1、 2020.02.25 疫情重塑消费习惯疫情重塑消费习惯 消费大组专题研究报告消费大组专题研究报告 訾猛訾猛(分析师分析师) 范杨范杨(分析师分析师) 邱苗邱苗(研究助理研究助理) 证书编号 S0880513120002 S0880519050001 S0880118060081 本报告导读：本报告导读： 新型肺炎新型肺炎疫情疫情无形中培养了人们无形中培养了人们诸多诸多新型消费习惯，新型消费习惯，线上化线上化消费消费（服务（服务+产品）产品） 、健康健康 化化消费、消费、便捷化消费、非接触式便捷化消费、非接触式消费消

2、费显著增长，显著增长，新型消费有望强势崛起新型消费有望强势崛起。 摘要：摘要： 一场突如其来的一场突如其来的肺炎疫情肺炎疫情改变了人们改变了人们日常生活日常生活轨迹，轨迹，无形中培养无形中培养诸诸 多新型消费习惯多新型消费习惯，对消费行业影响深远，对消费行业影响深远。新冠疫情发生以来，虽然偏 服务性行业：旅游、餐饮、交运等受到较大冲击，但网络游戏、到家 服务、 网购等传统“宅经济”逆势大涨， 在线教育、 远程办公、 短视频、 直播等新型“宅经济”极力爆发。我们认为，疫情导致人们户外活动大 幅减少，很多消费场景“被迫”转移至线上，无形中培养了人们诸多新 型消费习惯， 为传统消费行业带来新机遇。

3、我们协同九大消费行业首 席，精选 34 只推荐标的，盈利预测及目标价详见第 6 章节。 变化一：变化一： 线上线上消费崛起 （消费崛起 （服务线上化服务线上化+产品线上化）产品线上化） 。 随着宽带基础设 施的完善、5G 时代的到来，在线娱乐、在线教育、在线医疗、短视 频直播等接受度越来越高，“云”生活模式不断获得消费者青睐。在 线娱乐：疫情期间的互动需求以及大量的碎片时间使电视、游戏、短 视频、直播等行业最为受益，用户使用习惯得到极大培育；在线教 育： 学生和家长认可度和接受度不断增强， 渗透率和转化率在短时间 内显著增长；在线医疗：疫情蔓延使在线医疗行业迎来真正发展， 远程诊疗、互联网诊疗

4、真正受到重视，目前 3%的渗透率提升空间巨 大；在线购物：从标品到非标品，疫情加速电商渗透率持续提升。 变化变化二二： 健康化消费备受重视健康化消费备受重视 （产品健康化（产品健康化+生活方式健康化）生活方式健康化） 。 疫情 爆发是史无前例的全民健康教育，国民有望持续增加健康消费支出。 在产品方面，消费者对健康、品质、杀菌等方面的需求大幅提升，带 动健康食品、畜禽冰鲜、健康家电销量提升；在生活方式方面，消费 者对免疫力、体育运动、享受、家庭等方面的重视程度明显增加。 变化变化三三：便捷化消费更受青睐便捷化消费更受青睐。越来越多的消费者选择足不出户、方 便快捷、简单直接的消费方式。远程办公：全

5、国上千万企业、近两 亿人开启在家办公模式， 初步培养了消费者的使用习惯； 生鲜电商： 很多消费者在疫情发生后才开始接触生鲜电商平台， 我们预计疫情结 束之后，仍会有相当比例的用户继续使用；特殊商品：过去很难在 网上售卖的非标商品（房地产、汽车等） ，因为疫情影响居民外出， 消费场景“被迫”线上化，推动了消费者教育和接受程度提升。 变化变化四四：非接触式消费持续走红非接触式消费持续走红。消费者会更加倾向人机自助式消 费，而不是人际接触式消费，例如智慧餐厅、非接触式外卖、无人零 售、智能物流等，进一步促进科技创新、远程商业模式的发展。我们 相信， 疫情结束后， 更多企业会意识到科技创新和智慧服务的

6、重要性。 风险提示：风险提示：疫情拐点尚未到来，防控形势依然严峻 评级：评级： 增持增持 上次评级：增持 细分行业评级 刘越男（分析师）刘越男（分析师） S0880516030003 钟凯锋（分析师）钟凯锋（分析师） S0880517030005 郝帅（分析师）郝帅（分析师） S0880518020004 吴晓飞（分析师）吴晓飞（分析师） S0880517080003 陈筱（分析师）陈筱（分析师） S0880515040003 马天诣马天诣（分析师）（分析师） 0

