1、保健品线上市场分析2022年3月魔镜市场情报数据说明市场数据u平台： 天猫u时间范围：2019年1月-2021年12月电商舆情数据u筛选条件： 2021年多维类保健品全年销售额TOP5商品u数据总量：共计11195条社交数据u数据平台：微博、抖音、小红书u数据总量：共计21647条u时间范围2021年3月1日-2022年2月28日01报 告 小 结数据来源：魔镜市场情报天猫保健品市场2020年迎来消费井喷期，2021年增速稍微放缓；未来保健品品牌可以考虑将促销重心分散，除了双十一之外，可以加大618期间的促销活动。2021全年销售额504.7亿元，同比增长：24.6%。2019-2021年期间

2、，月度消费高峰均出现每年11月份，但2021年出现增长乏力情况，而6月份的销售额以大于40%的同比增长。未来保健品品牌可以考虑将促销重心分散，除了双十一之外，可以加大618期间的活动。多维类保健品天猫销售额从2019年呈现逐年稳固上升趋势，2021年全年销售额达到36.0亿元。2019-2021天猫平台保健品月度销售额、销量走势排名品类名2021销售额（亿元）同比1钙38.1 8.6%2多维36.0 39.3%3益生菌30.9 38.8%2021年天猫平台保健品TOP3品类00400050000 20 40 60 80 100 -022019-032

3、----------------112021-12销量（万件）销售额（亿元）销售额销量排名品牌名2021销售额（亿元）同比1Swisse21.3 26.0%2汤臣倍健21.0 4.7%3爱司

4、盟12.4 -19.5%2021年天猫平台保健品TOP3品牌2019-2021天猫平台多维类保健品月度销售额、销量走势005000 1 2 3 4 5 6 7 ---------------0

5、---12销量（万件）销售额（亿元）销售额销量数据来源：魔镜市场情报多维产品覆盖的人群和作用场景较广；其中，母婴为提及到最多的人群；在母婴市场火热的情况下，多维保健品可以结合人群的特点设计产品，如添加叶酸等；同时该人群相关保健品均价高于适用于普通人群的保健品。2019-2021年多维类保健品适合人群价格变化人群作法产品举例添加成分备孕/孕妇在多维保健品中添加叶酸、DHA等，在提高孕妇的自身免疫和健康的同时，能够预防宝宝先天缺陷和帮助宝宝发育。添加DHA添加叶酸宝宝/儿童品牌为了帮助宝宝和儿童食用方便，告别传统的药片形式

6、，将多维产品设计成口服液体和软糖。软糖口服液体冲剂类已有产品特点举例2021年淘系平台母婴行业销售额走势在电商舆情中，母婴人群共占67%；社交舆情中，母婴人群共占40.1%，母婴人群为目前多维类保健品主力人群之一；中国于2021年8月发布了三孩政策，并为此政策出台多个优惠措施；同时根据淘宝天猫母婴整体市场线上销售额走势，母婴市场处于增长期；目前保健品市场中，和母婴相关产品的均价均高于适用于普通人群的保健品均价。210.8230.0亿元374.2亿元0 50 100 150 200 250 300 350 400 2021年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月销售额（亿元）05

7、00201920202021商品均价（元）年份孕妇儿童其它人群数据来源：魔镜市场情报多维产品覆盖的人群和作用场景较广，因此对于多维类产品，品牌可为不同人群，将多维和新成分组合成为单新产品，或可和其它保健品以套装的形式出售。部分消费者在购买多维的同时，会根据自身需求，搭配其它保健品。除了前文提及的“多维+叶酸”之外，在推文中对于“多维+叶黄素”，“多维+益生菌”均有所提，且在电商评论中发现有消费者表示服用多维保健品后有便秘的情况出现。同时，可以根据多维对应的人群和场景，设计新产品，如：在社交数据中，有8.3%的人群为上班族，而上班族通常有失眠，熬夜等困扰；可以考虑“多维+g

8、aba”组合，改善睡眠问题，“多维+烟酰胺”组合，焕发肌肤光彩等；复合维生素+叶酸+叶黄素+益生菌孕妇人群用眼过度人群便秘人群失眠人群+gaba+烟酰胺美白人群----052021-09多维+叶酸销售额走势----052021-09多维+叶黄素销售额走势----052021-09多维+益生菌销售额走

