1、克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院2022年8月 克劳锐出品群雄逐鹿本地化社交媒体本地化内容营销研究克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院2本地内容中美食探店类受欢迎，生活服务类通过本地+模式延伸各平台积极布局本地内容抢占业务先机，本地化营销成为商家引流要素社交平台以团购功能为切入点向服务平台“宣战”，达人与用户双向促进助力内容传播010203核心发现克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院研究说明3克劳锐指数研究院、各平台对外公开数据、网络公开资料数据来源如报告中无特殊说明，数据统计时间为2022年1月4月数据周期选取微博、抖音、快手、小红书，分析各平台本地达人的现状及内容生态研究范围克劳锐指数研究院克劳锐

2、指数研究院4CONTENTS本地化内容营销概况群雄逐鹿的本地化内容现状代表性本地化内容营销玩法解析本地化内容营销“后续战局”解析01020304克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院本地化内容营销概况01.克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院什么是内容平台上的本地化营销？本报告中的本地化营销是指在各内容平台上，本地达人为了所在城市或地区的本地商家、服务、景区等等加快变现、满足目标用户的消费需求，通过本地探店体验分享、本地吃喝玩乐行攻略分享等方式，在内容平台上进行的一系列营销行为。常规的本地化营销内容：吃喝玩乐住行扩展后的本地化营销内容：生活服务、公益助农、乡村振兴克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院各平台积

3、极布局本地内容抢占市场先机，入口均置于显眼位置抖音上海品茶小红书上海品茶微博发现页快手上海品茶不同平台的本地内容入口数据来源：2021快手内容生态半年报、Tech星球报道、艾瑞咨询；不同平台本地服务入口来自各平台APP的同城服务页面，更新版本截至2022年5月21日快手生活服务类视频单日数量超过70亿条字节跳动本地生活业务全年目标将提升至500亿元互联网在国内本地生活服务市场渗透率为12.7%巨大的市场空间背后,是尚未完全释放的市场潜力克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院本地商家与本地达人联合，将本地商品及服务以多样化的内容产出本地商家本地达人各行各业的本地商家联合本地达人，通过丰富的营销玩法，从内容出发增加

4、商品及服务的曝光量、提升用户消费兴趣加快变现。店内新品吃播 热门景点试玩 酒店服务体验分享 当地资讯解读 健身房直播授课 本地营销玩法 美食探店 本地游 生活记录 新闻资讯 文化 本地达人类型抖音贺局长说伊犁小红书小花探呼市微博北京每日新鲜事快手万里有点胖微博乐玩佛山抖音衡中那些事儿克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院克劳锐发现：本地生活服务内容重要性提升，本地化营销成为商家引流要素本地生活服务消费与本地内容相辅相成本地生活服务消费规模增长与本地内容消费兴趣增长相辅相成，本地化营销机会大；疫情常态化使本地生活服务更具重要性疫情常态化使本地居民提升当地消费意愿，本地生活服务更具重要性、本地化营销成为

5、商家的核心竞争力；内容创作百花齐放吸引眼球能够通过本地达人在内容上的花式玩法为商家引流，带动本地高值消费。消费者本地商家线上内容平台本地达人邀请商家入驻平台引流、平台专享优惠/团购等给予流量/现金扶持发布本地内容线下打卡、消费参与内容共建内容种草邀请分享到店体验邀请达人探店到店进行内容创作克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院群雄逐鹿的本地化内容营销现状02.克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院抖音、小红书偏休闲娱乐，快手务实服务，微博侧重本地资讯各平台本地内容分布抖音同城内容中提供的是吃喝玩乐、疫情查询等生活信息，各类目分工明确；小红书将生活场景细分，在“玩”与“乐”上延伸出了逛展、逛街、逛周边等类目