7、10-83939788 S0880518120002 李沐华李沐华（分析师）（分析师） S0880519080009 相关报告 批零贸易业 百事拟收购百草味， 零食行业 格局或更优 2020.02.23 批零贸易业 珠宝百货复工加速， 零食美妆 成长延续 2020.02.23 批零贸易业 线上三强格局稳固， 行业盈利 趋势向好 2020.02.17 批零贸易业 再融资新规落地， 科技消费引 领未来 2020.02.16 批零贸易业科技改变消费 2020.02.16 行 业 专 题 研 究 行 业 专 题 研 究 股 票 研 究 股 票 研 究 证 券 研 究 报 告

8、证 券 研 究 报 告 批零贸易业批零贸易业 行业专题研究行业专题研究 of 41 目录目录 1. 核心观点 . 3 2. 变化一：线上化消费快速崛起 . 5 2.1. 在线娱乐：文娱需求加速线上迁移，“宅经济”爆发. 5 2.1.1. 电视：收视率明显改善，平均日活和用户规模增长 . 5 2.1.2. 长视频：用户活跃度及用户时长保持高增长态势 . 7 2.1.3. 短视频：充分受益春节互动需求以及大量碎片时间 . 9 2.1.4. 手游：游戏应用成为线上娱乐消费需求释放主力 . 10 2.2. 在线教育：停课不停学，在线教育加速渗透 . 11 2.3. 在线医疗：疫情加速医疗行业拥抱互联网

9、，短期需求爆发 . 14 2.4. 在线购物：从标品到非标品，电商渗透率持续提升 . 19 3. 变化二：健康化消费备受重视 . 20 3.1. 产品健康化 . 21 3.1.1. 健康产品：减少疾病、满足营养需求的商品更受青睐 . 21 3.1.2. 畜禽冰鲜：疫情有望加快畜禽冰鲜的消费替代趋势 . 21 3.2. 生活方式健康化 . 23 3.2.1. 健康类家电：消费者对健康类家电的需求持续上升 . 23 3.2.2. 体育运动：公众健康意识增强带动渗透率提升 . 24 4. 变化三：便捷化消费更受青睐 . 27 4.1. 远程办公：疫情中近两亿人远程办公，使用习惯初步培养 . 27 4

10、.2. 生鲜电商：疫情期间订单量激增，预计相当比例用户留存 . 32 4.3. 特殊商品：房地产、汽车等线上化销售成为新趋势 . 34 5. 变化四：非接触式消费持续走红 . 36 5.1. 智慧餐厅：科技创新和智慧服务的重要性日益提升 . 37 5.2. 非接触式外卖：疫情重新定义非接触式餐饮配送模式 . 39 6. 推荐标的 . 39 7. 风险提示 . 40 nMqPmMqMnQsMpNpOoRzQtM8O9RbRtRnNnPpPkPqQtRjMpNsNbRqQyRxNqQpNwMmRqN 行业专题研究行业专题研究 of 41 1. 核心观点核心观点 一场突如其来的肺炎疫情改变了人们日常

11、生活轨迹，无形中培养诸多新 型消费习惯，对消费行业影响深远。新冠疫情发生以来，虽然偏服务性 行业：旅游、餐饮、交运等受到较大冲击，但网络游戏、到家服务、网 购等传统“宅经济”逆势大涨，在线教育、远程办公、短视频、直播等 新型 “宅经济” 极力爆发。 我们认为， 疫情导致人们户外活动大幅减少， 很多消费场景“被迫”转移至线上，无形中培养了人们诸多新型消费习 惯，为传统消费行业带来新机遇。回顾 2003 年非典疫情，疫情结束后身 处变革临界点的中国零售业顺势开启了电商时代，淘宝京东迅速崛起。 那么，此次新型肺炎疫情为消费行业带来哪些发展机会？疫情期间培养 的新型消费习惯是昙花一现，还是能够长期保持