9、势数据来源：魔镜市场情报社交舆情中发现，部分消费者由于价格因素影响，更倾向选择OTC下的复合维生素b，而非保健品中的多维类产品；或通过提供定制化等增值服务方式，与普通OTC药品区分开。从社交舆情中发现，部分消费者认为OTC下的复合维生素产品价格便宜，且功效和昂贵的品牌保健品相差不多。除了科技手段改善产品的方式，品牌可以通过提供增值服务，如为客户提供定制化保健品、周期配送保证药品新鲜度和灵活性等方式；通过服务实现高价格。目前已多家维生素品牌增加了定制化服务，如FANCL，善存，LemonBox等；OTC下复合维生素产品保健品多维类产品定制化方案目前市面上的定制化方案分为两种方式，1.营养包：将消

10、费者按照年龄分层，根据不同年龄层消费者设计营养品配方。2.定制包：消费者通过调查问卷的方式，填写个人身体情况，从而系统能够智能反馈最合适保健品方案周期配送周期配送可以保证药品的新鲜度，尤其是类似维生素B此类比较容易被空气氧化的药品；同时若可以灵活调整方案，可以帮助消费者在不同时期服用到最适合自己的保健品0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3,500 4,000 4,500 ------112021-01202

11、1---11销售额（万元）整体营养包市场善存FANCL天猫平台多维营养包销售额走势0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 ---------11销售额（万元）整体定制包市场lemonbox天猫平台多维定制包销售额走势LenmonBoxFANCL02市 场 规 模 分 析数据来源：魔

12、镜市场情报整体保健品市场受2020年疫情的刺激，消费者对于健康的重视程度上升，2020年保健品市场迎来了消费井喷期，同比相较于2019年，同比增长高达74.4%；并随着疫情得到控制，消费者的购买心理回归冷静，2021年同比增幅有所回落。2019-2021年期间，月度消费高峰均出现每年11月份，但2021年出现增长乏力情况，而6月份的销售额以大于40%的同比增长。2019-2021天猫平台保健品月度销售额、销量走势000030000004000000500000060000000 10 20 30 40 50 60 70 80 90 -022019-0

13、----------------112021-12销量（万件）销售额（亿元）销售额销量列12020年销售额为：433.9亿元同比增长：74.4%2021年销售额为：540.7亿元同比增长

14、：24.6%同比增长：44.0%同比增长：43.8%同比：72.0%同比：2.8%钙类、多维类和益生菌类三种保健品2021年销售额排名前三，并在2020和2021两年均呈现正增长趋势排名品类2021年销售额（亿元）2021年销量（万件）均价（元）市场份额2021年销售额同比增长2020年销售额同比增长1钙38.1 2933.1 129.8 7.0%8.6%82%2多维36.0 2784.6 129.4 6.7%39.3%56%3益生菌30.9 1857.1 166.4 5.7%38.8%88%4酵素26.8 1876.1 142.7 5.0%33.1%89%5dha/epa/dpa亚麻酸20.

15、0 819.4 244.2 3.7%63.6%79%6胶原蛋白19.7 738.3 266.9 3.6%27.2%10%7乳清蛋白18.9 659.9 286.9 3.5%2.2%16%8其他膳食营养补充剂17.1 529.1 322.5 3.2%-60.1%677%9复合矿物质7.8 550.2 141.6 1.4%29.3%26%10维生素c7.8 1065.3 72.8 1.4%-2.6%64%2019-2021天猫平台保健品TOP20品类年度销售额和市占情况（TOP1-10）除其他膳食营养补充剂、维生素C和左旋肉碱，其余保健品品类在2020和2021年两年均呈现正增长的情况排名品类20

16、21年销售额（亿元）2021年销量（万件）均价（元）市场份额2021年销售额同比增长2020年销售额同比增长11膳食纤维/果蔬纤维7.7 527.0 146.0 1.4%20.8%14%12锌7.4 360.8 205.7 1.4%105.8%6%13鱼油/深海鱼油7.4 287.3 257.1 1.4%75.2%9%14维生素e6.9 578.6 118.4 1.3%7.8%17%15蓟类6.7 300.5 223.1 1.2%83.6%57%16褪黑素/蛇麻草/圣约翰草/松果体素6.5 474.7 137.6 1.2%43.7%72%17铁6.2 321.3 192.9 1.1%29.9%

17、34%18氨糖软骨素/骨胶原6.1 392.9 154.0 1.1%12.9%140%19叶黄素4.9 270.5 181.0 0.9%46.0%56%20左旋肉碱4.4 309.2 141.2 0.8%-19.1%11%2019-2021天猫平台保健品TOP20品类年度销售额和市占情况（TOP11-20）2021年销售额排名前三的保健品品牌为Swisse、汤臣倍健和爱司盟，其中Swisse和汤臣倍健在2020和2021两年均呈现正增长趋势，而爱司盟在经历2020年井喷发展期后，2021年销售额有所下滑排名品牌2021年销售额（亿元）2021年销量（万件）均价（元）市场份额2021年销售额同比

