1、 2020.01.23 抖音快手殊途同归，短视频直播抖音快手殊途同归，短视频直播行业行业加速成长加速成长 短视频短视频行业专题报告行业专题报告 陈筱陈筱(分析师分析师) 证书编号 S0880515040003 本报告导读：本报告导读： 短视频直播行业正在经历价值重塑，在短视频直播行业正在经历价值重塑，在 KOL 及及 MCN 等环节有布局的公司望充分享等环节有布局的公司望充分享 受行业快速增长及技术革新带来的双重红利。受行业快速增长及技术革新带来的双重红利。 摘要：摘要： 短视频行业处于高速增长期。短视频行业处于高速增长期。 短视频成为娱乐应用新一极： 截止 2019

2、 年 6 月短视频月活跃用户数已达 8.2 亿， 占移动互联网月活跃用户的 70%。行业竞争加剧，马太效应初显，抖音、快手 MAU 超 3 亿，且 增速领先行业。 快手重“记录” ，抖音偏“娱乐” 。快手重“记录” ，抖音偏“娱乐” 。从用户画像来看，66%快手用户分 布于三四线城市；而 52%的抖音用户来自一二线城市，分布较为均 衡。快手运营画风更“接地气” ，内容集中于各行各业的人记录自身 生活，腰部内容更丰富；抖音整体更“精致” ，中心化算法集中推广 优质内容，头部大 V 的品牌效应更强。商业路径上，快抖先后布局 广告、电商、游戏，其中抖音单列 UI 上下滑动更适应信息流广告的 分发；电

3、商领域，二者均选择自建+外接抽佣模式。 快手集聚“腰部” ，抖音强化“头部” 。快手集聚“腰部” ，抖音强化“头部” 。抖音、快手高价值红人数量及 占比几无差距， 抖音与快手平均粉丝质量与高粉丝红人两项指标上占 比相近。受益于品牌形象，抖音在广告变现环节更受高端品牌青睐， 变现能力较强。相比于抖音的内容标签，快手集聚各行业草根人群， 在职业 KOL 上具备一定优势。 高估值与低增长驱动平台下沉与出海。高估值与低增长驱动平台下沉与出海。 抖音自我革命， 内容分发机制 “去中心化” ，以真实内容培养下沉市场用户粘性。快手拥抱 MCN， 强化垂直内容运营能力，以优质内容反哺用户。5G 基站、移动设备

4、 预计于 2020 年底逐渐普及，未来内容创作门槛将进一步降低，强交 互场景或登陆短视频平台。Tik Tok 收购 Musical.ly，套用中心化推荐 算法+本地化运营， 强势推广取得多个主要市场高速增长。 Kwai 经历 团队重组后调整策略，近期于巴西市场取得突破。 短视频行业正处于爆发增长期，在短视频行业正处于爆发增长期，在 KOL 及及 MCN 布局具备先发优势布局具备先发优势 的公司望直接受益。的公司望直接受益。 伴随着电商直播市场的爆发式增长， 短视频行业 的变现方式增多， 短视频行业的产业链正在经历产业链价值重塑， 此 外 5G 有望带来短视频产业链的较大变化，AR/VR 显著增

5、强消费者 网购体验感，在 KOL 及 MCN 等环节有布局的公司望充分享受行业 快速增长及技术革新带来的双重红利， 实现盈利能力与估值的双重提 升。推荐标的：值得买（300785.SZ） 、芒果超媒（300413.SZ） 、元隆 雅图（002878.SZ） 、中广天择（603721.SH）等，受益标的包括星期 六（002291.SZ） 、引力传媒（603598.SH） 、如涵（RUHN）等。 风险提示：政策监管趋严风险、风险提示：政策监管趋严风险、5G 发展不及预期风险发展不及预期风险 评级：评级： 增持增持 上次评级：增持 细分行业评级 传播文化业 增持 相关报告 传播文化业5G 望重塑短视

