1、2020年4月 询盘云 转“危”为“机” 2020疫情新常态下 中国出海营销白皮书 “ 自2019年12月1日柳叶刀披露首位确诊病 例当日发病至今，这场新型冠状病毒肺炎已经 上升为全球性灾难。 随着疫情的爆发与蔓延，处于“风暴眼”的外 贸行业，正承受着不可忽视的冲击与挑战，也 面临着一些前所未有的潜在机遇。 利用技术和管理工具帮助外贸企业解决营销问 题这是询盘云创立的初衷。在这个特殊时 期，全球经济危机的阴霾、贸易战的硝烟、新 冠病毒的袭扰，无不刺激着外贸企业敏感的神 经。帮助外贸企业走出困难、做好迎接挑战的 准备，是询盘云当前最重要的任务。 怀揣着这份责任，我们写下这本2020疫情新 常态下

2、中国出海营销白皮书，希望倾尽我们 的经验和能力，尽快为遭受重创的外贸企业按 下发展的“加速键”。 让我们一起，把目光聚焦于寒冬之下几十万出 海企业的“危”与“机”。 ” 前言 nMqPnNtPsPsMsQnMtMuNoNaQaO9PnPqQoMoOeRnNtPfQrRxPaQoOuMxNoNoNuOnPnQ 国内外疫情对外贸企业的影响与对策.04 1.1 记 “疫” : 疫情下的外贸复工.05 1.2 国内疫情新阶段，外贸企业如何应对变化.07 1.3 海外疫情爆发，给外贸行业带来哪些影响.22 疫情新常态下 外贸企业如何借助线上营销找到出路.28 2.1 搭建线上营销体系的方法论.30 2.

3、1.1 基本逻辑.30 2.1.2 如何管理线上营销的ROI.34 2.1.3 如何管理线上营销工作流.36 2.1.4 如何有效管理各部门工作.38 2.2 实践: 如何从0到1搭建线上营销体系.40 2.2.1 从0打造外贸团队和绩效体系.40 2.2.2 选择合适的流量渠道.46 2.2.3 搭建B2B营销型网站.63 2.2.4 深度使用真正有价值的CRM.68 2.2.5 总结.74 询盘云助力外贸企业抗疫自救.75 目录 国内外疫情 对外贸企业的影响与对策 PART 1 04 转“危”为“机” 2020疫情新常态下中国出海营销白皮书 2020年1月27日，国务院办公厅表示2020年

4、春节假 期延长至2月2日；2020年2月1日，以湖北为首的地 区相继再次延长春节假期2019-2020年的春节复 工对外贸企业来说，漫长而煎熬。 2月24日是一个时间转折点。在这一天，钟南山院士 表示国内下调响应级别时机已到，中国疫情顶峰似乎 已经过去，但全球危机才刚刚开始：日本、韩国、伊 朗、伊拉克、意大利外贸企业的抗疫战被迫进入 下半场。 自复工以来，询盘云通过免费公益系列直播课的形 式，为外贸企业的复工管理提出了及时有效的建议。 在此，我们也梳理出一份外贸企业的复工时间表，希 望给仍处于迷茫状态的企业提供一些启发和助益。 1.1 记“疫” ：疫情下的外贸复工 05 转“危”为“机” 20

5、20疫情新常态下中国出海营销白皮书 06 转“危”为“机” 2020疫情新常态下中国出海营销白皮书 整体复工 节奏 防疫+开工准备开工+恢复经营 2.3-2.232.24- 防疫 工作 疫情防控形势严峻 未来走向不明朗 指导思想是：防疫是第一要务 对人员流动采取强力管控 国内疫情得到有效控制 趋势向好但是仍然不能松懈 恢复生产疫情结束 指导思想是：以经济建设为重 既要防疫更要恢复生产 利用技术和管理水平的进步 降低管控对生产的负面影响 营销 工作 应对短期变化 线上营销+应对外部环境和客户心态变化 1. 国内不明朗，PHEIC导致 多国采取限制入境措施 2. 影响展会和客户拜访 应对中长期趋势

6、 国内局势逐渐明朗，但是国外 疫情扩散，需要面临双向管制 复工 工作 以准备和动员工作为主 远程办公 1. 员工提前返回工作地隔离 2. 员工思想动员 3. 防疫物资和防疫制度准备 4. 与上游供应链提前沟通 5. 与客户提前沟通 以防疫和恢复经营为主 1. 调整员工状态（疫期/假期） 2. 恢复供应链和生产 3. 厂区和办公区防疫（仍然应当 防控从严，避免麻痹大意） 疫情下外贸复工时间表 2020年2月，为了解疫情对外贸企业的真实影响，帮助企业渡过难 关，询盘云通过互联网渠道推出关于新冠疫情对外贸企业的影响 的调查问卷，最终在调查期内收回有效问卷356份。根据调研结 果，外贸企业面临的形式依

