1、“当每一个用户都可以轻松地表达自己的观点时，一个个性化的时代已经到来。”在抖音平台，这一点体现得尤为明显。目前，抖音不仅成为人们日常消遣娱乐的平台，更成为大众自我表达的主要渠道之一，吸引来自不同领域创作者相继涌入，形成百花齐放的内容生态格局。丰富多彩的内容为消费者带来更生动的产品推荐形式，也催生了消费者的购买意愿。“用内容激发用户兴趣，从而实现转化。”这也构成了抖音兴趣电商的底层逻辑。历经一年发展，抖音兴趣电商也不负众望，亮出了GMV是同期的3.2倍，售出超100亿件商品的战绩。今年上半年，抖音更是将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，通过用户购物的全场景覆盖，满足用户对美好生活的多元需求。同

2、时，抖音也在今年继续加码本地生活，并先后上线商家管理平台“抖音来客”和营销平台“本地推”，推动本地生活业务快速增长。据官方披露，上半年抖音本地生活的GMV已达到220亿元，仅用半年就超过了去年全年的目标。以外，2022上半年抖音的内容电商生态还发生了哪些变化？全域兴趣电商又将带来哪些新的发展空间？飞瓜出品2022上半年短视频直播及电商生态报告，为你解答。01DY.FEIGUA.CN前言02研究综述1.统计周期：2021年1月-2022年6月2.研究对象：抖音活跃主播（1年内发布过10条视频或10场带货直播）及动销商品数据（仅统计有产生销量的视频、直播数据）；其中小店、品牌品类数据由飞瓜选取周期

3、内每月销量/销售额TOP2000品牌抽样而成；小红书平台活跃播主及笔记数据等。3.数据来源：基于社媒数据分析平台飞瓜所追踪到的营销情报，选取周期内多平台的短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。3.账号分类说明（各项数据均已去重）：头部红人：粉丝量在500万以上的播主肩部达人：粉丝量在100-500万的播主腰部达人：粉丝量在10-100万的播主潜力主播：粉丝量在10万以下的播主1.品牌自播号定义：特指有蓝V认证的品牌自运营账号指标说明DY.FEIGUA.CN2.品牌店定义：特指品牌自运营或已授权的抖音小店4.特

4、别说明：基于类目特殊性，为保障算法科学合理，部分类目下品牌数据仅统计头腰部品牌。03主要发现1.新号入场加速全民创作，“一夜爆火”机会仍然存在2.内容生态日趋完善，流量倾斜带动图文热度攀升3.全域兴趣电商助力经营提效，自然渠道或成新增长点4.本地团购直播崛起，互联网加油开启行业新模式5.话题营销成品牌出圈利器，丰富主题引爆讨论热度DY.FEIGUA.CN04DY.FEIGUA.CN目录02内容生态趋势01上半年大记事03电商环境解读04品牌营销玩法05结语0105DY.FEIGUA.CNPART 01上半年大事记06DY.FEIGUA.CN2022上半年抖音大事记数据数据：本页资讯根据官方披露

5、数据搜集整理，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜2022上半年短视频直播与电商生态报告2022年持续更新中1月2月3月4月5月6月抖音PC版上线 抖音发布电商创作者税务公告 抖音上线自助清粉功能上线本地商家平台“抖音来客”抖音入局进口超市业务 新增“二手好物”频道和“回收寄卖”服务 新增“抹除同质化粉丝”功能 发布短视频推荐商品分佣规则抖音本地生活服务抽佣 新增“兴趣匹配”功能 试水“抖超送货上门”自营服务 新增旗舰店商家考核规范升级全域兴趣电商推出首个新星主播扶持计划抖音搜索与苹果siri达成合作 内测“铁粉”功能抖音商城占据一级流量入口 抖音新增“探索”页，助力图文新号 抖音全量开放展示用户IP

6、地址07DY.FEIGUA.CN2022上半年抖音关键词FACT+全域经营方法论数据数据：本页内容根据官方公开资料整理，其中本页展示数据为2022H1与2021H2环比数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜人群策略视频作品1.8倍直播场次1.1倍种草拉新复购场域策略抖音商城/搜索中心场流量协同营销场内容场Field阵地自营品牌自播号3.4倍Alliance达人矩阵月均关联达人1.3倍Campaign主题活动品牌月均话题2.5个Top KOL头部大V头部大V动销率92%货品策略推广商品1.3倍团购商品数3.1倍优价好物商品成长新品开发2022上半年短视频直播与电商生态报告0208PART 02内容生

