1、抖音vs快手深度复盘与前瞻 短视频130页分析框架 证券研究报告 全球互联网研究 2020年03月21日 分析师： 陈梦竹 执业证书编号：S05 分析师： 姚 蕾 执业证书编号：S06 分析师： 杨仁文 执业证书编号：S06 核心观点 复盘是为了挖掘产业进化、巨头兴衰成败背后的规律，总结可复用的方法论，为我们预测未来建立分析框架，从而实现前瞻判断。复盘是为了挖掘产业进化、巨头兴衰成败背后的规律，总结可复用的方法论，为我们预测未来建立分析框架，从而实现前瞻判断。 这篇超长深度报告，核心贡献在于：构建了内容平台分析框架；探究了抖音这

2、篇超长深度报告，核心贡献在于：构建了内容平台分析框架；探究了抖音vsvs快手不同增长曲线背后的核心动因；总结了字节快手不同增长曲线背后的核心动因；总结了字节vsvs快手管理模式；测算了字节快手管理模式；测算了字节vsvs快手快手营收结构、营收结构、未来用户未来用户及及收入收入 增长空间；增长空间；推算了字节在国内游戏买量渠道的市占率；推算了字节在国内游戏买量渠道的市占率；研判了抖音、快手未来的新增长曲线研判了抖音、快手未来的新增长曲线；拆解了字节海外及游戏战略；分析了新渠道崛起为产业链参与方带来的新机遇；拆解了字节海外及游戏战略；分析了新渠道崛起为产业链参与方带来的新机遇。 1 1、短视频行业

3、、短视频行业快速崛起：已成为快速崛起：已成为互联网第三大流量入口、互联网文娱市场互联网第三大流量入口、互联网文娱市场“第一大时间杀手第一大时间杀手”，1919年市场规模千亿，预计年市场规模千亿，预计20212021年年破破20002000亿亿；目前行业呈现两强争霸格局，字节系与快手领先目前行业呈现两强争霸格局，字节系与快手领先 优势明显，腰部平台竞争激烈，尾部平台面临生存考验。优势明显，腰部平台竞争激烈，尾部平台面临生存考验。 （1 1）MAUMAU超超8 8亿（渗透率亿（渗透率70%+70%+），），1919年年市场规模市场规模破千亿，月均破千亿，月均使用时长使用时长超手游、在线视频。超手游

4、、在线视频。根据艾瑞，短视频市场规模已反超在线视频，19年达1006.5亿（YoY+115.5%），预计2021年将 超2000亿。根据Questmobile，截至2019年9月短视频月活跃用户数已超8亿，渗透率超70%，已成为互联网第三大流量入口。2019年6月短视频行业月均使用时长已达22.3小时，18年6月/19 年6月使用时长增速分别为537%/60%（社交使用时长同比增速分别为17%/-9%、长视频使用时长同比增速分别为31%/15%），短视频行业借助4G普及红利，有效满足用户碎片化娱乐场景需求， 月均使用时长已超手游、在线视频等。 （2 2）平台方平台方字节系与快手两强争霸、内容方

5、字节系与快手两强争霸、内容方KOLKOL竞争加剧进入优胜劣汰阶段竞争加剧进入优胜劣汰阶段。平台方：互联网巨头积极布局，头部字节系（抖音平台方：互联网巨头积极布局，头部字节系（抖音+ +西瓜视频西瓜视频+ +抖音火山版）与快手领先优势明显，抖音火山版）与快手领先优势明显， 腰部平台竞争激烈，尾部平台面临生存考验。腰部平台竞争激烈，尾部平台面临生存考验。根据Questmobile，2020年1月抖音、快手、西瓜视频、抖音火山版、微视MAU分别达5.5、4.9、2.7、1.7、1.2亿，位居行业TOP5。内容方：内容方： KOLKOL竞争加剧进入优胜劣汰阶段竞争加剧进入优胜劣汰阶段，2019年仅有3

6、3%的红人处于增粉状态，18%的红人粉丝数量在下降。短视频头部红人账号（占比2.89%）凭借沉淀的私域流量生存压力较小，腰肩部账号（占 比42.5%）竞争激烈，尾部账号（54.61%）若缺乏持续优质的内容产出，将面临被淘汰的结果。 （3 3）目前收入以广告为主，未来电商、直播、游戏等大有可为。目前收入以广告为主，未来电商、直播、游戏等大有可为。收入主要由广告（信息流广告+开屏广告等）、电商（自有电商+第三方电商导流）、直播分成、游戏等构成，成本主要由内容 成本、运营成本、用户获取成本等构成。 2 2、抖音、抖音vsvs快手快手对比对比：抖音是国内抖音是国内MAUMAU破破4 4亿用时最短的互联

