1、环球寻味，进阶的中国年2018生鲜年货消费报告报告摘要生鲜消费成长是中国高质量发展的缩影，电商通过公平的价格，实现高质量商品和服务的供给，推动了这一进程，让新中产、新世代消费者体验着购生鲜、品年味的美好生活。生鲜电商消费成为反映地域高质量发展和消费升级的重要指征。基于强大的冷链物流建设，优质生鲜透过京东平台给偏远地区用户带来了更多新鲜的选择，让食鲜再无鸿沟。网购生鲜成年货首选，成为春节体面的礼品。油腻的囤积型过年法变成健康、精致的过年法。“中国年”到“洋味儿年”，进口生鲜年夜饭唱主角。生鲜场景多元化，无界购物增强用户体验，京东生鲜食品超市7FRESH也给予消费者更多选择，成为京城春节新时尚。京

2、东生鲜的增长远超行业平均水平，用户通过电商购买生鲜的动因从“尝鲜”到“日常”，“鲜、快、好、洋”成为京东用户的生活日常。年龄越大的用户，对于生鲜电商的依赖性越高。2017年生鲜电商消费概况春节期间生鲜消费关键词生鲜消费趋势与展望1232017年生鲜电商消费概况京东生鲜引领综合生鲜平台井喷随着生鲜冷链物流逐渐完善，品类的日益丰富，生鲜电商市场在经历一年的井喷后，依然保持着高增长动能。艾瑞数据显示，中国生鲜电商市场平均每年保持50%以上的增长率。作为综合生鲜平台的领头羊，京东生鲜的增长远超行业平均水平。京东大数据显示，与2016年相比，2017年京东生鲜销量同比增长超过330%，销售额同比增长超过

3、240%。2016-2017年京东生鲜同比增长情况销售额4.3倍销量3.4倍数据来源：京东大数据“鲜、快、好、洋”成京东生鲜用户日常2016年2017年随着国民消费能力的提升，以及对电商的依赖，通过京东平台购买生鲜已经形成习惯，“鲜、快、好、洋”成为京东用户的生活日常。京东大数据显示，2017年京东生鲜用户数是2016年的2.6倍。2016-2017年京东生鲜用户数同比增长情况数据来源：京东大数据2.6倍用户年龄越大，对生鲜电商的依赖性越高15岁以下16-25岁26-35岁36-45岁46-55岁56岁以上2016年2017年对比不同年龄段用户在京东平台的消费结构可知，2017年，用户的生鲜消

4、费在其京东全站消费的占比相比2016年成倍提升。其中50后、60后和70后用户的生鲜消费在其京东全站消费占比最高，可见“银发经济”效应在生鲜电商领域更为明显，在中老年人对电商接纳的同时，网上买菜、买肉也在逐步取代菜市场在其心里的地位。不同年龄人群生鲜消费在全站消费占比数据来源：京东大数据生鲜消费从“尝鲜”到“日常”2016年2017年海鲜水产冷藏/冷冻食品禽肉蛋品蔬菜水果猪牛羊肉销售额占比从消费额来看，京东的生鲜用户购买的生鲜品类越来越均衡，呈现“日常化”和“高频化”特征。初期，基于对京东平台的信任和送货的便利，生鲜用户会将京东作为购买新鲜海鲜水产的主阵地。随着京东生鲜品类的持续扩充，买菜、买

5、水果甚至买鸡蛋等日常、高频的生鲜消费，也转移到京东平台。2016-2017年用户生鲜消费结构对比数据来源：京东大数据各品类销量增长日渐均衡 水果海鲜销量最高，蔬菜销量增长最快海鲜水产冷藏/冷冻食品禽肉蛋品蔬菜水果猪牛羊肉京东大数据显示，2017年京东生鲜销量最高的Top3品类分别是水果、海鲜水产和冷藏/冷冻食品。与2016年相比，销量同比增长最快的Top3品类分别是：蔬菜、冷藏/冷冻食品和猪牛羊肉。2017年各生鲜品类销量分布2016-2017京东生鲜销量同比增长数据来源：京东大数据蔬菜海鲜水产水果猪牛羊肉 冷藏/冷冻食品 禽肉蛋品无界零售概念渗透到生鲜领域 除了线上购买生鲜外，京东生鲜食品超