7、态趋势DY.FEIGUA.CN09DY.FEIGUA.CN创作者分析：新号入场加速全民创作，“一夜爆火”机会仍然存在近年来，以抖音为代表的短视频平台逐渐成为大众发声的重要渠道，新入场创作者与日俱增。据飞瓜显示，2022年上半年新入场的创作者比去年同期增长 172%，全民创作时代来临。从涨粉情况来看，运营3年以上账号或团队往往内容创作经验丰富，涨粉效率相对更高。而面对瞬息万变的平台流量，新老创作者若能及时抓住风口，也有机会“一夜爆火”。数据数据：分别统计2021年和2022年1-6月新增播主数据，涨粉占比=2022年H1粉丝增量/账号总粉丝量，案例账号展示的粉丝数截止6月30日，部分数据已做脱敏

8、化处理，飞瓜创作者数量趋势3 0 0 0 0 01 3 0 0 0 0 02 3 0 0 0 0 03 3 0 0 0 0 04 3 0 0 0 0 05 3 0 0 0 0 06 3 0 0 0 0 07 3 0 0 0 0 02021H12022H1播主数新入场创作者+172%上半年涨粉TOP200账号运营年限分布运营3年以上账号案例1年以内1-2年2-3年3年以上播主数占比51%播主名称行业粉丝数22年涨粉占比刘畊宏明星7245w98%青蛙公主爱凌体育2097w95%疯狂小杨哥搞笑7824w17%运营1年以内账号案例播主名称行业粉丝数涨粉关键词帕梅拉PamelaReif体育1134w健身

9、、直播跟练阿瑞美食记美食731w美食展示、美食教程董宇辉生活556w教育、内容直播2022上半年短视频直播与电商生态报告10DY.FEIGUA.CN播主涨粉分析：腰部账号迎来新生长期，品牌借自播矩阵扩大用户覆盖面随着抖音内容生态日益丰富完善，越来越多有趣的小众文化开始走进大众视野，也让中腰部创作者迎来快速发展时期。据飞瓜显示，上半年粉丝量在100w 以下的账号，涨粉量占比达到 73.5%。此外，从涨粉形式来看，目前品牌自播号仍以直播涨粉为主，尤其不少品牌开始完善自播矩阵，并通过矩阵账号形成的多元、协同效应，达到增加品牌曝光、实现粉丝积累等营销目的。数据数据：统计2022年1-6月抖音平台的活跃

10、播主数据（排除影视娱乐、政务），部分数据已做脱敏化处理，飞瓜涨粉增量上半年各类型账号涨粉趋势品牌自播号明星500w以上100-500w10-100w5w-10w1w-5w5k-1w播主占比人均涨粉40w+腰部以下账号涨粉占比73.5%粉丝量各类型账号直播涨粉占比97%品牌自播号70%明星32%创作者运动户外品牌安踏的4个总涨粉量565w+上半年涨粉TOP150的品牌自播号中2022上半年短视频直播与电商生态报告上榜账号个数11DY.FEIGUA.CN热门涨粉行业：生活号涨粉效率高，冬奥会带动全民健身热潮数据数据：统计2022年1-6月涨粉量大于100万的播主数据（排除明星、政务），并按行业上半

11、年总涨粉数进行排序，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜2022上半年抖音平台热门涨粉行业TOP2502 04 06 08 01 0 01 2 01 4 01 6 01 8 02 0 01 0 0 0 0 0 01 2 0 0 0 0 01 4 0 0 0 0 01 6 0 0 0 0 01 8 0 0 0 0 02 0 0 0 0 0 02 2 0 0 0 0 02 4 0 0 0 0 02 6 0 0 0 0 02 8 0 0 0 0 0体育知识资讯搞笑种草户外旅行网红帅哥时尚美食萌娃影视娱乐音乐美妆情感宠物汽车母婴育儿教育生活剧情网红美女舞蹈游戏健康穿搭平均涨粉量播主占比180+达人上半年涨粉量

