1、B2B工业品行业获客转化策略白皮书致趣百川2022版前言制造业的市场正在发生巨大变化客户的品牌忠诚度在下降。客户可方便的上网比较来自不同厂家的同类产品，借助先进的全球物流，用户可以轻松从不同国家获取产品。研究证明，在 B2B 市场中，有 94%的客户在购买产品之前会先进行在线调查。如果工业品企业无法在用户旅程早期进行信息触达，那么很有可能会错过这些潜在的客户和合作伙伴。而制造商面临的竞争和价格压力更大不仅要加快自己的数字化和自动化流程，还要生产价格更低、质量更好的产品。我们已知客户不再有以往那么高的品牌忠诚度，如果产品体验不好，那么客户会选择同类型的其他产品。工业产品大多是高客单价的商品，复购

2、率并不高，所以制造商主要的售后收入来源在于提供额外的服务和附加价值，从而产生 upsell 的机会。根据艾媒咨询发布的中国工业品 B2B 市场研究报告，疫情常态化下供应商的线上化销售与企业线上化采购趋势需加快，且要通过新技术创新与应用，产业端将不断获取数字化服务能力，线上线下一体化服务的深度融合将增强产业带链接终端用户的能力。所以对于工业品行业来说，难点在于如何在相对传统的生态环境(例如工业制造、运输和物流等)中实现数字化转型的计划和创新。如果无法适应新环境下的挑战和趋势，那么这些工业制造商可能就要停止增长或表现更差，甚至可能面临被边缘化的情况，以致于无法在未来的经济中生存。根据德勤 2020

3、 年工业 4.0显示：在 B2B 市场中，有 94%的客户在购买产品之前会先进行在线调查，甚至许多采购者还会对不同厂家的产品进行比对。为了应对这一趋势，B2B 工业企业也开始关注自身数字营销体系的建设，希望更好地与客群进行沟通，获得更好的增长。来源:德勤 2020 年工业 4.0 94%94%的客户在购买产品之前会先进行在线调查。CONTENTS前言.1第一章：工业制造业数字化发展趋势.1第二章：纸质物料电子化:.让销售准确介绍产品参数并获得客户反馈.8第三章：会展渠道在线化：全渠道管理，全流程数字化触点，二维码溯源管理渠道商.20第四章：用户在线化：多渠道用户行为数据打通和管理.34第五章：

4、售后服务在线化：产品与序列号绑定，在线完成保修与付款.43案例集：霍尼韦尔的疫情突围：“弹药紧缺”的环境下，如何用 1 元成本搏回 100 元收益?.48.穆格工业：目标专业群体，依赖销售人脉的 B2B 制造业细分市场还能怎么做增长？.541B2B 工业品行业获客转化策略白皮书Part I工业制造业数字化发展趋势B2B 工业品行业获客转化策略白皮书2B2B 工业品行业获客转化策略白皮书根据工信部数据显示，从2012年到2021年我国全部工业增加值由20.9万亿元增加到37.3万亿元，年均增长6.3%，高于同期全球工业增加值2%左右的年均增速。但在2022年14月，由于疫情困扰等综合因素的影响，

5、规模以上工业增加值增长逐步放缓，达到4.0%。不可否认，过去中国工业的成本优势为增长创造了奇迹，但随着人口红利的消失以及工业制造业转型升级的趋势，成本优势必然难以为继，创新带动产业发展成为工业领域的新需求。中国制造业增长速度放缓，创新带动产业发展成为新需求。Part I工业制造业数字化发展趋势2012-2020.11 工业生产增长速度 来源：中央政府门户网站，http:/ 2021-china-manufacturing-innovation-survey-report3B2B 工业品行业获客转化策略白皮书Part I工业制造业数字化发展趋势尽管一些工业品企业在数字化方面或多或少具有一些策略，

6、但大多数企业的数字化体系化还处在不成熟的阶段。对于工业品行业来说，制定的策略除非是与用户旅程相对应的，否则临时的、孤立的策略无法产生效果，是极其低效的，企业也无法将员工的时间最大程度的利用起来，也就无法将企业可以产生的价值最大化。工业企业的数字化转型，并不应局限于某些领域，而是一个全方位的能力体系，是一个从企业价值传递到消费者体验，再到供应链整合和即刻响应和交互的能力。许多工业制造业企业，无论大小，都在技术应用方面进行了大量投资，例如ERP、供应链和分销物流。但是，目前在整个工业价值链中，无论是制造过程(从原材料生产，到半成品，再到成品)，还是销售、管理过程，仍有很多环节需要通过手动来完成。企

7、业需要从整体上看待业务和场景，然后将各种技术应用和功能纳入其中，以实现战略目标。技术本身没有什么价值，而是他们赋予的额外价值和创造出来的新的模式。能否将技术应用到落地的解决方案中，才决定了这些数字化策略能否带来真正的变革性。如果没有可以符合市场需求的业务模型，那么即便拥有可以帮助高度转型的数字化技术，也难以产生实际的效果。大部分工业品企业还没有完整体系的数字化战略 利用数字化赋能工业品行业 来源：IBM商业价值研究院，最高管理层系列-2021 年 CEO 调研报告之识别“必需”战胜后疫情时代4B2B 工业品行业获客转化策略白皮书Part I工业制造业数字化发展趋势工业4.0成熟度模型，是通过四

8、个阶段循序渐进的过程，帮助工业品企业实现数字化转型的过程。在整个进程汇总，每个阶段都会在上一个阶段的基础上提出更多的要求和需要实现的目标。从第一阶段以数据开始，到第二阶段的信息整合，第三阶段的智能预测，最后到第四阶段的自动化。工业品行业要成功迈向工业4.0，实现数字化转型，就要先评估自己目前有什么，要实现的最终目标(即要去哪里)，以及达到该目标缺失的环节(缺口分析)，最后部署战略计划，并在流程、安全性、技术和实施方面制定明确的路线图，同时对各个环节的数据和结果进行监控和改进。工业 4.0 成熟度模型路线图数据和信息收集传感与监测大数据数据转换为信息机器、工具和流程发生了什么？Step 1：看价

9、值机会Step 2：理解来源：i-scoopStep 3：准备Step 4：适应自动化为什么会发生？将会发生什么?自动化行为工业4.0发展路线图一一每个阶段都是数字化的推动者自动化行为和机器自我优化的系统将预测付诸行动有预测能力后提前行动敏捷、灵活、真正的创新数字化转型智能和理解力将信息转化为知识模式和透明度人工智能、认知和分析预测能力将知识转化为预测的参考提前预测与准备更强的人工智能和认知力维持、创新和服务工业4.0愿景工业4.0成熟度5B2B 工业品行业获客转化策略白皮书Part I工业制造业数字化发展趋势工业品行业的组织内部，目前仍然存在许多没有打通的IT系统。基于整个价值和供应链的数字

10、化，也就意味着要将数据交换和连接的信息系统处于中心地位。不仅仅是针对内部整个组织架构要打通数据与信息，还要将外部的供应商、客户和其他外部合作伙伴进行无缝集成和数据交换。在整个价值链中，将高度相互依赖的流程和利益相关者间的信息和数据传递打通，如将后端的后台信息(索赔流程或维修请求)及时传递给前端负责处理的相关人员，从而可以尽快为客户提供想要的信息和帮助，真正做到“以客户为中心”。实现从供应商和合作伙伴、到内部协作，再到终端客户，在整个价值链上全面实现数字化和自动化，从而节省成本，提高不同模块之间的配合与传递速度。要达成以客户为中心的目标，需以数字化赋能客户全生命周期管理，为客户提供更流畅的体验。

