1、“食玩”，是不是一笔好生意？2022-8-1核心内容2主题核心发现ACG IP 产品市场概览ACG IP供应稳定且越发优质，中国ACG IP周边市场潜力大，ACG IP周边产品形态丰富日本番剧13年后平均每年出产200部以上的番剧，番剧长度以季度番为主目前看番人数众多，新番大热后吸引观众的能力越发强“月度霸权番”概念出现表现了优质IP的稳定供应2019年日本ACG IP周边市场规模以达到ACG IP生产的市场规模的近5倍ACG IP周边产品在日本已经成熟，产品形态已经丰富中国食玩行业现状IP能建立明显的市场进入门槛，各ACG IP产品形态目前在中国市场竞争不激烈，喜欢IP是购买IP产品的首要考

2、虑因素，目前食玩消费主要还在圈层中，未形成二次交易的规模需求的存在性：ACG食玩产品的需求本质还是对于其中玩具的需求，只要玩具独特就会考虑购买，食物加玩具的形式有很好的延展性，食玩企业需要具备多种产品形式的生产能力需求的持续性：收集欲望是人类的本性，重要的是厂商如何激发消费者的收集欲，以此最大化单个IP的顾客终身价值，影响收集欲的因素有：渠道铺设，角色IP以及整体稀有度设计本土公司机会市场机会：经典IP、国潮IP等还有很多合作机会，通过生产能力的提升可以增加合作可能性；公司可以拓展食玩中的食品类型在其他品类的货架增加陈列；也可通过合作新的少儿动漫IP拓展客群到15岁以下客群日本动漫发行数量在2

3、010年后进入快速增长期，2013年后每年发行数量达到平均超过200部的水平3606285936692967522272799820172002 2003200052007 200820012010 2011 2012 2013 2014 20152019 202020009+19%+17%+25%+16%发行数量1996-2020年日本动漫发行数量（单位：部）*数据来源：日本历年动漫发行信息，项目组整理日本动漫的类型也从年番、长篇为主逐渐转

4、变为以一季度番（13话）为主，IP生产周期越发短平快48%5%5%5%8%7%5%5%5%17%24%13%18%33%19%28%13%9%6%7%5%8%5%7%5%1%33%40%49%45%33%19%11%11%18%15%15%6%9%23%27%70%70%76%67%73%75%4%01%1%19994%20203%201520164%2%4%201720181%20194%0%19961%2%3%1%2%3%2%2%其他（特别篇、中断）26话13话长番38话52话1996-2020年日本各长度动漫发行量占比*数据来源：日本历年动漫发行信息，项目组整理目前

5、国内主要动漫网站B站上播放量前20的日本动漫合计已达67.3亿次播放57.36.34.34.13.93.73.63.53.43.43.12.62.62.42.42.22.22.12.12.1转生成蜘蛛又怎样OverLord 鬼灭之刃（2019）咒术回战（2020）名侦探柯南OverLord JoJo 黄金之风 转生史莱姆OverLord 转生史莱姆 第二季小林家的女龙仆火影 博人传黑色四叶草辉夜大小姐盾之勇者实力至上的教师齐木楠雄的灾难工作细胞因为太怕痛全点防御埃罗芒阿老师播放量B站前20日本动漫播放量（单位：亿次）*数据来源：B站番剧信息（数据统计时间：2021/11/16)，项目组整理B站

6、上播放量前20的日本动漫上映时间在1年以内的有4部，3年以内的达到13部，优质的新动漫IP吸粉能力越发强大6B站前20日本动漫各上映时间段数量（单位：部）4961上映4-6年上映2-3年一年内上映上映时间超过6年动漫数量*数据来源：B站番剧信息（数据统计时间：2021/11/16)，项目组整理除了登顶前20大热番，观众每月还要决出“月度霸权番”，优质IP出现频率快7“月度霸权番”是优质IP供应快速稳定的结果去年10月霸权番“国王排名”到11月中旬已有4782万次点击播放，22万条互动弹幕，综合评分达到9.9分。“月度霸权番”的概念能被观众的心智普遍接受是由于日本动漫IP长期稳定且快频率供应优质

7、ACG IP的结果。动画技术的进步以及上游内容生产的专业化使得总体IP质量呈现线性增长的趋势曲线，未来优质IP的供应预期保持稳定。*数据来源：B站番剧信息，项目组整理优质ACG IP供给的充足稳定支撑了市场潜力更大的IP开发，IP开发公司万代2018年进入中国市场后营收年均复合增长率超过29%8IP开发市场发展潜力大，国际对标企业在中国市场表现佳7.310.114.015.920021+38%+39%+14%营业收入4801,0502202301,28020022019700IP开发IP生产万代在中国大陆营业收入（单位：亿元）02与19年日本动画产业市场规模对比（单位：十