6、市7FRESH也给予消费者更多选择根据订单量看，春节期间7FRESH最受欢迎的蔬菜是蜜薯；在肉禽蛋类中，鸡蛋的订单量最高；在水产品类中，卖出了近1万只鲍鱼、近6000只龙虾；在水果中，进口车厘子、沙糖桔都是销售冠军。在7FRESH中，超过75%为生鲜商品，春节期间也异常火爆，边逛边买、边买边吃，成为亲友聚会的新选择。2 月 1 日 至 2 月 21 日 期 间，7FRESH大族店订单量最高的商品是车厘子；7FRESH五彩城销售金额冠军商品是茅台。作为京东无界零售的样板，7FRESH围绕“吃”的需求，打造“超市+餐饮”的品质消费场景，一经诞生便广受新中产阶级的欢迎。数据来源：京东大数据全球优质生

7、鲜登上千万家庭的饭桌销量同比用户数同比进口海鲜进口水果2016-2017京东生鲜销量同比增长生鲜电商让全国用户足不出户享受到全球新鲜好味，也因此提升了国民对于“寻鲜”的标准。京东大数据显示，2017年，京东平台进口生鲜的订单量实现了超过250%的同比增长，进口生鲜销售额也翻了两番。数据来源：京东大数据从左到右表示订单量由高到低进口生鲜均衡地域饮食，走上国民餐桌不同省份、城市购买进口水果订单量热力图不同省份、城市购买进口海鲜订单量热力图透过京东平台，来自全球的进口海鲜和进口水果走上了国民的餐桌，并且弥补了地域的饮食不均衡。数据来源：京东大数据2017年进口海鲜订单量增长最快的省份2017年进口水

8、果订单量增长最快的省份山东重庆安徽四川辽宁青海宁夏黑龙江辽宁内蒙古2017年进口海鲜消费最强的省份2017年进口水果消费最强的省份山东四川湖北重庆广东青海辽宁内蒙古宁夏黑龙江受地域因素影响各地生鲜偏好差异明显 内陆城市对进口海鲜和水果热情较高数据来源：京东大数据全国各地求鲜欲望蓬勃生长生鲜电商消费成为反映地域高质量发展和消费升级的重要指征。从生鲜电商消费能力看，全国各省呈现出不同的购买力和购买需求。数据来源：京东大数据江苏辽宁广东山东河北浙江黑龙江北京吉林湖北天津上海山西河南福建安徽湖南陕西四川内蒙古江西甘肃贵州云南广西海南重庆青海宁夏新疆西藏华北及华南地区生鲜需求旺盛 江苏、辽宁、广东用户的

9、生鲜消费在整体电商销售额的占比最高2017年各省生鲜消费占电商销售额比例数据来源：京东大数据生鲜电商弥补了线下生鲜市场的不均衡尝鲜型：对于生鲜电商的属于尝试阶段，会尝试不同品类的生鲜商品，但购买频率较低，尚未形成消费习惯。潜力型：无论是从生鲜购买频率还是购买种类上都有待提升。成熟型：高频和刚需拉动明显，这些省份对生鲜电商应用较为成熟，并成了必不可少的购物渠道。升级型：生鲜电商弥补了这些省份饮食结构的不均衡，弥补了线下生鲜市场的不足，成为消费升级的重要推动。数据来源：京东大数据根据各省生鲜消费频次和消费品类数量，可将全国各省对生鲜的购买需求划分为：尝鲜型、潜力型、成熟型和升级型。女性男性未婚已婚

10、女性生鲜用户占比超全站，已婚用户达八成2017年生鲜用户婚姻状况2017年生鲜用户性别分布数据来源：京东大数据生鲜用户以已婚用户为主，且女性是购买生鲜的主力，其用户占比超过京东全站15岁以下16-25岁26-35岁36-45岁46-55岁56岁以上年轻用户推动生鲜消费，教师、白领更爱网购生鲜生鲜用户年龄分布生鲜用户职业分布白领/一般职员工人/服务业人员公务员/事业单位教师金融从业者农民学生医务人员数据来源：京东大数据春节期间生鲜消费关键词全球精致年味生鲜产品销售额198.8%海鲜水产销售额184%网购生鲜成为年货首选，是年货中的“新鲜担当”受春节季影响，生鲜产品销售火爆。春节期间，生鲜产品销售