12、？为此，国泰君安消费为此，国泰君安消费 大组协同九大行业首席（食品饮料大组协同九大行业首席（食品饮料/商贸零售訾猛、家电范杨、社会服务商贸零售訾猛、家电范杨、社会服务 刘越男、轻工穆方舟、农业钟凯锋、纺织服装郝帅、汽车吴晓飞、传媒刘越男、轻工穆方舟、农业钟凯锋、纺织服装郝帅、汽车吴晓飞、传媒 陈筱） ，共同推出报告陈筱） ，共同推出报告疫情重塑消费习惯疫情重塑消费习惯 。 变化一：变化一：线上化消费崛起（服务线上化线上化消费崛起（服务线上化+产品线上化）产品线上化） ，随着宽带基础设随着宽带基础设 施的完善、施的完善、 5G 时代的到来， 新型时代的到来， 新型“宅经济宅经济”需求量持续增长，

13、 在线娱乐、需求量持续增长， 在线娱乐、 在线教育、在线医疗、在线购物等接受度越来越高，在线教育、在线医疗、在线购物等接受度越来越高，“云云”生活模式不断生活模式不断 获得消费者青睐，娱乐、教育、医疗、办公、电影，甚至旅游、售楼处、获得消费者青睐，娱乐、教育、医疗、办公、电影，甚至旅游、售楼处、 汽车、餐饮业，都有向线上化转移的趋势。汽车、餐饮业，都有向线上化转移的趋势。 在线娱乐：疫情期间的互动需求以及大量的碎片时间使在线娱乐：疫情期间的互动需求以及大量的碎片时间使电视电视、游戏、游戏、 短视频、直播等行业最为受益，用户流量短期暴增，用户使用习惯短视频、直播等行业最为受益，用户流量短期暴增，

14、用户使用习惯得得到到 极大培育极大培育。 A.电视电视：疫情期间电视触达率明显增加，电视收视率和人均日收视时长 均有提升，大屏价值凸显； B.长视频：长视频：居家隔离环境使得公众线上娱乐消费需求增强，长视频平台 作为线上娱乐的主要形式之一显著获益，主要长视频 APP 的用户数、用 户活跃度及使用时长均有明显增加； C.短视频：短视频：春节的互动需求以及大量的碎片时间使短视频网站的流量明 显增加，春节受益囧妈免费播映宣传效果，抖音、西瓜视频等 APP DAU 峰值提升明显，成为最大受益者； D.游戏：游戏：手游成为疫情期间线下娱乐活动重要替代品， 王者荣耀春节 期间的 DAU 峰值在 1.2-1

15、.5 亿之间，除夕当天流水更是超 20 亿，相对 休闲的棋牌类游戏春节前后排名和下载量增幅亮眼。 在线教育：在线教育：受疫情影响，多省市延期开学，并推动学校师生积极开展 在线教育工作，学生和家长对在线教育的认可度和接受度显著增强，渗 透率和转化率在短时间内大幅提升，主要地区普及率有望从目前的不足 20%快速提升至接近 100%，并继续向三四线城市加速下沉。 疫情蔓延使在线医疗行业迎来真正发展，远程诊疗、互联 行业专题研究行业专题研究 of 41 网诊疗真正受到消费者重视， 目前 3%的渗透率提升空间巨大。 平安好医 生、阿里健康、微医、丁香医生、春雨医生、京东健康、好大夫等多个 专业平台都推出

16、了针对新型冠状病毒肺炎的问诊专区，有效缓解了线下 紧张的医疗资源。我们认为，疫情过后，大部分的医疗需求仍然会回归 线下，但是疫情带来的用户认知度提升不可逆转，预计仍会有一部分消 费者继续使用在线医疗服务。 在线购物：在线购物：从标品到非标品，疫情加速电商渗透率持续提升，2019 年 实物商品网上购物额占社零比例超过 20%，但仍有提升空间。从品类来 看，家电、服装等标品因为品牌背书线上线下品质差异不大，而线上又 具有方便、 高性价比的优势， 目前线上渗透率已经到 40%左右。 但生鲜、 零食等品类因为非标以及体验感重要的原因，目前线上渗透率仅有 11% 左右，提升空间巨大。 变化二：变化二：健

17、康化消费备受重视（产品健康化健康化消费备受重视（产品健康化+生活方式健康化） ，生活方式健康化） ，疫情爆疫情爆 发是史无前例的全民健康教育，国民有望持续增加健康消费支出发是史无前例的全民健康教育，国民有望持续增加健康消费支出。在产在产 品方面，消费者对健康、品质、杀菌等方面的重视程度大幅提升，促使品方面，消费者对健康、品质、杀菌等方面的重视程度大幅提升，促使 健康化和品质化产品销健康化和品质化产品销量量大幅大幅增长增长； 在生活方式方面， 消费者对免疫力、； 在生活方式方面， 消费者对免疫力、 健身、享受、家庭等方面的重视程度明显增加。健身、享受、家庭等方面的重视程度明显增加。 健康产品：健