7、网亿用时最短的互联网APPAPP，采用中心化分发逻辑、重运营，爆发性强，整体变现进度领先，其中广告电商、直播；快手重产品轻运营，采用去中心，采用中心化分发逻辑、重运营，爆发性强，整体变现进度领先，其中广告电商、直播；快手重产品轻运营，采用去中心 化分发逻辑，发展较慢但沉淀社交属性，产品复制难度高，变现逐步深化中，其中直播广告、电商。化分发逻辑，发展较慢但沉淀社交属性，产品复制难度高，变现逐步深化中，其中直播广告、电商。 （1 1）快手快手“市场市场+ +计划计划”资源调配、重产品、强社交、慢成长，抖音资源调配、重产品、强社交、慢成长，抖音“计划计划+ +市场市场”资源调配、重运营、中心化、快爆

8、发。资源调配、重运营、中心化、快爆发。快手GIF成立于2011年10月，2012年11月进行社区化转型，从社区 化转型到MAU达1亿用了4年，从1亿达4亿用了三年多；抖音于2016年9月上线，从上线到MAU达1亿用了一年半，从1亿到4亿仅用了9个月，成为MAU破4亿用时最短的互联网APP，实现了对 快手的快速反超。我们认为抖音的爆发式增长一方面源于其诞生于4G加速普及期，另一方与抖音早期引入明星大V、重运营、中心化内容分发逻辑密切相关。而快手的爆发性相对较弱，但社 区属性较强，可复制性弱。 （2 2）字节跳动实行字节跳动实行“大中台小前台大中台小前台”+OKR+OKR模式，国内董事长模式，国内

9、董事长+CEO+CEO双负责人治理框架，张一鸣为全球双负责人治理框架，张一鸣为全球CEOCEO，海外业务提升战略高度；快手早期相对，海外业务提升战略高度；快手早期相对“佛系佛系”，2019Q1“2019Q1“重庆会议重庆会议”开启组开启组 织架构与战略调整，聚焦高速发展织架构与战略调整，聚焦高速发展。字节跳动：字节跳动：1 1）组织架构：实行）组织架构：实行“大中台小前台大中台小前台”模式，赋能产品快速迭代试错模式，赋能产品快速迭代试错。大中台由技术、用户增长和商业化三个核心职能部门组成，分别负责拉 新、留存和变现，三个职能部门会参与每个APP，基础能力复用，适合APP快速迭代，降低试错成本；

10、小前台包括各个小型产品团队，拥有新的产品构想后可从中台部门直接获取产品研发、调 整、迭代动能，实现产品流水化生产。2 2）管理团队：国内形成董事长）管理团队：国内形成董事长+CEO+CEO双负责人治理框架，张一鸣为全球双负责人治理框架，张一鸣为全球CEOCEO，海外业务提升战略高度，进入新的组织阶段。海外业务提升战略高度，进入新的组织阶段。3)3)管理模式管理模式: :采用采用OKROKR模式，模式， 实现把握公司宏观方向与调动员工主观能动性的平衡，讲求像打造产品一样打造公司，强调实现把握公司宏观方向与调动员工主观能动性的平衡，讲求像打造产品一样打造公司，强调“自驱自驱”的分布式集体智慧。的分

11、布式集体智慧。4 4）抖音管理团队：国内进入攻坚战，张楠重回一线，朱骏聚焦海外业）抖音管理团队：国内进入攻坚战，张楠重回一线，朱骏聚焦海外业 务，实现产品加本地化运营驱动良性增长务，实现产品加本地化运营驱动良性增长。快手：早期相对快手：早期相对“佛系佛系”，2019Q1“2019Q1“重庆会议重庆会议”开启组织架构与战略调整，聚焦高速发展开启组织架构与战略调整，聚焦高速发展。2019Q1快手高管和产品团队进行重庆实地用户调研， 用户差距让高管认识逐步转变，变激进是必然，快手此后开启组织架构与战略调整，成立“K3三人战略指挥部”、空降多名高管、开始重视运营部门、探索创新产品，聚焦高速发展。 核心

