1、12018年母婴消费市场研究报告3万亿市场二胎潮动，红利汇涌2018年8月母婴行业定义以及研究范围2母婴行业是指“面向孕产妇及婴童群体，满足其衣、食、住、行、用、玩、教等全方位需求，涉及商品制造、零售、生活服务、教育、娱乐、医疗卫生等多个行业的综合性消费产业体系”本报告研究范围“母婴行业整体情况，涵盖衣食住行全方位总体规模；母婴线上生态，涵盖母婴电商、母婴社区等；母婴线下生态，包含连锁店、商超、大卖场经营等情况“中国母婴市场研究总结3中国母婴行业整体情况母婴市场线下渠道分析母婴市场需求分析母婴市场线上渠道分析未来发展趋势p二胎政策实施，人口福利推动市场p2018年整体规模将超3万亿p早幼教受追

2、捧，母婴人工智能方兴未艾p孕期/备孕+婴幼儿父母是母婴市场绝对消费主力p进口奶粉和纸尿裤受追捧p孕产妈妈怀孕期间自身对衣着和护肤的关注更高p线下运营是母婴市场的主要销售渠道p母婴连锁店发展迅猛p尚未出现全国性的母婴连锁企业，区域性强势企业开始显现p电商类+社区/工具类是互联网母婴市场的两大分类p母婴电商规模2018年预计将达到7670亿p母婴电商用户年轻辣妈居多，偏好OV与华为机p婴幼儿用品质量安全问题频发，树立高质量品牌形象是第一要务p当前消费者对国产品牌信心尚需重塑p“电商+社区”一站式母婴平台是未来发展主流4目录0102母婴市场整体情况母婴市场线上渠道分析以母婴电商为例未来发展趋势分析0

3、30405母婴市场需求分析母婴市场线下渠道分析以母婴连锁店为例母婴行业发展历程从母婴店起步，未来线上线下协同是趋势520世纪90年代-1999年 起步期p 上世纪90年代，母婴行业刚刚起步，甚少有母婴用品店p 1990-2000年，母婴用品逐渐丰富，渠道在快速发展2000年-2009年 快速发展期p 母婴零售渠道从母婴店扩展到大卖场，精品店、便利店、网购等模式p 电商渠道以连锁母婴店的网上商城为主，主要代表是乐友孕婴童等p 线上母婴类社区、门户等涌现2010-2015年 黄金爆发期p 综合平台进入母婴电商市场，网购成为重要消费场景，2010年-2013年，行业集中度提高，合并整合为主p 201

4、4年开始移动端快速开发，垂直细分的母婴电商、工具、社区App等涌现，个性化特征显著。2015年-至今 成熟期p 截止当前，大部分企业仍以线下销售为主，未来线上线下融合是主流p 各平台深度挖掘多元用户需求，差异化经营，精细化运作是主要模式O2O二胎政策全面实施，人口红利进一步释放“二胎政策”的开放必将为母婴行业带来巨大的市场需求和发展机会 Source：国家统计局62010-2017年中国出生人口数量（百万人）未来消费升级是母婴行业主要驱动力漏斗式家庭结构下，母婴消费备受关注，婴幼儿消费额度逐年增长7421漏斗式家庭结构婴幼儿年均消费额度（千元）Source：爱婴室公司公告、Frost&Sull

5、ivan婴儿父母爷爷、奶奶、外公、外婆+13%CAGRSource：儿童产业研究中心82010-2018年中国母婴行业市场规模（百亿）母婴产业整体规模将突破3万亿预计在 2018 年 母婴行业规模将超过3万亿母婴行业产业链主要分为产品和服务两大类，线上和线下两渠道Source：Eurominitor9母婴产品A童装、童鞋、玩具集中度低B婴儿车、安全椅、婴儿床渗透率低 集中度高C医疗保健、洗漱用品渗透率高 集中度低D纸尿裤、婴儿食品渗透率高 集中度高孕妇服务婴童服务A生育服务、非生育服务进入壁垒低B健康管理服务、婴儿保险服务、丽人服务、亲子娱乐服务、早教服务集中度低 渗透率低线上渠道A垂直电商、