18、康产品：能够减少疾病、符合营养健康长期需求的商品更受消费者 青睐，例如具备消毒免疫属性的医疗用品（口罩、消毒液、洗手液等） 、 可囤积食品 （休闲零食、 速冻食品等） 、 可提高人体免疫力的健康食品 （乳 制品、保健品等） 。 畜禽冰鲜：畜禽冰鲜：新型冠状病毒疫情对消费者的生鲜购买方式造成影响，尤 其会加快畜禽冰鲜的消费替代趋势。 健康类家电：健康类家电：消费者对健康类家电的需求持续上升，空气净化器、除 菌洗碗机、洗手机、消毒柜、净水器、蒸汽拖把等产品在疫情期间销量 大增。同时，消费者健康意识的增强，带来家电高端化需求的进一步提 升。 体育运动：体育运动： 肺炎疫情下公众健康意识显著提高， 体

19、育运动渗透率提升， 很多消费者通过直播学习和参与体育运动等方式，加强自身锻炼，室内 运动热潮带动消费者体育用品相关需求爆发，2 月至今多种体育装备销 量提升。 变化三：便捷化消费更受青睐，变化三：便捷化消费更受青睐，越来越来越多的消费者选择足不出户、方便越多的消费者选择足不出户、方便 快捷、快捷、简单简单直接直接的消费方式，的消费方式，远程办公的使用习惯初步得到培养，远程办公的使用习惯初步得到培养，过去过去 很难在网上售卖的商品（例如很难在网上售卖的商品（例如生鲜、生鲜、房地产、汽车房地产、汽车等非标品等非标品） ，因为疫情） ，因为疫情 影响居民外出，消费场景影响居民外出，消费场景“被迫被迫

20、”线上化，线上化，推动了消费者教育和接受程度推动了消费者教育和接受程度 提升提升。 远程办公：远程办公： 疫情影响下全国上千万企业、 近两亿人开启在家办公模式， 初步培养了消费者的使用习惯，未来远程办公无疑会成为人们生活中重 行业专题研究行业专题研究 of 41 容共享等在线办公方式会被市场更广泛接受。 生鲜电商：生鲜电商：很多消费者在疫情发生后才开始接触生鲜电商平台，永辉 超市、叮咚买菜、每日优鲜、盒马鲜生等生鲜电商平台近期的业务量大 幅激增，疫情结束之后，预计仍会有相当比例的用户继续使用。 特殊商品：特殊商品：受疫情影响，房地产开发项目停工、建筑工人复工遇阻、 售楼处销售业务叫停等，线上看

21、房、VR 看房成为各大房地产企业特殊 时期的选择，恒大短短六天累计售出 6.8 万套房，证明房地产线上化销 售并没想象中那么困难。与之类似，各大车企也纷纷布局直播或其它线 上举措，如 VR 看车、在线订购、试驾上门体验等，吸引消费者购车。 变化四：非接触式消费持续变化四：非接触式消费持续走红，走红，消费者会更加倾向人机自助式消费，消费者会更加倾向人机自助式消费， 而不是人际接触式消费，例如智慧餐厅、非接触式外卖、无人零售、智而不是人际接触式消费，例如智慧餐厅、非接触式外卖、无人零售、智 能物流、无人机配送等，这会进一步促进科技创新、远程商业模式的发能物流、无人机配送等，这会进一步促进科技创新、

22、远程商业模式的发 展。展。我们相信，疫情结束后，更多企业会意识到科技创新和智慧服务的我们相信，疫情结束后，更多企业会意识到科技创新和智慧服务的 重要性。重要性。 智慧餐厅：智慧餐厅：餐饮行业作为传统消费行业，由于部分员工受疫情影响难 以及时返岗，出现阶段性的用工难、用工贵问题，而自动化程度较高的 餐饮企业复工及招工难度明显更小。我们认为，经过此次疫情后，越来 越多的餐饮企业意识到科技创新和智慧服务的重要性，采用自动化、无 人化技术对传统餐厅进行改造的意愿明显增加。 非接触式外卖：非接触式外卖： 疫情重新定义非接触式餐饮配送模式， 麦当劳、 百胜、 星巴克等快餐巨头正在加强非接触式取送服务，减少