12、超过百万2022上半年短视频直播与电商生态报告12DY.FEIGUA.CN创作生态：内容生态日趋完善，多样形式满足个性化创作需求相比于单一的短视频创作平台，更加多元、开放的内容，才能源源不断地引入具有生命力的流量。对此，抖音不仅大力发展直播电商，更于21年底上线图文功能，打造直播+短视频+图文的生态链路，以更好满足创作者不同的创作需求。数据数据：统计2021年7月-2022年6月抖音平台的活跃播主数据，内容形式增幅环比2021年H2和2022年H1，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜上半年各内容形式数量占比及环比增幅短视频 85%直播13%图文2%直播总场次+24%发布视频数+45%发布图文数+1月

13、2月3月4月5月6月直播视频图文上半年各内容形式关联创作者数量趋势上半年创作峰值2022上半年短视频直播与电商生态报告13DY.FEIGUA.CN视频生态：视频营销持续火热，结合日常场景更容易触达用户短视频制作周期短、内容题材丰富，且能在短期内形成病毒式传播效果，因此倍受不同行业广告主喜爱。其中，关联视频、关联IPO等能在视频页面直接显示跳转路径的推广形式增幅明显。结合视频关键词，可以看到接地气的日常生活分享更容易引发用户共鸣，从而提高视频的互动率。数据数据：统计2021年7月-2022年6月抖音平台的活跃播主短视频数据，百万赞视频排除明显、时政、社会新闻标签，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜不同

14、类型短视频增长情况创意类达人案例关联游戏视频数40%这些行业更容易出爆款宠物搞笑创意百万赞视频关键词生活记录剧情亲子日常萌宠人物随拍美食展示朱铁雄粉丝数：1100w总获赞数：2318w+关键词：有英雄梦的账中国魔法少年、国风变装代表视频：一笔一墨一幅画，一朝一暮一人生#朱铁雄式国风变装#国风合伙人发布时间：2022-06-08视频时长：2分37秒463.7w5.0w视频热词梦幻传承爷爷西游视频广告作品细节喜欢国粹人生变装中国创意关联团购视频数35%关联小程序视频数30%作者推荐视频数14%2022上半年短视频直播与电商生态报告14DY.FEIGUA.CN直播生态：本地团购直播崛起，元宇宙直播开

15、启场景营销新时代上半年，抖音平台的开播场次依旧保持增长态势。尤其在官方流量的倾斜下，关联团购、关联组件等形式成为线下门店商家常用的引流手段，开播场次远超其它类型直播。另一方面，自元宇宙概念走红后，不少品牌开始在直播中加入虚拟动效元素，通过3D全景建模、AR实时互动等技术，为用户带来沉浸式看播体验，助力品牌打开营销新生态。数据数据：统计2021年7月-2022年6月抖音平台的活跃播主直播数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜不同类型直播增长情况有声直播场次10%连麦直播场次6%本地商家+直播团购小程序抖音小店元宇宙+直播直播走秀红豆男装 X 胡兵通过360环幕电影场景技术，将T台在篮球馆、沙漠等场景

16、间切换，给观众带来了一场时空交错的独家酷炫T台秀。VR私人畅聊会PICO X 郑钧通过8K、3D等拍摄技术，结合定制舞美场景设计，打造出360沉浸式场景。让用户产生亲临现场的视听、交互体验关联团购场次182%关联组件场次94%有声直播场次10%连麦直播场次40%2022上半年短视频直播与电商生态报告15DY.FEIGUA.CN图文生态：流量扶持带动图文热度攀升，为创作者带来更多内容曝光机会数据数据：统计2022年1-6月抖音平台的图文内容数据，关键事件节点来源于网络公开数据，部分数据已做脱敏化处理，果集飞瓜抖音图文热度趋势及关键事件节点官宣上线图文功能并推出话题#抖音图文来了上线话题#抖音图文

17、来了2.0上线专题活动#春日图文伙伴计划上线话题#图文大赢家热门话题#抖音图文来了参与人数：1573.7w播放量：1095.6亿专题活动#春日图文伙伴计划参与人数：74.9w播放量：99亿2021.10.012021.10.292021.11.262021.12.242022.01.212022.02.182022.03.182022.04.152022.05.132022.06.10内测图文功能2022上半年短视频直播与电商生态报告16DY.FEIGUA.CN图文生态：图文形式日趋多样化，生活随拍更能吸引用户参与互动相比短视频，图文的信息密度较高，可以让用户在阅读文字的过程调动自身注意力，进