12、观点 （3 3）抖音单列下滑、中心化分发、媒体属性强，快手双列点击、去中心化分发、社交属性强。抖音单列下滑、中心化分发、媒体属性强，快手双列点击、去中心化分发、社交属性强。在产品交互模式上，抖音采取采取单列下滑模式，快手采取双列点击模式；在算法与内容分发上， 抖音采用 “中心化”模式聚焦头部，快手兼顾社交与算法推荐倾向普通创作者，抖音“强平台”基于内容质量分发，初始流量池分配给90%标签用户+10%关注粉丝，快手“轻平台”基于社交 和兴趣分发，初始流量池分配给60-70%标签用户+30-40%关注粉丝；抖音媒体属性强，KOL赞评比42:1，快手社区属性强，KOL赞评比13.05:1。 （4 4

13、）抖音变现领先（预计抖音变现领先（预计1919年收入年收入750750亿），营收构成：广告（占比亿），营收构成：广告（占比80%80%）+ +直播直播+ +电商等；快手快速追赶（预计电商等；快手快速追赶（预计1919年收入年收入550550亿），营收构成：直播（亿），营收构成：直播（350350亿亿/ /占比占比60%+60%+）+ +广告（广告（150150亿）亿）+ + 电商（电商（5050亿）。亿）。抖音营收目前以广告（估计19年占比80%+）、平台抽成（星图+直播分成+电商导流）、DOU+流量推广等为主，未来有望逐步释放游戏、电商、知识付费等方面的变现潜能。 快手社区属性强，拥有优质的

14、私域流量，目前营收以直播（估计19年占比60%+）、电商导流、广告为主，直播DAU已破1亿，未来将深耕用户逐步加大变现力度。分析二者的收入结构，短视 频平台广告毛利率高，参考Facebook、微博，估算可达80-90%以上，广告在收入结构中占比越高，对应利润空间越大。而直播表观毛利率偏低，但分成制商业模式较为良性，目前快手平台 与主播五五分成、抖音主播分成45%-55%。 3 3、抖音、抖音vsvs快手未来展望：快手未来展望：国内用户增长潜力有限，未来抖音国内用户增长潜力有限，未来抖音& &快手均将深化国内用户的运营与变现快手均将深化国内用户的运营与变现+ +产品矩阵联动，抖音国际化潜力大。产

15、品矩阵联动，抖音国际化潜力大。 （1 1）目前抖音、快手用户渗透率较高，目前抖音、快手用户渗透率较高，国内用户增长国内用户增长有限。有限。目前抖音月活跃用户在一二线城市、三线及以下城市移动网民渗透率分别为40%、46%，快手在一二线城市、三线及以下城市移动 网民渗透率分别为21%、44%，整体来看，国内未来用户增长空间有限。 （2 2）抖音第二条增长曲线纵向来自于国内用户深耕与变现，横向来自于产品矩阵联动（抖音第二条增长曲线纵向来自于国内用户深耕与变现，横向来自于产品矩阵联动（抖音火山版抖音火山版& &西瓜视频西瓜视频& &今日头条等今日头条等）+ +国际化，快手第二条增长曲线国际化，快手第二

16、条增长曲线纵向来自于国内用户深耕与变现，纵向来自于国内用户深耕与变现， 横向来自于新产品孵化。横向来自于新产品孵化。抖音与快手的第一条增长曲线来自于国内用户的快速增长，目前用户增长红利已逐步见顶，二者均在寻求第二条增长曲线，抖音未来增长更多来自于国内用户深耕与变 现+产品矩阵联动+国际化，而快手未来增长将更多来自于国内用户深耕与变现+新产品孵化。 （3 3）抖音）抖音海外版海外版TiktokTiktok突围已见成效，突围已见成效，1919年全球下载量跃居第四，并进入年全球下载量跃居第四，并进入20202020年全球游戏广告投放渠道年全球游戏广告投放渠道TOP15TOP15榜单，未来潜力巨大。榜

17、单，未来潜力巨大。抖音海外版Tiktok早期复制国内成功的产品和运营策略， 采用中心化算法分发方式，引入明星网红，大力进行线上线下推广，并因地制宜调整营销策略以适应当地市场需求，同时收购Musical.ly实现产品合并，TIktok海外突围已见成效，19年全球下 载量跃居第四，19Q4收入达8850万美元，环比增长两倍，同比增长六倍，Tiktok有望于2020年开启货币化变现进程。 （4 4）字节系流量优势明显）字节系流量优势明显，20192019年手游买量渠道的市占率可能达年手游买量渠道的市占率可能达50%50%以上，通过以上，通过“自有渠道建立认知自有渠道建立认知- -轻度游戏积累画像轻度