6、；微博侧重最新、最热的本地信息，能够查看在附近地点发布的内容或账号；快手不同于其他平台，除了能够根据地图显示附近达人或熟人，还提供“附近招聘”为用户进一步解决生活中的实际问题。数据说明：服务类目来自各平台APP的同城服务页面，更新版本截至2022年5月21日美食+休闲娱乐+疫情信息本地热点+附近内容/账号疫情信息+附近就业信息玩乐场景细分：下午茶、打卡、周边游、博物馆、景点克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院抖音本地达人中尾部达人占比高达87%，腰部达人发布频率高抖音本地粉丝量TOP1000创作者作品发布情况及平均互动量2.11.80.91.51.40.00.51.01.52.02.50.02 0

7、 0 0 0 0 0.04 0 0 0 0 0 0.06 0 0 0 0 0 0.08 0 0 0 0 0 0.01 0 0 0 0 0 0 0.01 2 0 0 0 0 0 0.01 4 0 0 0 0 0 0.0超头部头部腰部泛腰部尾部抖音本地粉丝量TOP1000创作者作品发布情况及平均互动量平均互动量内容更新周期（天）抖音本地达人中尾部达人为创作主力；抖音本地达人创作频率普遍较高，发布频率保持在每12天发布一条作品，腰部达人的发布频率最高。数据来源：克劳锐指数研究院数据周期：2022年1月1日2022年4月30日数据说明：超头部KOL（粉丝量-1500万及以上）、头部KOL（粉丝量-10

8、00万1500万）、腰部KOL（粉丝量-400万1000万）、泛腰部KOL（粉丝量-200万400万）、尾部KOL（粉丝量-2万200万）；抖音作品互动量=点赞量+评论量+转发量超头部,0.3%头部,0.3%腰部,1.8%泛腰部,10.2%尾部,87.4%抖音本地粉丝量TOP1000创作者粉丝量级占比克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院抖音本地内容中美食探店和逛吃Vlog占比最高，旅行地种草内容受欢迎数据来源：克劳锐指数研究院数据周期：2022年1月1日2022年4月30日数据说明：抖音作品互动量=点赞数+评论量+转发量美食探店为抖音本地内容占比最高的作品类型热门本地作品中最受欢迎的内容类型为美食

9、探店，内容占比约79.8%；美食探店内容中，非一线城市的当地特色小吃、传统美食、老店美食相关视频热门。旅行攻略、旅行地种草类的本地游内容互动量高旅行类内容专注于本地旅游宣传、当地旅行地美景记录、本地游玩vlog等内容；达人通过游玩记录、景色剪辑、地区介绍等内容种草旅行地。当地特色美食盘点路边亲民小吃探店地区美景记录当地旅游宣传本地游Vlog71.5万40.2万51.2万0.01 0 0 0 0 0.02 0 0 0 0 0.03 0 0 0 0 0.04 0 0 0 0 0.05 0 0 0 0 0.06 0 0 0 0 0.07 0 0 0 0 0.08 0 0 0 0 0.0美食探店 本地

10、资讯旅行抖音本地互动量TOP200作品平均互动量抖音本地互动量TOP200作品类型占比美食探店本地资讯旅行克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院抖音直播连线本地探店达人，直观展示服务及商品、同步分享团购商品体验直观展现本地团购产品及服务，主播现场试吃、邀请主厨现场制作团购商品等内容吸引眼球；连线场外探店达人现场展示直播间售卖的商品/服务内容，通过场外达人带玩带逛的形式，同步分享团购商品体验。现场直播种草+连线场外探店达人场外主播连线下午茶套餐直拍酒店团购房间展示直播间场内场外展现团购实物实景克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院小红书本地达人头部效应明显，头部本地达人笔记更新频率低数据来源：克劳锐指数研究