11、额同比增长198.8%。最受欢迎的生鲜二级品类是海鲜水产，销售额占比38%，销售额相比去年春节同期增长 184%。最受欢迎的生鲜三级品类是海产礼盒，销售额占比12.6%。2017年2017年2018年2018年数据来源：京东大数据NO.1NO.2NO.3送生鲜成春节送礼新时尚2018年春节期间，生鲜消费金额占比最高的品类为：海鲜水产、水果和猪牛羊肉。其中，海鲜礼盒和虾类的消费较高，可见生鲜商品正在成为春节馈赠亲友的必备礼品。2018年春节生鲜消费金额占比最高的品类数据来源：京东大数据进口生鲜搜索火爆春节春节期间生鲜热搜词数据来源：京东大数据按销量按销售额野生阿根廷红虾进口牛油果智利进口车厘子越

12、南进口红心火龙果以色列进口红西柚智利进口车厘子野生阿根廷红虾厄瓜多尔白虾越南进口红心火龙果智利进口精选蓝莓进口生鲜受追捧，红虾、车厘子成“网红”油腻的囤积型过年法变成健康、精致的过年法智利进口精选蓝莓进口牛油果2018年春节期间，按照销售额排序，最受欢迎的进口生鲜商品为：智利进口车厘子、野生阿根廷红虾、厄瓜多尔白虾、越南进口红心火龙果和智利进口精选蓝莓。2018年春节进口生鲜商品销量TOP榜数据来源：京东大数据海鲜水产冷藏/冷冻食品禽肉蛋品蔬菜水果猪牛羊肉女男女性爱轻食，男性爱肉食不同性别用户偏爱的生鲜品类春节期间，不同性别的用户选择采购的品类也呈现明显差异。女性比较偏爱购买蔬菜、冷藏/冷冻食

13、品和水果男性喜爱海鲜水产、猪牛羊肉、禽肉蛋品数据来源：京东大数据80、90后70后50、60后年轻人爱水果，老年人爱海鲜不同年龄段用户最爱生鲜品类80后、90后爱买水果，奇异果/猕猴桃、车厘子是他们的最爱；70后偏爱买猪牛羊鸡肉和蛋类；50后和60后爱买海鲜水产，其中以鱼类和虾类居多。数据来源：京东大数据重庆陕西辽宁福建湖北西藏河南内蒙古湖南山西宁夏海南四川山东青海云南江西广西吉林河北贵州黑龙江甘肃广东安徽江苏上海浙江北京天津新疆春节期间各地生鲜消费同比增长均超100%重庆陕西辽宁福建湖北2018年春节各省生鲜销售额同比增长情况与2017年春节期间相比，2018年春节生鲜消费同比增长最快的省份

14、包括其销售额同比增长均超过300%数据来源：京东大数据第二梯队第三梯队第四梯队第一梯队北上广领跑，生鲜大户从沿海到内陆阶梯分布春节期间，生鲜购买第一梯队：北京、上海、广东沿海省份主要占据了第二梯队：江苏、辽宁、山东、河北、天津、浙江第三梯队以内陆省份为代表：湖北、四川、陕西、河南、安徽、福建、山西、湖南、黑龙江、吉林、重庆第四梯队：内蒙古、江西、广西、甘肃、贵州、云南、海南、宁夏、新疆、青海、西藏数据来源：京东大数据典型沿海城市生鲜消费各具特色大连市增长主要来自于水果和蔬菜大连市、青岛市和厦门市在2018年春节期间生鲜销售额比2017年春节期间增长超过5倍。厦门市增长主要来自禽肉蛋品和蔬菜青岛

