”布局2020年，全国美妆新注册企业达到近275万家，化妆品市场的活跃品牌数上升为14274个。国内市场俨然是一片红海，美妆市场存量供大于求。完美日记在2020年开始发力出海业务，将东南亚作为其布局海外市场的第一站。入驻lazada和shopee两大平台，且在2021年

11、占据shopee及lazada多个美妆类榜单TOP1。此外，完美日记还完成了品牌独立站的搭建。同时针对东南亚电商消费群体普遍年轻、爱逛社媒等特点完美日记也通过布局社媒。完美日记在Facebook和Instagram上分布分别积累19万和25.4万。推广案例 -完美日记：找准定位，布局社媒点击播放视频点击播放视频“抖音式”BGM，真人出镜点击播放视频沉浸开箱，产品测评热门美妆教程推广案例 -完美日记：风格鲜明的素材设计，提高广告内容性针对年轻群体，完美日记把社媒上一些流行的玩法运用到广告素材制作上，如卡点BGM加上美妆效果，开箱视频和产品测评，美妆教学类素材等“套路”，取得不错的曝光量和转化效果

12、。营销和选品建议04营销建议：东南亚节日&产品热点家居装饰、家庭厨房等泼水玩具、装饰等元旦、农历春节在东南亚各国都有一定影响力，特别是春节，华人众多的东南亚体现超强消费力。人们往往会为自己添衣打扮，装饰家庭等来迎接新年。接着是4-6月份的泼水节和斋月，都是本土重要的节日，节日服饰类、家居装饰等受欢迎。服饰（女裙、卫衣、夹克外套）节日服饰、家居装饰等数据来源：GoodSpy，筛选时间：2021.4-2022.3泼水节、斋月（4-6月）元旦、新年（1-2月）营销建议：东南亚节日&产品热点文具、办公用品、电子产品等全品类（服饰、电子产品、美妆护理、家具装饰等）下半年市场进入旺季。返校季文具、办公用品

13、、3C电子等产品都十分受欢迎。接着是东南亚电商3个大型促销节日，双九、双十一和双十二，促销期间全品类消费都会有迎来不同程度暴增。夏季服饰、运动鞋、美妆护理等数据来源：GoodSpy，筛选时间：2021.4-2022.3双十一、双十二（11-12月）返校季、双九大促（8-9月）泰语广告素材营销建议本土化1.品牌出海东南亚过程中，本土化是成功营销的重点。其一是语言本土化，英语仅在部分国家（马来西亚、菲律宾等）作为通用语言，但并非所有东南亚人都会英语，因此需要结合当地的语言来制作广告素材。其二是规避宗教信仰禁忌，东南亚宗教种类复杂，如印尼是该地区穆斯林最多的国家，泰国则是世界最大的佛教国家等等。因此

14、可以看到印尼电商素材中，女性戴头巾出镜十分常见，也能增加认同感。同时要注意修改营销策略以及严化素材细节审核，尊重各宗教文化，避免使用亵渎、恶搞佛像或者渎神的素材等。印尼语数据来源：GoodSpy，筛选时间：2021.4-2022.3广告素材营销建议性价比2.产品细节物流&退换价格优惠数据来源：GoodSpy，筛选时间：2021.4-2022.3点击播放视频东南亚电商起步较晚，各国消费力水平高低不一（如新加坡、马来西亚就相较其它偏高），因此东南亚消费者普遍存在“价格敏感”特征，重视追求性价比和产品质量。在广告素材制作上，商家们往往会“开门见山”，直接通过一系列的优惠折扣或是增值服务来刺激消费者下

15、单。如展示产品丰富的细节，提升性价比；在特定的节日做降价营销；针对消费者对假货、丢件、服务差等的担忧，提供退还保证等提高消费者购买预期。广告素材营销建议种草&带货3.点击播放视频买家秀/网红营销数据来源：GoodSpy，筛选时间：2021.4-2022.3东南亚人口密度大，且年龄在30岁以下的消费者多，占比约49%，加之地缘文化受中国影响，因此如直播、网红带货、“种草经济”等软性的营销更受消费市场欢迎。在东南亚目前投放的广告也可以体现该特征，种草&带货形式的广告比重持续上升。广告素材上，不少卖家通过和本土网红/KOL合作，来制作种草&带货广告进行投放，这在品牌渗透少的东南亚市场，能有效拉近与客户的距离，并且提升顾客信任度。此外，通过KOC/买家秀也是一个高效的方式。