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1、东南亚电商市场分析报告东南亚电商市场分析报告作者： 深圳拓扑作者： 深圳拓扑Jean 目录 前言： . 2 一 东南亚电商渗透率 . 2 （一） 东南亚整体经济状况 . 2 （二） 东南亚互联网经济发展 . 4 （三） 东南亚电商渗透率 . 6 二 东南亚电商的基础设施 . 7 （一） 东南亚线上支付情况 . 7 （二） 东南亚物流情况 . 8 （三）东南亚人口红利与线上购物习惯 . 9 三 东南亚社交媒体与市场营销 . 13 前言：前言：东南亚作为全球范围内备受关注的新兴市场之一，移动互联网发展势头迅猛，而且伴随着中国“一带一路”的政策，以及东南亚国家联盟（Association of So

2、utheast Asian Nations，简称“东盟”）的发展，电商领域成为东南亚地区增长最快的行业之一。其中，Lazada，Shopee 和 Tokopedia 等网购平台是电商行业的主要推动力之一。 本文主要对东南亚电商发展的现状及电商发展的两大基础支付和物流方面做出分析，同时也对电商发展最主要的推动力社交媒体做出概述。 一一东南亚电商渗透率东南亚电商渗透率（一）（一） 东南亚整体经济状况东南亚整体经济状况 据国际货币基金组织（InternationalMonetaryFund, 简称 IMF）日前公布的数据显示，2018 年印尼的经济体量在东盟国家中最高，达到 7.2 万亿人民币，但是

3、在增长速度中，柬埔寨达到 7.3%，在东盟国家中的增速最高。2018 年东南亚各国 GDP东南亚各国 GDP 经济总量排名（数据来源：IMF） 2018 年东盟十国经济排名东南亚各国 GDP 增速排名（数据来源：IMF） （二）（二）东南亚互联网经济发展东南亚互联网经济发展 据东南亚互联网经济报告（谷歌和淡马锡于 2018 年发布）显示：（1）东南亚互联网经济分为电商、网约车、网络媒体和在线旅游四大模块东南亚互联网经济市场容量（资料来源于谷歌和淡马锡报告） 据 2018 年谷歌和淡马锡发布的东南亚互联网经济报告，东南亚的互联网经济预计在 2025 年将超过 2400 亿美元，较上次的预期增长了

4、 400 亿美元。其中，电商是四个领域当中增长最快的。预计到 2025 年，东南亚电商市场规模将达到 1020 亿美元，较今年上涨 79 亿美元。（2）东南亚电商的销售总额占比 GDP 从 2015 年的 1.3%到 2018 年的 2.8%，在2025 年，预计占比将会达到 8%。与美国相比较而言， 这个数字仍将落后美国十年 （美国在 2016年已经达到 6.5%） ，但是其增长速度还是非常快速的，其差距也在慢慢缩小。东南亚 GMV 占比 GDP（资料来源于谷歌和淡马锡报告） （3）从东南亚各个国家的发展情况来看，印尼是东南亚最大的电商市场，2025年的市场规模将达到 530 亿美元。越南和

5、泰国的电商市场规模将排名第二和第三。东南亚各国互联网经济容量（资料来源于谷歌和淡马锡报告） 从以上的数据来看，东南亚的电商市场不管是从现在的占有率还是增长速度来说，都是非常可观的，发展速度非常快。（三）（三）东南亚电商渗透率东南亚电商渗透率 据 2016 年马来西亚银行公开资料显示，东南亚电商零售额占零售总额的 1%-2%之间，其中在人口约 2.6 亿，占整个东南亚人口约 1/3 的印尼，电商占比社会总零售额仅为 0.6%，相比于 2016 年的中国而言，国内的占比已经达到 15.5%。这其中的差距不言而喻，同时，也意味着东南亚具有非常巨大的商业空间。东南亚各国电商销售额占比各国总零售额（资料

6、来源马来西亚银行） 据谷歌和新加坡主权财富基金淡马锡的报告称， 伴随着经济的发展， 到 2025 年，所有东南亚国家的电商市场总额都将各自超过 50 亿美金，其中，印尼的电商市场总额将达到 460 亿美金。 从上述的数据表明，目前东南亚的电商渗透率还非常低，与中国相比，基本上还处于原始时代；但是随着东南亚电商市场的发展，其渗透率必将逐步提升，给东南亚的掘金者们也将带来巨大的机会和挑战。二二东南亚电商的基础设施东南亚电商的基础设施（一）（一）东南亚线上支付情况东南亚线上支付情况 电商的发展，离不开线上支付，而东南亚的线上支付到底如何？如下表：东南亚各国支付方式（资料来源于知乎） 信用卡支付：最普

7、及的支付方式之一，除越南跌至 60%外，其他五国均趋近90%-100%的普及率。银行转账：最普及的支付方式之二，印尼，越南和泰国的普及律高达 94，86和 79。然新加坡却对此颇为感冒低至 38%。货到付款：货到付款最能俘获越南和菲律宾芳心。这两国超过 80的商家提供该项服务。线下 POS：线下 POS 支付在泰国和越南备受青睐，近 50的商家提供该项服务。 分期付款：分期付款更贴近越南（47）和印尼（42）经济特色，是唤起消费者购物欲的有效手段，且这一趋势逐年增长。由上表即可看出，东南亚普遍偏好线下支付。据调查，58%的东南亚公民对网上分享的财务信息表示担忧，全球的平均水平为 49%。印度尼