18、而提升内容的种草力和互动率，据飞瓜统计，上半年抖音图文内容的收藏率是视频的 1.47 倍。从内容形式来看，用户日常随手拍摄并分享的图片能更有效引发观众共鸣，也符合抖音记录美好生活的slogan。数据数据：统计2022年1-6月抖音平台活跃主播的图文视频数据，互动指数由图文数、点赞、分享、收藏等数据综合计算得出，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜上半年抖音图文内容互动数据条均收藏条均评论条均分享条均点赞图文短视频图文的互动率是视频的1.32倍图文内容标签互动量TOP10及互动指数#随拍11759.7#时尚2097.5#二次元1685.2#美食981.1#个人管理964.0#人文社科761.8#亲子75

19、1.2#萌宠674.0#明星八卦661.1#校园教育460.42022上半年短视频直播与电商生态报告0317PART 03电商环境解读DY.FEIGUA.CN18DY.FEIGUA.CN电商热度趋势：线上消费市场韧性彰显，头部品牌销售力提升2022年上半年，抖音平台的电商销售额依旧保持良性增长，销售额环比2021年H2增长了 16%，彰显了线上消费市场的韧性和潜力。同时，新老消费品牌持续加大在抖音的线上营销投入，并借助平台的多元玩法实现营收增长，环比2021年H2，上半年头部品牌的销售额增幅达 27%，占商品总销售额的 57%。数据数据：统计2021年7月-2022年6月抖音平台销量大于0的商

20、品数据，头部品牌选取各品类月销售额TOP1000，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜上半年电商关键数据品牌月销售额趋势01 E+1 02 E+1 03 E+1 04 E+1 05 E+1 06 E+1 07 E+1 07月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月品牌销售额销售额均值头部品牌推广数据（*环比2021年H2和2022年H1）（*环比2022年1月、6月）1.62倍品牌总销量1.82倍品牌自播号数1.31倍品牌人均销量2022上半年短视频直播与电商生态报告总销售额增幅16%其中，头部品牌销售额占比57%19DY.FEIGUA.CN品类销售趋势：家居用品类目跻身前三，汽车整车入场拓

21、展品类边界随着电商环境日趋成熟，抖音的电商品类也越加丰富。其中，较早入场的服饰内衣、食品饮料类目依旧占据绝对流量，而家居用品则凭借618期间的销售热度，跻身前三。此外，汽车行业在抖音平台上愈发繁荣，盲订、联名等多样玩法开始涌现，促进汽车整车品类的销售额增长，也推动抖音向更完善的全品类电商平台拓展。数据数据：统计2022年1-6月抖音平台有销量的商品数据，品类销售额增幅环比2021年H2和2022年H1，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜品类市场份额占比TOP15销售额增幅TOP3品类及代表商品汽车整车二手车抵扣券400元14452%销售额增幅鞋靴箱包5.1%二手闲置2.0%美妆8.9%家居用品9.5

22、%母婴宠物4.9%个护家清3.5%生鲜2.8%3C数码家电3.3%钟表配饰2.1%食品饮料9.0%服饰内衣33.3%运动户外3.4%玩具乐器1.0%珠宝文玩7.4%图书音像1.1%奢侈品BALLY女士米色迷你手提包156%销售额增幅农资绿植巴西水木培植物91%销售额增幅2022上半年短视频直播与电商生态报告20DY.FEIGUA.CN品类销售热度：虚拟充值转化效率高，奢侈品展露市场消费潜力数据数据：统计2022年1-6月抖音平台销售TOP20的品类数据，动销商品数增幅环比2021年H2，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜上半年关键品类动销商品数占比及环比增幅-1 0 0%-5 0%0%5 0%1 0