18、游戏积累画像- -重度游戏收割用户重度游戏收割用户”打法，逐步深入布局游戏的发行与自研。打法，逐步深入布局游戏的发行与自研。字节跳 动用户的泛娱乐内容需求与游戏用户需求重合度高，根据我们测算，字节系在2019年手游买量渠道的市占率可能达50%以上，字节系流量优势明显。字节跳动目前以子公司朝夕光年为据点， 布局游戏研发、发行、运营、推广等多个领域，通过“收购+挖角”在北上深杭四地组建超千人团队，秉承“自有渠道建立认知-轻度游戏积累画像-重度游戏收割用户”打法，逐步深入布局游 戏的发行与自研。 4 4、相关标的、相关标的：新渠道的崛起为MCN机构变现、电商、广告主、线下导流等提供了新选择与新机遇，

19、推荐三七互娱（字节系重要游戏买量主）、芒果超媒（拥有优质MCN机构及资源）、拼多 多（电商）、阿里巴巴（电商），关注中国有赞、微盟集团、星期六、人民网、华策影视、华扬联众、中广天择等。 5 5、风险提示：、风险提示：政策风险、市场竞争加剧、变现不及预期、用户流失风险等。 核心分析框架：互联网内容平台分析框架 内容生产内容生产生产人群生产工具生产成本 内容分发内容分发社交分发智能分发人工分发 内容消费内容消费消费人群消费场景消费时长 内容再循环内容再循环平台激励共振 内容资源配置方式内容资源配置方式中心化 vs 去中心化计划经济 vs 市场经济 vs 市场+计划效率 vs 效果 内容调性内容调性

20、三观/美学/趣味（实用）深浅频次形态/次元 资料来源：方正证券研究所1 主形态进化 形 态 自 进 化 传统文学 网络文学 段子 微博 文字文字图片图片视频视频 移动文学 图片 漫画 表情、贴纸 动图 图片社交 综艺 电视剧 新闻 播客 电影 网络剧 微电影 网络大电影 网络综艺 动漫 弹幕 直播 动态漫画 VR/ARVR/AR 360度视频 360度图片 VR直播 短视频 主形态进化主形态进化 p 路径： 文字图片音频视 频VR/AR p 表现形式逐步复杂 p 可视性加强 p 代入感加强 p 临场体验感加强 内容丰富化内容丰富化 音频 报纸 纪录片 音频音频 音乐 形态自进化形态自进化 p

21、路径： 传统媒体互联网移 动互联网智能网络 人机交互 p UGC：更短、更简洁， 创作门槛降低 p PGC：更精细、更专 业，壁垒更高 p 互动性加强 p 实时性加强 p 社交性加强 核心分析框架：内容的发展主形态进化与形态自进化 资料来源：方正证券研究所2 核心分析框架：内容的发展从“以内容为中心”到“以人为中心” 以内容为中心以内容为中心：以某种主形态为表现形式，传递内容背后的三观、美学 和趣味（实用）。内容是最核心的要素，随之流行的形象、明星等只是 “副产品”。三观、美学、趣味（实用）构建起内容的高壁垒。三观、美学、趣味（实用）构建起内容的高壁垒。 内容内容 三观三观美学美学 趣味（实用

22、）趣味（实用） 人人 颜值 身材 声音 品味 才华 专业 财富 三观 技能 圈子 权势 个性 直播 短视频 图片 音频 长视频 文字 VR/AR 小说 段子 音频 音乐 图片 漫画 动画 电视剧 网剧 电影 网络大电影 360度视频 直播 微电影 新闻 纪录片 以人为中心以人为中心：以人的“魅力”为核心，采用各种工具将其传播和扩散出 去并获得认可。“魅力”是最核心的要素，各种平台和内容的形态充当 的是媒体和工具的角色。人的人的“魅力魅力”是一种更高段位的是一种更高段位的“内容内容”。 资料来源：方正证券研究所3 核心分析框架：内容的发展多维度丰富化 内容内容 三观三观美学美学 趣味（实用）趣味

23、（实用） 小说 段子 音频 音乐 图片 漫画 动画 电视剧 网剧 电影 网络大电影 360度视频 直播 微电影 新闻 世界观 价值观 人生观 写实：构建不同的写实性的迷你世 界 虚构：构建类似真实世界的更庞大 虚拟世界 大众价值观：真、善、美 特有价值观：挖掘不同社会 （阶段）、族群的特有价值观 挖掘更复杂、更多面、更深刻的人性 艺术 审美 基于基础艺术形态的更丰富、更复 杂的再创作与创新； 八种基础艺术形态：音乐、绘画、 建筑、雕塑、舞蹈、文学、戏剧、 电影（黑格尔美学、苏珊朗 格情感与形式） 表现形式、结构的重构和创新： 对不同时期、人群审美变迁的把 握 通过巧妙的设定、手法、结构 等让内