18、增长2020年销售额同比增长1Swisse21.3 1076.3 198.2 3.9%26.0%48.8%2汤臣倍健21.0 1179.4 177.9 3.9%4.7%32.4%3爱司盟12.4 143.0 865.0 2.3%-19.5%773.7%4同仁堂7.4 922.1 80.5 1.4%54.2%62.1%5姿美堂6.8 403.9 167.2 1.2%-2.6%118.0%6安美奇6.6 72.0 910.7 1.2%72.2%1865.7%7斐尔特5.8 61.3 949.3 1.1%-17.2%NEW8碧生源5.8 373.7 154.4 1.1%-39.0%90.1%9麦斯泰

19、克5.4 193.2 278.3 1.0%5.7%-5.0%10澳佳宝5.2 219.8 236.8 1.0%43.0%23.8%2019-2021天猫平台保健品TOP20品牌年度销售额和市占情况（TOP1-10）销售额TOP20的品牌中，以爱司盟为首的6个品牌在2021年整体呈现负增长局面排名品牌2021年销售额（亿元）2021年销量（万件）均价（元）市场份额2021年销售额同比增长2020年销售额同比增长11bio island5.1 319.3 160.5 0.9%-20.7%12.6%12汇仁5.1 182.3 277.4 0.9%73.7%39.9%13修正4.6 511.0 90.

20、0 0.9%1.7%-17.4%14康麦斯4.5 108.6 414.3 0.8%272.0%27.7%15康恩贝4.4 784.9 56.6 0.8%43.3%18.4%16益节4.2 121.8 343.7 0.8%14.7%26.8%17Naturies4.1 25.8 1586.9 0.8%390.0%849.1%18多燕瘦4.1 226.2 179.9 0.8%30.2%306.5%19星鲨3.9 418.2 93.7 0.7%88.6%441.2%20善存3.9 262.2 148.5 0.7%40.1%27.8%2019-2021天猫平台保健品TOP20品牌年度销售额和市占情况（

21、TOP11-20）数据来源：魔镜市场情报保健品TOP10品类、T0P10品牌销售额和均价分布情况钙多维益生菌酵素dha/epa/dpa亚麻酸胶原蛋白乳清蛋白其他膳食营养补充剂复合矿物质维生素c0.050.0100.0150.0200.0250.0300.0350.005540品类均价（元）销售额（亿元）Swisse汤臣倍健爱司盟同仁堂姿美堂安美奇斐尔特碧生源麦斯泰克澳佳宝0.0100.0200.0300.0400.0500.0600.0700.0800.0900.01000.00510152025品牌均价（元）销售额（亿元）保健品TOP10品类中，均价可分成两个部分：0-

22、200元和200-350元；0-200元以钙片、多维和益生菌为主；200-350元以dha/epa/dpa亚麻酸、胶原蛋白和乳清蛋白为主；保健品TOP10品牌中，均价集中分布在0-300元和800-1000元，品牌均价跨度较大；2021年TOP10品类销售额和均价分布情况2021年TOP10品牌销售额和均价分布情况03多 维 类 保 健 品 分 析03-1多 维 类 保 健 品 分 析 市 场 规 模 分 析数据来源：魔镜市场情报天猫多维类保健品市场多维类保健品天猫销售额从2019年呈现逐年稳固上升趋势，2021年全年销售额达到36.0亿元。2019-2021年期间，每年月度消费两大高峰均出现

23、每年的6月和11月份两大天猫大促月。2019-2021天猫平台多维类保健品月度销售额、销量走势05003003504004500 1 2 3 4 5 6 7 ---------------06

24、---12销量（万件）销售额（亿元）销售额销量2020年销售额为：25.9亿元同比增长：55.7%2021年销售额为：36.0亿元同比增长：39.3%2021年销售额排名前三的多维类保健品品牌为善存、汤臣倍健和Swisse，这三个品牌在2020和2021两年均呈现正增长趋势，其中仅有汤臣倍健为国产品牌。排名品牌2021年销售额（亿元）2021年销量（万件）均价（元）市场份额2021年销售额同比增长2020年销售额同比增长1善存3.6 236.4 150.4 9.9%39.2%31.5%2汤臣倍健3.2 270.0 118