23、 0%1 5 0%2 0 0%2 5 0%3 0%3 5%4 0%4 5%5 0%5 5%6 0%6 5%7 0%7 5%8 0%虚拟充值美妆个护家清母婴宠物农资绿植食品饮料生鲜服饰内衣本地生活钟表配饰鞋靴箱包运动户外玩具乐器图书音像家居用品奢侈品礼品文创3C数码家电二手闲置珠宝文玩动销商品占比动销商品数增幅品类动销率77%动销商品数增长194%2022上半年短视频直播与电商生态报告21DY.FEIGUA.CN品类销售分析：话费充值保持高增长，团油开启互联网加油新模式目前抖音上的虚拟充值品类以手机充值为主，销售额占比超过54%，且增幅位居首位。同时，以视频/音频网站会员为主的生活娱乐充值类目也

24、保持高增长态势，其中，在数字化转型和油价连涨的大背景下，品牌团油开始加大在抖音的推广力度，通过线上+线下整合营销模式，助力加油站获客引流。上半年虚拟充值细分品类销售额分布移动/联通/电信充值生活娱乐充值手机号码/套餐/增值业务保险销售额占比环比增幅品牌案例：团油主营类目：虚拟充值-生活娱乐充值主要受众：男，31-40，山东团油品牌上半年月GMV趋势---06520活动：单场销售额预估 155w+618抢先：单场销售额预估 98w+大促销售额暴涨品牌销售额增长1449%数据数据：统计2022年1月-6月抖音平台销量大于0的

25、虚拟充值商品数据，品类/品牌销售额增幅环比2022年1月和6月，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜232%2022上半年短视频直播与电商生态报告22DY.FEIGUA.CN品牌案例：团油自播矩阵错峰开播覆盖用户活跃时间，大促节点加码营销拉高客单价数据数据：统计2022年1-6月品牌团油在抖音平台的销售数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜品牌自播矩阵大促加码营销活动，促进销售增长品牌【团油】自播矩阵账号包含 10+品牌直播间，全日轮流不间断直播，每场约4-5小时，客群不流失。同时，品牌共计合作约 300+带货达人直播间，助力销售额增长。首播时间账号名称2021.09.09团油官方2021.11.06团油

26、官方体验店2022.01.01团油加油券2022.02.15团油官方优惠券2022.03.06团油加油小妹2022.03.08团油加油直减券2022.05.14爱团油的小助手2022.05.23团油加油站2022.06.12爱团油的小刁179.商品客制化策略针对不同客群每月用油量，推出商品与优惠组合，最大限度满足各类需求高频客户满300减100元券每月3张共6个月￥1260￥1800中频客户满300减75元券每月1张共6个月￥275￥450尝鲜客户满300减100元券7天内1张，限购￥73.8￥100主推“长使用周期”、“高总价、高优惠”券包，有效拉高客单价520情人节活动 上线长周期优惠券满

27、200减50元券每月2张共9个月￥508￥900满200减50元券每月4张共12个月￥1302￥2400618大促 提高满减券优惠额度满200减55元券每月4张共6个月￥806￥1320130元1-4月客单价均值390元5-6月客单价均值2022上半年短视频直播与电商生态报告23DY.FEIGUA.CN销售渠道分析：全域兴趣电商助力商家经营提效，自然渠道或成新增长点在今年5月的抖音电商生态大会上，抖音提出全域兴趣电商概念，将通过短视频和直播内容、商城、搜索等多场域的协同互通，让商家实现经营健康及可持续地增长。结合各渠道销售数据，可以发现来自主动搜索、抖音商城等自然渠道的销售额占比明显提升，或成

28、商家后续经营的新发力点。数据数据：统计2021年7月-2022年6月抖音平台销量大于0的商品数据，全域电商消费路径来自抖音电商FACT全域经营方法论白皮书，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜抖音消费者购物路径各渠道销售额占比变化趋势货找人兴趣种草直播间规模化爆发场抖音商场稳定的交易场短视频深度兴趣种草探索需求精准匹配人找货满足需求商品用户+8%60%70%80%90%100%2022年H12021年H2直播视频自然渠道自然渠道销售额环比增长168%2022上半年短视频直播与电商生态报告24DY.FEIGUA.CN自然渠道分析：成熟品类优先布局自然渠道，生活耐用品备受用户追捧数据数据：统计2022年1