7、然严峻。 从调查样本来看，参与调查的企业中，中小微企业占比较大， 75.61%的企业员工数量少于100人。 1.2 国内疫情新阶段， 外贸企业如何应对变化？ 参与调查企业的企业规模 48.78%50人以下 51-100人 101-500人 500人以上 26.83% 19.51% 4.88% 07 转“危”为“机” 2020疫情新常态下中国出海营销白皮书 关于疫情对公司营收的影响，大部分企业（49.55%）还比较迷茫， 暂时无法判断影响程度；另外29.27%的企业预计营收受疫情影响下 降10%-20%；26.3%的企业预计下降10%以下；而预计下降 20-50%及50%以上的企业各占2.44%

8、。 预计本次疫情对公司2020年营收的影响程度 49.55%暂时无法判断1 29.27%下降10%-20%4 16.3%下降10%以下5 2.44%下降50%以上2 2.44%下降20%-50%3 0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00% 08 转“危”为“机” 2020疫情新常态下中国出海营销白皮书 关于账上现金余额能维持企业生存的时间，我们可以看到，43.9% 的企业认为能维持企业生存半年以上；12.2%的企业仅能维持企业 生存不到1个月；14.63%的企业可以维持2个月；19.51%的企业可 以维持3个月；7.32%的企业可以维持4个月；2.44

9、%的企业可以维 持5个月。 账上现金余额能维持企业生存的时间 43.9%6个月以上1 19.51%3个月4 14.63%2个月5 12.2%1个月以内6 2.44%5个月2 7.32%4个月3 0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00% 09 转“危”为“机” 2020疫情新常态下中国出海营销白皮书 被问及疫情期间公司面临的主要困难（多选题），最突出的是交通 物流阻滞（占20.18%）和订单减少客户流失（占19.3%），其余困 难包括经营成本压力大（占15.7%）、员工返岗困难、合同按时履 约困难、原材料及上游供应链受到影响（各占14.91%）等。 疫情

10、期间公司面临的主要困难 14.91%员工返岗困难1 14.91%原材料、上游供应链受到影响2 14.91%合同按时履约困难3 20.18%交通物流阻滞4 19.3%订单减少、客户流失5 15.7%公司经营成本压力大6 0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00% 10 转“危”为“机” 2020疫情新常态下中国出海营销白皮书 11 转“危”为“机” 2020疫情新常态下中国出海营销白皮书 企业在疫情期间恢复生产面临的问题中（多选题），物流受到影响 占19.51%，产业链恢复占17.07%，人员密集控制疫情仍有风险 16.26%，人员返岗占13.82%，无法出境出差或参会

11、占13.01%，生 产成本提高占10.57%，资金短缺占9.76%。 疫情期间恢复生产面临的问题 16.26%人员密集控制疫情仍有风险1 13.01%无法出境出差或参会2 19.51%物流受到影响3 10.57%生产成本提高4 17.07%产业链恢复5 9.76%资金短缺6 13.82%人员返岗7 0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00% 12 转“危”为“机” 2020疫情新常态下中国出海营销白皮书 在企业应对现金流短缺问题时（多选题），27.27%的企业选择贷 款，18.18%的企业选择延迟支付货款，16.67%的企业选择现有股东 提供资金，10.61%的企业选

12、择减员降薪，6.06%的企业会引入新股 东，6.06%的企业选择停产歇业，15.51%的企业选择了其他。 如何应对现金流短缺 15.51%其他1 6.06%停产歇业2 10.61%减员降薪3 18.18%延迟支付货款4 27.27%贷款5 6.06%引入新股东6 16.67%现有股东提供资金7 0.00%5.00%10.00%20.00%25.00%30.00%15.00% 13 转“危”为“机” 2020疫情新常态下中国出海营销白皮书 企业对政府和金融机构的诉求中（多选题），降低/减免税费及成本 补贴各占23.39%，提供流动性支持占20.16%，适度延长贷款偿还 期限或豁免部分债务占16.