6、频行业，MCN 或迎高速增长 2019.12.29 传播文化业内容供给充足带来贺岁档及 春节档投资机会 2019.12.17 传播文化业5G 及融媒体带来国有媒体价 值重估 2019.11.19 传播文化业 头条入局， 游戏产业或再迎高 增长 2019.10.28 传播文化业三部主旋律商业片望引燃十 一档票房 2019.09.25 行 业 专 题 研 究 行 业 专 题 研 究 股 票 研 究 股 票 研 究 证 券 研 究 报 告 证 券 研 究 报 告 传播文化业传播文化业 行业专题研究行业专题研究 2 of 26 目目 录录 1. 短视频行业蓬勃发展，两超多强格局已经形成 . 3 1.1

7、. 短视频行业风头正茂，呈爆发式增长趋势 . 3 1.2. 抖音、快手双寡头领跑，行业竞争加剧 . 5 2. 两平台不同：快手偏向“记录”，抖音偏“娱乐” . 7 2.1. 抖音用户女性更多、偏向高线城市、学历更高 . 7 2.2. 抖音高度中心化、快手去中心化 . 10 2.3. 抖音与快手变现进程加快 . 14 2.4. 抖音、快手分成模式略有不同 . 15 3. KOL 对比：快手偏腰部，抖音偏头部 . 16 3.1. 短视频平台孵化 KOL 快速发展 . 16 3.2. 抖音 KOL 变现能力更强，快手 KOL 重职业划分 . 17 3.3. 抖音、快手 KOL 投放行业相似 . 18

8、 4. 短视频行业未来发展趋势与战略 . 19 4.1. 抖音下沉，快手走高 . 19 4.2. 5G 将推动短视频行业快速发展 . 20 4.3. 短视频出海，抖音、快手各有千秋 . 21 5. 投资建议 . 24 5.1. 推荐标的 . 24 6. 风险提示 . 25 6.1. 政策监管趋严风险 . 25 6.2. 5G 发展不及预期风险 . 25 nMrOoOnRmRtNoMpOoRwPqP6McMaQoMpPpNrRkPpPsQjMsQyR9PrRvNxNsOpQwMqNpO 行业专题研究行业专题研究 3 of 26 1. 短视频行业蓬勃发展，两超多强格局已经形成短视频行业蓬勃发展，两

9、超多强格局已经形成 1.1. 短视频行业风头正茂，呈爆发式增长趋势短视频行业风头正茂，呈爆发式增长趋势 短视频短视频行业风头正茂，处于行业风头正茂，处于高速增长期。高速增长期。中国短视频行业在 2014 年进 入快速崛起期:多种短视频内容生态崛起，美拍等短视频平台上线，以字 节跳动、腾讯为代表的互联网巨头加速布局短视频行业,由原来的单 UCG 主导模式演变为 UGC、 PGC、 PUGC 同步发展的精品化模式。 与此 同时，随着以抖音、西瓜视频为代表的新兴短视频平台强势崛起，内容 创作生态和商业模式不断趋于成熟，大量精品内容不断涌现各平台用户 数及其使用粘性不断提升，深度浸入人们生活。 表表

10、1：短视频行业在：短视频行业在 2018 年步入黄金发展期年步入黄金发展期 2011 以前：酝酿期以前：酝酿期 2011-2013:起步期起步期 2014-2017:快速崛起期快速崛起期 2018-至今：黄金发展期至今：黄金发展期 内容内容 微电影出现， UGC 自发生 产内容 一个馒头引发的血案 等出 现 UGC内容稳定增长， PGC萌 芽 PGC 进入短视频市场 内容创业新风口，PUGC 内 容生态崛起 Papi 酱走红网络， 短视频成内容 创业新风口 多内容形态并存，深耕垂类、 精品内容 垂类内容、Vlog、微综艺、微剧多 元发展 平台平台 视频平台成立，流量开始 升温 视频网站成立初期

11、，鼓励 UGC、生产扩充内容 短视频平台涌现，移动短视 频时代到来 智能手机、4G 普及，短视频随 移动互联网时代到来 短视频红利初显，资本大肆 进入、平台抓紧布局 字节跳动、腾讯、百度等互联网 巨头加速布局短视频 市场细分、差异凸显，短视频 步入黄金期 西瓜、 抖音等平台崛起， 内容创作 生态和商业模式逐步成熟 用户用户 网络视频用户猛增，规模 突破 3 亿 网络的普及、 用户开始养成在 网上观看视频的习惯 用户行为移动、碎片化，短 视频走进大众视野 移动互联网时代， 用户视频消费 呈现移动化、碎片化的特点 人口红利释放，短视频用户 规模大幅增长 短视频用户规模显著增长， 短视 频日使用时长