29、-6月抖音平台自然渠道销量TOP1000的商品数据，转化率=类目自然渠道销量/浏览量，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜自然渠道热销品类TOP5及高转化类目自然渠道常见流量入口抖音商城搜索框水槽配件水垢清洁剂/除垢剂领针唇笔/唇线笔健身轻食肉制品鞋罩/靴罩/鞋袋灭鼠/杀虫剂睡衣上装双眼皮胶水薯类制品剥蒜器/压蒜器手洗洗衣液男士内裤双眼皮贴夏威夷果家居用品服装内衣个护家清食品饮料美妆2022上半年短视频直播与电商生态报告25DY.FEIGUA.CN直播视频推广分析：新兴品类借直播加速线上扩张，优质视频促进高客单价类目销售增长数据数据：统计2021年7月-2022年6月抖音平台各品类销量大于0的商品数据

30、，销售额环比2021年H2和2022年H1，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜上半年各品类视频/直播销售热度分析3C数码家电本地生活二手闲置服饰内衣个护家清家居用品礼品文创美妆母婴宠物农资绿植奢侈品生鲜食品饮料图书音像玩具乐器鞋靴箱包虚拟充值运动户外钟表配饰珠宝文玩-4 0%-2 0%0%2 0%4 0%6 0%8 0%1 0 0%1 2 0%1 4 0%1 6 0%-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%视频销售额增幅直播销售额增幅高高低平均值成熟品类直播热卖品类视频热卖品类黑马品类2022上半年短视频直播与电商生态报告26DY.FEIGUA.CN短视频带货案例：短视频保持强带

31、货力，种草营销玩法持续升级数据数据：统计2022年1-6月抖音平台有销量的关联商品视频数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜云南本草除螨剂价格：￥19.6-37.9佣金：40%带货视频数：7.3w+产品宣传点：植物成分、免洗免晒、即喷即干高转化带货视频案例日常迷惑为什么日本人都不用晒被子！今天终于解开谜题了视频时长：42s预估销量：4.6w+视频种草链路：标题采用反问句式，引发观众的好奇心多方位展示螨虫危害，唤醒用户消费需求展示产品通用性及安全性，刺激目标用户下单转化一次性独立包装口罩价格：￥4.9-57.9佣金：21%带货视频数：7.3w+产品宣传点：独立包装、透气性好、贴合度高高转化带货视频案

32、例克莱因蓝#口罩 真的太显白了！白色+蓝色的真的巨搭！快艾特闺蜜来安排视频时长：11s预估销量：8.9w+视频种草链路：将商品颜色和显白效果联结，击中群体消费痛点前三秒突出颜色、性价比等，吸引用户持续观看混剪形式展示独立包装等次卖点，增加商品价值2022上半年短视频直播与电商生态报告27DY.FEIGUA.CN福利款变化趋势：多样组品策略满足不同营销需求，应季单品成直播间引流神器数据数据：本页资讯根据官方披露数据搜集整理，部分数据已做脱敏化处理，果集飞瓜直播间常见组货产品类型类型特性及作用主推款用于保证整场直播GMV、UV等交易指标的正价商品引流/福利款增加直播流量和下单几率，通常来说产品受众

33、面广且普适性较强秒杀款价格极低、用于提升观众互动积极性和停留时长，维护直播间人气和热度对比款用于突出主推款的性价比或其它优势，提高主推款转化几率GMV款客单价高，可满足少部分粉丝需求，又能带动整体GMV，在品牌直播间可充当形象款测试款通常是品牌新品或待主推商品，通过直播间交易指标或观众反馈，判断产品的市场潜力上半年直播间秒杀款变化趋势1-2月3-4月5-6月关键词：年货节春节送礼代表商品整箱约50个燕麦酥秒杀价0.01元梦之蓝M1（小酒版）秒杀价0.01元关键词：女王节换季代表商品小细管鎏金丝绒口红秒杀价1元100颗洗衣凝珠抑螨螨护色秒杀价0.01元关键词：夏季防晒代表商品大肚杯大容量网红水杯