24、容更有趣 知识性、科学性的延伸，对受 众的生活等方面起到作用 资料来源：方正证券研究所4 核心分析框架：网络通信技术的革新会引发从硬件到应用的全面变革，催生产业级机会 资料来源：wind，方正证券研究所 硬硬 件件 层层 应应 用用 层层 -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3,500 4,000 4,500 5,000 1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2

25、017年2018年2019年 全球半导体销售额（亿美元） 同比增长 1994-05-05 1995-05-05 1996-05-05 1997-05-05 1998-05-05 1999-05-05 2000-05-05 2001-05-05 2002-05-05 2003-05-05 2004-05-05 2005-05-05 2006-05-05 2007-05-05 2008-05-05 2009-05-05 2010-05-05 2011-05-05 2012-05-05 2013-05-05 2014-05-05 2015-05-05 2016-05-05 2017-05-05 20

26、18-05-05 2019-05-05 PCPC时代时代移动互联网时代移动互联网时代AloTAloT时代时代 阶段一：互联网热潮 阶段二：互联网泡沫破灭 阶段三：通讯技术革新 阶段四：金融危机 阶段五：智能手机浪潮 阶段六：上行期 阶段七：下行期 阶段八：预期修复期 PCPC量的提升量的提升 智能手机量的提升智能手机量的提升 智能手机价的提升智能手机价的提升 PCPC端互联网时代，门户网站兴起端互联网时代，门户网站兴起 移动互联网开端，移动互联网开端， 巨头大战社交领域巨头大战社交领域 移动互联网时代，移动互联网时代，O2OO2O、 短视频短视频+ +直播、手游兴起直播、手游兴起 超高清视频超

27、高清视频 直播、云游直播、云游 戏、戏、VRVR/AR/AR、 无人驾驶、无人驾驶、 智能家居、智能家居、 智慧城市、智慧城市、 物联网等物联网等 费城半导体指数 2G2G时代时代1G1G时代时代3G3G时代时代4G4G时代时代5G5G时代时代通通 信信 技技 术术 5 核心分析框架：互联网视频平台一览长视频vs短视频vs直播 类型类型新进入者门槛新进入者门槛竞争格局竞争格局内容题材内容题材内容时长内容时长收入来源收入来源主要成本主要成本 代表视频网站代表视频网站 /APP/APP 用户画像用户画像 20192019年年1212月月APPAPP月月 用户活跃数（亿）用户活跃数（亿） 长视频内容

28、壁垒 “3+2+N”格局稳定，头部 三大平台分别为爱奇艺、腾 讯视频、优酷视频，第二梯 队芒果TV与Bilibili深耕垂直领 域 电视剧集、电影、 综艺、动漫等 PGC、PUGC、 UGC 15min3h为 主 订阅会员收入、 广告收入、版权 分销收入、直播/ 游戏等其他收入 内容成本 （外采+自 制）、带宽 成本等 爱奇艺 有较多空闲时间、 有观剧/影/综艺习惯、 35岁以下用户 为主、女性较多 5.53 腾讯视频5.48 芒果TV 女性用户为主，且24 岁以下年轻用户 占比高 1.34 Bilibili 喜欢二次元、关注有趣内容、爱吐槽、 90后及00后占大多数 1.06 短视频用户获取

29、与沉淀 抖音、快手位居第一梯队， 处于绝对领先位置；西瓜视 频、抖音火山版位居第二梯 队，字节系优势明显；腾讯 微视、百度好看视频等位居 第三梯队 生活日常、定制广 告等 PGC、PUGC、 UGC 11s-30min为 主 广告收入、直播 打赏、电商导流 等 带宽成本、 流量获取、 内容成本等 抖音 一二线用户占比44%，下沉效果显著， 男性占比略高，35岁以下年轻人占比 高 4.89 快手 低线城市用户占比70%，男性占比略 高，30岁以下年轻人占比高 3.79 西瓜视频 男性占比略高，35岁以下年轻人占比 高 1.39 直播带宽、头部主播 游戏直播：斗鱼、虎牙位居 第一梯队，与第二梯队差