12、大幅增加 全民狂欢时代到来， 用户短视 频习惯养成 短视频平台用户稳定增长， 使用黏 性提高，深度浸入生活 数据来源：艺恩咨询，国泰君安证券研究 图图 1：中国主流短视频：中国主流短视频 APP 上线时间上线时间始于始于 2012 年年 快手转型短视频 微博内置秒拍 美拍上线 抖音上线 西瓜视频独立 微视上线 梨视频上线 火山小视频上线 数据来源：国泰君安证券研究 短视频月活跃用户数呈持续增长趋势。短视频月活跃用户数呈持续增长趋势。根据 Questmobiles 数据, 截止 2019 年 6 月短视频月活跃用户数已达 8.2 亿，超同期移动互联网月活跃 用户总量的 70%，19 年上半年实现

13、 0.7 亿用户数增长。其中，原本就位 列短视频 MAU 前两位的抖音与快手增长最多，19 年上半年分别实现同 2012 2013 2014 2016 2017 行业专题研究行业专题研究 4 of 26 比增长 133%、47.8%，MAU 分别达到 4.86 和 3.41 亿，与其他短视频应 用拉开差距。 短视频持续切分短视频持续切分移动互联网移动互联网用户时长。用户时长。随着移动技术的发展和智能手机 的普及， 2018 年-2019 年移动互联网人均单日使用时长逐年攀升,至 2019 年 9 月已近 6 小时。从使用时长结构来看，2019 年 9 月移动互联网主要 细分行业中时长占比提升的

14、仅有移动视频和移动购物，其中移动视频受 短视频驱动时长占比提升幅度最大，同比提升 2.3 个百分点至 22.1%， 短视频贡献了互联网时长的主要增量，持续切分用户使用时长。 图图 2：2019 年移动互联网月活用户年移动互联网月活用户（亿人）（亿人）增长进一步放缓，前三季度净增量仅为增长进一步放缓，前三季度净增量仅为 238 万万 数据来源：QuestMobile 图图 3：移动互联网人均单日使用时移动互联网人均单日使用时长已近长已近 6 小时小时 数据来源：QuestMobile，国泰君安证券研究 图图 4：短视频月活跃用户持续增长短视频月活跃用户持续增长 图图 5： 2018-2019 抖

15、音与快手月活用户提升最为明显抖音与快手月活用户提升最为明显 335.3 341.2 349.6 358.2 359.8 26.7% 22.6% 11.8% 6.0% 7.3% 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 320.0 330.0 340.0 350.0 360.0 370.0 2018--32019-62019-9 中国移动互联网人均单日使用时长（分钟） 同比增速（%） 行业专题研究行业专题研究 5 of 26 数据来源：QuestMobile，国泰君安证券研究 数据来源：QuestMobile，国泰君安证券研究 图图

16、6：2019 年年 6 月抖音快手分列短视频月抖音快手分列短视频 MAU 前两前两 位位 图图 7：2019 年短视频所占移动互联网年短视频所占移动互联网时长时长提升提升 2.3 个百分点个百分点 数据来源：QuestMobile，国泰君安证券研究 数据来源：QuestMobile，国泰君安证券研究 1.2. 抖音、快手双寡头领跑，行业竞争加剧抖音、快手双寡头领跑，行业竞争加剧 短视频行业短视频行业发展红利引竞争加剧。发展红利引竞争加剧。 短视频以碎片化、 信息量高的特点打破 内容行业传统思路，培育新的用户消费习惯，释放出强大的商业潜能，也 因此吸引愈来愈多的资本进入短视频行业。据 Quest

17、mobile，2019 年 6 月 短视频行业人均打开 APP 个数增长至 1.75 个。 图图 8：短视频行业人均打开短视频行业人均打开 APP 个数（个）个数（个）提升提升 数据来源： QuestMobile，国泰君安证券研究 2.1 2.5 3.1 4.1 4.6 6.3 6.7 7.5 8.0 8.2 0.0 2.0 4.0 6.0 8.0 10.0 月活跃用户（亿） 4.86 3.41 1.31 1.06 1.05 0.69 0.00 1.00 2.00 3.00 4.00 5.00 6.00 抖音快手西瓜视频火山小视频微视百度好看 MAU（亿） 19.8% 22.1% 0%20%4