25、.6 8.9%0.1%10.2%3Swisse2.5 95.3 263.2 7.0%74.3%67.7%4elevit/爱乐维2.3 67.3 339.3 6.3%29.4%90.0%5FANCL1.7 56.4 305.8 4.8%907.8%171.9%6康恩贝1.2 241.4 50.1 3.4%70.1%14.1%721金维他1.1 137.6 81.9 3.1%77.4%127.3%8养生堂1.0 72.4 137.8 2.8%29.3%40.7%9修正0.8 137.7 57.1 2.2%48.8%153.2%10众久0.7 89.3 83.9 2.1%391.2%NEW2019-

26、2021天猫平台多维类保健品TOP10品牌年度销售额和市占情况03-2多 维 类 保 健 品 分 析 电 商 舆 情 分 析数据来源：魔镜市场情报多维类电商舆情：消费者评价主要提及维度：性价比，作用效果和人群，且消费者购买多维类保健品的目的广泛。性价比：主要指购买的价格划算，实惠；作用效果：消费者服用多维的目的相对较广，主要原因包括治疗口腔溃疡，提高免疫力和改善睡眠问题；食用人群：儿童和孕妇提及度最高，其他人群包括了父母长辈，年轻人等不同群体；购买场景：商家做活动，以及双11、双12等重大促销节日是消费者购买的主要时间节点；商家服务：指发货、客服、商家服务等；品牌信任：从消费者的评论发现，部分

27、消费者会基于对品牌的信任而购买该品牌的多维产品；口感口味：主要指酸甜程度和食用口感，酸度方面意见不一，大部分人称酸甜可口，但部分消费者吐槽“太酸了”，或认为“药味重”；包装：指商品的外包装；赠品：指商家附赠的礼品；日期新鲜度：商品的保质期；消费者对各维度的提及率占比分布各维度简要概述及其重点发现成分日期新鲜度赠品质量品质包装口感口味物流快递品牌信任商家服务是否正品购买场景食用人群作用效果性价比数据来源：魔镜市场情报多维类电商舆情：多维保健品作用效果作用效果电商舆情示例11.8%9.5%7.4%6.7%5.5%2.9%1.3%1.3%1.1%提高免疫力控油/祛痘口腔溃疡缓解疲劳失眠问题消费者提及

28、多维保健品作用效果TOP9提高免疫力：经常得口腔溃疡的可以买些 经常吃还能预防。控油/祛痘：我一次回购了几瓶，我一直脸上有痘痘，现在通过吃B族以后，改善了很多，脸色也比之前看好了。口腔溃疡：我十月份买了一次吃了一个多月，我多年的口腔溃疡居然没有再犯，真的谢天谢地终于找对了药。缓解疲劳：我们公司经常加班，总是加班到后半夜，感觉身体都扛不住，就买来这个B族补充一下，白天工作没那么疲劳了。失眠问题：第二次购买了，效果很好，睡眠也好了，大牌子就是好。贫血：之前老婆有点贫血，吃了这个以后血色素补上来了，所以还是继续买这个牌子。牙龈出血：第二次买了，吃了后能有效补充维C，缓解口腔异味，还能减少牙龈出血美白

29、：一如既往的可以，第二次购买了，美白效果还可以。新陈代谢：平常喜欢锻炼身体的吃一片，能提高新陈代谢，增强免疫力，产品挺满意值得推荐。 贫血牙龈出血美白新陈代谢便秘作用效果（痛点）：有部分消费者表示在服用多维之后出现了便秘的情况；数据来源：魔镜市场情报多维类电商舆情：多维类保健品人群画像从多维类保健品电商舆情中发现，消费者提及备孕/孕妇的比例为38%，儿童的比例为29%，说明有过半的消费者为母婴群体。多维类保健品中怀孕相关人群销售额占比最小，但从价格上能够发现针对孕妇人群的保健品均价最高，且持续上涨。怀孕相关人群的评论中发现对于成分“叶酸”提及度高。多维类保健品电商舆情人群分布050100150

30、200250201920202021商品均价（元）年份孕妇儿童其它人群2019-2021年多维类保健品适合人群价格变化其它人群备孕/孕妇儿童051015202530其它人群孕妇儿童销售额（亿元）人群2021年多维类保健品各人群销售额情况03-3多 维 类 保 健 品 分 析 社 交 舆 情 分 析数据来源：魔镜市场情报多维类社交舆情数据无论是声量还是影响力，均主要集中在微博平台，其次为小红书，抖音表现相对乏力；多维类维生素2021年月度声量走势分布多维类维生素2021年月度影响力走势分布004000500060002021年3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2