11、罗兰贝格在中国行业趋势报告2022中指出，数字化赋能客户全生命周期管理是当下的重要趋势，“以客户为中心、满足客户需求”是企业成功的核心逻辑。相比传统时代，企业借助线上与线下的数字化触点，可以收集覆盖客户关注兴趣、产品体验、成交转化、售后服务、增购再购、推荐裂变等全维度的信息，并与内外部数据整合协同，建立涵盖客户全生命周期各业务维度的“360客户数据档案”。同时，企业还能够利用数字化驱动的用户运营手段，建立对用户的长期触达、促活与激励机制，不断提升客户与品牌之间的亲密度。工业 4.0:实现全产业链的数据与信息打通 内部协作、生产和销售过程开发生产制造物流配送市场分析设计概念验证仓储管理取货运输准

12、备需求管理处理报价处理订单交货追踪退货管理生产计划营业资产材料采购自动化零件制造生产性能装配原型设计试验生产产品上市收货需求规划供应商和其他合作伙伴客户分销商/转销商/直接渠道/消费全面实现数字化和自动化6B2B 工业品行业获客转化策略白皮书Part I工业制造业数字化发展趋势需求的改变将倒逼工业制造业企业变革业务模式。数字化营销并非他们的强项。但随着工业互联的深入，工业制造业企业们也开始迎接挑战。但是，他们的数字化获客，还面临着几大难点。工业制造业的数字化获客，还面临诸多痛点多行业、多产品线、多 SKU，客群沟通难度高B2B 工业企业一般产品线较为丰富，因为使用场景各异，也会有大量的 SKU

13、出现。以一些工业企业为例，其生产的设备覆盖十余个行业，每个行业又涵盖数个不同的场景。这意味着营销部门需向多个行业、多场景的不同需求的受众，传递相应产品的信息和价值难。采购周期长B2B 行业的采购流程一直都比较复杂，对于 B2B 工业企业而言同样如此：意识需求诞生明确购买需求验证有无替代方案筛选解决方案与供应商做出决策复购。而参与 B2B 工业企业采购决策的角色也非常丰富，受限于细分行业与企业制度，水面之下的众多参与角色，厂商看不到更无法触达。如何识别、触达和沟通这些关键人，是优化增长效率的重要保障。产品为王的竞争方式被改变而随着行业的不断发展，B2B 工业企业也告别了过去以“产品制造”为主要竞

14、争力的时代，逐步发展为“产品+创新+供应链+服务”的综合能力比拼的新格局。这也意味着，在 B2B 工业企业要在向受众传达更多层次的价值信息，才能在新的竞争中获得优势。传统 ToB 企业面临的数字化营销困境在疫情切断线下触客、产品参观、会展活动的情况下，靠传统方式获客、销售的工业企业们对营销数字化的需求更加迫切。13247B2B 工业品行业获客转化策略白皮书Part I工业制造业数字化发展趋势曾帮助众多工业企业实现数字化转型的西门子大中华区总裁赫尔曼（Lothar Herrmann）曾提出“企业的韧性来自数字化转型”。即企业应该在风向转变时，能够采取数字化转型的方式的抓紧市场、保住市场占比与收益

15、。致趣百川在此基础上提出B2B工业品行业的营销数字化转型思路，希望此作战路线图可以对工业制造业营销人有所帮助。工业制造业行业的获客转化路线图数 据 分 析样本营销用户数据收集裂变海报与模板消息会议中心材料中心标签体系一键维修和支付溯源海报社交销售名片全渠道数据打通主动检测签到二维码Mini Site线索分派与跟进防伪查询经销商、直销/分销账号管理产品二维码与注册绑定产品物料在线化展会、渠道在线化客户在线化售后服务在线化8B2B 工业品行业获客转化策略白皮书产品物料在线化移动端随时随地查看产品资料Part 2B2B 工业品行业获客转化策略白皮书如需了解更多信息，欢迎访问:https:/9B2B

16、工业品行业获客转化策略白皮书纸质物料电子化:让销售准确介绍产品参数并获得客户反馈 数字化的内容不仅是销售场景中的重要工具，也是B2B企业获客的“三叉戟”之一。在海外，制造业企业已经充分了解内容营销的重要作用，并已经开启行动。根据 CMI 内容营销机构发布的工业制造业内容营销年度趋势研究报告指出，66%的制造业营销人员表述，他们的企业制定了内容营销的策略，其中有60%的人表示，内容策略因疫情而有所调整。纵观所有制造行业，仅有 10%的营销人员表示，自己没有内容营销的计划。同样地，Gartner 的报告指出，仅有 17%的 B2B 买家依然选择以传统的销售渠道了解产品。由此可见，拥有线上营销的工业

17、企业将处于领先、优势的地位。Part 2产品物料在线化，移动端随时随地查看产品资料10%36%24%30%制造业营销人员采用内容营销的比率来源：北美内容营销机构 Content Marketing Institute更多的客户在线上寻找原材料、进行调研，客户通过企业的线上渠道观看到大量内容后，客户的调研、决策、购买的效率提升。线上交易还节省了线下重人力、重渠道的支出，品牌成本降低。并且，无论客户量级大小，都期待专人进行一对一的服务。通过分析客户与品牌的互动情况，企业可总结并预测未来业务情况。数字化让以上需求成为可能。工业制造业领域实现更好转化效果的三种内容类型：1.产品属性相关内容：产品相关的

18、内容是客户来访的首要目的。2.与客户利益相关的内容：价格波动、专家咨询、用户福利，或者是库存情况。此类情况将影响顾客的价值。3.品牌型内容：例如品宣型、企业事件等内容。通过内容归因分析，致趣发现以上三种内容拥有最强 Leads 转化力，为工业类客户带来丰富的线索，并且以上内容，还需结合企业所拥有的所有数字化触点，进行成体系的展出，实现内容呈现最大化。10B2B 工业品行业获客转化策略白皮书Part 2产品物料在线化，移动端随时随地查看产品资料纸质物料电子化:让销售准确介绍产品参数并获得客户反馈致趣百川的内容中心匹配线索生命周期的内容生产、智能推荐和自动触达，长期获客并加速转化。内容中心的优势：

19、1.聚合多类内容：行业解决方案、白皮书、案例解析、行业资讯、产品介绍、业务服务。2.提供注册下载：内容详情支持附件上传、文件下载，读者可通过表单完成留资在线预览或通过邮箱获取资料。3.标记用户偏好：根据用户阅读行为，打上内容标签，标记用户偏好。11B2B 工业品行业获客转化策略白皮书Part 2产品物料在线化，移动端随时随地查看产品资料传统名片的展示内容非常有限:客户只知道公司名，不知道公司的业务/产品到底是什么，更无法了解具体的销售方案。社交销售名片:扫码了解产品智能名片集成展示产品及服务产品介绍资料在线查看 记录客户浏览动作与路径利用好内容，小程序名片开启自然裂变12B2B 工业品行业获客

20、转化策略白皮书Part 2产品物料在线化，移动端随时随地查看产品资料建立材料中心:所有产品资料、白皮书、案例均集中展示多种产品资料分类,线上展示产品内容 点击【打开】按钮进入内容中心页面 未注册的粉丝需先注册才能下载文档 工业品行业的产品展示以往需要寄送样品给客户，成本高，而且不知道寄送后客户是否观看过。通过内容中心的统一管理，可以将各类产品资料都线上展示，可以添加内容标签，上传附件，并记录用户行为，如下载了哪些产品介绍，对哪类产品更感兴趣，并打上相应的标签。内容中心的内容类型:销售材料 产品及服务介绍 电子样本 案例及解决方案 13B2B 工业品行业获客转化策略白皮书Part 2产品物料在线

21、化，移动端随时随地查看产品资料产品资料和最新会议放到官网主页，仅注册后可下载/查看 同样的内容/活动在微信营销生态、官网中同步发送。14B2B 工业品行业获客转化策略白皮书Part 2产品物料在线化，移动端随时随地查看产品资料设置材料查看权限，一些材料仅限员工/经销商查看 材料中心后台可以设置权限，一些内部材料仅限内部的员工或经销商查看，强大的权限管理可以帮助对的人看对的内容，其他外部的人无法查看此类内容，从而消除了内容泄漏的风险，也可以避免铺天盖地的非工作相关内容干扰系统用户。通过此功能，可以上传一些内部培训资料到后台，供员工和经销商学习查看。15B2B 工业品行业获客转化策略白皮书Part