18、0%60%80%100% 2018M9 2019M9 移动社交移动视频手机游戏新闻资讯 移动购物移动音乐数字阅读其他 1.58 1.75 1.45 1.5 1.55 1.6 1.65 1.7 1.75 1.8 2018年6月2019年6月 +11.1% 行业专题研究行业专题研究 6 of 26 短视频行业由野蛮生长步入整合发展阶段。短视频行业由野蛮生长步入整合发展阶段。 根据 QuestMobile， 区分三个 维度的短视频 APP（MAU5000 万、1000 万MAU5000 万及 MAU 1000 万）而言，然后分别计算“月活跃用户规模同比上涨 APP 个数/短 视频行业 APP 个数”

19、，可以看到这一指标下三个维度的短视频 APP 皆 有所回落，表明能够持续增长的短视频 APP 比例在减少，行业必将更集 中。激烈的市场竞争预示未来短视频行业将迎来整合发展阶段。 图图 9：短视频行业短视频行业 MAU 同比增长的同比增长的 APP 数量占比数量占比 MAU5000 万 1000 万MAU5000 万 MAU1000 万 数据来源：QuestMobile，国泰君安证券研究 “两超多强”格局逐步形成“两超多强”格局逐步形成。根据 Quest Mobile，2019 年 6 月抖音短视 频、快手整体月活用户分别达 4.86 亿、3.41 亿，换算移动互联网用户渗 透率已过 50%，位

20、于第一梯队；西瓜视频、火山小视频和微视位于第二 梯队，月活均过亿；土豆视频、波波视频、好看视频、美拍、秒拍、快 视频等应用位于第三梯队。 由此可知， 目前短视频行业形成 “两超多强” 的激烈竞争格局，字节跳动三款短视频产品（抖音短视频、西瓜视频及 火山小视频）去重月活用户接近 5.9 亿，快手月活用户超 3.4 亿。同时， 腾讯微视 19 年也跻身亿级俱乐部，腾讯系及百度系短视频产品皆呈上 涨趋势。 图图 10：2019 年年 6 月短视频行业典型月短视频行业典型 APP 月活跃用户数（月活跃用户数（亿）亿） 数据来源：Quest Mobile 100% 83.30% 0% 20% 40% 6

21、0% 80% 100% 2018年6月2019年6月 行业专题研究行业专题研究 7 of 26 2. 两平台不同：快手偏向“记录” ，抖音偏“娱乐”两平台不同：快手偏向“记录” ，抖音偏“娱乐” 2.1. 抖音用户抖音用户女性更多、偏向高线城市、学历更高女性更多、偏向高线城市、学历更高 从用户画像简单来看， 抖音用户女性更多、 城际分布上快手用户城市分布从用户画像简单来看， 抖音用户女性更多、 城际分布上快手用户城市分布 更下沉、更下沉、快手拥有更多未成年用户快手拥有更多未成年用户、两者活跃两者活跃时段相似。时段相似。 图图 11：抖音抖音平台女性用户显著高于快手平台女性用户显著高于快手 数据

22、来源：卡思数据，国泰君安证券研究 图图 12：抖音快手抖音快手平台平台用户年龄结构相近，快手未成年人更多用户年龄结构相近，快手未成年人更多 数据来源：卡思数据，国泰君安证券研究 图图 13：抖音抖音用户偏向高线城市，快手用户偏向低线城市用户偏向高线城市，快手用户偏向低线城市 39% 54% 61% 46% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 抖音快手 男女 33% 41% 17% 5% 2%2% 39% 35% 16% 6% 2%2% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 18岁以下18-24岁25-30岁31-35岁36-40岁40岁以上 抖

23、音快手 行业专题研究行业专题研究 8 of 26 数据来源：卡思数据，国泰君安证券研究 图图 14：抖音快手用户使用时段分布抖音快手用户使用时段分布相近相近 数据来源：QuestMoble 从收入和学历两个维度看，从收入和学历两个维度看，抖音快手平台用户收入相近，抖音用户学历抖音快手平台用户收入相近，抖音用户学历 更高。更高。 从收入上看， 两个平台用户在各收入水平的分配较为一致， 以3000- 8000 元区间为主， 占过半比例。 从学历上看， 抖音用户本科及以上学历、 专科学历分别比快手高出 10%、4.1%；快手高中、初中及以下学历比抖 音分别高出 8.3%、 5.8%； 整体而言， 抖