15、市增长来自于肉类，猪牛羊肉和禽肉蛋品数据来源：京东大数据身在家乡，鲜在四方 春节期间，不同地区网购生鲜的偏好也大不相同京津冀地区海产礼盒、虾类、橙子、鱼类、海参、牛肉、贝类长三角地区车 厘 子、橙 子、海 产 礼 盒、牛肉、奇异果、速冻半成品珠三角地区车厘子、橙子、海产礼盒、鸡肉、牛肉沿海地区橙子、车厘子、海参、海产礼盒、牛肉、虾类、蟹类、羊肉、鸡肉、奇异果、肉制品、速冻半成品数据来源：京东大数据青海内蒙古吉林黑龙江广东江苏海产礼盒、橙子、虾类、鱼类、海参海产礼盒、虾类、橙子、鱼类、海参海产礼盒、虾类、海参、鱼类、牛肉海产礼盒、海参、虾类、鱼类、蟹类橙子、虾类、海产礼盒、车厘子/樱桃、牛肉车厘

16、子/樱桃、虾类、海产礼盒、牛肉、苹果甘肃海产礼盒、虾类、橙子、鱼类、牛肉广西苹果、橙子、牛肉、海产礼盒、奇异果/猕猴桃数据来源：京东大数据西北求海味，东部羡牛羊 各地用户通过网购生鲜来弥补当地的饮食结构不均衡西藏 那曲地区新疆 图木舒克市西藏 昌都地区青海 海北州海南 白沙县优质生鲜透过电商给偏远地区带来更多选择不止大城市，优质生鲜透过电商网络给偏远地区用户带来了更多新鲜的选择，让食鲜再无鸿沟。西藏的那曲地区、昌都地区，新疆图木舒克市，青海海北州，海南白沙县，2018年春节生鲜消费额同比增长最快。春节期间生鲜消费额增长最快城市数据来源：京东大数据生鲜消费趋势与展望西部地区厄瓜多尔白虾智利进口冷

17、冻三文鱼内陆地区阿根廷红虾东北地区丹麦进口北极甜虾沿海地区澳洲进口牛仔骨澳洲进口牛肉阿根廷红虾“中国年”到“洋味儿年”进口生鲜年夜饭唱主角中国胃，世界味。电商让春节这一中国传统节日也变得国际化，越来越多的洋食材登上年夜饭的餐桌。中国年夜饭的餐桌上讲究鸡鸭鱼肉海鲜汇聚一堂，野生阿根廷红虾、厄瓜多尔白虾、澳洲进口牛排、丹麦进口北极甜虾、智利进口冷冻三文鱼等都是最受欢迎的进口年夜饭菜色，为年夜饭提鲜。各地区餐桌上的进口生鲜数据来源：京东大数据加拿大进口海参青海新疆阿根廷红虾北京四川天津宁夏安徽山东山西广东江苏江西河北浙江湖北湖南福建辽宁重庆陕西内蒙古智利进口冷冻三文鱼西藏丹麦进口北极甜虾吉林黑龙江厄

18、瓜多尔白虾云南广西河南甘肃贵州澳洲进口牛仔骨上海澳洲进口牛肉海南各地年夜饭最受欢迎进口生鲜排行榜数据来源：京东大数据智利澳大利亚厄瓜多尔阿根廷加拿大NO.1NO.5NO.4NO.3NO.2全球化布局加速 产地资源成生鲜平台核心竞争力在饮食上，中国消费者具有着全球化、产地化视野，对进口生鲜愈加青睐，海外布局和进口生鲜货源已成为生鲜电商平台的核心竞争力，丰富品类、加强原产地合作、强化供应链品质保证都至关重要。京东生鲜一直在强化海外产地直采能力，加码冷链物流投资，目前已经为京东消费者提供超过50个国家和地区的原产地商品。2017年进口生鲜原产地排名(销售额）数据来源：京东大数据生鲜场景多元化，无界购物增强用户体验 生鲜线下线上打通：购物体验升级、超市+餐饮已成趋势从前过节逛海鲜市场，现在过节逛7FRESH。虽说网购生鲜方便快捷，但过年消费者还是喜欢“逛”的感觉。春节期间也是生鲜食品的消费高峰，但线下市场面临着想买买不到或者价格较高的困境。作为京东无界零售概念的落地和样板，7FRESH在资源上无疑拥有得天独厚的优势既有传统门店、超市的功能，也提供餐饮、科技和互联网相关的服务，兼顾了消费者随时下单、现场尝鲜的双重需求。今年春节，京东7FRESH门店异常火爆，既能满足“寻鲜采购”的需求，也能成为“聚亲会友”的新场景，成为京城春节新时尚。