13、94%，减免利息占16.13%。 对政府和金融机构的诉求 20.16%提供流动性支持1 16.94%适度延长贷款偿还期限或豁免部分债务2 23.39%成本补贴（租金、薪资、社保等支出）3 16.13%减免利息4 23.39%降低/减免税费5 0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00% 在疫情期间，外贸企业在营销和管理方面面临的痛点中（多选题）， 线上营销还未搭建好占21%，网站访客的转化率低占20%，远程难 以监控员工效率占20%，线上营销的内容太粗糙占15%，客户线上 考察无法追踪占12%，欠缺广告投放专业技能占12%。 疫情期间，您的企业在营销和管理方面面临的痛点

14、 12%欠缺广告投放专业技能1 15%线上营销的内容太粗糙2 20%远程难以监控员工效率3 12%客户线上考察无法追踪4 20%网站访客的转化率低5 21%线上营销还未搭建好6 0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00% 14 转“危”为“机” 2020疫情新常态下中国出海营销白皮书 15 转“危”为“机” 2020疫情新常态下中国出海营销白皮书 从调研结果中可以看到，疫情让大部分外贸企业措 手不及，特别是中小型外贸企业面临的压力是巨大 的，“焦虑”成为这段时间外贸企业的关键词。 的确，受疫情影响，全国各地企业都受到诸如人员 返岗难、供应链恢复难、资金链紧张等问题；而

15、具 体到外贸行业，除了国内企业需要面临的普遍问题 外，由于国际上对人流和物流的限制与管控，疫情 又给外贸营销、国际物流等带来了挑战。 那么系统地看，在国内疫情新阶段，外贸企业究竟 面临哪些变化，以及该如何应对？ 16 转“危”为“机” 2020疫情新常态下中国出海营销白皮书 疫情对外贸行业的影响，主要体现在延期复工、提高疫期管理难度 和阻碍外贸营销三个方面。 外贸企业延期复工主要有两种表现形式： 1、企业自身延期复工（有时是因为各地限制复工的政策较为严格， 审批制客观上延后了复工日期），导致货物交付和回款延期。 2、上游产业链和物流延期复工，导致企业即使自身复工，也难以在 短期内恢复生产和交付

16、。一方面，前段时间武汉（全国第三大交运 物流中心)的封锁大大降低了运作效率；另一方面，光缆、空调、显 示器、汽配、医药等行业与湖北关联密切，这对全国交运物流和相 关产业链恢复影响巨大。 生产型企业和贸易型企业在复工方面所面临的困境有所区别，比如 贸易企业本身没有工厂复工的困扰，但总体来讲，所有外贸企业都 需要关注上下游供应商的延期复工问题、订单交付和回款延期问题 以及资金链紧张导致的运营问题等，企业生存压力骤增。 第一：延期复工导致企业生存压力骤增 企业自身 延期复工 上游供应链 延期复工 交付和回款 延期 资金链紧张 贸易型企业 生产型企业 延期复工导致企业生存压力骤增 17 转“危”为“机

17、” 2020疫情新常态下中国出海营销白皮书 疫期复工面临的一个现实情况是，恢复生产秩序所带来的人员聚集 与防疫总原则存在矛盾。为了避免办公场景下的聚集性感染风险， 企业需要： 1、在主管部门的指导监督下，做好生产现场的防疫 制订防疫条例，备足防疫物资 特别注意不能忽视餐厅和卫生间的防疫管理 有条件的企业（厂区内能够一应解决员工的生活与工作）可以封 锁厂区，或者在厂区内设立隔离区，限制人员自由流动 2、非生产型企业和生产型企业的非生产部门，尽量远程办公 做好对线上工作任务的有序化管理 做好员工思想动员工作 借助互联网工具做好沟通协同工作 借助管理工具做好日常工作的 记录、监督和考核 第二：防疫及

18、远程办公提升企业管理难度 18 转“危”为“机” 2020疫情新常态下中国出海营销白皮书 随着全球疫情爆发，外贸企业可能遭遇双向管制，国外客户进不来， 国内企业出不去。当疫情进入新常态阶段，外贸企业营销可能面临 的主要问题有： 1、展会等线下营销受到较大影响（比如127届广交会已确定不会如 期举办），对于依赖单一线下渠道的传统企业来说是巨大挑战 2、外贸订单成交对线下商务谈判的依赖度很高，无法线下见面导致 成交日期大大延后，同时交流渠道和频次减少，不利于通过沟通争 取客商信任或谅解 3、物流管控措施提升交易成本，且货物交期延迟或可引起外国客商 退货或变更供应商 4、国内外疫情爆发给外国客商造成

19、恐慌情绪，甚至会出现反华和种 族歧视的舆论 5、美国、印度等国家借机升级贸易战，如印度对玩具行业加征 60%税 6、食品、生物制品行业受限制较大，如俄罗斯等国暂停对外采购 食品 第三：疫情倒逼企业重视线上营销与管理 企业应当如何适应外贸营销新挑战？询盘云建议外贸企业统筹兼顾 “短期应急纾困”和“中长期升级”，让这场“不可抗力”成为新 阶段的起点，而非终点。具体措施包括： 由于中国在诸多行业的国际市场中所占份额巨大，疫期影响所产生 的供给缺失并不是其他国家短时间内能填补的，大多数外国客商更 换供应商的成本比较高，所以中国制造整体优势不变，外贸企业冷 静应对即可。 从近期外贸企业的反馈看，不可抗力