24、音用户比快手用户学历层级更高。 图图 15：抖音快手用户收入分布抖音快手用户收入分布 25% 23% 41% 11% 42% 23% 29% 7% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 四线城市三线城市二线城市一线城市 抖音快手 行业专题研究行业专题研究 9 of 26 数据来源：企鹅智库、国泰君安证券研究 图图 16：抖音快手用户学历分布抖音快手用户学历分布 数据来源：企鹅智库、国泰君安证券研究 快手用户存量流失高于抖音。快手用户存量流失高于抖音。根据企鹅调研平台对于使用过抖音及快手 用户的调研，在使用过快手的用户里，有近 40%已不再使用快手，而抖 音

25、对应比率则相对较低，17.8%，约为快手的 1/2。一方面与两个产品所 处的阶段有关，快手已相对稳定，而抖音仍在高速发展期；另一方面， 两个平台不同的内容调性以及好内容的发现门槛也与流失率显著差异 有关。 抖音比快手吸收了更多从对方平台流失的用户。抖音比快手吸收了更多从对方平台流失的用户。 根据Questmobile， 55.6% 的抖音用户流向快手，而 68.2%的快手用户流向抖音，这种差异性与抖 音算法推荐模式带来的沉浸式体验相关。 图图 17： 抖音与快手用户流失率对比抖音与快手用户流失率对比 34.8% 50.5% 14.7% 35.3% 52.3% 12.4% 0.0% 10.0%

26、20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 3000元以下3000-8000元8000元以上 抖音快手 7.7% 24.5% 25.9% 41.9% 13.5% 32.8% 21.8% 31.9% 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0% 40.0% 45.0% 初中及以下高中专科本科及以上 抖音快手 行业专题研究行业专题研究 10 of 26 数据来源：企鹅智库、国泰君安证券研究 图图 18： 抖音快手用户去向占比抖音快手用户去向占比 数据来源：QuestMobile 审美疲劳及审美疲劳及非目标用户非目标用户是导致用户流失的首

27、要原因是导致用户流失的首要原因。根据企鹅调研平台 对于不再使用抖音或快手用户的调研，两平台用户离开的首要原因皆为 “当初下载也是随便看看”及“看就了觉得腻了” ，内容重复性高导致用 户审美疲劳。不同的是，调研中快手用户因“内容不感兴趣”而离开的 概率为 33.2%，远高于抖音 18.4%，这与抖音基于算法的推荐模式相比 快手选择式的推荐模式更有针对性是相关的。此外，相比于快手，更多 的抖音用户因浪费时间而离开，这与每天刷抖音超过一小时的重度用户 约为快手两倍是相关的（基于企鹅智酷） 。 图图 19：抖音及快手用户流失原因抖音及快手用户流失原因 数据来源：企鹅智库、国泰君安证券 2.2. 抖音高

28、度中心化、快手去中心化抖音高度中心化、快手去中心化 82.2% 63.0% 17.8% 37.0% 0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 100.0% 抖音快手 仍使用的用户比例不再使用的用户比例 48.0% 44.3% 18.4% 19.0% 1.9% 5.8% 46.0% 38.6% 33.2% 11.4% 10.5% 11.4% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 看久了觉得腻 了 当初下载也是 随便看看 内容不感兴趣觉得太浪费时 间 应用设计不合 口味 其他 抖音快手 行业专题研究行业专题研究 11 of 26 抖音抖音

29、是是定位于年轻人的定位于年轻人的 15 秒音乐社区秒音乐社区， 以 “超级电视台” 的形式吸引流， 以 “超级电视台” 的形式吸引流 量量。 根据节点财经 根据节点财经 抖音快手的新战场与老问题抖音快手的新战场与老问题 ， ， 抖音最核心之处有两 点：一是算法、运营和流量的中心化，让“好内容”被筛选出来，并在 生产机制层面进行变现激励，以激励优质内容的持续产生；二是上下滑 的极简体验，对于下一个视频的期待和好奇心让用户沉迷其中，这也是 抖音使用时间超过一小时的重度用户较多的原因。直接沉浸的播放页面 使它更像一个“超级电视台”和基于算法推荐的流量黑洞，另外辅以明 星、达人和机构生产的优质内容来吸

