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1、新食势尼尔森IQ 电商部门副总监主讲人岳妍龙争虎“抖”尼尔森IQ 电商团队尼尔森IQ 直播|2024 食品饮料行业展望 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2Agenda01PART 行业形势02PART 用户趋势03PART 消费态势04PART 营销乘势 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.作为民生基础,食品饮料类商品需求具有显著的韧性,穿越周期始终保持增长,并在消费恢复进程中起着重要的支
2、撑作用,2023年1-9月,中国居民食品烟酒类支出同比增长6.7%数据来源:国家统计局食品饮料是民生基础 稳定增长食品烟酒支出占比2023年1-9月29.7%第1位食品烟酒支出重要性2023年1-9月+6.7%食品烟酒支出同比增幅2023年1-9月45454537456378748157940%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%004000500060007000800020000222023中国居民食品烟酒人均消费支出 2023 Nielsen Cons
3、umer LLC.All Rights Reserved.食品饮料 线下近场小业态复苏,线上向内容电商转移+2.4%食品饮料线下渠道增速 MAT2309+14.0%食品饮料线上渠道增速 MAT2309-3.4%大型超市-17.0%大卖场+1.5%小型超市+5.1%便利店-4.3%综合电商内容电商-9.8%其他电商+75%数据来源:细分渠道增速来自尼尔森IQ零售监测数据,线上/线下渠道增速根据尼尔森IQ零售监测数据和巨量算数&算数电商研究院两方数据整合测算;MAT2309指2022年10月-2023年9月,同比增速为MAT2309vsMAT2209 2023 Nielsen Consumer L
4、LC.All Rights Reserved.5茶、饮料、生鲜引领增长,内容电商是增长引擎MAT2309食品饮料行业一级品类|销售额同比增速+4.1%+4.4%-4.2%-1.7%+2.5%+1.6%+11.9%生鲜饮料冲调牛奶乳品粮油速食酒类零食坚果茶全渠道同比增速+3.5%+1.7%-0.8%-3.3%-5.9%+14.8%+1.5%+3.3%+6.1%+7.3%+103.9%+98.1%+52.8%+68.9%+44.8%饮料冲调零食坚果酒类粮油速食牛奶乳品线下增速线上增速内容电商增速分渠道同比增速数据来源:全渠道增速根据尼尔森IQ零售监测数据和巨量算数&算数电商研究院两方数据整合测算,
5、分渠道数据来自尼尔森IQ零售监测数据;同比增速为MAT2309vsMAT2209数据说明:品类根据MAT2309全渠道销售额排序,MAT2309指2022年10月-2023年9月 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.包装水白兰地酒少儿/成人奶粉酱油/蚝油液体奶小包装食用油巧克力即溶咖啡香口糖酸奶/酸味奶啤酒包装米即饮咖啡干脆小食即食面饼干坚果炒货-10%0%10%20%-12%-8%-4%0%4%8%12%6刚需和悦己品类向线上渠道转移线下渠道同比增速(MAT2309 vs.MAT2209)MAT2309食品饮料行业三级品类不同渠道销售额
6、表现线上渠道同比增速(MAT2309 vs.MAT2209)气泡大小:全渠道销售规模线上渠道增长线下渠道数据来源:尼尔森IQ零售监测数据;MAT2309指2022年10月-2023年9月,同比增速为MAT2309 vs MAT2209 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.伏特加包装水少儿/成人奶粉酱油/蚝油液体奶咖啡粉豆小包装食用油巧克力即溶咖啡香口糖酸奶/酸味奶啤酒包装米干脆小食即食面饼干有汽饮品麦类食品利娇酒坚果炒货0%50%100%150%200%-30%-25%-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%7悦己的休闲品类向内