22、 2产品物料在线化，移动端随时随地查看产品资料材料中心后台查看资料的下载情况，便于分析用户的兴趣 在致趣百川的材料中心后台可以记录各类资料的下载情况，展示所有的资源列表包括:可操作资源名称、上架时间、操作人、当前状态等等。已上架资源可以下架，可以编辑、删除资源。管理营销所需文章，可实现文章的编辑、管理、文章多层级目录、文章和文章列表的模板设置、文章的排序、文章关联文件下载及相应的统计功能。针对每个内容，可查看统计数据。包含点击人数、收藏人数、分享人数、资料查看人数、下载人数等。可通过CSV格式导出详细的数据。16B2B 工业品行业获客转化策略白皮书Part 2产品物料在线化，移动端随时随地查看

23、产品资料搭建 Mini Site:移动端的官网，线上展示产品工业品的产品展示方式通常是展会现场和官网，在欧洲、北美的B2B营销环境中，官网是最重要自有渠道之一（自有渠道，Owned Media，企业自己所拥有的媒体资源）。而在中国的营销环境中，依赖着微信生态巨大的流量，B2B企业公众号是与官网同样重要的营销、增长阵地。优秀的企业官微不仅是企业宣传、增长获客的阵地，还是帮助企业拓展更多的可能性的平台。我们建议工业制造业企业重视移动官网，建立一个随时随地展示产品、价值的Mini site。信息展示 品牌介绍最新动态产品/解决方案可独立于官网进行更新 用户信息标签化 检测用户的Open ID记录用户

24、查看、下载等行为用户信息、行为标签化代码可配置后台代码可以修改根据需求变化进行更新多维度检索 支持不同维度检索信息检索维度包括产品线、行业、用户阶段、职位等 17B2B 工业品行业获客转化策略白皮书Part 2产品物料在线化，移动端随时随地查看产品资料样品经济与线上交易B2B行业的线上交易开始盛行，数字化营销助力线上交易。根据麦肯需的研究数据，线上交易是当下B2B唯一且确定的增长机会，越来越多的企业开始在线上进行化工品的采购。数据显示，有约1/3的B2B买家愿意在线上交易超50万美元。样品经济蓬勃发展，并撬动大额订单。曾有化工营销资深专家表示，询盘中有60%的客户都会选择购买样品，相当一部分将

25、转化为正常订单。工业品行业样品交易的流程：样品营销Insights：一些客户服务国外大公司，货源保密，应用高端，线上采购，价格不敏感。一些客户服务国内高速发展市场，应用高端，价格不敏感。一些客户服务小众市场，应用中端，量小但能接受很高的价格。以上客户皆从样品经济开始，采买数量逐步提升，逐渐转化为拥有稳定购买量的客户。来源：赢创数字化业务负责人陈愚老师总结18B2B 工业品行业获客转化策略白皮书Part 2产品物料在线化样本营销，移动端随时随地查看产品资料霍尼韦尔Mini site最佳实践致趣百川可为工业制造业企业搭建移动端官方网站，全方位展示企业的产品、方案、应用案例、会展等全部信息，提供全方

26、位用户服务。选取工业品行业核心场景，提供品牌服务，收集互动数据，完善用户画像。匹配线索生命周期的内容生产、智能推荐和自动触达，长期获客并加速转化集团概览应用案例品牌故事2020进博会行业方案云端展示19B2B 工业品行业获客转化策略白皮书Part 2产品物料在线化样本营销，移动端随时随地查看产品资料集营销和服务于一体，并收集用户微信单所有表单和行为数据，与销售数据打通。微信入口智能客服施耐德微站产品详情注册表单 致趣Mini Site案例:施耐德电气 20B2B 工业品行业获客转化策略白皮书展会、渠道在线化全流程数字化触点，二维码溯源管理渠道商B2B 工业品行业获客转化策略白皮书如需了解更多信

27、息，欢迎访问:https:/Part 321B2B 工业品行业获客转化策略白皮书展会是工业品行业的主要获客渠道。根据中国国际贸易促进委员会发布的报告展示，从不同行业展览的举办数量分析，工业制造品行业的展会需求量最大。不同行业展览需求排名：轻工业展览 重工业展览 服务业展览 农业展览 专项展览。通常一场展会需要耗费大量的人力物力，但是即便有潜在客户参与展会，参加过后就没有其他的接触了。通过展会在线化，可以让企业与用户建立长期的联系触点，提高展会的 ROI。展会在线化:设置全流程数字化触点，线下可引流，线上可参与 全渠道邀约，提升活动报名 收集报名数据，会议报名审核 会前提醒提升到场率和满意度会议

28、前会议前素材整理素材整理数据监控会中参会会议签到会中互动总结报告会议报备会后调研邀约推广后续孵化会议提醒注：活动平台也可以用于 B2B 会销与企业培训会议中 微信签到，随时了解到场信息 多渠道参会(PC/移动/线下)会中互动，提升会议趣昧性 在线购买，促进在线购买成单会议后 丰富用户标签画像 筛选高意向客户，推送给销售 跟进，提升活动转化率Part 3展会、渠道在线化全流程数字化触点，二维码溯源管理渠道商会议后会议中22B2B 工业品行业获客转化策略白皮书Part 3展会、渠道在线化 全流程数字化触点，二维码溯源管理渠道商会议中心集中展示多类型活动，分类汇总 制造业的客户通常的关注点都在新产品

29、、新技术，以及技术成熟度上面。所以展会的主题首先需要明确用户需求，了解这些专家们、用户们的关注点在哪里，满足用户的需求。用户来展会目是为了获取信息，所以致趣百川建议不要将产品作为主要部分，更多介绍一些案例、最新技术、工艺详解、以及学术前沿等全方位内容。在防控疫情的要求下，直播等线上活动成企业活动的主流，线下活动大面积叫停，仅存的线下活动也会采取线上直播+线下并行的模式。根据埃森哲发布的B2B 业务的破局之道:数字化重塑营销服体系白皮书预测:线上线下全场景、交展互式的体验将会成为 B2B 展会的新常态。企业可利用数字化会平台或工具，重构会前、会中和会后客户历程，提升运营效。活动营销中，哪些可成为

30、获客关键点?线下展会是B2B企业重要的获客来源，如何把线下观众变为线上流量，做到展会结束交流不结束?营销云可以发挥多项作用：(资料线上化)演讲Deck下载、展台留资:对观众来说是，活动中嘉宾演讲的Deck通常是具有留存价值的学习资料，Deck下载可以高效帮助企业定位出感兴趣的顾客。演讲过后至展台咨询的顾客则对产品展示出更强烈的兴趣，此类顾客更具转化价值。自办线下会议报名线上化线下会议通过实现报名环节的线上化，也可成为留资的有效渠道。所有报名人员都需要留资，成为 Leads 纳入线索池，方便审核和签到。此时需做到:线下 Deck 的线上再传播 与会自动提醒 有节奏的自办线下活动，可塑造自办活动品

31、牌。通过浏览众多自办活动，我们认为以下三点需做到:清晰、有针对性的活动的主题 流畅便捷的报名签到流程 与会自动提醒 科学的传播和通知节奏 1223B2B 工业品行业获客转化策略白皮书Part 3展会、渠道在线化 全流程数字化触点，二维码溯源管理渠道商活动管理系统 EMSB2B工业企业应重视活动营销，利用活动可将目标客户邀约到同一场景，解决方案专家和销售有充裕的时间为客户进行方案剖析和产品介绍。24B2B 工业品行业获客转化策略白皮书Part 3展会、渠道在线化 全流程数字化触点，二维码溯源管理渠道商线下展会在线化 展会前溯源/裂变海报+图文，精准溯源 unionID专属二维码溯源海报追踪邀约线