11、院数据周期：2022年1月1日2022年4月30日数据说明：超头部KOL（粉丝量-100万及以上）、头部KOL（粉丝量-50万100万）、腰部KOL（粉丝量-10万50万）、尾部KOL（粉丝量-1万10万）；小红书作品互动量=点赞量+评论量+收藏量+分享量小红书本地粉丝量TOP1000创作者作品发布情况及平均互动量2.16.84.33.90.01.02.03.04.05.06.07.08.00.02 0 0 0 0 0.04 0 0 0 0 0.06 0 0 0 0 0.08 0 0 0 0 0.01 0 0 0 0 0 0.01 2 0 0 0 0 0.0超头部头部腰部尾部小红书本地粉丝量T

12、OP1000创作者作品发布情况及平均互动量平均互动量平均每几天发一条小红书本地达人头部效应明显，仅0.7%的头部达人占比占据了绝大多数互动量；小红书本地达人笔记更新频率较低，平均发布频率为每2天1周发布一条。超头部,0.4%头部,0.3%腰部,15.7%尾部,83.7%小红书本地粉丝量TOP1000创作者粉丝量级占比内容更新周期（天）克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院小红书本地生活服务内容涵盖的消费品类更丰富数据来源：克劳锐指数研究院数据周期：2022年1月1日2022年4月30日数据说明：小红书作品互动量=点赞数+评论量+转发量+收藏量生活服务类内容分类细致丰富：小红书本地内容中生活服务类作品

13、占比约8.6%，涵盖了主要的几大消费品类：亲子、丽人、购物、休闲娱乐、医疗健康等；为用户提供了线下到店消费的细分场景。2.9万3.5万4.5万美食探店生活服务本地游小红书本地互动量TOP200作品占比及平均互动量平均互动量作品类型占比85.5%8.6%5.9%医疗健康丽人美甲亲子出游品类丰富克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院小红书本地内容中攻略型笔记多、实用性强，为用户提供高效参考攻略型笔记提供高效参考：重体验分享的攻略笔记q与其他同类型店铺价格对比，突出性价比、环境等优势；q到店消费过程全纪录，分享服务细节、体感感受。正骨过程、前后效果对比展示、体验详细记录拍照攻略为主的打卡笔记店内不同角度的

14、拍照攻略q分享易出片的拍照攻略，用户可以直接“照搬”笔记中的拍照角度、姿势等，加速内容传播；达人通过“保姆级”的攻略笔记给用户真实、全面地展示到店消费过程，为用户线下到店消费提供了具有参考性的内容。克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院微博本地创作者原创内容发布频繁，热门创作者以腰尾部居多微博本地粉丝量TOP1000创作者作品发布情况及平均互动量微博本地达人中尾部达人为创作主力；微博本地达人创作“勤快”，头部平均2天发布一条作品，腰尾部达人发布频率高，平均一天发布35条原创内容。数据来源：克劳锐指数研究院数据周期：2022年1月1日2022年4月30日数据说明：超头部KOL（粉丝量-1000万及以上

15、）、头部KOL（粉丝量-600万1000万）、腰部KOL（粉丝量-100万600万）、尾部KOL（粉丝量-5万100万）；微博作品互动量=点赞量+评论量+转发量0.411.053.825.110.0 01.0 02.0 03.0 04.0 05.0 06.0 00.0 05 0 0 0 0.0 01 0 0 0 0 0.0 01 5 0 0 0 0.0 02 0 0 0 0 0.0 02 5 0 0 0 0.0 03 0 0 0 0 0.0 0超头部头部腰部尾部微博本地粉丝量TOP1000创作者作品发布情况及平均互动量平均互动量平均每天发布几条原创微博超头部,2.8%头部,8.9%腰部,53.