8、西亚，菲律宾和马来西亚的高水平的欺诈和网络攻击，导致消费者对在线交易保持谨慎态度。但是，随着印度最大的移动支付平台 Paytm，印尼的 DANA 和 OVO，菲律宾的GCash （GlobeTelecom） 和 PayMaya （PLDT） 的发展， 甚至打车软件 Go-Jek 和 Grab也陆续推出支付功能，东南亚的线上支付虽然还处在缓慢发展阶段，但是市场的机会仍然巨大，同时也伴随着挑战和机遇。（二）（二）东南亚物流情况东南亚物流情况 还处在发展中的东南亚国家，后端的物流和供应链并不总能跟上电商的发展速度。直到 2018 年，东南亚的物流体系只覆盖到了大部分国家的一二线城市，还没有全方位铺开

9、，一是源于东南亚各国特别是印尼，马来西亚等国地理环境复杂，岛屿丛生，交通堵塞；另一方面也是源于物流公司供不应求，一般的物流公司会主要瞄准印尼，马来，泰国和越南这几个国家，但是在配送的繁忙阶段，物流公司仍然会积压大量存货来不及配送，从而导致配送不及时，延迟配送，用户的体验感下降；与此同时，一部分的物流公司并没有提供物流信息，造成收货时间不确定，运输时间不符合预期等等问题，消费者对电商运输的体验越来越差。不得不说，东南亚的物流运输目前还处在非常落后的阶段，但是，是挑战也是机遇。大的电商玩家都已经开始建立自己的物流体系， 例如 Lazada （阿里系） 与 Shopee（腾讯系）等巨头玩家都正在加速

10、投资构建自营物流网络与平台配套的物流服务，对于正处在红利上升期的东南亚市场来说，相信也会越来越完善。兵马未动粮草先行， 物流作为电商的重要基础设施之一也定会先电商一步进入上升期。（三）东南亚人口红利与线上购物习惯（三）东南亚人口红利与线上购物习惯 （1）东南亚互联网人口东南亚互联网人口与电商增长齐头并进，目前已达到 2.6 亿。到 2020 年这一数字将攀升至 4.8 亿涨幅 185%。届时东南亚青年人口（低于 40岁）比重将达到 70%（中国仅 57%），青年人群将逐步接管东南亚市场。由下表即可看出， 到 2020 年， 东南亚的互联网的使用人数将会有大规模的提升，特别是印尼，越南和菲律宾等

11、国家。（资料来源于 TMO）另外，据 Statista 的报告显示，在印尼电商用户年龄分布方面，至 2017 年年底，18-24 岁用户占 34.41%， 25-34 岁 41.58%， 35-44 岁占 23.7%， 45 岁以上占 0.31%。而在电商用户收入方面，每用户平均收入（ARPU）由 2016 年的 67.37 美元增至2018 年的 89.15 美元， 增幅 32.32%。 低中高三层次收入人群分布均匀， 各占 30%左右。庞大的年轻群体和客观的收入水平，意味着更为旺盛的购买力和对电商的更大的接受度。（2）东南亚线上购物习惯 由下表可以看出，东南亚消费者普遍热衷于在每周三，以及

12、每天的 10 点-17点以及 21 点-23 点进行购物，这也为广告投放提供依据。 东南亚电商转化率（一周内数据）（资料来源于 TMO） 东南亚电商转化率（一天内数据）（资料来源于 TMO） 从东南亚的各个国家来看，电商转化率那个国家最高：越南领跑东南亚，转化率高出平均线 1.3 倍，印尼和新加坡紧随其后，难分伯仲均超出 1.1 倍。其余国家均跌破平均线。东南亚各国电商转化率（资料来源于 TMO） 同时，从 PC 端以及移动端来看，移动端的流量巨大，占比已高达网站总流量的 72%，但是桌面端的转化率超出移动端的 1.7 倍。东南亚电商-移动端/PC 端转化率（资料来源于 TMO）三三东南亚社交

13、媒体与市场营销东南亚社交媒体与市场营销（1）据 eMarketer 预测，东南亚社交媒体用户数将进一步增长，也将成为社交媒体普及率最高的地区，由下表可以看出，不管是从社交媒体的使用人数还是社交媒体渗透率来说，印尼都是最多人数以及渗透率最高的国家。社交媒体用户数(资料来源于 BEYOND SUMMITS) 社交媒体渗透率(资料来源于 BEYOND SUMMITS) （2）其中，在社交媒体中，近 2/3 的东南亚网民经常登录 Facebook，Facebook也将成为该地区社交网民增长的重要动力。据 eMarketer 预测，未来东南亚 Facebook 用户将持续上涨，其中印尼上涨趋势明显。并且

14、，由于印尼是东南亚人口最多的国家，这也使得 Facebook 成为东南亚最大的社交网络市场。东南亚 Facebook 用户数（万）(资料来源于 BEYOND SUMMITS) 东南亚 Facebook 渗透率（占网民总数）(资料来源于 BEYOND SUMMITS) （3）根据 Nanigans 在 2015 年 9 月-2016 年 1 月的一项调查显示，东南亚国家包括柬埔寨，印尼，老挝，马来西亚，菲律宾，新加坡，泰国和越南的点击率小幅下降到 1.5%，但是点击成本（CPC）和千次展示费用（CPM）分别在 0.11 和 1.61美金。Facebook 广告表现 从以上的数据可以看出，在东南亚，社交媒体的普及率，其中 Facebook 的使用率都比较高，这也为不少广告主做社交媒体广告和独立站奠定了人口基数。目前东南亚市场尚未完全开发，有巨大的发展潜力，全球的社交媒体市场的企业都有可能从中获益。可通过研究东南亚地区的市场指标，并且竭尽所能吸引更多的用户，企业品牌的知名度以及销售额将会有大幅度提升。