32、索来源机器人定时播报邀约情况获客效果邀约积分兑商场礼品新建会议需要准备什么？新建前准备:报名&参会标签签到二维码封面图片新建会议:会议管理添加会议活动 报名后跳转:邀请函链接 25B2B 工业品行业获客转化策略白皮书Part 3展会、渠道在线化 全流程数字化触点，二维码溯源管理渠道商线下展会在线化 展会前 线下展会在线化 展会前 扫码进入后，进入报名页面 模板消息邀约与提醒 未报名的目标用户,会收到定向的会议邀请。填写报名表单已报名的用户，在会议前1天、1小时收到提醒会议结束后，向报名观众发回看链接26B2B 工业品行业获客转化策略白皮书线下展会在线化 展会中 Part 3展会、渠道在线化 全

33、流程数字化触点，二维码溯源管理渠道商签到&参会展会现场放置二维码直播线上物料27B2B 工业品行业获客转化策略白皮书产品带有二维码，扫码查看介绍并注册Part 3展会、渠道在线化 全流程数字化触点，二维码溯源管理渠道商依靠代理商售卖产品，通过社交平台收集终端客户的销售信息。消费者扫码得产品积分、关注账号终端客户通过扫描产品二维码累计产品积分，并通过社交平台兑换。产品介绍：每个产品带相应二维码，扫码后即可查看相关介绍和3D展示，同时可以明确扫码用户的信息，包括来自哪个展会和区域。展台引流：扫描二维码后，推送大转盘抽奖消息，引导注册：客户注册后可进行大转盘抽奖，并于展台领取奖品。在非会展时，添加关

34、注微信流程，即可获取产品防伪查验的服务，提升用户体验。防伪+一物一码案例28B2B 工业品行业获客转化策略白皮书线下展会在线化 展会后Part 3展会、渠道在线化 全流程数字化触点，二维码溯源管理渠道商市场人员的后台操作：统计与总计 下载&统计、反馈表单29B2B 工业品行业获客转化策略白皮书渠道在线化:基于 LBS 的渠道管理Part 3展会、渠道在线化 全流程数字化触点，二维码溯源管理渠道商很多工业品企业有很多经销商，但是面临着无法拿到终端消费客户的数据，难以做下一步的跟进和留存。通常制造业企业的渠道管理流程是：企业签约经销商后，经销商将相关产品分销给相关销售，直销销售和分销销售出售的产品

35、均需要与购买的用户进行一一绑定，最后的用户信息会回到企业自有的私域流量池中。通过LBS的渠道管理，实现渠道构造把控、产品、价格把控、真实消费把控。某工业企业30B2B 工业品行业获客转化策略白皮书不同阶段下的渠道管理组织体系Part 3展会、渠道在线化 全流程数字化触点，二维码溯源管理渠道商致趣百川建议：针对不同的目的和阶段，对于渠道商、直销销售、分销销售使用不同的策略。经销商组织搭建厂家可在后台创建经销商组织，可在后台录入经销商主管绑定，还可以进行直销/分销销售账号的绑定，同时支持客户扫码绑定产品。31B2B 工业品行业获客转化策略白皮书Part 3展会、渠道在线化 全流程数字化触点，二维码

36、溯源管理渠道商打破数据孤岛，让数据发挥价值当前数字化营销触点激增，为了线上、线下多种营销渠道来吸纳流量，不少企业使用了官网、直播平台、微信生态、电商等渠道。但同时也面对着营销渠道众多、营销数据分散的痛点，尤其是微信注册、客户参会、资料下载、电商平台、电话沟通等各项重要数据分散在各个渠道中，无法有效回流、管理。数据不聚合，则营销人员无法对市场反馈形成全盘的认知，更无法在科学的营销策略更是无从谈起，无法开启精准化营销。此时首先要做的是，打破数据孤岛，开启精准化营销。数据的升级不仅体现在所有渠道的数据统一地进行管理，也体现在更精准纯净的客户数据集，还有不断外展、更加丰富的客户互动数据来源。致趣利用落

37、地页解决了数据难统一的顽疾。通过便捷的落地页承接、串联各个渠道的来访流量，将分散的流量收集至数据中心统一管理、呈现，帮助营销人员形成对营销结果清晰的认知。32B2B 工业品行业获客转化策略白皮书Part 3展会、渠道在线化 全流程数字化触点，二维码溯源管理渠道商溯源海报，让渠道商和员工成为转发传播的 KOL 溯源海报工具，可将渠道商、线下门店、内部员工手上的客户全部汇集到企业的流量池，进一步集中数据，降低推广成本，获得更多粉丝。而传播路径跟踪，可以有效挖掘渠道商中的KOL。追踪来源，可以帮助企业获得销售线索，通过这种方式，企业可以从渠道商手中获得终端客户数据，再将这些线索转给销售。充分利用渠道

38、商传播内容，客户通过内容页面可直接进入企业的后台。渠道商可以获得传播积分，换取奖励。企业可以记录内容传播路径，实现来源追踪，还可以通过后台快速找到传播量TOP用户，给予专属奖励，让他们成为品牌专属的社交影响者。只需在后台简单操作，上传海报后，所有粉丝、会员、员工皆可在官方微信号上找到该活动，一键生成带专属头像和唯一二维码的溯源海报。33B2B 工业品行业获客转化策略白皮书Part 3展会、渠道在线化 全流程数字化触点，二维码溯源管理渠道商通过致趣百川溯源海报传播的市场活动，企业可以得知每个“KOL”传播的海报获取了多大曝光量，有多少人扫描海报二维码，参与活动。渠道商转发带来的线索直接给他跟进。

39、对于邀请到的客户较多的渠道商，可以将更多的线索给他跟进，作为奖励。统计与激励机制34B2B 工业品行业获客转化策略白皮书用户在线化多渠道用户行为数据打通和管理B2B 工业品行业获客转化策略白皮书如需了解更多信息，欢迎访问:https:/Part 435B2B 工业品行业获客转化策略白皮书通过全能名片王扫描纸质名片、表单填写、官网、微信生态等，实现多触点、全渠道的用户数据收集。市场部、销售或 SDR 团队获得的用户名片，可以直接通过扫描名片将用户的信息录入系统。不过一般注册填写的信息还是非常有限，如果想让用户的画像更加完善，可以从很多与客户企业有关的页面抓取信息。可以通过工商信息数据库、企业经营

40、信息、天眼查、企查查等第三方平台上抓取数据，将这类数据和用户注册数据、用户行为数据进行打开，将用户的公司层面信息补充完整，这对之后的客户孵化和转化将会非常重要，可以极大地减少很多工作量。用户在线化:多渠道用户行为数据打通和管理Part 4用户在线化 多渠道用户行为数据打通和管理36B2B 工业品行业获客转化策略白皮书Part 4用户在线化 多渠道、全方位收集用户数据，全渠道打通通过自定义表单下载资料，简化用户体验，降低用户操作成本 自定义表单引导注册 文章设置CTA引导注册 微信文章底部链接CTA，进行活动报名，引导注册.自定义表单入口 进入内容中心下载链接将自动推送至用户注册时填写的邮箱中

41、用户在邮箱里可找到白皮书的下载链接 37B2B 工业品行业获客转化策略白皮书Part 4用户在线化 多渠道、全方位收集用户数据，全渠道打通在【会议中心】中选择某一场会议，点击统计，可以手动导入其他报名人员。如果在线索池里已经导入了名片信息，这里可以直接导入手机号的 Excel 文档，既可以将与该手机号关联的用户信息直接在会议统计中显示后期可统一为这些参会但未关注公众号的人群发送短信，邀请他们关注公众号，成为粉丝。会议活动导入其他平台报名的用户信息，统一汇总会员可直接查看绑定产品的白皮书名片扫描入库，便捷录入用户基本信息每一个会员自定义注册菜单上都可以配置“扫一扫名片信息录入”功能。线下拿到的用