16、1%尾部,35.2%微博本地粉丝量TOP1000创作者粉丝量级占比克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院微博本地内容以社会资讯和民生新闻为主，资讯类内容占比超九成微博本地账号类型多为社会资讯、本地新闻、吃喝玩乐等，其中当地资讯类内容占比达92.5%；微博本地账号发布内容涉及：吃喝玩乐推荐、本地资讯、优惠信息、当地民生新闻等内容。数据来源：克劳锐指数研究院数据周期：2022年1月1日2022年4月30日数据说明：微博作品互动量=点赞量+评论量+转发量内容类型占比 平均互动量当地资讯 92.5%4.1万美食3.5%3.0万优惠信息2.0%2.7万本地游1.0%2.5万生活服务1.0%2.5万克劳锐指数研

17、究院克劳锐指数研究院城市本地美食类内容频上热搜，街边平价美食探店易出圈#南方100块钱的麻辣烫#成都到底有多少串串#重庆加辣6元荤菜老火锅#饮食文化差异话题激发用户互动兴趣街边平价美食引发用户对城市的讨论“地方/城市+美食”类地方性美食的话题频上热搜，南北方饮食差异引发用户讨论，带动本地探店经济发展；探店具有城市特色的街边平价美食类内容易出圈，通过大众对美食的热爱引发用户对城市的讨论。克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院快手本地达人聚集在尾部，头部本地账号稀缺快手本地粉丝量TOP1000创作者作品发布情况及平均互动量数据来源：克劳锐指数研究院数据周期：2022年1月1日2022年4月30日数据说明

18、：超头部KOL（粉丝量-1500万及以上）、头部KOL（粉丝量-1000万1500万）、腰部KOL（粉丝量-400万1000万）、泛腰部KOL（粉丝量-200万400万）、尾部KOL（粉丝量-2万200万）；快手作品互动量=点赞量+评论量+转发量快手本地达人聚集在尾部，头部达人稀缺；达人创作频率相差大，超头部平均每周发布1条，其余达人平均每12天发布一条作品；作品平均互动量与达人粉丝量级成正比。8.62.21.42.01.60.0 0 01.0 0 02.0 0 03.0 0 04.0 0 05.0 0 06.0 0 07.0 0 08.0 0 09.0 0 00.01 0 0 0 0 0 0

19、.02 0 0 0 0 0 0.03 0 0 0 0 0 0.04 0 0 0 0 0 0.05 0 0 0 0 0 0.06 0 0 0 0 0 0.07 0 0 0 0 0 0.08 0 0 0 0 0 0.09 0 0 0 0 0 0.0超头部头部腰部泛腰部尾部快手本地粉丝量TOP1000创作者作品发布情况及平均互动量平均互动量平均每几天发一条超头部,0.1%头部,0.4%腰部,3.8%泛腰部,6.9%尾部,88.1%快手本地粉丝量TOP1000创作者粉丝量级占比克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院9.5万13.6万29.9万32.0万本地资讯美食探店本地段子本地游平均互动量快手本地内容中本

20、地游内容美食探店类最多，本地游内容互动量高热门本地作品中最多的类型为美食探店，占比约74.7%；本地出行游玩内容最受欢迎，内容多为热门游玩地安利、当地新开的休闲娱乐场所介绍等。美食探店当地资讯、当地故事具有当地特色的段子/剧情类作品类型占比2.2%74.7%9.9%13.2%快手本地互动量TOP200作品占比及平均互动量数据来源：克劳锐指数研究院数据周期：2022年1月1日2022年4月30日数据说明：抖音作品互动量=点赞数+评论量+转发量本地游克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院快手本地内容中融入了生活剧情和段子的内容受欢迎区别于常规美食探店类内容，快手本地达人通过与其他当地人的频繁互动，将剧情

21、段子、本地人文等贴近生活的有趣元素融入本地探店内容；人文及生活元素的加入丰富了城市形象，也能够给消费者增加对该城市的记忆点。记录特色美食并与摆摊大爷唠家常南方博主带北方朋友美食探店当地冷饮店血拼时“调戏”老板店主以用餐为背景拍的方言段子克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院克劳锐发现：本地内容中美食探店类受欢迎，生活服务类通过本地+模式延伸探店+直播+连线=沉浸式体验+团购抖音场景细分展示+秀+打卡=各类种草小红书探店+话题讨论=本地消费拉动微博探店+本地游+剧情段子=日常生活快手克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院代表性本地化内容营销玩法解析03.克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院本地化营销花样玩法带动