8、亿日元）*数据来源：日本动画协会，万代年报IP开发是IP变现的主要手段，日美顶级IP开发收入最高能达到IP收入总体占比99%，头部IP都主要依靠IP开发提升收入92019年日美头部IP内容生产收入与衍生品开发收入对比（亿美元）6024034465431精灵宝可梦1342凯蒂猫7面包超人迪士尼公主609星球大战2643马里奥漫威宇宙20汽车总动员28346玩具总动员211279海贼王七龙珠3高达830802498472203177135IP开发IP生产*数据来源：二手数据，项目组整理ACG IP周边产品形态丰富，价格带及玩法构建了

9、成熟的产品品类矩阵10标杆企业万代内部产品分类产品非随机单价低（0-100元）单价高（1000元以上）单价中(100-1000元）低龄向玩具成年向玩具，如普通手办以及拼装类玩具收藏级玩具，如高级手办，通常为非拼装类卡片/扭蛋食玩，食物搭配玩具，玩具价格可高可低特殊形态产品随机娃娃机，抓取玩法一番赏，博彩玩法*数据来源：专家访谈，项目组整理食玩在日本是成熟的玩具产业为了拓展便利店渠道的产物，而在中国不具备这样的渠道竞争优势11玩具企业通过玩具加食物的形式进入日本便利店日本电器店设有专门卖玩具的购物层在日本玩具销售有大量专业的渠道、如kiddyland, big camera,友都八喜等，去这些专

10、业渠道购买玩具已经在日本消费者心智中成熟，在这样的背景下玩具企业为了拓展渠道到便利店推出了食玩品类，由于具备食物属性食玩自然而然地进入了便利店渠道。食玩品类进入便利渠道后主要通过两点与其他玩具形成差异点。一是独特性，万代曾经出过食玩限定大高达，内含3颗口香糖；二是抢先性，食玩玩具普遍制作工艺简单，有大热IP出现可以快速做出产品并通过便利店网络快速普及。而在中国市场，玩具销售并没有占领了消费者心智的专业渠道，便利店渠道中目前已经有卡片、盲盒、低龄向玩具、一番赏等品类在售卖，食玩在中国市场的便利店渠道中面临更大的品类竞争。*数据来源：案头研究，项目组整理但是目前中国市场ACG IP产品各品类的价格

11、段及面向客群有差异，竞争不激烈，食玩有大量教育市场的机会，20-50元价格带成人向市场有空缺12中国ACG IP产品竞争格局价格段品类及面向客群代表品牌10元以下100元以上10-20元300元以下59元卡片类，主要面向12-低龄消费者，通过收集性及简易对战设计增加复购食玩类，主要面向15+青少年消费群体，通过收集性增加复购一番赏 / 博彩类，面向15+消费者，18年随万代进入中国，先在北京市场试点，目前逐步拓展全国儿童玩具类，主要面向12-低龄消费者，靠可玩性增加复购拼装、手办类，面向15+消费者，通过收藏性、可玩性增加复购主要渠道便利店、杂货店潮玩店、专营店便利店KA、母婴店便利店*数据来

12、源：专家访谈，案头研究，项目组整理是否喜欢IP是消费者购买相关周边产品的首要考虑因素，消费者对食玩的玩具形式有不同的需求，食玩公司需具备生产不同类型玩具的能力13食玩产品购买考虑因素对不同玩具形式的需求IP喜好度是首要考虑因素IP消费是情感性消费，用户在观看番剧后认可其中的剧情、世界观、人物等因素，从而形成了深层的情感链接，通过消费而实现自我的情感延伸以及更紧密的联系“我喜欢什么番就会留意这个番的周边，像我就很喜欢火影忍者，里面人物之间的羁绊这些很触动我，包括鸣人不屈不挠的性格也很喜欢，所以我就想除了番剧以外的地方也能时常看到这些喜欢的角色，看到好看的周边就想拥有”消费者W玩具形式需求海报特殊

13、事件/活动相关，即时性冰箱贴/徽章图像设计，做工卡牌设计、做工、可收藏性/对战设计拼装玩具设计、做工、可玩性手办设计、做工、可玩性、还原度食玩形式下可附赠的玩具类型多样，在万代内部食玩部门与其他各个部门都有合作，单独的食玩公司需要具备多种玩具形式的生产能力*数据来源：专家访谈，消费者访谈，项目组整理目前对于二次元圈层各程度消费者，性价比以及独特性是选择购买食玩的两大原因，但现有的食玩形式无法满足所有消费者需求14食玩产品各类消费者购买情况泛二次元中间层二次元核心二次元二次元用户画像购买食玩产品原因喜欢ACG IP，以看经典番为主，新番追的比较少，较少参与二次元话题，圈层接触较少喜欢ACG IP