6、垂直社区不断扩张线下渠道B品牌/零售商自建、母婴专卖店、商超百货、其他专卖店渠道不断扩张消费者上游中游下游婴童产品和服务是消费主体 婴童市场规模更大，母亲市场尚属蓝海，未来尚需深度挖掘10p 婴童产品：婴童食品份额大，配方奶粉是婴童食品市场第一大品类；母婴市场各大板块规模（亿元）母婴市场各大板块市场分析p 婴童服务：婴童教育、婴童金融、婴童娱乐休闲占婴童服务市场的比例较高；p 孕妇产品：孕妇化妆品、孕妇装等产业发展迅速，但市场集中度较低p 孕妇服务：母婴护理成为增长迅速的新兴服务行业 Source：中国婴童网母婴行业投融资情况早幼教受追捧，母婴人工智能方兴未艾Source：母婴研究院11p20

7、16年资本寒冬，创投市场两级分化，垂直电商死伤大半p“直播+电商”变现快，网红经济火热p母婴教育行业尤其是在线教育项目是投资火热项目早幼教 42%教育投融资38%p2017年线上流量见顶，品质电商崛起，严选模式流行p母婴短视频头部受追捧，但行业巨头还未出现p早幼教受资本追捧，人工智能方兴未艾2016年母婴行业投融资数据2017年母婴行业投融资数据2018上半年母婴行业投融资情况2018上半年共融资216亿人民币，早幼教占比超50%12193+笔投资2018上半年母婴行业投融资数量216亿+人民币Source:母婴研究院早幼教51%2018上半年母婴行业投融资金额2018上半年母婴行业投融资份额

8、占比13目录0102母婴市场整体情况母婴市场线上渠道分析以母婴电商为例未来发展趋势分析030405母婴市场需求分析母婴市场线下渠道分析以母婴连锁店为例孕期/备孕+婴幼儿父母，母婴市场绝对消费主力孕产期以及0-3岁宝宝的父母是市场主要消费群体Source：MobData研究院14母婴渠道下沉，二三四线是主战场未来二三四线城市将成为母婴企业布局的重点Source：MobData研究院15母婴用户城市等级分布母婴用户主要省份分布广东 10.4%江苏 8.0%浙江 6.0%河南 5.9%四川 5.8%进口奶粉和辅食受欢迎比起国产奶粉，进口奶粉和辅食更受国人关注Source：国双数

9、据中心16用户关注食品类型分布用户关注食品国别情况中国婴幼儿奶粉市场品牌图谱17欧洲、日本、澳新等地区进口奶粉更受国人欢迎纸尿裤，当前仍是国外的热销除安儿乐之外，用户关注的纸尿裤TOP5均为进口Source：国双数据中心18用户关注用品类类型分布纸尿裤各品牌市场份额好奇 15.6%妈咪宝贝 14.6%帮宝适14.6%安儿乐13.7%花王12.6%爱美与孕产，一个也不能少孕产妈妈主要在25-34岁，怀孕期间自身对衣着和护肤的关注更高Source：MobData研究院、国双数据中心19孕产妈妈年龄分布孕产妈妈关注产品类型TOP5月子中心，母婴护理的不二之选随着中产阶级的崛起，中高端月子中心普及程度