30、引观众，拥有更多流量。 图图 20：抖音抖音界面界面广告位较多广告位较多 资料来源：抖音 快手快手是一家是一家“以人为本”“以人为本”的的应用应用，更注重个人，更注重个人，每个人都是超级频道。每个人都是超级频道。 根据节点财经抖音快手的新战场与老问题 ，快手上海品茶的双列瀑布流 展示，给了用户选择权；算法分发+社交分发，让快手的关注页成为重 要的私域流量入口，给了生产者足够的安全感和多元变现方式；基尼系 数则避免了社区流量悬殊过大。快手用户的高活跃性及互动性，使得社 区有非常好的社交土壤。 图图 21：快手上海品茶双列瀑布流展示快手上海品茶双列瀑布流展示 行业专题研究行业专题研究 12 of 26 资料来

31、源：快手 快手快手是一个以去中心化和社交属性为主体的平台是一个以去中心化和社交属性为主体的平台，而，而抖音的崛起抖音的崛起则则是中是中 心化的胜利心化的胜利。相比较于抖音，快手的算法在一定程度上倾斜于长尾用户 和低点赞的流量，这使得低线城市的用户有更高机会看到贴近自己生活 的视频内容，让快手天生契合低线城市用户，并且用户直接容易形成社 区化。反观抖音，在算法上极度中心化，点赞数少的内容极难被用户看 到，展现给用户的更多的是面相一二线城市用户的“精品化”内容。 图图 22：抖音明星产品：抖音明星产品：15 秒音乐短视频秒音乐短视频 数据来源：七麦数据 图图 23：快手明星产品：记录普通人的生活快

32、手明星产品：记录普通人的生活 行业专题研究行业专题研究 13 of 26 数据来源：七麦数据 短视频平台流量分发模式短视频平台流量分发模式逐渐完善逐渐完善。抖音主打中心化“爆款”推荐，快抖音主打中心化“爆款”推荐，快 手主打去中心化 “关注” 推荐。手主打去中心化 “关注” 推荐。 据邱永胜 2019 抖音快手用户研究分析 研究，抖音的“爆款”逻辑如下：基于该视频的内容质量、用户标签及 创作者粉丝，它会被给予初始的流量分配，按照一定概率被推荐给某位 关注粉丝及标签用户；而倘若该视频播放完成度较高，则其会得到进一 步的流量倾斜，进而容易打造“爆款”。因此，基于算法的流量分配机 制也能高效挖掘“潜

33、在爆款”，提高粉丝浏览效率的同时，激励创作者 持续更新具有吸引力的作品。但该严格的分发机制不可避免地减少了视 频发布者与其粉丝之间的联系。即使观众是发布者的粉丝，也不一定能 第一时间关注到其发布动向。这也是抖音互动程度相对较低的原因之一。 反观快手，则尽量弱化机械化算法对平台流量的管控，不完全偏向中心 流量，这意味着普通粉丝有更高的几率看到视频，提升了发布者与粉丝 间的良性互动， 便于帮助 KOL 或品牌沉淀私域流量，提升粉丝粘性。但 与此同时，“去中心化”弱运营也导致快手平台无法如抖音般带来沉浸 式体验，用户流失率较高，影响商业变现效率。 图图 24：抖音流量分发逻辑图抖音流量分发逻辑图 数

34、据来源：邱永胜2019 抖音快手用户研究分析 图图 25：快手流量分发逻辑图快手流量分发逻辑图 行业专题研究行业专题研究 14 of 26 数据来源：邱永胜2019 抖音快手用户研究分析 2.3. 抖音与快手变现进程加快抖音与快手变现进程加快 抖音与快手抖音与快手商业化变现进程不断加快。商业化变现进程不断加快。在完成前期流量积累后，两者同 时在不断加快对于短视频主要变现模式广告、直播打赏、电商带货、 游戏等领域的布局，加大构建持续生产优质内容的能力，建立更加丰富 立体的内容生态，提升用户资产和用户价值。目前两款产品的流量收割 已经接近饱和状态上，根据边际效应递减原则，未来流量的获取成本会 越来