7、容电商转移综合电商同比增速(MAT2309 vs.MAT2209)内容电商同比增速(MAT2309 vs.MAT2209)气泡大小:内容电商销售占比(内容电商销售/全渠道销售)双线驱动增长综合电商下降、内容电商增长MAT2309食品饮料行业三级品类不同线上平台销售额表现数据来源:尼尔森IQ零售监测数据;MAT2309指2022年10月-2023年9月,同比增速为MAT2309 vs MAT2209 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.8内容电商的人货匹配优势使新品更易快速突围2023年9月内容电商vs综合电商TOP10新品销售效率倍数数据
8、来源:尼尔森IQ零售监测数据,2023年9月。数据说明:销售效率倍数=内容电商TOP10新品销售效率综合电商TOP10新品销售效率;销售效率为平均每条链接销售额人找货货找人以“需求”为导向以“兴趣”为导向 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.956.1%50.0%34.2%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%线下渠道 综合电商 内容电商头部腰部尾部乳品22.4%17.5%8.1%线下渠道 综合电商 内容电商12.6%14.7%9.8%线下渠道 综合电商 内容电商35.6%9.3%6.4%线下渠道 综合电商 内
9、容电商20.5%14.3%7.5%线下渠道 综合电商 内容电商粮油速食坚果零食酒类饮料冲饮内容电商品牌格局未定,各品类仍有孵化空间MAT2309食品饮料行业一级品类|品牌集中度数据来源:品牌销售额集中度来自尼尔森IQ零售监测数据,MAT2309指2022年10月-2023年9月;2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.10消费者更谨慎,消费分层及消费分化扩大价格敏感度较低追求进阶价值维持消费习惯购买偏好品牌/自有品牌看重性价比多平台比价寻找平价替代品专注必需品寻求低价悠然自若一如既往精打细算重振旗鼓克制谨慎27%22%15%27%9%2023
10、年7月数据来源:尼尔森IQ 2023 中国消费者洞察与展望报告,2023年1月N=1100,2023年7月N=1120,数据说明:问题为“下面哪个选项最符合过去两年疫情对你财务状况的影响”2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.大包装囤货11内容电商大包装囤货单品保持高速增长;试吃装逐渐成为消费者的低价尝鲜选择数据来源:尼尔森IQ零售监测数据,价格为件单价;MAT2309指2022年10月-2023年9月,同比增速为MAT2309 vs MAT2209210.1%48盒(2箱及以上)大包装在内容电商的销售增长率105.6%液体奶品类整体在内容
11、电商的销售增长率VS197.7%48瓶(2箱及以上)大包装在内容电商的销售增长率143.1%包装水品类整体在内容电商的销售增长率VS试吃装尝鲜1017.3%“试饮”商品在内容电商的销售增长率47.3%葡萄酒品类整体在内容电商的销售增长率VS1459.2%“试喝装”商品在内容电商的销售增长率116.2%即溶咖啡品类整体在内容电商的销售增长率VS365.7%“试吃”商品在内容电商的销售增长率109.9%坚果品类整体在内容电商的销售增长率VS包装水即溶咖啡葡萄酒坚果液体奶 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.选择食品饮料购物渠道时人均考虑因素1
12、2数据来源:巨量算数&算数电商研究院,食品饮料消费者调研,2023年11月,N-392数据说明:问题为“你经常在下列渠道购买食品饮料的主要原因是”在多元、复杂的权衡中获得最佳交易感是促成消费者下单的核心驱动因素5.1个展示直观、有代入感有评价和晒单内容有趣(短视频和图文)明星/主播/达人推荐服务49.0%内容51.6%体验25.6%产品64.2%正品新鲜、丰富新品独有优惠多、力度大比价方便价格低、更便宜退货方便客服专业、态度好会员权益免配送费/配送费低配送快配送准,或可预约方便搜索,找到所需价格58.5%配送42.0%最佳交易感 2023 Nielsen Consumer LLC.All Ri