20、证明、展会费用追讨、货物受 疫情影响被非正常扣押等三个集中遇到的情况，都已经被商务部 关于帮助外贸企业应对疫情克服困难减少损失的通知所覆盖，3 月财政部与税务总局重磅联合发布了提高出口退税率的里程碑式文 件财政部 税务总局关于提高部分产品出口退税率的公告， 各部位、各省市也纷纷根据外贸行业需求陆续出台了相应政策。 梳理手头订单，因疫情影响交付的，争取谅解；影响交易成本的， 争取协商一致。多向客商传递疫情的官方利好消息，如果有客商所 在国也受到疫情影响，及时表达支持，共度难关。 19 转“危”为“机” 2020疫情新常态下中国出海营销白皮书 1、以正确心态认识短期内的营销困难 2、活用国家政策止

21、损 3、做好全公司话术管理，加强沟通 20 转“危”为“机” 2020疫情新常态下中国出海营销白皮书 过去我们讲“线上和线下营销要形成有效配合”，但是现在短时间 内，我们只能“一条腿走路”，借助线上营销保持业务增长。特别 指出，企业可以在这段时间着重强化线上优质内容的生产能力，用 更多维度的内容展示企业实力，这是国内企业普遍缺乏的。 利用像询盘云这样的营销一体化SaaS软件，管控线上与客户交互的 全触点（包括流量媒体、网站、主页、在线聊天、留言表单、 WhatsApp、Messenger、邮件等），应对客商在线上对品牌实力 的考察，做好对客户的线上接待、影响与转化。 由于员工复工节奏不统一，企

22、业面临远程办公的问题，对于远程办 公的企业或部门来说，管理思路必须转变，无法面对面复盘，不能 完全依赖员工自律，必须保证工作记录和营销数据的真实性和准确 性，让管理行为更加有的放矢。 4、搭建线上营销体系 6、使用打通全流程的工具管理工作和分析业务数据 5、 通过全触点管理增强跨境交易的信任感 21 转“危”为“机” 2020疫情新常态下中国出海营销白皮书 挑战应对 延期复工导致企业生存压力骤增 1.企业自身延期复工 2.上游供应链和物流延期复工 3.订单交付和回款延期 4.企业资金链紧张 1.提前与上游供应链沟通，做 好生产恢复和交付管理 2.提前做好员工隔离、安置、 心态调整、招聘等各方面

23、安排 3.做好疫期生产预案，准备好 防疫物资 4.活用政策解决疫期困难 防疫及远程办公提升企业管理难度 1.聚集性感染风险 2.远程办公的协同与管理 1.在主管部门的指导监督下， 做好生产现场的防疫 2.有条件实行准军事化或半军 事化管理 3.做好对线上工作任务的有序 化管理 4.借助管理工具做好日常工作 的记录、监督和考核 疫情倒逼企业重视线上营销与管理 1.展会等线下方式受限 2.交易双方的沟通转到线上 3.物流管控提升成本和风险 4.外国客商心态变化 5.美印借机升级贸易战 6.食品生物制品行业受限较大 1.以正确心态认识短期内的营 销困难 2.活用国家政策止损 3.做好全公司话术管理，

24、加强 买卖双方的沟通 4.搭建线上营销体系 5.通过全触点管理增强跨境交 易的信任感 6.使用打通全流程的工具管理 工作和分析业务数据 国内疫情对外贸的影响及应对 2020年3月11日晚，世卫组织（WHO）将新冠疫情调整为“全球大 流行”级别。另外，受疫情等因素影响，全球金融市场再次开启暴 跌模式，超过10国股市发生熔断。同时，疫情对全球经济的影响也 逐渐由需求端蔓延至供给端。 在此次疫情中，以中日韩为核心的“东亚经济圈”、以德法意为核 心的“欧盟经济圈”以及以美国为核心的“北美经济圈”的疫情最 为严峻，而这三大经济圈拥有全球30%左右的人口，并且贡献了全 球70%以上的GDP。因此，如果新冠