30、距 逐步扩大；娱乐直播：YY、 映客、花椒直播位居第一梯 队 游戏直播 休闲、才艺、明星 直播 不限 打赏分成、游戏 联运、广告收入 带宽成本、 分成成本、 主播签约成 本等 斗鱼 游戏重度用户 观摩游戏高手 0.5 虎牙0.31 YY 消磨空闲时间，寻求感情陪伴，追求 有趣内容 0.23 映客0.18 资料来源：Questmobile，巨量引擎，方正证券研究所6 核心分析框架：互联网视频平台用户粘性对比短视频游戏直播长视频娱乐直播 资料来源：Questmobile，方正证券研究所 0.1 0.15 0.2 0.25 0.3 0.35 0.4 0.45 0.5 0.55 0.6 2017-01

31、 2017-02 2017-03 2017-04 2017-05 2017-06 2017-07 2017-08 2017-09 2017-10 2017-11 2017-12 2018-01 2018-02 2018-03 2018-04 2018-05 2018-06 2018-07 2018-08 2018-09 2018-10 2018-11 2018-12 2019-01 2019-02 2019-03 2019-04 2019-05 2019-06 2019-07 2019-08 2019-09 2019-10 2019-11 2019-12 2020-01 抖音快手西瓜视频爱奇艺

32、腾讯视频芒果TV哔哩哔哩斗鱼直播虎牙直播YY 部分部分TOPTOP级互联网视频平台级互联网视频平台DAU/MAUDAU/MAU对比对比 7 核心分析框架：主要短视频平台一览抖音中心化、媒体效应强，快手去中心化、社区效应强 短视频短视频APPAPP内容调性（下沉程度）内容调性（下沉程度）社区效应（评论活跃度）社区效应（评论活跃度）媒体效应（头部内容推荐）媒体效应（头部内容推荐） 用户活跃（用户活跃（MAU/DAU/MAU/DAU/时长）时长）中心化程度中心化程度 抖音短视频 快手 西瓜视频 抖音火山版 微视 好看视频 波波视频 土豆视频 美拍 秒拍 资料来源：方正证券研究所8 核心分析框架：抖音

33、、快手对比框架抖音具有高爆发性，快手复制难度高 内容资源配置方式内容资源配置方式 中心化 市场+计划，计划市场 去中心化 市场+计划，市场计划 内容调性内容调性突出美好记录生活 内容分发内容分发 智能+社交分发 初始：90%标签+10%关注 社交+智能分发 初始：60-70%标签+30-40%关注 内容消费内容消费一二线城市与低线城市较为均衡70%来自于低线城市 发展路径发展路径 高爆发性，成长迅速，具有更强的可 复制性 逐步发展，积累深厚，可复制性相对 较弱 平台属性平台属性媒体属性强，KOL赞评比42:1社区属性强，KOL赞评比13.05:1 平台变现平台变现广告直播、电商直播广告、电商

34、抖音抖音快手快手 资料来源：卡思数据，方正证券研究所9 核心分析框架：抖音后发制人，与平台运营密切相关，快手通过赞助2020年春晚缩小MAU差距 -20000 -10000 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 抖音与快手MAU增长与差额情况（万） 差额抖音短视频快手 -10000 -5000 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 2014-11 2014-12 2015-01 2015-02 2015-03 2015-04 2015-05 2015-06 2015-07 2015-08 2015-09 20

35、15-10 2015-11 2015-12 2016-01 2016-02 2016-03 2016-04 2016-05 2016-06 2016-07 2016-08 2016-09 2016-10 2016-11 2016-12 2017-01 2017-02 2017-03 2017-04 2017-05 2017-06 2017-07 2017-08 2017-09 2017-10 2017-11 2017-12 2018-01 2018-02 2018-03 2018-04 2018-05 2018-06 2018-07 2018-08 2018-09 2018-10 2018-1

36、1 2018-12 2019-01 2019-02 2019-03 2019-04 2019-05 2019-06 2019-07 2019-08 2019-09 2019-10 2019-11 2019-12 2020-01 抖音与快手DAU增长与差额情况（万） 差额抖音短视频快手 0 0.2 0.4 0.6 0.8 1 2014-11 2014-12 2015-01 2015-02 2015-03 2015-04 2015-05 2015-06 2015-07 2015-08 2015-09 2015-10 2015-11 2015-12 2016-01 2016-02 2016-03 2

37、016-04 2016-05 2016-06 2016-07 2016-08 2016-09 2016-10 2016-11 2016-12 2017-01 2017-02 2017-03 2017-04 2017-05 2017-06 2017-07 2017-08 2017-09 2017-10 2017-11 2017-12 2018-01 2018-02 2018-03 2018-04 2018-05 2018-06 2018-07 2018-08 2018-09 2018-10 2018-11 2018-12 2019-01 2019-02 2019-03 2019-04 2019-