23、消费者和送餐员之 间的面对面接触，最大程度确保消费者在取餐过程中的安全。美团外卖 也在积极推广非接触式配送服务，目前已在上百个城市落地并迅速向全 国推广。 2. 变化一：线上化消费变化一：线上化消费快速快速崛起崛起 2.1. 在线娱乐：在线娱乐：文娱需求加速线上迁移，文娱需求加速线上迁移，“宅经济宅经济”爆发爆发 2.1.1. 电视电视：收视率明显改善，平均日活和用户规模增长：收视率明显改善，平均日活和用户规模增长 疫情导致疫情导致“宅经济宅经济”高速发展，春节期间大屏数据表现亮眼，高速发展，春节期间大屏数据表现亮眼，2020 春节期春节期 间间电视电视触达率增加，电视收视率有明显改善。触达率

24、增加，电视收视率有明显改善。根据尼尔森数据，2020 年 春节前后一周电视整体每日触达率从 76.77%波动上升至 82.41%，增幅 高于 2019 年同期变化，2020 年春节期间电视整体每日触达率水平高于 2019 年同期。同时，根据 CSM 数据，2020 年 1 月 24 日（除夕）全国 网整体收视实现 14.81%，同比增长 0.1 个百分点，实现短期内高点，春 节期间日平均收视率同比增加 2.1 个百分点达到 13.5%，总收视率同比 增长 18.1%。低线城市网整体收视率走势与全国网类似，在除夕当天达 到 15.03%实现全月最高，并在春节期间一直维持在 12%以上。 行业专题

25、研究行业专题研究 of 41 图图 1：2020 春节电视触达率从春节电视触达率从 76.77%增至增至 82.41% 图图 2：2020 春节期间全国收视率水平明显提升春节期间全国收视率水平明显提升 数据来源：尼尔森，剧星传媒 数据来源：收视中国 用户回归大屏，人均日收视时长增加。用户回归大屏，人均日收视时长增加。根据 CSM 数据，2020 年春节 7 天累计观众规模实现 10.32 亿，占全国电视观众总人口的 80.6%，人均 日收视时长从 2019 年春节的 164 分钟增长至 2020 年春节的 194 分钟， 同比增长 18.3%；观众人均收视时长由 2019 年春节的 306 分

26、钟增长至 2020 年春节的 346 分钟，同比增长 13.1%。不同年龄组观观众收视时长 普遍增长，其中 15-54 岁的年轻人、中年人的人均收视时长较 2019 年春 节增幅均在 20%左右，观众群体扩展明显。 图图 3：2020 年春节期间年春节期间各项收视指标各项收视指标均有提升均有提升 图图 4：全年龄段观众收视时长普遍增长：全年龄段观众收视时长普遍增长 数据来源：CSM，国泰君安证券研究 数据来源：收视中国 智能电视平均日活率和活跃用户规模均有不同幅度的增长，大屏价值凸智能电视平均日活率和活跃用户规模均有不同幅度的增长，大屏价值凸 显。显。在传统电视渠道之外，以 IPTV 和 OT

27、T 为代表的智慧电视数据亦有 亮眼表现，2020 春节期间智能电视日均日活规模较节前一周增长 10.6% 达到 1.14 亿台，比 2019 年春节同期增加 35.7%。智能电视日活率也较 节前一周增长 10.6%至 52%， 比 2019 年春季同期提高了 7 个百分点。 同 时 2020 年春节期间日均观看时长较节前一周增加了 1.1 小时，55.3%的 用户开机时长超过 6 小时。 0 2 4 6 8 10 12 14 16 日平均收视率 （%） 日平均观众规 模（亿） 人均日收视时 长（小时） 观众人均日收 视时长（小 时） 2019年春节2020年春节 行业专题研究行业专题研究 of

28、 41 图图 5：2020 春节期间智能电视日均日活规模增长春节期间智能电视日均日活规模增长 图图 6： 55.3%的智能电视用户开机时长超过的智能电视用户开机时长超过 6 小时小时 数据来源：勾正数据，国泰君安证券研究 数据来源：勾正数据，国泰君安证券研究 2.1.2. 长视频：用户活跃度及用户时长长视频：用户活跃度及用户时长保持保持高增长高增长态势态势 受疫情影响，居家隔离环境使得公众线上娱乐消费需求增强，同时非假受疫情影响，居家隔离环境使得公众线上娱乐消费需求增强，同时非假 期阶段碎片化的娱乐休闲时段演变成集中化的娱乐休闲时段，长视频平期阶段碎片化的娱乐休闲时段演变成集中化的娱乐休闲时段