25、肺炎疫情在这三大经济圈无法 得到快速、有效的遏制，全球经济恐将面临下降风险。 鉴于各国应对理念、防控措施、医疗资源存在较大差异，海外疫情 蔓延态势何时终结存在巨大不确定性。初步预测，如果各国防控有 力，在全球范围内形成协同防控效应，那么疫情有可能在6月底基本得 到控制；否则，全球蔓延很可能延续到下半年甚至成为跨年度疫情。 22 转“危”为“机” 2020疫情新常态下中国出海营销白皮书 1.3 海外疫情爆发， 给外贸行业带来哪些影响？ 23 国内疫情流行高峰刚过去，国外疫情接力爆发，对于外贸企业而 言，带来的是来自国内外的双重压力。但同时，海外没有迅速重视 疫情，也相当于留给中国至少3-4个月的

26、时间差，可以先于海外快速 组织恢复产能，更有利于制造业对外输出。 具体地，海外疫情爆发对中国外贸的影响要分行业和企业来看。关 键点在于： 当前欧美日韩占据中国出口市场约45%的份额，如果这些主要出口 市场的疫情持续升级，并导致其经济增速放缓或出现衰退，中国出 口企业恐将在“中美贸易摩擦”的阴霾下再次受到挑战，外贸订单 将进一步减量。 但换个角度看，需求下降不等于爆零，当供给端主要国家也遭受疫 情重创，市场供给能力无限接近维持生产生活秩序的最小阈值，那 么原本非必需产品也会“身价”升值，迎来爆发机会。 从全球价值链网络关系来看，东亚、北美和欧盟是当今制造业全球 价值链网络的三大核心节点，且越是工

27、艺复杂、技术含量高的制造 业产品，往往就越离不开三大节点间的通力协作。如果其他主要经 济体因疫情爆发而大面积停产，中国企业也很难在全球价值链网络 瘫痪的情况下独善其身。 转“危”为“机” 2020疫情新常态下中国出海营销白皮书 1、整体需求规模下降，但局部存在“宝藏” 2、产业价值链受阻，倒逼企业升级 但我国完整的工业体系和成熟、完备的制造业产业链，决定了我国 中长期的比较优势地位仍然相对稳固。 而聚焦企业个体来看，产业升级变得尤为紧迫，如果不尽快从过度 依赖他国零部件、原材料、机械设备和配套服务中脱离出来，那么 欧美日韩疫情的进一步升级及大规模停工潮，就极可能会诱发企业 的断供危机，加剧疫情

28、对企业生存的冲击。 过去，一些中高端市场被欧美国家把控，而疫情的爆发对全球都按 下了“暂停键”，最先与疫情交手的中国企业，有非常大的机会在 这样的时间差中跻身到更高端的市场，中国“世界工厂”的地位可 能会在这个过程中更加稳固。 而至于企业能否抓住这个机会，完全在于企业自身的思考与应对。 比对全球竞争格局反思自己的短板：是品牌？是获客？还是研发？ 如果是技术研发方面，那么是否有机会进行补足？如果是品牌获客 能力，那么是不是要通过改善营销进行优化？ 总而言之，机会是存在的，但能够脱颖而出的一定是那些保持思 考、理智应对的企业。 24 转“危”为“机” 2020疫情新常态下中国出海营销白皮书 3、国

29、际市场或将迎来一次大规模“洗牌” 25 疫情导致全球对医疗物资及生活必需品的需求激增，对相关行业在 一定时期内呈现利好。类比国内疫期市场状况来看，需求旺盛的产 品包括：医疗防疫用品、洗化用品、家用工具、家居园艺品、室内 娱乐产品、家用健身器材（设备）、家用电子产品、家用办公产品、 家用清洁工具、方便食品、远程办公教育产品、无人机、自动化智 能产品以及这些行业的相关产业。 近期已经有部分有条件的工厂转做或增加了相关品类的生产线，为 企业赢得了生存发展的新机遇。但需要注意，生命健康安全相关行 业资质审核非常严格，务必确保在做好相关准备的基础上，调整企 业战略。 海外疫情的爆发进一步降低了线下交易的

30、可能性，线上营销的地位 空前提升，依赖于线上营销产生的出口额会大幅提高。 与此同时，非特殊行业（医疗防疫行业）在这段时间拼的一定是经 营管理能力，行业属性反倒会最大程度被淡化。 转“危”为“机” 2020疫情新常态下中国出海营销白皮书 4、一定时期内对生活和医护用品的需求提升 5、线下贸易遇冷，线上模式迎来新机遇 面对此消彼长的全球疫情新局面，除国家层面的调控外，外贸企业 自身也应该做好应对危情、寻找机会的准备： 面对疫情，即便是同一行业的不同企业，采取的策略也都是不同 的。比如有的企业全面从紧，而有的反倒加大了在生产、品牌、获 客等方面的预算。我们不能武断地判断孰是孰非，因为疫情是一张 开放