38、05 2019-06 2019-07 2019-08 2019-09 2019-10 2019-11 2019-12 抖音与快手30日留存率 抖音短视频快手 抖音赞助中国有嘻 哈，人气选手入驻； 登陆快乐大本营等 抖音赞助同步赞助江苏卫 视、浙江卫视、湖南卫视 的跨年演唱会，并上线直 播答题百万英雄 电影超 时空同居 抖音宣传 快手赞助春晚，红包互动达10亿元，全 球观众参与红包互动累计次数达到639亿， 远超去年数据，创造春晚史上最大的视频 点赞记录，当日快手春晚直播间累计观看 人次7.8亿，最高同时在线2524万 资料来源：Questmobile，方正证券研究所10 核心分析框架：抖音反超

39、快手的逻辑生于4G加速普及期，早期引入明星大V，重视运营 冷冷 启启 动动 模模 型型 假设冷启动时，初始用户数100，平台用户自发产生的原生内容 为100，初始分发的网络效应为100*100，在不引入明星及头部 网红的情况下，假设乘数效应为10（每个内容能吸引10个用 户），则用户扩展为1000，在此基础上产生原生内容1000，内 容分发的网络效应为1000*1000。若引入明星及大V50，假设乘 数效应为100，则用户扩展为5000，加之自发原生内容分发，整 体内容分发的网络效应为6000*6000。 前期引入明星及大V，可达到快速吸引用户、加速扩张的效果， 但能否实现新增用户留存，运营较

40、为关键。 冷启动时初始数据 假设冷启动时，初始用户数1000，平台用户自发产生的原生内 容为1000，初始分发的网络效应为1000*1000，在不引入明星 及大V的情况下，假设乘数效应为10（每个内容能吸引10个用 户），则用户扩展为10000，在此基础上产生原生内容10000， 内容分发的网络效应为10000*10000。 不靠头部流量，以用户自发原生扩张，发展相对偏慢，但无需过 多运营及干预，且留存用户黏性较高，沉淀社交关系。 用户用户 内容（内容（生产者生产者）用户自发原生内容用户自发原生内容 100010000 1000 10 用户用户 内容（内容（生产者生产者）明星及大明星及大V V

41、 1005000 50 10000 用户自发原生内容用户自发原生内容100 1000 6000 重运营，提高用户留存 100 10 起起 步步 的的 时时 代代 背背 景景 0 1 2 3 4 5 2011Q1 2011Q2 2011Q3 2011Q4 2012Q1 2012Q2 2012Q3 2012Q4 2013Q1 2013Q2 2013Q3 2013Q4 2014Q1 2014Q2 2014Q3 2014Q4 2015Q1 2015Q2 2015Q3 2015Q4 2016Q1 2016Q2 2016Q3 2016Q4 2017Q1 2017Q2 2017Q3 2017Q4 2018Q

42、1 2018Q2 2018Q3 2018Q4 2019Q1 2019Q2 2019Q3 2019Q4 2020Q1 3G3G时代时代4G4G时代时代 资料来源：Questmobile，方正证券研究所 MAU 11 主要收入及成本拆解：目前以广告变现为主，电商、直播、游戏等大有可为 资料来源：方正证券研究所 内容内容生产生产 开屏广告开屏广告 自助化商业开自助化商业开 放平台放平台 信息流广告信息流广告 CPM*用户数、CPD*天数 CPM*DAU*日均使用时长*播放次数*广告加载 率 CPA*action probability*广告加载率*用户数* 人均信息浏览量 用户数用户数 广告价格广告

43、价格用户时长用户时长广告主数广告主数 自有电商自有电商 第三方平台第三方平台 抖音抽成2-10%，快手5% 内容质量内容质量商品价格商品价格达人信任度达人信任度 MCN机构、网红明星、媒 体等合作入驻 主要成本拆解主要成本拆解收入拆解收入拆解 上游 中游 下游 短视频平台运营短视频平台运营 用户获取用户获取 广告广告 电商电商 直播分成直播分成 游戏游戏目前主要为游戏联运及发行 分成比例30-50% 主播人气主播人气情感认同情感认同付费意愿付费意愿 广告主与KOL协商定价 GMV=用户数*转化率*客单价，佣金率设置不一 佣金分成 12 核心分析框架：字节跳动组织架构“大中台小前台”模式赋能促进