29、，长视频平 台作为线上娱乐的主要形式之一显著获益，台作为线上娱乐的主要形式之一显著获益，根据七麦数据，各视频应用 在 IOS 娱乐应用免费榜单的排名在 2020 年春节前后较 2019 年同期整体 都有不同程度的提升，从运营指标看，主要长视频 APP 的用户数、用户 活跃度及使用时长均有明显增加。 图图 7：视频平台在视频平台在 2020 春节期间娱乐免费榜单排名较节前有提升春节期间娱乐免费榜单排名较节前有提升 数据来源：七麦数据，国泰君安证券研究 从下载量上看，假期时段芒果从下载量上看，假期时段芒果 TV 和西瓜视频推广效果显著。和西瓜视频推广效果显著。西瓜视频 和欢喜首映得益于电影囧妈的线

30、上首映推广，欢喜首映从 2020 年 1 月 22 日排名 115 跃升至 2020 年 1 月 25 日（大年初一）的第 3，每日下 载量从 2020 年 1 月 22 日的 1348 增至 2020 年 1 月 25 日的 68544； 西瓜 视频则从2020年1月24日起连续6天排名前3， 同期下载量也从165358 增至 478133。两平台下载量增幅超过 100%；腾讯视频、爱奇艺、优酷 因自身注册用户数基数较大，日下载量在春节期间表现较为稳定。我们 注意到，芒果 TV 在春节期间顺应疫情期间线上娱乐需求激增，从 1 月 24 日开启了限时会员免费的营销活动，下载量 2020 年从

31、1 月 24 日的 33908 提升至 2 月 1 日的 67618，拉新效果显著。 0.00 0.20 0.40 0.60 0.80 1.00 1.20 2019春节2020春节2020节前一周 日均日活规模（亿）日均日活率（%） 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 1-3h4-6h6h+ 2020春节期间2020春节前一周 0 200 400 600 800 1000 1200 0 2 4 6 8 10 12 14 西瓜爱奇艺腾讯视频优酷 芒果tvb站欢喜传媒 行业专题研究行业专题研究 of 41 图图 8： 囧妈首映对西瓜视频和欢喜首映妈首映对西瓜视频和欢喜首映 APP

32、 下载量下载量有显著作用有显著作用 数据来源：七麦数据，国泰君安证券研究 图图 9：2020 春节期间头部视频平台较为稳定，芒果春节期间头部视频平台较为稳定，芒果 TV 下载量提升显著下载量提升显著 数据来源：七麦数据，国泰君安证券研究 图图 10：芒果芒果 TV2020 春节期间通过限时会员免费等方式进行春节期间通过限时会员免费等方式进行营销营销 数据来源：芒果 TV 官方微博，芒果 TV App 春节期间春节期间在线视频行业用户活跃，在线视频行业用户活跃， DAU 及使用时长均有显著提升。及使用时长均有显著提升。 2020 春节期间在线视频行业日均活跃用户规模从平日的 2.64 亿增长至

33、3.10 亿，同比增长 7.26%。在线视频行业日人均使用时长达到 98 分钟，较 0 20000 40000 60000 80000 100000 120000 0 100000 200000 300000 400000 500000 600000 18.02.12 18.02.13 18.02.14 18.02.15 18.02.16 18.02.17 18.02.18 18.02.19 18.02.20 19.02.01 19.02.02 19.02.03 19.02.04 19.02.05 19.02.06 19.02.07 19.02.08 19.02.09 20.01.21 20.