31、的“试卷”，没有统一答案，唯一能够确保取得高分的，就是 保持清醒的头脑。 面对错综复杂、瞬息万变的抗疫局势，外贸企业一定要深入本行 业、本企业状况进行理智的思考，不能人云亦云，也不能仅凭新闻 消息调整策略。如我们前面分析，片面看待全球疫情影响是会误判 商机的，你以为会爆冷的行业可能会因为供给不足逆势升温，你以 为会被动摇的地位反倒有机会在全球大洗牌中逆袭升级。 关键的，还是正确认知自己与环境，根据企业自身的品牌节奏去制 订策略，不能因盲目判断葬送企业生命，也不能浪费任何一次危机， 因为当疫情退潮时，明明白白活下来的企业，一定会迎来大的爆发。 疫情倒逼企业进行产业升级。一方面，外贸企业要继续推动

32、上下游 协同复工复产；另一方面，针对当前暴露出的供应链薄弱环节，企 业也要增强产业链韧性，在开放合作中形成更强创新力、更高附加 值的产业链。 26 转“危”为“机” 2020疫情新常态下中国出海营销白皮书 1、保持独立理智的思考，不要人云亦云 2、增强产业链韧性，实现产业升级 27 凡是能产生订单的地方都不要放弃，这段时间可以从需求放量的行 业中寻找机遇，如医疗、食品、卫生用品、室内娱乐健身、远程办 公/教育产品等。在出口市场方面，建议企业同时紧密关注“一带一 路”国家，中国的援助或将帮助这些国家尽快恢复经济秩序，在欧 美需求大幅下降的背景下， 释放大量商业和贸易机会。 从国内市场经验来看，已

33、经前瞻性地进行了数字化转型的企业在此 次疫情大考面前优势明显，不仅受到冲击较小，甚至还产生了更多 的商机。所以，非特殊行业的外贸企业，不妨利用这段时间修炼内 功，把线上营销体系搭建起来。这次疫情是一个分水岭，未来线上 营销的成本只会越来越高，竞争压力也会越来越大。 转“危”为“机” 2020疫情新常态下中国出海营销白皮书 影响应对 视行业、视企业而定国家调控+企业自身应对 1.保持独立理智思考，不要人 云亦云 2.增强产业链韧性，实现产业 升级 3.开拓更多市场增量 4.修炼内功，加快数字化转型 1.整体需求下降，但局部存在“宝藏” 2.产业价值链受阻，倒逼企业升级 3.国际市场或将迎来一次大

34、规模“洗牌” 4.一定时期内对生活和医护用品的需求 提升 5.线下贸易遇冷，线上模式迎来新机遇 海外疫情爆发对外贸的影响及应对 3、开拓更多市场增量 4、修炼内功，加快数字化转型 28 转“危”为“机” 2020疫情新常态下中国出海营销白皮书 疫情新常态下 外贸企业如何借助线上 营销找到出路？ PART 2 29 通过前面的分析，中国制造具有集群性优势，大多数国内出口产品 具备政策布局优势和竞争壁垒，加上国外疫情爆发客观上导致中外 生产力恢复的时间差异，所以留给“世界工厂”的潜在机会不小。 虽然整体存在利好，但是内部洗牌和重新分配不可避免。为了进一 步提升地位，抓住竞争格局重构的红利，弱品牌、

35、获客不稳定的外 贸企业，需要借助先进的营销技术，提升出海营销能力。 另一方面，受到疫情影响，国外客户会减少到访中国的次数，国内 企业出国谈判或参加展会也被延期或取消。这种情况下，国外客户 对外贸企业的考察会从线下转到线上，这对所有企业的线上营销能 力、线上管理能力都提出了更高的要求。 企业需要借此机会，搭建起线上营销管理体系，积累品牌优势。 转“危”为“机” 2020疫情新常态下中国出海营销白皮书 须明确：营销体系的搭建一定基于客户的行为而不是我们自己的意向。 因此，在搭建体系之前，首先需要了解，客户是怎么在线上找到我 们、怎么与我们产生交流、以及最后怎么转化成交的。 外贸营销以B2B为主，相

36、较于B2C场景，B2B的线上营销更为复杂 和系统化。 从客户行为来看，有三次关键转化： 1、流量访客 客户第一个行为往往是观看我们的广告，通过点击广告来到着陆页 （也就是页面跳转后到达的第一个网站页面），在这个过程中，客 户实现了从流量到访客的转化过程，这个过程的关键点在于，如何 使目标客户看到我们的内容并产生兴趣。 30 转“危”为“机” 2020疫情新常态下中国出海营销白皮书 2.1 搭建线上营销体系的方法论 2.1.1 基本逻辑 客户行为 流量访客 观看广告并点击观看内容产生兴趣 搜索引擎/Google品牌营销站 社交媒体/FacebookSNS主页 31 2、访客询盘 转“危”为“机”