34、秒杀价0.01元惠寻Sport空顶帽秒杀价1元2022上半年短视频直播与电商生态报告动销主播增长74%销售额占比提升7%28DY.FEIGUA.CN推广播主分析：腰尾部主播迎来红利期，品牌自播号带货力提升随着超头部主播陆续退出直播间，腰尾部主播开始竞逐出位，尤其10万粉以下的潜力主播销售增量明显。环比2021年H2，上半年潜力主播的销售额占比提升 7%，直播行业将继续呈现百花齐放的状态；另一方面，越来越多品牌商家开始在抖音上进行矩阵化、系统化的布局，通过培养自己的主播与运营团队来沉淀私域用户，以实现品牌长效发展。数据数据：统计2021年7月-2022年6月抖音平台活跃播主的销售数据，部分数据已

35、做脱敏化处理，飞瓜各类型播主销售额占比及带货力分析各类型播主热卖商品-2 0%-1 0%0%1 0%2 0%3 0%4 0%5 0%6 0%7 0%8 0%02 E+1 04 E+1 06 E+1 08 E+1 01 E+1 11.2 E+1 11.4 E+1 11.6 E+1 11.8 E+1 1品牌自播号明星头部红人肩部达人腰部达人潜力主播2021H22022H1动销播主增幅品牌自播号潜力主播2022上半年短视频直播与电商生态报告平均客单价提升40%自播号销售额增长501%-5 0%-4 0%-3 0%-2 0%-1 0%0%1 0%2 0%3 0%4 0%5 0%0%10%20%30%4

36、0%50%60%70%奢侈品运动户外本地生活服饰内衣母婴宠物珠宝文玩鞋靴箱包家居用品3C数码家电美妆个护家清食品饮料玩具乐器农资绿植生鲜钟表配饰礼品文创图书音像虚拟充值二手闲置21年GMV22年GMV客单价增幅平均增幅29DY.FEIGUA.CN自播销售趋势：品牌背书促进奢饰品转化，图书音像客单价增幅明显数据数据：统计2021年7月-2022年6月抖音平台活跃的品牌自播号数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜各品类自播号销售额占比及平均客单价变化2022上半年短视频直播与电商生态报告30DY.FEIGUA.CN团购直播趋势：团购直播热度攀升，美食行业占据一半江山进入2022年，抖音本地生活的主角从

37、团购达人变成了团购直播，据飞瓜显示，上半年团购直播商品销售额环比增长 298%，用户消费热情高涨。其中，美食类目占据强势的主导地位，占据了市场份额的一半以上，高达 53%。此外，便利店、商场等购物行业也保持高速增长，销售额增幅高达 7082%。数据数据：统计2021年7月-2022年6月抖音平台的团购直播数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜上半年团购直播关键数据团购直播销售额TOP3行业及销售占比上半年团购直播月趋势05 0 0 0 0 0 0 0 01 E+0 91.5 E+0 92 E+0 92.5 E+0 901 0 0 0 02 0 0 0 03 0 0 0 04 0 0 0 05 0

38、0 0 06 0 0 0 07 0 0 0 08 0 0 0 09 0 0 0 01 0 0 0 0 01月2月3月4月5月6月团购直播场次团购商品销售额美食53%游玩20%住宿9%团购直播销售额增速TOP3行业购物7082%宠物819%运动健身404%+298%销售额2022上半年短视频直播与电商生态报告+105%直播场次+58%场均销售额销量占比42%播主数占比92%1w以下1-10w10-50w50-100w大于100w播主占比总销量31DY.FEIGUA.CN团购主播分析：蓝V企业号带货优势明显，9成账号粉丝量低于10万从销量占比来看，商家自播和探店达人平分秋色，其中，企业号的人均销量

39、是探店达人的 1.57 倍，带货优势更为明显。另一方面，从粉丝体量分布来看，目前企业号主要以 10w 粉以下的账号为主，增长空间广阔。数据数据：统计2022年1-6月抖音平台的团购直播数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜上半年团购主播销量占比团购企业号案例企业号达人1.57倍人均销量是达人的团购企业号粉丝体量及销量分布徐州乐园度假区粉丝：26.3w6月份团购销售额TOP1健萌健身粉丝：55.6w团购自播榜-运动健身行业TOP1CoCo都可粉丝：72.7w连续3个月团购商品销售额TOP32022上半年短视频直播与电商生态报告32DY.FEIGUA.CN美食团购热度：小吃快餐推广热度高，饮品店转化效