34、01.22 20.01.23 20.01.24 20.01.25 20.01.26 20.01.27 20.01.28 20.01.29 西瓜视频欢喜首映（右轴） 0 20000 40000 60000 80000 100000 120000 140000 160000 180000 腾讯视频爱奇艺优酷芒果TV哔哩哔哩 行业专题研究行业专题研究 of 41 2019 年同期增加 16 分钟。头部视频平台 DAU 稳步上升。根据 QuestMobile，爱奇艺、腾讯、芒果 TV 和哔哩哔哩的 DAU 在春节期间 均有不同程度提升， 爱奇艺和腾讯视频日均 DAU 稳定在 1.2 亿左右， 较 节前

35、增长约 10%，芒果 TV 日均 DAU 水平从 3000 万提升至接近 4500 万的水平。 图图 11：在线视频行业在线视频行业 2020 春节期间日均活跃用户规模扩春节期间日均活跃用户规模扩大大 数据来源：QuestMobile，国泰君安证券研究 图图 12：2020 春节期间头部平台春节期间头部平台 DAU 较节前水平有所提升较节前水平有所提升 数据来源：QuestMobile 2.1.3. 短视频：充分受益春节互动需求以及大量碎片时间短视频：充分受益春节互动需求以及大量碎片时间 受疫情影响，居家隔离环境使得公众线上娱乐消费需求增强。短视频作受疫情影响，居家隔离环境使得公众线上娱乐消费

36、需求增强。短视频作 为切分用户使用时长的主力，为切分用户使用时长的主力，2020 春节期间下载量较春节期间下载量较 2019 年同期有了年同期有了 较为明显的提升。较为明显的提升。以抖音、快手为例，对比 2018 年至 2020 年正月初一 前后 4 天的 IOS 下载量数据，抖音在 2018 年春节前后 4 天的每日预估 下载量维持在 300000 以上的高位。快手则是与 2020 春晚合作，直播期 间发放 10 亿现金红包进行引流拉新，春晚直播间累计观看人次达到 7.8 亿。春节当天快手预估下载量突破 470000，截至 2020 年 1 月 29 日预估 下载量水平仍然维持在高位。 20

37、19 年春节期间短视频整体每日预估下载 量较 2018 年有所下降，2020 年春节期间再次波动上升。 0.00 0.50 1.00 1.50 2.00 2.50 3.00 3.50 2019春节2020平日2020春节 日均活跃用户规模（亿）日人均使用时长（小时） 行业专题研究行业专题研究 of 41 图图 13：2020 春节期间抖音和快手的每日下载量较春节期间抖音和快手的每日下载量较 2019 年波动上升年波动上升 数据来源：七麦数据，国泰君安证券研究 2.1.4. 手游：手游：游戏应用成为游戏应用成为线上娱乐消费需求线上娱乐消费需求释放主力释放主力 线上娱乐消费需求对手游有较大促进作用

38、。线上娱乐消费需求对手游有较大促进作用。2020 春节期间头部游戏在 IOS 游戏免费总榜的排名仍然靠前， 王者荣耀和和平精英在 2020 春节期间在游戏免费总榜的排名有所下滑,而在游戏畅销榜的排名仍然 较为稳定。同时，2020 春节期间游戏下载量下滑的趋势并未延续，春节 前后 4 天的下载量表现基本与 2019 年持平。 图图 14：两款游戏两款游戏在游戏免费总榜的排名有所下滑在游戏免费总榜的排名有所下滑 图图 15：两款游戏在两款游戏在 IOS 游戏畅销榜排名游戏畅销榜排名居前居前 数据来源：七麦数据，国泰君安证券研究 数据来源：七麦数据，国泰君安证券研究 图图 16：2020 春节春节两

39、款游戏两款游戏每日下载量与每日下载量与 2019 春节春节基本基本持平持平 数据来源：七麦数据，国泰君安证券研究 0 100000 200000 300000 400000 500000 600000 抖音快手 0 2 4 6 8 10 18.02.12 18.02.13 18.02.14 18.02.15 18.02.16 18.02.17 18.02.18 18.02.19 18.02.20 19.02.01 19.02.02 19.02.03 19.02.04 19.02.05 19.02.06 19.02.07 19.02.08 19.02.09 20.01.21 20.01.22 2

40、0.01.23 20.01.24 20.01.25 20.01.26 20.01.27 20.01.28 20.01.29 王者荣耀和平精英 0 2 4 6 18.02.12 18.02.13 18.02.14 18.02.15 18.02.16 18.02.17 18.02.18 18.02.19 18.02.20 19.02.01 19.02.02 19.02.03 19.02.04 19.02.05 19.02.06 19.02.07 19.02.08 19.02.09 20.01.21 20.01.22 20.01.23 20.01.24 20.01.25 20.01.26 20.01