10、和市场渗透率将逐渐上升Source：MobData研究院20用户收入水平分布月子中心运营模式酒店服务式通过购买或租赁酒店改造成月子中心，该模式较为普遍，软硬件设备较为齐全独栋建筑园区式选址于幽静园区，使顾客免于外界打扰，确保产妇和新生儿的安全、私密和舒适，该模式在市场上较为普遍医院附属式离门诊较近，多半由专业营养师调配饮食，有相关状况可随时找到妇产科或小儿科处理社区家庭式一类是由专业医护人员出来创业，另一类是月嫂转型，不同类型软硬件、专业度以及价格差别较大21目录0102母婴市场整体情况母婴市场线上渠道分析以母婴电商为例未来发展趋势分析030405母婴市场需求分析母婴市场线下渠道分析以母婴连锁

11、店为例互联网母婴平台产业图谱电商类+社区/工具类是互联网母婴市场的两大分类，未来一站式母婴平台是趋势22母婴社区/工具母婴电商综合电商平台O2O电商平台（线上+线下）垂直电商平台母婴电商拓展社区属性“蜜芽圈”上海品茶的“育儿”和“亲子”“格子圈”母婴社区拓展电商属性孵化美囤妈妈只做电商平台，用户的活跃度和粘性较低电商和广告是母婴平台的主要盈利模式母婴电商交易规模逐年提升2017年突破6000亿大关，2018年预计将达到7670亿Source：电子商务研究中心232011-2018年母婴电商交易规模（亿元）母婴电商App排名贝贝、孩子王、蜜芽、乐友等App活跃渗透率优势明显24母婴电商App活跃渗透

12、率TOP10Source：MobData研究院母婴电商用户画像年轻辣妈是主力军，超级奶爸打下手Source：MobData研究院25性别分布年龄分布母婴电商用户画像Source：MobData研究院26学历分布收入分布41.9%24.1%32.1%1.8%硕士及以上本科专科高中及以下中产阶级居多，学历在专科以上母婴电商用户画像0-3岁婴幼儿父母是消费主力，有房有车比例均较高Source：MobData研究院27有无子女情况财产情况88.1%有 房 32.8%有 车有无未成年子女情况母婴电商用户画像Source：MobData研究院28手机价位偏好手机品牌偏好低档 8.2%中档 60.7%高档

13、31.2%偏好中高档机型，OV与华为机是首选母婴电商用户画像在使用安卓手机的母婴电商用户中，OPPO是他们最喜欢使用的品牌Source：MobData研究院29偏好安卓机型TOP10母婴电商用户画像主要分布在二三线城市，除北上广以外，四川地区用户比例较高Source：MobData研究院30城市等级分布所处城市分布母婴电商翘楚贝贝以电商为切入点，打造购物、育儿、亲子、早教等全方位母婴生态31在购物、育儿、亲子、早教、金融等多个领域涉猎，在金融方面，鼓励和支持中小品牌解决资金问题多业务以电商为切入口，打造家庭育儿记录工具产品“育儿宝”，不断丰富母婴生态产品矩阵，运用贝贝积累的用户驱动消费场景变革

14、多场景母婴品类、年轻妈妈品类、居家消费品类等多个品类布局，专注母婴人群，打造一体化母婴大生态跨品类贝贝用户画像女性为主，占比超九成，中低收入居多，广东用户比例最大Source：MobData研究院32女性：91.2%25-34岁：72.3%专科：49.9%中低收入：3-5K 43.0%有车：20.3%有0-3岁孩子：69.2%用户最多省份：广东12.0%贝贝用户画像33目录0102母婴市场整体情况母婴市场线上渠道分析以母婴电商为例未来发展趋势分析030405母婴市场需求分析母婴市场线下渠道分析以母婴连锁店为例34渠道以线下为主虽线上渗透率不断提高，线下运营仍旧是母婴市场的主要销售渠道母婴市场渠