13、ghts Reserved.差异化需求主力人群13数据来源:巨量算数&算数电商研究院,食品饮料消费者调研,2023年11月,食品饮料消费者N=1392各品类消费者差异化显著生鲜/粮油米面饮料冲调牛奶乳品酒类零食坚果滋补保健茶叶更重视社会责任爱地域特产美食满足味觉享受好奇心,新奇感安慰/犒劳/奖励自己追忆童年味道创新辣味草本鲜花口味30-50岁:社交需求30岁及以下:IP/品牌联名、融合创新满足身体健康美容养颜追寻文化韵味送礼兼顾仪式感追寻文化韵味或内涵一线城市Z世代都市Z世代女性成熟男性00后女性一线银发家庭人群主品:成熟男性茶味新品:年轻人 2023 Nielsen Consumer LLC
14、.All Rights Reserved.容易找到有趣好玩的信息信息时效性好,不过时搜索筛选信息准确,省时省力种草后可以直接下单信息形式多样,方便理解TGI=117内容丰富,信息量大TGI=11114数据来源:巨量算数&算数电商研究院,食品饮料消费者调研,2023年11月,抖音食品饮料信息受众N=1076内容生态对于用户触达、种草、转化都是关键食品饮料消费者选择抖音的原因触达种草种草主因突出优势TGI=115TGI=112TGI=111TGI=110TGI=抖音食饮信息受众选择率/食饮消费者选择率*10026%22%19%12%11%10%平台服务商品保障平台内容优势功能方便价格优惠其他下单转
15、化 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.短视频1400亿月均播放量+18.9%同比增速图文100亿+月均浏览量+97.3%同比增速搜索20亿+总搜索量+40.8%同比增速直播30亿+月均商品点击次数+22.4%同比增速触达-获取信息种草-主动搜索购买抖音抖音综合电商社交平台其他短视频平台线下门店询问86.5%62.6%20.8%10.5%17.3%抖音综合电商即时零售平台社交平台线下门店82.8%66.6%33.8%15.1%49.0%食品饮料内容生态繁荣,优质内容供需旺盛抖音闭环和外溢价值并重抖音内容生态和增长空间赋能全域活力数据来源:
16、1)短视频、图文、直播、搜索数据,来自巨量算数&算数电商研究院,MAT2309;2)抖音闭环和外溢,来自巨量算数&算数电商研究院,食品饮料消费者调研,2023年11月,N=1392 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.数据来源:巨量算数&算数电商研究院,食品饮料消费者调研,2023年11月,N=1392消费趋势向细分、垂直发展重新定义“健康”味觉情绪价值社交养颜他们还关注重视身体健康59.2%减糖情绪健康健康方便化内外兼养成分健康适用范围全品类新健康重新定义“味觉”身体健康情绪价值猎奇社交重视味觉享受36.9%精致口感奇特跨界适用范围坚果
17、零食饮料冲饮、酒类他们还关注 新味觉重新定义“熟悉”适用范围速食、生鲜、坚果零食、饮料冲饮、酒类身体健康味觉情绪价值社交猎奇文化他们还关注 应季食材熟品新做地域特产原料破圈文化深意怀旧21.9%爱传统美食25.5%新熟品重新定义“包装”健康无害简洁小包环保他们还关注 对包装有要求95.1%包装健康简化简洁适用范围全品类关注社会责任17.9%新包装 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.牛奶品牌销售额集中度MAT2309零食坚果品牌销售额集中度MAT230956%50%34%线下渠道 综合电商 内容电商头部腰部尾部13%15%10%线下渠道
18、综合电商 内容电商新品牌新用户三新破圈新产品17数据来源:1)抖音食饮兴趣用户,来自巨量算数&算数电商研究院,2023年9月;2)抖音新品销售占比,来自巨量云图,2023年12月;3)品牌销售额集中度来自尼尔森IQ零售监测数据,MAT2309指2022年10月-2023年9月“三新破圈”推动品牌加码内容电商营销抖音食饮兴趣用户Z世代TGI=153内容电商TOP10品牌集中度综合电商在圣诞/元旦、年货节重要节点抖音新品销售占比达到25.1%2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.18数据来源:1)抖音食饮兴趣用户,来自巨量算数&算数电商研究院,
19、2023年9月;2)抖音新品销售占比,来自巨量云图,2023年12月;3)品牌销售额集中度来自尼尔森IQ零售监测数据,MAT2309指2022年10月-2023年9月紧抓节点营销,借势天然流量放大器拓圈202242022820222222022620220202302023020230203202302023022420230303202303023032