37、 2020疫情新常态下中国出海营销白皮书 当客户对企业的内容感兴趣，就会需要在线上与企业做一个交流。 这个时候，最重要的就是让客户留下联系方式以便销售进一步跟 进。一旦通过线上交流获得了客户的联系方式，它就会从访客变成 企业的询盘。这里的关键点在于提前部署丰富且流畅的转化入口， 如在线对话、表单、邮件等，让访客方便取得沟通。 客户行为 流量访客访客询盘 观看广告 并点击 观看内容 产生兴趣 搜索引擎 /Google 品牌营销站 社交媒体 /Facebook SNS主页 交互 产生意向 产生信任 和购买意向 在线客服 邮件、 即时聊天 表单、邮件线下谈判 3、询盘订单 客户行为 流量访客访客询盘

38、询盘成交 观看广告 并点击 观看内容 产生兴趣 搜索引擎 /Google 品牌营销站 社交媒体 /Facebook SNS主页 交互 产生意向 产生信任 和购买意向 成交 在线客服 邮件、 即时聊天 表单、邮件线下谈判 在后续销售对客户的跟进中，当客户对企业和产品有了更深入的了 解，同时认可企业的专业能力和服务态度，就会产生强烈的购买意 向，进而实现从询盘到订单的成交转化过程。 对应客户行为中的三个关键转化点，企业的线上营销过程也被拆分 为三个主要阶段：流量管理、着陆页和交互管理、销售管理。 而落到具体工作协同层面，企业需要做好的是广告推广、内容运 营、客服接待、销售跟进等工作。 32 转“危

39、”为“机” 2020疫情新常态下中国出海营销白皮书 客户行为 企业行为 工作协同 流量访客访客询盘询盘成交 观看广告 并点击 推广 上报数据上报数据数据中心 外贸营销负责人 内容在线客服销售跟进 观看内容 产生兴趣 搜索引擎 /Google 品牌营销站 社交媒体 /Facebook 流量管理着陆页和交互管理销售管理 SNS主页 交互 产生意向 产生信任 和购买意向 成交 在线客服 邮件、 即时聊天 表单、邮件线下谈判 33 以上对客户行为的分析，其实做了简化，实际客户的行为轨迹会呈 现一种网状结构，即客户会随时随地在某一转化环节通过某种/些方 式来跟企业产生接触，如网站、社交媒体、通讯工具等，

40、这些我们 叫做“触点”。 外贸企业搭建线上营销方式的基本逻辑，就是围绕客户路径，也就 是所有这些触点做好管理。 在此基础上更关键的是，企业需要把营销全流程、全触点的数据统 一上报到数据中心（比如询盘云系统），进而由外贸营销负责人基 于数据中心的数据，搭建起更加精细化的作战体系。 转“危”为“机” 2020疫情新常态下中国出海营销白皮书 Messenger WhatsApp 邮件 邮件 邮件 网站 网站 网站 Facebook主页 Facebook主页 在线对话 WhatsApp 34 转“危”为“机” 2020疫情新常态下中国出海营销白皮书 对于线上营销，效果的把控永远是企业最关心和在意的问题

41、。但对 于B2B外贸企业来说，从推广到订单转化的周期相对较长，若等到 结果出来再去复盘和反思营销过程中存在的问题，不仅会浪费预算 投入，也不利于投放过程的实时调整。 2.1.2 如何管理线上营销的ROI 那么，该如何实时管理营销转化数据，有效提升ROI? 投入 广告支出 转化过程 ？ 产出 成交金额 ROI Return on Investment 35 在2.1.1中我们分析了，客户会经过流量、着陆页交互和销售三个环节。 我们可以把几个环节再做拆分，其中有一些关键指标： 展示数，即线上广告触达的人数 点击数，即点击线上广告的人数 访客数，即顺利抵达着陆页的访客人数 交互意向数，即对内容产生兴

42、趣并希望进一步交流的人数 交互数，即顺利实现交互沟通的人数 线索数/询盘数/成交数，即转化为销售线索/商机/成交客户的人数 这些转化指标之间是环环相扣的，从预算投入到最后产出是一个很 长的链条，这个链条中每个环节都是转化率。而最终ROI就是各个 环节转化率的相乘。 它给我们的启示是，如果我们想做好线上营销，不是只做好某一个 环节就可以了，而是要具有全局意识，否则当任何一个环节有重大 失误时，都会对整体转化率产生指数级的影响。 转“危”为“机” 2020疫情新常态下中国出海营销白皮书 36 转“危”为“机” 2020疫情新常态下中国出海营销白皮书 首先分享一张图，来自罗兰贝格咨询公司疫情对中国企