42、户名片，可以通过致趣百川SCRM系统直接扫描名片，将用户的基本信息录入系统。可以再通过手动调整补充更新信息，使得用户画像更加完善。38B2B 工业品行业获客转化策略白皮书Part 4用户在线化 多渠道、全方位收集用户数据，全渠道打通设置会议时，可以在后台选择注册表单是否启用“补充企业工商信息字段”和“模糊匹配公司名称”。若选择开启，则系统会智能进行信息的补充。智能补充线索字段39B2B 工业品行业获客转化策略白皮书Part 4用户在线化 多渠道、全方位收集用户数据，全渠道打通用户数据智能打通 通过第三方平台获取到的信息可以进入致趣 SCRM，与 SCRM 系统内原有的用户注册数据进行补充与打通

43、，这些信息再同步到工单流转流程中，实现智能订货。SCRM某 B2B 工业品贸易企业订单系统工单流转信息校验订单生成40B2B 工业品行业获客转化策略白皮书Part 4用户在线化 多渠道、全方位收集用户数据，全渠道打通用户在线化:完善用户标签，建立完整画像 通过表单、用户企业信息及在各个触点的互动行为收集，建立多维度的用户画像，自动化标签分组实现用户分群，方便查询和检索，为精细化运营提供数据基础。第一，全面的标签模型 全面的标签模型进行精准的会员管理，用标签分组功能分类会员，不同产品线、不同意向、不同跟进阶段的会员清晰分组，并针对性地批量制定致趣百川销售计划，批量跟进学员，在很大程度上缩短了销售

44、周期，销售效率提升看得见。事实标签:什么用户，什么时间，什么地点，做了什么事。如参加某次活动或者下载某处学习资料的行为标签。群组标签:针对符合某种特定行为或背景信息的用户，进行归类处理，是用户分群(segmentation)的手段。如只针对“北京”标签群组推送相应的线下活动。第二，自定义建模，根据规则，自动给客户打上标签。将用户的浏览行为、互动行为等所有数据标签化，使用者可随时查询和检索。标签既可以自定义建模，也可以根据规则，自动打标。具备相似特征的用户系统根据规则设定自动分组，方便开展有针对性的营销活动。41B2B 工业品行业获客转化策略白皮书Part 4用户在线化 多渠道、全方位收集用户数

45、据，全渠道打通我们推荐用户依据使用场景分为基础身份标签、行为事件标签、归类型标签、预测标签四大块，用户有了相应的场景后会 打上对应的标签，将被打上对应标签，后期可对用户推送针对性内容进一步孵化。基础身份标签:如关注微信、成为会员等，是构成公众号与会员之间的基础标记，由系统默认标签 行为事件标签:按照用户行为动作进行打标签，比如 XXX 报名会议、下载资料(归类型)模型标签:按照业务体系的归类型、区域进行模块化标签，有利于用户画像、用户关注行业/业务 预测型标签:按照用户的需求、购买能力、想要的归类型手动打上预测标签 微信关键词Q&A在满足客户需求同时，引导并精准收集客户的实际需求，给用户打标签

46、。关键词回复设置与用户需求出发记录用户触点行为标签关注行为轨迹，是为了真实了解用户行为。还原用户的行为轨迹，有助于关注的实际体验、发现具体问题，更合理的明确用户的兴趣情况。42B2B 工业品行业获客转化策略白皮书Part 4用户在线化 多渠道、全方位收集用户数据，全渠道打通客户数据平台 CDPCDP是近年来大家耳熟能详的一个词。在Tealium发布的2022年CDP趋势报告中，有超过40%的人表示希望通过CDP改善企业的用户体验，紧随其后的是客户留存和客户增长，这意味着对于业务的实际帮助仍然是企业考量的主要因素。对于工业制造业企业而言，CDP并不是直接提升客户体验、获客转化的产品，而是通过自身

47、的跨渠道数据整合能力，输出统一的用户档案，来提高营销内容的相关性和个性化来实现的。这说明着，国内工业制造业企业不仅需要重视CDP的数据能力，也更需要关注CDP对各个营销业务模块的实际提升。致趣百川提供的统计会员个人详情数据，包括积分记录、行为记录、邀请记录等，统计会员成长足迹，等级情况。43B2B 工业品行业获客转化策略白皮书售后服务在线化产品与序列号绑定，在线完成报修与付款B2B 工业品行业获客转化策略白皮书如需了解更多信息，欢迎访问:https:/Part 544B2B 工业品行业获客转化策略白皮书工业品的耗材产品很多，通常买过一套设备之后，几年之内都不会再次购买，所以售后服务就成为了 u

48、psell 和产生新收益的重要 一环。类似于 C 端客服优化、流程可视化、移动支付，B2B 的业务也可以实现服务线上化。在此科普一个概念BPR,即业务流程再造 Business Process Re-engineering，通过重新梳理、优化已有流程，企业可剔除冗余流程，实现流程的整体优化，实现降本提效。秉持着同样的精神，企业与客户之间的额交互方式可以通过技术不断优化。将企业的服务嵌入至企业官方公众号中，把一部分原属于线下的服务迁移至线上，既扩大了售后咨询服务的覆盖范围，提升售后服务的覆盖度，提高公众号的用户粘性，又可以帮助企业有效减少线下服务站点的投资成本。售后服务在线化:产品序列号与用户实

49、现对应，建立会员机制实现 upsell Part 5售后服务在线化产品与序列号绑定，在线完成报修与付款45B2B 工业品行业获客转化策略白皮书Part 5售后服务在线化产品与序列号绑定，在线完成报修与付款用户扫描产品上的二维码，即可查看产品的防伪结果，让用户和产品绑定，实现一一匹配，并通过设置积分等激励机制，增加与用户的互 动和粘性。售后服务在线化 产品与二维码绑定，扫码查防伪，使用户和产品绑定 1.扫描产品二维码3.如果选“是”，将会显示二维码，扫描后转到公众号3.如果选“否”，转到验证页面，选择产品验证4.根据向导选择“拍照”5.拍下二维码的照片，上传后获取相应信息6.显示防伪结果4.收到

50、一个含防伪链接的消息并点击5.根据向导选择“拍照”6.拍下二维码的照片，上传后获取相应信息7.显示防伪结果和相关积分2.选 择 页 面：是否参与扫码获取积分46B2B 工业品行业获客转化策略白皮书Part 5售后服务在线化产品与序列号绑定，在线完成报修与付款根据采集到的用户信息，自动设置售后提醒，包括修理和保养，以及售后的完成进度，与客户购买旅程建立联系。售后服务在线化:会员入口一键完成报修与支付 致趣百川 SCRM CRM47B2B 工业品行业获客转化策略白皮书Part 5售后服务在线化产品与序列号绑定，在线完成报修与付款致趣百川服务案例精选霍尼韦尔的疫情突围：“弹药紧缺”的环境下，如何用

51、1 元成本搏回 100 元收益?作者：霍尼韦尔特性材料和技术集团亚太区营销总监 吴翀穆格工业：目标专业群体，依赖销售人脉的 B2B 制造业细分市场还能怎么做增长？作者：穆格工业中国市场总监 许强48B2B 工业品行业获客转化策略白皮书作为一家财富 500 强的工业高科技公司，霍尼韦尔在全球拥有 11 万员工，2019 年销售收入达 370 亿美金。霍尼韦尔旗下有四大业务集团，其中特性材料和技术集团的核心业务包括炼油石化工艺技术、自动化解决方案和工业软件，以及高性能材料，是非常典型的 B2B 业务，和终端消费者之间隔着多个价值链和中间企业。对于霍尼韦尔这类 B2B 企业来说，业务线分外庞杂，所以

52、几乎针对每个产品线都有一个特定的用户画像。虽然用户画像细分多，但是也带来了一种优势：一旦确定好客户画像以后，短时期内这种画像不会发生大的改变。这也就意味着，与 B2C 不同，B2B 可以形成一些固定的打法，并通过一段时间内不断复制执行来取得效果。霍尼韦尔特性材料和技术集团早在 2018 年就开展了直播营销，经过三年的直播活动，反复多次的总结经验、打磨优化，已经形成了一套适合自己的成熟的直播模型。2020 年疫情来袭，霍尼韦尔特性材料和技术集团利用已经磨练两年的模型迅速推出了 70 多场直播，其中 29 场集中在国内疫情最严重的 2-3 月。同时，霍尼韦尔在过程中不断对直播的内容、形式、平台进行