41、.27 20.01.28 20.01.29 王者荣耀和平精英 0 100000 200000 300000 400000 500000 600000 王者荣耀和平精英 行业专题研究行业专题研究 of 41 相对休闲的棋牌类游戏春节前后排名和下载量增幅亮眼。相对休闲的棋牌类游戏春节前后排名和下载量增幅亮眼。以欢乐斗地 主和小美斗地主为例，对比 2018 年至 2020 年正月初一前后 4 天 的 IOS 游戏免费榜排名和每日预估下载量数据， 欢乐斗地主在 IOS 游戏 免费榜的排名从 2020 年 1 月 21 日的 29 名上升至 2020 年 1 月 29 日的 第 6 名，提升跨度远高于前

42、两年同期，同时每日下载量从 52551 提升至 140247，前后增幅高于往年。 小美斗地主在此期间从 21 日起连续五 天占据游戏免费榜首位，下载量也基本维持在高位。 图图 17：两款游戏两款游戏在在 IOS 游戏免费总榜排名上升游戏免费总榜排名上升 图图 18：两款游戏两款游戏每日下载量增幅每日下载量增幅明显明显 数据来源：七麦数据，国泰君安证券研究 数据来源：七麦数据，国泰君安证券研究 2.2. 在线教育：在线教育：停课不停学，在线教育加速渗透停课不停学，在线教育加速渗透 在线教育突破时空限制，共享优质教育资源，科技发展将给在线教育用在线教育突破时空限制，共享优质教育资源，科技发展将给在

43、线教育用 户提供更好的体验，推动行业发展。户提供更好的体验，推动行业发展。在线教育有两大突出优势：1、突破 时间和空间的限制，提升了学习效率；2、跨越因地域等方面造成的教育 资源不平等分配，使教育资源共享化，降低了学习的门槛，可以很好的 与线下教育相结合。近年来，我国大力投入互联网基础设施建设。骨干 宽带网容量大幅提升，宽带网络提速明显，为云服务打下坚实的基础， 视频云服务产业为教学机构提供廉价而又高效的服务。 同时， 未来 5G 的 普及使得视频延迟减少，画面更清晰，稳定性更高，再加上 AI、VR 技 术的发展，课堂活跃度有望进一步上升，在线教育愈加受到欢迎。 图图 19：技术发展为在线教育

44、提供更好体验技术发展为在线教育提供更好体验 数据来源：国泰君安证券研究 0 50000 100000 150000 200000 欢乐斗地主小美斗地主 行业专题研究行业专题研究 of 41 在线教育用户数量持续增加，市场规模较快增长。在线教育用户数量持续增加，市场规模较快增长。近年来，在线教育发 展迅速，随着基数增大增长放缓，但发展依然稳健。根据艾媒咨询的数 据，2018 年中国在线教育用户规模超过 2 亿人，而到 2020 年，有望达 到 3 亿人。未来两年的增长率有望保持在 15%以上。根据艾瑞咨询的数 据，2018 年中国在线教育市场规模 2518 亿元，预计在 2022 年市场规模 将

45、超过 5000 亿元。 图图 20：中国在线教育市场规模稳步增长中国在线教育市场规模稳步增长 图图 21：中国在线教育用户规模持续增加中国在线教育用户规模持续增加 数据来源：艾瑞咨询、国泰君安证券研究 数据来源：艾媒咨询、国泰君安证券研究 在线细分领域众多，职业教育占比高，在线细分领域众多，职业教育占比高，K12 和语言培训占比持续提升。和语言培训占比持续提升。 在线教育中职业培训、K12 课后培训、语言培训的占比较高，因为在线 教育互动性和监督性没有线下好，所以更适合于课程内容标准化程度高、 学生自律性强的培训，这也是职业培训占比较高的原因。近年来，K12 和语言培训线上占比也不断提升，主流的线下培训机构均有线上布局， 主要目的是与线下互补，但短期看仍难以取代线下培训的重要性。 图图 22：在线教育参与企业众多在线教育参与企业众多 图图 23：K12 在线教育和语言在线培训比例提升在线教育和语言在线培训比例提升 数据来源：国泰君安证券研究 数据来源：弗若斯特沙利文，国泰君安证券研究 停课不停学，疫情下在线教育赢发展契机，行业认可度和渗透率快速提停课不停学，疫情下在线教育赢发展契机，行业认可度和渗透率快速提 升。升。受疫情影响，多省市延期开学，并推动学校师生积极开展网络教学 705 84610101225 1565 2021 2518