31、022年1月2月微博抖音小红书02000040000600008000002021年3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2022年1月2月微博抖音小红书数据来源：魔镜市场情报多维类社交舆情：微博平台互动量TOP3推文文章链接平台互动量博主名字博主类型推文内容类型推文内容分析推文重点提及多维保健品品牌链接微博89779人民网媒体网站社会新闻推文报道了一男子每天服用8颗维生素而导致肝衰竭保健品最好咋医生指导下服用未提及具体品牌链接微博69465营养师顾中一营养师微博文章全篇围绕亚健康问题讨论，博主不认同立竿见影的营养建议，并提倡饮食习惯的角度改善亚健康的情况通过习惯

32、改善健康问题未提及品牌链接微博12235啵啵Bobby美妆博主好物推荐全篇围绕如何抗衰老和保持美丽，推荐内服抗氧化保健品通过内服保健品抗氧化保健品品牌：LAC利维喜数据来源：魔镜市场情报多维类社交舆情：抖音平台互动量TOP3推文文章链接平台互动量博主名字博主类型推文内容类型推文内容分析推文重点提及多维保健品品牌链接抖音973蓝兰136斤减脂记录减肥博主好物推荐博主认为减肥期间可以通过服用复合维生素B和钙辅助掉秤减肥好物推荐chenpon复合维生素B片链接抖音828王思琪Ceci（孕晚期）普通用户好物推荐博主自身为处于孕晚期，用自身经验推荐自己服用的保健品孕妇保健品保健品品牌：爱乐维复合维生素链

33、接抖音321擅长憋尿普通用户好物推荐博主分享了自己的京东购物清单七夕礼物保健品品牌：善存复合维生素b数据来源：魔镜市场情报多维类社交舆情：小红书平台互动量TOP3推文文章链接平台互动量博主名字博主类型推文内容类型推文内容分析推文重点提及多维保健品品牌链接小红书27363五方普通用户自用好物推荐类型：图文博主分享自己经常服用的维生素，并且表明服用作用，值得关注的是，作者认为保健品价格虚高，认为选择OTC下维生素片足够。好物分享OTC某品牌复合维生素链接小红书1082水蜜桃猪拍摄博主自用好物整理类型：图文博主推荐可以护眼的复合维生素和护眼片好物分享未提及复合维生素品牌链接小红书1075小小只时尚博

34、主好物推荐类型：图文全篇围绕如何抗衰老和熬夜加班导致的脸色差等问题，推荐内服保健品好物分享保健品品牌：善存每日营养包数据来源：魔镜市场情报多维类社交舆情：服用多维的人群以母婴为主；消费者服用多维的目的相对较广，主要原因包括治疗预防疾病，口腔溃疡，提高免疫力和改善睡眠问题；适用人群的提及声量排名全家上班族父母备孕/孕妇宝宝/儿童预防感冒提高抵抗力口腔溃疡预防（宝宝出生缺陷、早产等）贫血缺钙预防（感冒、脚气病等）口腔溃疡提高抵抗力熬夜恢复皮肤问题提高免疫力提高免疫力熬夜恢复皮肤问题人群对应购买多维类保健品作用效果TOP1TOP2TOP3数据来源：魔镜市场情报多维类社交舆情：部分消费者由于价格因素影

35、响，更倾向选择OTC下的复合维生素b，而非保健品中的多维类产品OTC下复合维生素产品保健品多维类产品博主原文评论部分截图有博主在小红书上分享自己平时吃的维生素产品，并且晒出了和药房店员的对话，引发网友的讨论，有部分评论获得上千的点赞。部分消费者认为普通的OTC复合维生素便宜，且可以、满足日常需求，而保健品中的多维产品价格偏贵；并且有部分消费者表示收到药房店员的强行推销。数据来源：魔镜市场情报多维类社交舆情：部分消费者在购买多维的同时，会根据需求，搭配其它保健品从电商和社交舆情中发现，备孕和怀孕人群在补充多维之外，还会服用叶酸从而减少孩子先天缺陷问题。市面上已有多维和叶酸结合保健品。多维+叶酸从

36、电商和社交舆情中发现，有部分消费者表示，使用多维之后会有便秘的情况发生，并购买益生菌调节肠胃问题。市面上已有多维和益生菌结合保健品。多维+益生菌在多维相关的社交舆情中发现，食用多维有一部分人群为上班族，而上班族由于长期对着电脑，容易收到眼部问题困扰。市面上已有多维和叶黄素/蓝莓提取物结合产品。多维+护眼成分：叶黄素/蓝莓提取物对于上班族而言，除了由于长期面对电脑屏幕导致的视力问题外，压力、失眠都是常见问题。目前市面上暂未出现多维+gaba的组合。多维+gaba商品示例商品示例商品示例0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 ---------11销售额（万元）多维+叶酸多维+护眼多维+益生菌2019-2022年多维类+X月度销售额走势分布