53、调整，最终实现了高达 95%的复合参与率，营销投资回报率也达到了三位数。1 跟风做直播一定有效？直播只是一种内容类型，想有效还要回到内容本身所有 B2B 企业都面对专业客户的选择，除了品牌认知，专业客户的考虑还有产品的专业性、差异性、成本等等。因为 B2B 技术和方案往往客单价很高，所以这种决策的过程往往都会超过 3 个月，因此对于营销人来说，需要不断去影响这种决策，但是 B2B 的预算往往比 B2C 要少很多，所以是优先投在内容上还是投在渠道上，经常成为讨论的焦点。其实这些都需要针对不同的产品、不同的目的来决定，但是总体来说，我们坚信“内容为王”，好的内容会有自传播属性。有影响力的内容，是整

54、个营销体系中的核心。传统制造业的那种上面布满了各种技术参数的产品手册在某种场合依然需要，但是营销面上需要与时俱进，将视觉化和深度更好地结合，为用户传递能够解决他们痛点的产品价值信息。而直播只是内容传递的一种形式，如果过于关注直播这种内容类型，以为赶潮流做直播就可以有效果，却忽略了内容本身及沟通对象的需求，那么结果也不会好。霍尼韦尔的疫情突围：“弹药紧缺”的环境下，如何用 1 元成本搏回 100 元收益?49B2B 工业品行业获客转化策略白皮书2打好组合拳：营销自动化平台赋能，实现全流程数据追踪与跟进目前很多企业做直播营销，都遇到了“吆喝大，结果小”的瓶颈，营销人对直播的有效性也有褒贬不一的评价

55、。但是霍尼韦尔的直播营销却取得了很好的效果，除了对内容的精耕细作、对用户需求的深入了解，更关键的因素是吃了两大红利：一是迅速抓住了疫情初期人员流动局限的窗口期，这个时机把握非常重要，带来了很大的先发优势；二是得益于提前布局了营销自动化平台，有一个集中了目标用户并且做了精细分类的“优质私域”。很多的公司都已经开始利用营销自动化手段，而霍尼韦尔选择营销自动化平台有几大原则可以给用户打标签、内嵌直播工具、可以追踪用户的所有行为形成画像。目前霍尼韦尔采用的是致趣百川一站式营销云，从直播前、直播中到直播后可以一站式完成报名、触达、统计、优化。通过致趣百川的会议中心功能，可以将直播与微信公众号数据打通，用

56、户在公众号可以一键报名参加直播。直播结束后，自动化推送资料到会员邮箱，让用户在 SCRM 营销自动化系统里面更好的沉淀。营销自动化助力后续线索跟进，提高线索转化。50B2B 工业品行业获客转化策略白皮书用户直接通过公众号的文章超链接或者扫描海报二维码，微信端一键报名活动。如果用户没有关注公众号/注册会员，则会要求先关注并填写注册信息后才可以报名。每个报名活动的用户都会被打上相应的报名标签，在会议开始前可以用模板消息推送功能给所有具有报名标签的用户，通过微信自动推送会议提醒，从而实现对用户的个性化和精准触达。每个报名/参会的用户会被打上相应的标签。直播结束后，霍尼韦尔根据这些标签筛选出这部分用户

57、，通过模板消息向他们推送调查问卷，收集用户反馈。这是一个很关键的步骤，问卷需要有定制化的问题来帮助后续的线索打分和确认，比如是否有在建项目、是否希望销售联系等，从而筛选出真正有价值的高质量客户。突破微信触达限制，多次提醒，提高报名/参会率1问卷反馈优化直播效果，快速找出高质量用户，缩短转化周期251B2B 工业品行业获客转化策略白皮书做完直播以后，拿到了几百个用户的名单以后，接下来该怎么办？如果一场直播做完以后，没有采取任何动作，那这部分的线索相当于浪费掉了。需要针对所有报名/参与直播的用户进行筛选，找出高质量的线索转出给销售进行跟进。在营销自动化工具使用之前，市场部判断线索质量的方式就是看名

58、单，找到熟悉的潜在客户的公司名字，一个一个手动打钩，再进一步也就是打几个电话询问对方是否有兴趣购买。通过打分甄别有价值线索，缩减销售周期3但是这两种判断方法一个过于主观和随意，一个又需要耗费大量人力，所以，从 2018 年开始，霍尼韦尔就试图打破这种传统的判断模式，重新建立科学统一的判断标准，引入了筛查表格，并在 2019 年随着营销自动化工具的使用引入了线索打分（Scoring）机制。具体来说，我们在系统中针对不同的职位、部门设置了不同的分数，针对用户在平台上的各种行为，比如是否观看直播，是否转发直播等设置相应的分数，同时针对问卷中的关键问题，比如是否目前有在建的项目、是否需要销售联系等设置

59、相应的分数。评判哪些线索是高质量的维度包括很多，而且不同业务线的判断标准也不同。霍尼韦尔特性材料和技术集团目前产品线超过 50 个，除了看分数高低，我们也针对每个产品线的诉求、针对不同的营销活动来设置相应的表单问题。最后通过精细的打分规则，快速筛选出高质量线索。52B2B 工业品行业获客转化策略白皮书3工业品的目标人群相对固定，孵化老用户很重要霍尼韦尔特性材料和技术集团的一个核心业务是石油化工技术及解决方案，市场上的炼油及石化企业都清晰可见，主要的目标用户群体和有采购意愿的人群相对固定，因此针对这个行业，如何盘活现有流量池，让现有客户源源不断产生复购的需求，是一个非常重要的营销方向。高效、低成

60、本触达目标人群的方式让每个员工自愿成为传播渠道疫情期间，可以用的市场预算收紧，而工业品行业宣传的渠道和方式相较日用消费品更窄，客户的特点决定了销售手中掌握着更为紧密的客户资源。如果能让每一位员工都能成为企业的传播渠道，不仅可以极大的降低成本，还可以更加针对性的触及霍尼韦尔的核心用户群，通过优质的直播内容让他们逐渐产生购买/复购的需求或意愿。通过溯源海报的效果追溯机制，实现从员工、粉丝、会员自愿进行传播的全员营销。每个人都可以生成自己的专属海报，用户通过扫描海报上的专属二维码进入以后，就可以追踪到这个人带来了多少报名量。霍尼韦尔用这种溯源海报的方式，动员员工将这些直播海报的内容传播出去，分享转发

61、给潜在的客户，最后根据每个人带来的报名量效果，给予一定的鼓励。即使企业只有 50 名人员，一人 2000 微信好友，一次标准化的朋友圈营销就能触达十万人。这十万人中，即使只有百分之一的潜在客户，也足够为企业带来上千人的流量，极大降低直播宣传费用。留出时间停下来梳理与孵化，效果更好霍尼韦尔特性材料和技术集团从 2017 年开始运营服务号，通过早期的内容分享和最近几年的线下转线上自动化营销沉淀了大量的目标用户和粉丝。由于这些用户都有一定的知识基础，所以针对他们不需要反复解释基本的专业知识，而是需要反复的告诉这些群体产品的价值点，并给出实例，在某一刻激发出用1253B2B 工业品行业获客转化策略白皮

62、书户的购买欲望。“养兵千日，用在一时”，私域流量的“养鱼”理论在这里得到了充分的施展，给了营销部门充分的余量来孵化这些“鱼苗”，促进重复购买，并节省了大量预算，用小的支点撬动营销。今年 7 月，为了进一步提升线索转化效率，我们停止过一段时间的直播，静下心来把过去 7个月收集到但没有被打开或者没有被转换的线索进行了梳理，了解这些线索没有被转化的原因。及时的复盘和线索的跟进保证了最后的 ROI，也才能够进一步发现没发现的问题，并展示活动的价值，保证后续的预算。经济学中有一个概念叫做“杠杆思维”，就是以小博大，用有限的资源实现收益的最大化，获得最大限度的增长。而“撬动杠杆”的诀窍就在于找到推动事情发