15、道结构情况Source：华泰证券研究所母婴连锁店线下渠道的宠儿受益于一站式服务购物、专业化服务、品牌信任度高等渠道优势Source：爱婴室招股说明书35母婴线下渠道分布情况母婴线下渠道优劣势情况优势：满足消费者一站式购物及专业性服务的需求；连锁经营有益于控制运营成本，迅速建立品牌效应劣势：需要较大的营业面积，在大城市的经营成本较高，选址不慎将影响到客流量进而影响业绩母婴连锁店商场/百货优势：购物环境较好，具有广告效应，依托商场较高的客流量确保销售业绩 劣势：经营费用较高，通常商场有扣点，仅适宜于销售毛利 率较高的商品 超市/大卖场优势：依托卖场及超市的较大的客流量，适合大众中低端产品的销售 劣

16、势：经营成本较高，适宜单品销量大的商品，不适于品类繁多，单体销售量不突出的用具类产品；品类有限，用具类规格也较少 大众消费群体&中高端群体兼而有之中高端消费群体大众消费者母婴连锁店区域性显现尚未出现全国性的母婴连锁企业，北上广布局居多，区域性强势企业开始显现36乐友丽家宝贝爱婴室孩子王爱婴岛知名母婴连锁店区域覆盖母婴连锁店类型解析连锁店中的“爱马仕”模式：单店超过 5000 平米、提供游乐场、儿童游泳等服务的母婴连锁店代表企业：孩子王全国知名模式：单店面积小于2000平方米，连锁门店100 家以上的母婴连锁店代表企业：爱婴室、乐友中国、爱婴岛区域有影响力模式：门店在 7-100 家，在局部区域

17、有影响力的母婴连锁店目前国内连锁母婴市场集中度较低，市场较为分散，龙头公司多以区域性覆盖为主，尚未形成覆盖全国的垄断性优势爱婴室母婴零售第一股直营为主，电商为辅发力母婴市场，以上海为大本营，18年登陆上交所 Source：爱婴室招股说明书37爱婴室全国门店数量爱婴室门店平均收入（万元）爱婴室用户画像主要聚集在江浙沪与福建地区，用户主要是本科学历高收入的白领女性Source：MobData研究院38上海用户占比56.1%门店75家，平均单店收入1335万元江苏用户占比10.8%门店45家，平均单店收入1165万元浙江用户占比13.0%门店33家，平均单店收入3344万元福建用户占比9.6%门店3

18、6家，平均单店收入1563万元女性：66.6%25-34岁：72.7%本科：62.4%高收入：20K以上 42.0%白领：53.2%用户地域分布用户基本画像39目录0102母婴市场整体情况母婴市场线上渠道分析以母婴电商为例未来发展趋势分析030405母婴市场需求分析母婴市场线下渠道分析以母婴连锁店为例“电商+社区”一站式母婴平台是未来发展主流电商与社区的结合能够满足用户全方面需求，未来这一趋势将明显40 吸引流量通过大力推广社区化运营，用内容吸引用户粘性，提高转化率母婴电商 把握用户需求通过追踪用户讨论的话题，用户的评价等方式了解用户的购买诉求，从而有利于有针对性的营销 提高复购率将社区思维导

19、入电商运营中，通过互动提高用户的复购率和忠诚度 流量变现母婴社区 母婴社区基于内容和用户群的维护和运营，积累聚合了大量具有母婴需求标签的用户群体，除了少数几个大型母婴社区可以通过广告收入变现之外，电商业务是成为这类网站变现的唯一方式 目前宝宝树、妈妈网等传统母婴社区开始通过电商来进行流量变现“线上+线下”母婴新零售大势所趋线上业务匹配线下业态，通过多维度沟通方式升级，增加用户粘性41百货购物中心连锁超市大健康业态场渠道管理会员管理物流体系支付方式精准营销人会员管理场货人流通品牌直采直供独家引进海外品牌自主研发定制品牌货供应链重构“人货场”多维度沟通方式升级门店妈妈群 促销维度：提供用户活跃度，增加销量官方微信/微博 品牌维度：树立品牌专业形象，提升好感度社交平台 情感维度：增强用户粘性，提升品牌忠诚导购服务 沟通维度：沟通便利，产品信息早知道