20、4202303323040230428202305052023050230526202306022023060920230602306302023070720230702307282023080420230802308252023090230902309292023320237202310312022年10月-2023年10月抖音食品饮料直播观看时长走势双双11双双12圣诞圣诞
21、 年货节年货节情人节情人节 女生节女生节清明清明五一五一520618/端午端午七夕七夕中秋中秋/国庆国庆品类趋势品爆发系数生鲜生鲜卡券5.99滋补保健鹿茸2.54滋补保健滋补经典方2.25品类趋势品爆发系数零食坚果山核桃/坚果/炒货6.22生鲜方便菜3.49零食坚果巧克力3.122023抖音中秋好礼季节点趋势品2022-2023抖音好物年货节节点趋势品 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.19数据来源:巨量算数&算数电商研究院,MAT2309指2022年10月-2023年9月,同比增速为MAT2309vsMAT2209多元创意场景唤醒沉潜
22、需求MAT2309抖音食品饮料场景相关内容播放量同比增速送礼+174.9%户外+44.2%看比赛+40.5%看剧+34.6%约会+26.5%2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.20数据来源:左图来自巨量云图,MAT2309指2022年10月-2023年9月;右图来自尼尔森IQ MyEcom KOL Assessment Product自播+达播双拳出击55.0%0%20%40%60%80%100%企业号销售额占比达人号销售额占比MAT2309抖音食品饮料“自播和达播”销售结构MAT2309食品饮料达播带货销售额矩阵结构液体奶均衡型坚果倒三
23、角型纺锤型即饮咖啡肩腰尾白兰地酒8.3%2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.21尼尔森IQ电商数据追踪产品-MyEcom 某品类研究案例品牌在抖音是成功的吗?自播与达播的表现情况如何?品牌A自播达播销额月度走势品牌A自播达播销额/市占率环比数值与加权带货率:评估达人分销广度、精度、准度以上分析均基于NIQ的数据产品:MyEcom-KOL assessment如果您对本次分享的相关产品感兴趣,欢迎扫码屏幕上的二维码咨询达人甄选助力品牌抖音生意备注:数值带货率=该品牌的达播人数该品牌所在品类的达播人数加权带货率=该品牌所选达播带货该品类的销售
24、额该品牌所在品类的达播销售额品牌A自播达播数值/加权带货率三力模型:全面反映主播粉丝状况及直播表现 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.22顺“势”而为01-行业形势食品饮料向线上转移,内容电商驱动力不可忽视02-用户趋势消费分层和消费分化扩大,食饮消费者决策受复合因素影响,种草、转化更需内容激发03-消费态势消费需求多元化重叠交织,消费趋势则更加细分、垂直发展04-营销乘势围绕人货场,打造场景构建品牌差异化 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2023 Nielsen Consum
25、er LLC.All Rights Reserved.审食夺势NIQ 抖音行业趋势纵览2024年1月Cracking the code to Douyin Industry growth 2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.2023 Nielsen Consumer LLC.All Rights Reserved.序:全渠道快消品市场全景解密抖音品类增长Decoding Douyin Industry Growth Engine 抖音行业增长表现Industry Trend on Douyin 品牌竞争格局及表现Competition landscape 细分赛道机会Targeting Keywords for Douyin 达人甄选KOL Assessment总结Preface:The Full Viewof Omni Category Sales报告亮点24Report HighlightSummary