63、展的“决定性”因素。而决定性因素，即是这个杠杆的“支点”和“发力点”，需要在这个点上持续的投入，做到极致，再以此为杠杆点，去撬动更多更高的收益增长产生。而这个支点，对于大部分数字化起步的 B2B 企业来说，是找到一个可以长期积累目标客户的好方法，然后坚持下去，把所有的细节和关键点打通。现在数字化营销手段丰富多样，营销自动化平台也层出不穷，在技术层面，大家很容易站在一个起跑线上，区别还是在实在的人力功夫上：内容有没有针对性和差异性，线索有没有及时跟进，员工有没有被动员起来，等等。精耕细作，必有收获，B2B营销的特点决定了它不会是一蹴而就，而需要有耐心和细心来耕耘。注：霍尼韦尔特性材料和技术集团的

64、“疫情下的直播营销”曾在 2020 年荣获金旗奖“营销实效金奖”。本文作者:霍尼韦尔特性材料和技术集团亚太区营销总监 吴翀霍尼韦尔特性材料和技术集团（微信公众号/视频号：PMTChina）是福布斯百强企业霍尼韦尔的下属四大业务集团之一，它主要研究并开发工艺技术、自动化解决方案、特性材料和工业软件等，引领世界工业的转型与发展。吴翀女士目前主要负责该集团在亚太区面向客户的市场营销策略的制定及活动的计划和执行，包括品牌营销、内容营销、数字营销，及传统的展会和大型客户活动等。54B2B 工业品行业获客转化策略白皮书作为一家美国上市的工业企业，穆格（Moog）的主要产品是机器上的精密控制部件，提供给客户

65、的都是极其专业且高精尖的解决方案。这类复杂的精密仪器，也就意味着穆格面向的直接客户不可能是普罗大众，只能是某些专业人群，具有一定的封闭性。封闭性是指，具有采购穆格产品需求的客户是某个企业中的某个特定部门，并且有自己的专业圈子。以汽车行业为例，穆格工业的主要目标客户群体是每个汽车整车或零部件企业的测试或质量试验室的专家团队。这对传播来说是一个很大的挑战。虽然仍然有针对相应行业的媒体和投放平台，但是很难通过媒体平台把产品的卖点有效地触达到想要的目标人群。即便是精准的广告投放也难以做到，或者因为投入产出效率太低而无法实施。这使得传统的数据库营销模式失效，即便是像 LinkedIn 这种人脉型的社交平

66、台也很难经济有效全面地覆盖。面对这样的处境，穆格工业选择了利用数字化打造私域流量的模式，通过致趣百川一站式营销云突破目标人群的瓶颈，实现新一轮的增长。穆格工业：目标专业群体，依赖销售人脉的 B2B 制造业细分市场还能怎么做增长？1圈子+内容+活动，多渠道引入私域流量池口碑在 B2B 行业中特别重要，然而 To C 企业常用的激励型玩法可能在 B2B 行业很难复制。拿发红包来说，由于 B2B 的生意通过公司内的集体决策实现，但微信的激励是发生在公司和个人之间，所以通过这种针对个人的激励来获客可能效果并不理想。在这种情况下，穆格结合致趣百川提供的数字化工具，打造了三种获取私域流量的模式：圈子带量、

67、内容带量、活动带量。将圈子带来的流量留下来，形成自己的私域粉丝群在微信等社交媒体兴起之前，B2B 企业挖掘目标客户群基本上是通过行业口碑或专业群体圈子，重度依赖于人脉的拓展。社交媒体兴起之后，考虑到行业固有的圈子文化的存在，可以利用微信这个平台，通过人传人、人拉人的方式，把目标客户先变成粉丝，提升微信公众号的粉丝数量。155B2B 工业品行业获客转化策略白皮书按照这样的逻辑，关注过来的人大概率都是这个行业的专业人士，有着共同的需求。长远来看，可逐步把整个中国的这个圈子里面的人吸引成为公众号粉丝。对穆格来说，如果能让每一位员工/粉丝都能成为企业的传播渠道，利用日常的沟通场景，不仅可以极大的降低传

68、播成本，还可以更加针对性的触及穆格的核心用户群，提高后续内容传播的触达率和有效性。通过技术型内容建立行业影响力对于穆格这类以细分市场为主的 B2B 企业来说，获客只是第一步，建立行业的话语权也很重要。B2B 设备型业务的特点是成交周期长，获客拉新并不能立刻解决成交的问题，穆格希望可以提供用户关心的产品信息、技术讲解等内容干货，从而建立起长期的品牌影响力。穆格 2021 年的重点之一，就是从技术型内容的角度提高粉丝活跃度，比如做一些技术型的直播，讲一些前沿的技术，把“硬”的产品推广方式软化，提高自己的品牌知名度。但是，这类专业的技术型内容对内容生产的要求非常高，穆格内部专门创作内容的专职人员也同

69、样很少，在这种情况下，穆格想到了一种高效生产内容的模式将内容创作流程标准化，专业的内容交给企业内部的专家、客户等去提供，非专业性的营销内容可以市场部自己做，也可以外包出去。打破传统展会模式，线下用户线上化，减少流失对 B2B 工业品来说，一般来说线下的展会获客效果比较好，因为这类展会的行业主题明确，来参会的人的目标也很明确。但是这些潜在客户很难在展会现场就产生需求，而这是 B2B 成交周期和决策模式所决定的。传统的展会管理模式下，企业既不知道来客是否看过资料，也不知道来宾的需求到底是什么。没有深度交流过程，也就导致这些线索会轻易的流失，也就无法实现后续的跟进与转化。在使用致趣百川的平台以后，穆

70、格可以把资料从印刷品转为电子版，更有利于口碑传播。同时，致趣百川的系统也更方便用户留2356B2B 工业品行业获客转化策略白皮书2利用标签体系过滤，将分散的渠道用户形成统一画像以往穆格针对各个细分行业都参加了很多线下的传统展会，所以各个细分行业中的用户都对穆格有一定的品牌认知，但最大的问题就是这些用户并没有统一汇总到一个平台上，也无法跟踪客户旅程的进展。所以现在穆格的动作是将各个行业的用户都汇总到致趣百川的平台上，无论是老客户还是关注品牌的新粉丝，大家都能看到最新的信息。而汇总到平台后的下一步，就是给不同的人群进行标签分组，针对不同的行业和人群发布不同的营销内容和活动，促进下一步的转化。虽然前

71、期这项工作可能需要较长的周期，但是从长远来看，未来用户的触达的转化将更容易，建立知名度的成本降低，效率提高，带来的收益将会远超预期。摸清行业后再建标签体系，避免画像重叠在建立标签体系的时候，穆格强烈建议在了解清楚所有行业的具体情况以后，1下自己的信息资料，穆格业务人员可以看到用户是否下载、查看过这些资料，了解他们的喜好和需求，再根据用户留下的联系方式持续和用户进行沟通互动，不断深化用户对自己品牌和产品的认知与理解。这在一定程度上也优化了用户体验，用户第一次注册后，之后无论是下载资料还是参加后续活动，都可以一键下载/报名，无需多次重复填写资料注册。2才能去构建标签体系。否则可能会出现闭门造车的情

72、况把一个局部行业的标签体系建立得很完整，扩展到另一个行业时，发现产品和用户画像可能有重叠，就要推倒重来。B2B 企业会有一种场景，就是多个产品业务线服务同一个行业。所以穆格并没有在一开始就做标签体系，而是先把各个行业的情况都摸清，把信息全部展开以后，再根据这些综合信息建立标签体系。穆格的标签体系已经到了第二阶段，基于第一阶段打透行业的经验，现在从产品、行业的维度来做标签体系这件事。标签只是过滤器，最终还是要通过用户旅程管理来服务线索孵化对 B2B 工业品来说，平均成单周期在 612 个月，最长可能达到二十四个月。对于大部分企业来说，用户旅程的管理就显得格外重要。相比而言，市场部输出线索的成单周