22、本地消费增长达人到店打卡，分享线下体验后的感受，通过互动类内容营销；探店以实用或新奇的攻略型内容，如：某火锅店花式吃法大揭秘、节假日亲子出行攻略；攻略通过对产品和服务的测试评价进行营销，如：某茶饮店的新品测评、某乐园的鬼屋测评等。测评克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院品牌营销玩法案例：休闲娱乐类商家通过达人探店打卡将内容用户转化为客户达人通过探店详细记录对商品或服务的体验及感受，内容中附带对于商家的人均、营业时间等介绍；激发用户兴趣并引流至商家页面，在平台内完成购买并线下到店消费。达人探店打卡笔记站内跳转至商家信息页面详细营业信息、更多打卡内容内容中的地址链接跳转商户主页客服答疑、获取团购/预定

23、信息完成团购预定线下到店消费克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院品牌营销玩法案例：文旅品牌以出行攻略类笔记打造具有品牌特色的内容文旅类本地营销玩法：突出品牌中的国风特色，如以国庆出行为节点输出出行攻略类笔记，展现风格统一、具有品牌特色的内容等。文旅类品牌选择用多元化的KOL来进行内容营销，比如：母婴亲子、美食饮品、生活记录、摄影美图、国风创作者等；在获客方面，笔记内容侧重点根据不同投放KOL的类型而转变，促成到店转化。克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院品牌营销玩法案例：餐饮类商家用测评方式完成兴趣种草达人线下餐厅测评并介绍热门美食，借助视频POI外链找到附近的线下门店，使用户能够清楚获得餐厅信息，通

24、过视频互动吸引消费者到店；邀请测评达人对品牌的多款产品进行试吃、评价、介绍，通过测评模式能够吸引对达人推荐内容较为谨慎的消费者，同样完成品牌种草和到店消费。克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院本地化内容营销“后续战局”分析04.克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院城市形象与平台本地化内容捆绑更紧密：人文旅游、本地品牌等内容受益 随着平台本地红人的快速增长和走红，城市及本地品牌也从中受益，本地化营销与城市及品牌的宣传、热度之间形成了正向关系。抖音账号理塘丁真 将小众旅游地带进大众视野，为四川理塘的旅游收入带来超7成的同比增长。南北方美食差异话题是用户热烈讨论的话题，一次南方麻辣烫探店视频展现出衢州的美食

25、和人文，带动城市宣传。克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院用户与达人形成双向促进，间接参与本地化内容的生产和传播平台KOL向用户推荐本地内容线下用户发布到店体验助力内容传播品牌推广建立口碑内容营销本地引流到店转化销量增长体验分享持续传播 社交平台上不同领域达人生产和发布本地化内容，对各类商家及品牌进行引流并树立口碑，吸引本地消费者到店；线下用户的到店转化及体验分享进一步激增了销量增长及品牌声量传播，达人与用户的内容共建繁荣了本地化内容。素人到店打卡视频、图文笔记等左：抖音好滴多仔；右：小红书Sweet、橙子克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院社交平台以团购功能为切入点向服务平台“宣战”，前者成为商家营销新渠道营销传播提效、开发营销新渠道统一用户对商家产品、服务的认知，通过内容平台传播加深消费者印象，借此提升促销信息传播效率，有利于商家在内容平台上争夺客户。社交平台正在逐渐拓展甚至取代美团、大众点评等服务类平台的功能，成为商家引流的新渠道。小红书上某亲子旅游地的达人探店笔记风格及内容统一，易形成记忆点抖音上某餐厅团购的达人探店在菜品展示、以及口播话术上内容标准化克劳锐指数研究院克劳锐指数研究院Thanks2022年8月 克劳锐出品