35、越高。对抖音而言，以信息流广告为主要变现方式，18 年实现 200 亿元营收，2019 年预期目标为 500 亿元。与此同时，快手则以直播打 赏、 电商直播及短视频小游戏为主要营收来源， 2019 快手广告收入预计 超过百亿，两公司相近开启全面商业化。 图图 26：短视频主要变现模式短视频主要变现模式 数据来源：Quest Mobile 图图 27：抖音及快手主要盈利方式及预期抖音及快手主要盈利方式及预期 行业专题研究行业专题研究 15 of 26 数据来源：Quest Mobile 2.4. 抖音、快手分成模式抖音、快手分成模式略有不同略有不同 电商直播作为短视频营收的重要一环， 抖音及快手

36、分成方式不尽相同。电商直播作为短视频营收的重要一环， 抖音及快手分成方式不尽相同。 快 手以成交额抽成及固定比例的技术服务费为主，抖音则在此基础上进行 了一定创新，建立了精选联盟平台。作为集提供商品、交易查看、佣金结 算为一体的平台，精选联盟平台上主要售卖源于抖音小店和各类平台的 产品。KOL 可以直接在抖音小店及相关平台挑选和推广商品，并在抖音 内查看收益情况。平台会按期将收益打入对应收款账号。 图图 28：抖音与快手在各大电商平台的分成模式有所不同抖音与快手在各大电商平台的分成模式有所不同 行业专题研究行业专题研究 16 of 26 数据来源：火星营销研究院 3. KOL 对比对比：快手偏

37、腰部，抖音偏头部：快手偏腰部，抖音偏头部 3.1. 短视频平台孵化短视频平台孵化 K KOLOL 快速发展快速发展 短视频应用的爆发，带动起产业链短视频应用的爆发，带动起产业链 KOL 红人经济的飞速发展。红人经济的飞速发展。在直播 电商领域，KOL 主要指有一定数量粉丝，被粉丝所接受或信任，并对粉 丝群体的购买行为有较大影响力的人。MCN 机构迭起推动短视频红人机构迭起推动短视频红人 向着专业化、工业化、商业化转型。向着专业化、工业化、商业化转型。整体而言，短视频领域以平均每月 8.8%的速度急速扩张。 其中带有KOL红人属性的内容， 月增速接近12%， KOL红人规模在整个短视频领域内占比

38、超过 8 成。 各短视频平台的 KOL 规模目前已超过 20 万个。短视频 KOL 红人已经实现电商带货、内容营 销、 品牌代言等多种形式的商业变现。预计未来， 短视频领域 KOL 红人 经济规模将进一步扩大。 分平台来看，根据卡思数据，2018 年快手 KOL 数量最多达到 43421 个，抖音、秒拍次之，数量分别为 30718 和 34022 个。借助 KOL 的粉丝效应，KOL 所推荐的产品更易受人信赖，在短期 内迅速聚集流量，实现流量的转换，成为直播市场的利器。 图图 29：2018 年头部短视频平台已有超年头部短视频平台已有超 20 万万 KOL 图图 30： 粉丝体量较大的头肩部：

39、 粉丝体量较大的头肩部 KOL 数量占比极低，数量占比极低， KOL 二八效应显著二八效应显著 数据来源：卡思数据，国泰君安证券研究 数据来源：卡思数据，国泰君安证券研究 抖音抖音 KOL 大部分由大部分由 MCN 孵化，快手多为草根出身孵化，快手多为草根出身。抖音“中心化” 的平台理念使其牢牢控制着流量分发，形成了对内容生产者“爆款”产 品高产的持续化要求。因此，抖音 KOL 多签约或孵化于知名 MCN 机 构， 能够支持广告主围绕不同的营销目标， 进行精致化内容创意和推荐， 更容易立足于“中心化”的抖音。而快手流量“普惠”的思想使得任何 “草根”更有成为头部 KOL 的可能，因此 KOL