44、产品快速迭代试错 资料来源：案链公众号，方正证券研究所 商业化部门商业化部门用户增长用户增长部门部门 技术部技术部 互娱互娱组组 垂直产品垂直产品组组 目前最大的技术分舵，字节跳动 当红产品抖音、火山、皮皮虾以 及原来的内涵段子都由该组提供 技术支持 悟空问答、懂车帝等 APP隶属于此 前台前台产品团队产品团队 算法平台组算法平台组 产品技术产品技术组组 提供最基础的推荐技术， 每个产品线都需要 负责今日头条和西瓜视频 的技术，西瓜在内部被视 作头条的一个频道 市场赋能市场赋能 技术赋能技术赋能流量赋能流量赋能 研研 发发 调调 整整 迭迭 代代 大中台大中台：由技术、用户增长和商业化三个核心

45、 职能部门组成，分别负责拉新、留存和变现。 三个职能部门会参与每个APP。其中，规模最 大的是商业化团队。在这种组织结构下，每研 发出一个新的移动产品，基础能力复用，适合 APP快速迭代，降低了试错成本 小前台小前台：包括各个小型产品团队。在有了新的 产品构想后，可从中台部门直接获取产品研发、 调整、迭代动能，实现产品流水化生产 l 垂直能力提升垂直能力提升 l 大数据积累大数据积累 l 反馈通道缩短反馈通道缩短 l 产品方向调整速度提高产品方向调整速度提高 l 整体成本降低整体成本降低 变现变现拉新拉新留存留存 13 核心分析框架：字节跳动管理模式OKR模式实现了把握公司宏观方向和调动员工主

46、观能动性的平衡 资料来源：字节跳动，虎嗅，方正证券研究所 OKROKR模式模式 KPIKPI模式模式 定义定义实质实质适用对象适用对象适用岗位适用岗位与绩效关系与绩效关系 帮助团队实现目标聚集、提高执 行效率，和员工绩效无直接关系 将企业战略由上而下层层分解为 具体指标，并与员工绩效强挂钩 自驱的目标+弹性的结果 “我要做的事” 固定的指标+强制的结果 “要我做的事” 与绩效不直接相关 与绩效直接相关 自我驱动型员工 被动激励型员工 不依赖员工创造性、 交互性较差的岗位 对员工创造性要求高 、团队合作强的岗位 OKROKR和和KPIKPI对比对比 字节跳动使用字节跳动使用OKROKR的原因：的

47、原因： 多业务扩展无法照搬固有经验：字节跳动成立仅八年，且在多个业务积极扩展创新，没有固有经验可以照搬执行； 2C业务属性决定：字节跳动的绝大多数业务都面向C端，由于用户的瞬息万变充满了不确定性，无法只依赖管理者制定所有业务决策，采用集体分布式制定目标的 OKR模式更能实现企业运行的高效率； OKR模式既能够让公司在宏观上确立大方向、调动资源，又能给予员工足够的自由度，员工自主行动，集体分布式制定目标获得相应回报，使两者实现平衡。 Objective1Objective1Objective2Objective2Objective3Objective3Objective4Objective4 O

48、bjective5Objective5Objective6Objective6 Objective7Objective7 “自下而上自下而上”式式OKROKR：适用于微观类型的：适用于微观类型的OO Objective4Objective4Objective5Objective5Objective6Objective6Objective7Objective7 Objective2Objective2Objective3Objective3 Objective1Objective1 “自上而下自上而下”式式OKROKR：适用于宏观类型的：适用于宏观类型的OO 对总O的承接方式 方式1:分解式承接

49、。对应业务/职能负责人 可将上级的O按照自己对应的指责范围进行 分解，形成自己部门的O。 方式2:转换式承接。若上级的KR与下级的职 责范围直接对应，则下级的O可从上级的KR 出发直接转换，再根据自己的O定义KR。 方式3:直接承接。适用于上级的O与下级的 职责范围重合，下级填写O时可以直接饮用 上级的O。 如抖音决定提高日活和用户时常如公司决定布局短视频业务 14 核心分析框架：字节跳动管理理念像打造产品一样打造公司，强调“自驱”的分布式集体智慧 资料来源：字节跳动，混沌大学，方正证券研究所 好的组织好的组织 优秀的人 充分的 Context 少量的 Control 决策高质量 交易低成本 Context, not ControlContext, not Control 文化支撑高效工具 信息高速流动 业务快速发展 分 布 式 运 算 充分的外部信息输入 集体智慧 参与感激发创造力 快速决策快速执行 可复制规模化 团团 队队 自自 驱驱 环境变化、业务多元、更多人参与决策 超 级 计 算 机 业务单一，CEO是超级计算机 审批 流程 规则 汇报 任任 务务