14、，有追新番习惯，平时关注二次元话题，参与圈层活动（社团等）喜欢ACG IP，一直有看番习惯，自身有二次元相关爱好（卡牌对决、拼高达），身边有同好的二次元圈层“我觉得价格高个50%以内可以既有零食又有可爱的玩具的话性价比很高”消费者C“食玩主要用来收集，如果这个IP这个设计只有买食玩才有，那想收集的话就一定会买”消费者Y“如果设计得足够好，卡片有稀有度就会想着购买”消费者P食玩购买壁垒目前的ACG食玩以零食加卡片为主，同时中国市场上的食玩是以盲盒的形式，对于部分消费者来说性价比低：“我不太喜欢卡片这类型，因为这种用来观赏的卡片可玩性比较差，真实感也不能像手办一样摆着，对我来说性价比较低，而且我喜

15、欢确定性的东西，不喜欢盲盒这样的玩法。”消费者M“现在的食玩产品质量比不上手办，要是产品质量、制作更精良，还有稀有度的话我会购买的。”消费者Z*数据来源：消费者访谈，项目组整理收集欲是人类的本性，对单个ACG IP食玩的收集欲望受到渠道铺设、角色IP选择、总体稀有度分布三个因素的影响15合理对IP食玩系列设计能最大化顾客终身价值（LTV）万代案例万代通过对以往销售数据进行分析从而设计产品系列，做到单个ACG IP产品系列的顾客终身价值（LTV）最大化“万代具体每个产品的稀有度分布不能细说，但是可以说的是万代会先分析产品的目标人群，以此去设计要放什么角色IP以及整体的稀有度分布，所以万代每个产品

16、系列的抽取几率是不一样的”万代玩具业务负责人影响收集欲的因素收集欲是人类的原始欲望，从原始时期收集贝壳到近代集邮再到现在收集盲盒都验证了人类的收集欲望，但收集欲望有高低之分，如何激发欲望需要通过产品的设计“全收集卡片就是为了最后收集完后带来的成就感，收集龙珠食玩卡片的过程没什么感觉，就是吃了很多附送的巧克力豆”消费者P渠道铺设总体稀有度分布角色IP选择渠道铺设影响了收集的便利性“我收集过一套皮卡丘的扭蛋，就是每次去大悦城罗森看到就会忍不住购买”消费者C角色IP选择决定了收集欲的下限“我不会说我一定要全收集，但我会抽到喜欢的角色再停手”消费者Z总体稀有度分布决定了收集欲的上限“稀有度分布很重要，

17、要是判断要花很多钱才能全收集就可能一开始不去抽了”消费者Z*数据来源：消费者访谈，专家访谈，项目组整理ACG IP食玩目前主要依靠ACG圈层拉动，消费者通过圈层知道产品，也会在常去的动漫店购买，但还未在二次交易市场形成一定规模16目前ACG IP食玩消费者购买路径获取信息线上信息渠道：目前没有专门的ACG IP产品的信息渠道，消费者了解信息较分散，主要通过A站、B站、官网等了解线下信息渠道：主要由圈层内其他消费者推荐，ACG IP产品圈层推荐意愿高“主要就看B站的会员购有哪些，还有就是会看up主测评再去万代官网看看”消费者M“是一起玩的朋友发群里的说有了食玩产品就去买了”消费者P购买后行为购买

18、产品目前购买ACG IP的食玩产品渠道主要是ACG类型门店及线上，主流的快消渠道如KA、便利店消费较少，消费者对于喜欢的IP各类周边都会购买“我不太出门，所以都网上买，就淘宝京东上搜喜欢的IP”消费者Y“看到食玩是从经常去的动漫店里看到的，看到是喜欢的IP就会买，不会说只买一种类型”消费者P目前ACG IP食玩产品尚未大量出现在二次交易市场（如闲鱼、玩家群等），原因在于目前食玩消费者以圈层用户（有购买周边习惯）为主，还未广泛触及IP泛用户（看B站但不去ACG相关终端，较少接触ACG圈层），用户体量受限导致二次交易规模不大“现在没有想过要二次交易，因为这个现在市场价值也不高，还不如自己放着”消费