40、中圈层丰富，用户颗粒 度更细，带有较强的社会属性及职业属性。 表表 2：KOL 发展历程一览发展历程一览 角色角色 特征特征 粉丝特征粉丝特征 深度用户深度用户 KOC/KOF 往往是某平台的深度用户，或者某个 KOL 的核心粉 丝，随着影响力的扩大或破圈传播而成为 KOL 依赖于与某平台或其他 KOL 粉丝的互动 维继 行业专题研究行业专题研究 17 of 26 垂直意见领袖垂直意见领袖 小小 KOL 小 KOL 通常专注于自身的兴趣领域，而被认为是某 个领域的达人，且影响力往往局限于平台内部，他们 依旧在各方面受限于平台。 小 KOL 的粉丝对平台的粘性往往大于对 KOL 本人的粘性，用户

41、是先选择平台，再 选择小 KOL 内容。 公共意见领袖公共意见领袖 大大 KOL 大 KOL 拥有跨平台影响力，不仅能够输出专业领域 知识，也能输出一定的代表价值观，自身已经成为某 种符号，拥有一定的 IP 属性。 大 KOL 的粉丝对 KOL 本人的粘性大于对 平台的粘性，用户会跟着 KOL 本身的平 台选择进行平台迁移。 数据来源：品牌头条，国泰君安证券研究 表表 3：抖音：抖音 KOL 四大梯队分类中，头肩部四大梯队分类中，头肩部 KOL 以以 5.33%的数量占据了逾的数量占据了逾 90%点赞量点赞量 头部头部 KOL 肩部肩部 KOL 腰部腰部 KOL 尾部尾部 KOL 粉丝量粉丝量

42、 500 万+ 300-500 万 100-300 万 10-100 万 点赞点赞 37.9 万 16 万 4.5 万 1.2 万 评论评论 5652 2074 770 239 分享分享 9286 3555 1434 388 更新频次更新频次 6 条/周 7 条/周 6 条/周 4 条/周 数据来源：卡思数据，国泰君安证券研究 价值最大化驱动价值最大化驱动 KOL 多平台化发展趋势， 腰、 尾部多平台化发展趋势， 腰、 尾部 KOL 重合度较高。重合度较高。 根据卡思数据，2018 年 7 月至 2019 年 3 月，抖音、快手两大平台中， 昵称完全相同的 KOL，其数量增长了 5.93 倍。

43、与此同时，昵称完全相同 的头、肩部账号(粉丝量在 500 万以上的 KOL)在抖音和快手的概率只有 4，但是，同为腰、尾部的账号(粉丝量在 10 万至 500 万之间)重合度 高达95.5%。 不同规模KOL重合度的差异性反应了双平台发展会对KOL 的粉丝量形成一定的分流作用。因此，KOL 要想成为两个平台的头、肩 部账号，需基于平台生态和用户调性做“因地制宜”的内容生产及运营 规划。此外，对广告商而言，利用同一账号进行双平台营销的可行性和 产品利用率提升。 3.2. 抖音抖音 K KOLOL 变现能力更强，快手变现能力更强，快手 K KOLOL 重职业划分重职业划分 抖音、快手高价值红人数量

44、及占比几无差距抖音、快手高价值红人数量及占比几无差距。抖音与快手平均粉丝质量 与高粉丝红人两项指标上占比相近。 抖音热门红人变现能力优于快手热门红人。抖音热门红人变现能力优于快手热门红人。根据卡思数据，从接单最多 的红人类型上来看，无论是抖音还是快手，搞笑类 KOL 都是接单最多 的红人。 不同的是， 快手搞笑类接单红人在平台接单 TOP10 红人类型中 占比达到 37.16%， 音乐类达到 25.68%， 合计超 60%， 而抖音接单 TOP10 的红人类型分布则相对均衡， 以搞笑、 舞蹈、 美妆、 游戏、 时尚等为主。 两者热门红人类型的差异性也反应在变现能力的差异性上。一方面，抖 音在美妆、时尚等领域既有的粉丝基础，使得广告商更为青睐抖音 KOL 的带货能力。另一方面，当前快手的红人更多源自于草根，商业化程度 较低，内容包装能力可能难以满足广告主需求。 图图 31： 各短视频平台高层次各短视频平台高层次 KOL红人 （粉丝量红人 （粉丝量100 万）数量及占比万）数量及占比 图图 32：各短视频平台高粉丝质量红人占比：各短视频平台高粉丝质量红人占比