73、期会更长。当用户对自己的需求很了解，一般会跳过市场这一环直接找销售，销售周期相对较短，而市场部需要从 0 到 1 让用户建立产品认知，当用户对他想要的什么不太确定时，会通过关注公众号开始学习，成为市场的线索，市场部需要不断用优质的内容、活动去孵化、教育用户，让用户逐渐产生对产品的需求。B2B 企业会有一种场景，就是多个产品业务线服务同一个行业。所以穆格并没有在一开始就做标签体系，而是先把各个行业的情况都摸清，把信息全部展开以后，再根据这些综合信息建立标签体系。穆格的标签体系已经到了第二阶段，基于第一阶段打透行业的经验，57B2B 工业品行业获客转化策略白皮书如果想针对潜在用户进行针对性的孵化和

74、转化，标签体系和用户行为两条线都要做。标签体系只是从公司业务体系上，设定的一种中间的过滤器规则，通过这个规则判断不同的用户群体，但是在判断前和判断后需要给用户设置不同的触发动作，促进用户的下一步行为产生。举个例子，大部分用户进入平台的原因都是想要高价值的资料，只有真正有诉求的人才愿意留资。理解了这个用户行为特点以后，我们就可以设计出引导用户留资的行为的机制，而不用担心线索的流失。因为 B2B 行业的特点就是通过技术诉求来打动目标对象。线索孵化的流程很复杂，背后根据对行业、对公司业务战略的理解来设计用户旅程管理至关重要。3现在从产品、行业的维度来做标签体系这件事。标签只是过滤器，最终还是要通过用

75、户旅程管理来服务线索孵化对 B2B 工业品来说，平均成单周期在 612 个月，最长可能达到二十四个月。对于大部分企业来说，用户旅程的管理就显得格外重要。相比而言，市场部输出线索的成单周期会更长。当用户对自己的需求很了解，一般会跳过市场这一环直接找销售，销售周期相对较短，而市场部需要从 0 到 1 让用户建立产品认知，当用户对他想要的什么不太确定时，会通过关注公众号开始学习，成为市场的线索，市场部需要不断用优质的内容、活动去孵化、教育用户，让用户逐渐产生对产品的需求。58B2B 工业品行业获客转化策略白皮书3数字营销体系不是市场部的单打独斗，科学衡量业绩才能实现营销协同从市场职能来看，以往的市场

76、部被定位为 Marcom（Marketing Communication，营销传播），向潜在客户直接或间接地告知其销售的产品和品牌信息，营销传播代表着公司及品牌的声音，是公司与消费者进行对话和建立关系的桥梁。而到了 MarTech 时代，市场部必然要考虑怎么样去发挥自己的价值，主动创造价值，而不仅仅将自己定位在做做宣传册做做活动或者和销售开开会。要尝试从传统的“成本中心”部门，变成一个“利润创造”部门。数字营销体系只靠 Marcom 做不了，要有技术理解穆格工业的市场团队里，市场部门负责整体的市场战略、Marcom 以及整个营销体系的规划，除了部门经理以外，三角支柱的其他两极分别是内容/平台的

77、运营和技术产品营销。偏技术型的产品经理主要解决的问题是：产品面向什么行业，怎么定义目标人群的画像，要用什么价值诉求点打动不同的目标人群，这些在穆格都需要一定的技术背景才能完成。判断某个行业目前处于产品营销哪一阶段以后，才能知道下一步的侧重点是建立标签体系还是强调产品本身的价值点，这也会影响之后的内容策略的规划。从广义的角度来说，如果 CMO 没有技术层面的理解，只懂传播，那么他就无法建立整个数字营销体系。整个数字营销体系的建立，需要公司1内部各个部门的配合，要打通技术、商务和市场，这种打通可能是人的层面，也可能是整个公司的体制。市场要向销售展示营销效果，形成正向激励B2B 行业中市场和销售的协

78、同，常规存在的一个逻辑现在仍然适用即市场做的活动越多，创造的流量越多，相应地销售获取的线索就会更多。但是传统市场部带来了多少线索通常是难以衡量的。比如市场部举办了一场展会，销售在展会上拿到了很多客户的名片，几个月之后这些客户可能成单了，我们无法知道这些线索是展会带来的还是销售自己开发的。但通过致趣百川平台和企业 CRM 平台整合之后，所有进入系统的线索都有唯一的来源识别，可以清晰的看到市场部的各种内容、活动带来了多少线索，这些线索中有多少最终成单了，所有这些数据都可以在后台清晰地统计出来。不过，衡量市场部输出线索的比例要根据行业特点而定。拉新型的行业比较容易衡量，但是有些行业是复购型的，还有些

79、业务是 cross-selling，客户买过 A 产品后需要再给他推 B 产品，这种情况就很难衡量市场输出线索的数量。市场部办的活动，可以为销售带来更多的高质量线索，销售看到效果，就会愿意推广这些活动，形成正向的良性循环机制。259B2B 工业品行业获客转化策略白皮书数字化转型需要一个不断成熟的迭代过程，从一开始的不知道到知道，再到形成自动化。而自动化的前提就是用方法论和流程的标准化，每走一步之前，都先设计初步的流程，流程设计的过程中会不断的推翻自己之前的假设，最终从宏观到微观，宏观上把控整个数字化成熟度模型，微观上在日常操作上将这些流程落地推进。过去一年，穆格对致趣平台的使用还处于第一阶段，

80、以学习、尝试各种功能为主，比如尝试打标签，在疫情的推动下尝试做直播。接下来的第二阶段就是要打造成熟的标签体系。第三阶段就是线索质量的判断。未来，穆格计划将更多的业务都迁移到致趣百川的平台上使用，虽然道阻且长，但仍然未来可期。作者：穆格工业中国市场总监 许强许强是穆格工业中国市场总监，复旦大学管理学院 MBA。在 B2B市场领域有超过 20 年的从业经验，涉及在工业自动化及设备型制造市场的市场增长策略，产品营销管理和市场运营。对数字营销和MarTech 在 B2B 行业的落地实施有独到的见解。60B2B 工业品行业获客转化策略白皮书随着工业的飞速发展，中国已经成为全世界唯一拥有联合国产业分类中所

81、列全部工业门类的国家。由于正处于工业4.0 发展的重要时期，工业制造业数字化、智能化成为我们这一时期的主要任务，而营销数字化升级不仅是其中的重要一环，更是关乎工业企业品牌、增长、利润的重要部分。在此重要时期，各位工业制造业的营销人们需提高营销数字化转型的意识，躬身入局，切实将数字化工具、方法论带到营销场景中发挥作用。营销数字化转型不易，希望行业优秀的经验、总结对您有积极的意义。作者：致趣百川售前部 Grace、市场部 编辑：Yunqing 鸣谢：赵岩、Finn、思佳、明娟 设计：Lemon 结语61B2B 工业品行业获客转化策略白皮书致趣百川是一家提供一站式营销云软件解决方案的企业，聚焦于科技、医疗、工业制造业等 B2B 行业，一站式营销云包含 SCRM(社交营销)、CMS(内容管理)、EMA(活动管理)、CDP(客户数据平台)、MA(营销自动化)等产品模块，旨在帮助企业搭建营销技术基础设施，加速数字化转型，实现获客、转化、增长。从成立以来，致趣百川已经服务了包括微软、腾讯、亚马逊、浪潮、联想、施耐德、拜耳、辉瑞、美敦力等 500 多家知名客户，获得 Forrester、正和岛一致认可，2020 年上榜腾讯 SaaS 加速器全球40 强，且被评为最受 VC 关注的 TOP 5 企业。