43、业的影 响和启示。这张图很好地标识了，企业管理中可能会遇到一些 问题，比如这次的防疫，在风险未发生的时候，我们怎么去识别 和评估、控制风险；而在风险发生之后，我们又怎样去应对风险 和做事后监测。 2.1.3 如何管理线上营销工作流 类比营销，这和我们营销工作要达到的目的是一样的。那么我们怎 样管理营销的工作流？ 37 首先把整个“工作流”拆分，它实际上是三个“流”： 1、访客流：打通访客在线上的流动轨迹，以及所有与企业发生交互 的全触点。 2、工作流：打通推广引流、内容运营、客服接待、销售跟进等 工作环节。 3、数据流：对工作记录进行量化分析，找出数据异常的成因，并及 时反馈到工作流的各个关键

44、节点，对现有工作进行优化。一旦数据 变动有异常，就可以找出原因，向好的原因可以去复制，不力的原 因要及时纠偏。这个时候就形成了一套反馈机制，让我们能够持续 优化营销流程。 这就是整体线上营销工作流的管理思路。只有将上述三条工作流， 借助数据有效管理起来，才能在营销过程中及时发现错误、应对错 误，提高整个营销流程的容错能力，保障企业营销的ROI。 转“危”为“机” 2020疫情新常态下中国出海营销白皮书 访客流打通访客流动轨迹和全触点交互 业务流打通流量、着陆页、交互、销售工作 数据流量化、归因分析；反馈、形成闭环，优化 38 转“危”为“机” 2020疫情新常态下中国出海营销白皮书 从管理上来

45、说，只有准确、客观的工作记录才是最直观的展现。 在线下的时候，可以面对面复盘；但是当一切搬到线上，我们应 该如何有效管理各部门的工作？ 各行业的应用场景和解决方案千差万别，但是解决思路万变不离 其宗：数据和业务相结合。 每一个企业都有必要根据自身特点，借助BI（Business Intelli- gence，商业智能）工具，制作定制化的数据报表，并且借此反 向穿透管理业务层，使每一条决策、每一条反思、每一条复盘， 都基于数据来做。 BI报表的特点是能够根据需求自定义，以便管理者察觉一些现象 之下的潜层原因，做出更冷静的判断和分析。尤其是B2B外贸行 业，很多独特的业务场景需要借助数据记录，结合

46、BI工具进行分 析，才能助力企业做出科学的业务决策。 例如，询盘云系统可以记录访客所有行为轨迹的数据，以及与之 相关联的各个工作行为的具体信息。不仅能查到明细，还可以查 看数据概览。管理者可以基于准确、客观和详尽的工作记录，去 做每天的复盘和检查。 2.1.4 如何有效管理各部门工作 39 疫情肆虐全球，给外贸行业带来诸多影响，但不一定只是危机，一 切都取决于企业如何应对。如果企业能够及时调整策略，也许就可 以转“危”为“机”，甚至找到新的增长点。 另外，前面也提到，国内疫情的有效控给国内企业留出了至少3-4个 月的时间差，可优先于海外迅速恢复产能，先行输出。这段期间， 如果外贸企业能够在线上

47、做好全流程、全触点的管理，组建磨合一 支具有线上营销意识的团队，与客户建立好信任关系，那么不只是 在疫情期间能有比同行更好的业绩，疫情过后也定会迎来一波爆发 式的成交。 转“危”为“机” 2020疫情新常态下中国出海营销白皮书 询盘云系统BI报表截图 通过前面2.1的介绍，企业已经掌握了外贸营销的方法论，但在亲身 落地实践中仍会不知如何起步，以及面临来自各方面的阻碍。 所以在这一部分，我们将更详细地介绍，一家外贸企业如何从0到1 搭建起健康、持续、高效的线上营销体系。 40 转“危”为“机” 2020疫情新常态下中国出海营销白皮书 2.2 实践：如何从0到1搭建线上营销体系 搭建线上营销体系，企业首先需要围绕获客路径搭建起合理的外贸 团队。 1、外贸企业常见的几种团队模型 现有中国外贸企业的团队体系，按照不同发展阶段，大致可以分为 以下三种模型： 2.2.1 从0打造外贸团队和绩效体系 41 转“危”为“机” 2020疫情新常态下中国出海营销白皮书 构成 业务 业务+ 弱运营 10人以内 10人以上 规模庞大 业务+ 市场 人数规模特点面临挑战改善条