19、者P*数据来源：消费者访谈，项目组整理目前国内食玩主要客群为青少年（15-25岁），对价格敏感度低，食玩10-15元的市场价位低于其心理预期17本土公司食玩商品定价可设置40元上下，能带来稳定毛利漫盒万代授权IP产品价值链 (单位：%）ACG IP食玩产品价格感知0元10元20元30元40元50元纯卡牌感知价格带卡牌食玩感知价格带拼图食玩感知价格带模型食玩感知价格带除了IP和玩具类型及设计，食物的形态也会影响到消费者对于食玩产品的价格感知“虽然说是为了里面的玩具去买的，但食品算是一种诚意吧，巧克力球就比一款饼干或者威化感觉更有诚意”消费者P目前产品价值链结构本土生产后价值链结构20402020

20、零售价万代二批及终端 总经销（漫盒）生产10403020零售价生产二批及终端 总经销（漫盒）万代*数据来源：日本动画协会，万代年报，专家访谈目前经典IP还有拓展空间，同时除ACG IP外国漫IP也在快速崛起，有实力本土公司可承接更多IP食玩产品生产开发18可合作IP数量多，经典IP到大热国创IP都有大量合作可能B站前十播放量国创及番剧IP（亿次）2019年全球市场价值前十IP累计收入估算（亿美元）900800750700650600450360340310米老鼠和唐老鸭精灵宝可梦Hello Kitty小熊维尼迪士尼公主面包超人星球大战马里奥少年Jump哈利波特全国市场价值前十的IP目前漫盒还未

21、覆盖，其中除了迪士尼所控制的IP如小熊维尼、米老鼠和唐老鸭、星球大战、迪士尼公主，其他IP均有机会合作，通过与万代深度合作建厂，漫盒将达到国内前列的食玩产品生产能力，增加合作可能性7.67.25.65.14.84.74.64.64.64.2狐妖小红娘开心锤锤我是不白吃灵笼王者？别闹！镇魂街 第一季非人哉仙王的日常生活罗小黑战记天官赐福镇魂街：动漫中有大量的中国古代名将形象，有丰富的角色IP以及新颖的画风，适合卡片食玩开发一人之下：动漫中有许多人设丰满的角色形象，又有大量打斗动作场景，适合模型手办食玩开发元龙：动漫中有大量武器形象，包含枪械及刀枪棍棒，适合模型手办食玩开发7.56.44.54.1

22、4.03.83.63.53.53.4鬼灭之刃咒术回战OVERLORD名侦探柯南JoJo 黄金之风转生成蜘蛛又怎样OVERLORD3转生成史莱姆转生成史莱姆2OVERLORD2国创IPACG番剧IP*数据来源：二手数据，B站数据（整理时间2021/12/8)，项目组整理食玩产品的食物不局限在威化、巧克力球等零食产品，可拓展品类丰富，突破在终端的陈列数量限制19可拓展食品品类丰富，可增加在终端的收入占比突破终端陈列限制，增加对终端重要性未来可拓展食玩类型示意可爱多+小黄人公仔，未来漫盒可以出冰淇淋食玩，增加在冰淇淋货架的陈列KitKat+小黄人礼盒装，未来漫盒可以出零食食玩礼盒，增加节日/纪念日送

23、礼的场景宝矿力+海贼王手办，未来漫盒可以出饮料食玩，增加在饮料货架的陈列以全家便利店为例，目前食玩产品根据食品类型（威化）被分到饼干零食区，由于单一产品类型货架数量有限，未来新品只接受替换旧产品，不会新增货架位置通过突破食品的形式，可以在其他类型产品货架增加漫盒产品陈列位置，如冰柜区、饮品区、包装速食区等，增加品牌在店收入，提升品牌对终端的议价能力*数据来源：案头研究，项目组整理少儿动漫IP市场竞争格局变动，本土公司也可通过IP合作延伸目标客户至15岁以下消费者20新IP进攻少儿动漫市场，新IP衍生产品市场有空间新IP下沉少儿动漫，少儿动漫衍生品待更新已获取现有少儿动漫经典IP公司少儿动漫经典IP被授权方小猪佩奇金添动漫，亿智，乐达小马宝莉金添动漫铠甲勇士金添动漫巴啦啦小魔仙金添动漫熊出没金添动漫汪汪队立大功亿智小黄人金添动漫、乐达LINE FRIENDS亿智Hello Kitty乐达Superman乐达腾讯出品的动画版斗罗大陆原本瞄准15+客群，但因为炫酷的特效、丰富的角色及通俗的剧情发展吸引大量9-15岁客群，低龄客群喜欢的IP已经发生变化现有文具店等低龄客群常去的渠道售卖的仍然是经典IP的食玩产品（如图：奥特蛋），新的IP食玩产品有更新空间*数据来源：案头研究，项目组整理