40、果明显作为每个城市最具烟火气及地方特色的饮食文化代表，小吃快餐成为商家、探店达人热推的品类，并在抖音平台表现出极强的适应力。除此之外，奈雪的茶、喜茶、瑞幸具备互联网基因的新茶饮，也开始大力推进数字化转型，在抖音开启了花式营销，带来不少现象级刷屏案例。数据数据：统计2022年6月抖音平台美食行业的商家数据，转化率由该类型的商家数、种草人数、打卡人数等加权计算得出，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜不同类型美食团购店铺关联商品数据0.0 02 0.0 04 0.0 06 0.0 08 0.0 01 0 0.0 01 2 0.0 001 0 0 0 02 0 0 0 03 0 0 0 04 0 0 0 0

41、5 0 0 0 06 0 0 0 07 0 0 0 08 0 0 0 0小吃快餐面包甜点火锅饮品店烧烤川菜地方菜烤肉西餐自助餐日料粤菜小龙虾海鲜湘菜本帮江浙菜串串香咖啡厅韩国料理东北菜农家菜东南亚菜北京菜新疆菜商品数转化率转化率均值2022上半年短视频直播与电商生态报告33DY.FEIGUA.CN数据数据：统计2022年上半年抖音平台的美食团购商家数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜品牌自播品牌话题福袋玩法提高互动通过多个抖币福袋，吸引观众。同时上架“仅粉丝团”福袋，有效引导观众加入粉丝团，为直播间快速涨粉。福利商品强势引流【喜茶】芝芝绿妍茶2选1单杯券￥9.9单场直播销量：8.8w+#CoCo

42、25周年相关话题数：15+活动话题新品话题#霸气榴莲是来报恩的吧播放量：1.5亿视频种草饮品测评达人现场测评多品牌饮品，直观展示喝饮品的反应，提升内容真实性线下探店实地拍摄店铺、制作过程、享用饮品的反馈，直观引流种草【奈雪的茶】9.9鸭屎香柠檬茶￥9.9单场直播销量：6.2w+团购饮品商家玩法合集：2022上半年短视频直播与电商生态报告34DY.FEIGUA.CN团购商家案例：CoCo都可抖音团购引流线下门店，主题营销沉淀品牌新客数据数据：统计2022年1-6月品牌自播号CoCo都可 的带货数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜上半年CoCo都可 账号月涨粉趋势CoCo都可粉丝数 72.1w男性

43、32.3%粉丝性别分布：热销商品女性 67.7%TOP1鲜百香双响炮大杯￥11销量：19.8w+TOP2蜜恋桃桃大杯￥18销量：14.7w+TOP3星空葡萄大杯￥13.9销量：14.3w+6月24日【果味一夏】主题直播预估总销售额：1681w+单场观看人次 破475w新高5月14、27、28日【25周年庆】主题直播预估总销售额：3067w+自播销售额 单场破千万#CoCo25周年播放量：3273w+品牌热门话题4月28、29日【趣野餐】主题直播预估总销售额：432w+品牌自播 首播---06新增粉丝粉丝总量2022上半年

44、短视频直播与电商生态报告35DY.FEIGUA.CN团购商家案例：CoCo都可日常视频深化品牌调性，大促营销引爆流量峰值数据数据：统计2022年品牌 CoCo都可在抖音平台的相关数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜日常短视频营销 深化品牌调性大促营销活动 助力销售转化抓住当下年轻人感兴趣的热点话题与视频风格，打造传播性强的系列短视频。剧情巧妙结合品牌相关内容、商品，调性趣味幽默，吸引大量观众互动。5月中下旬，CoCo都可推出【25周年庆】直播活动，3场直播累计总销售额预估破3000w+，相关话题播放量预估达 2000w+。前期预热，趣味视频引发关注活动前，CoCo发布多条趣味互动视频，通过小游戏

45、提升活动曝光，视频引流直播人次 37w+搭建生日派对直播间，深化活动主题配合CoCo都可25周年生日主题，直播打造生日派对场景，营造周年庆典氛围感主推福利秒杀品，提升直播转化留存直播间不定时上架秒杀单品，提升场均留存，并配合多杯组合套餐，满足多元消费需求视频种草情感微剧情关键词：暗恋、恋爱品牌软露出店员搞笑日常关键词：搞笑、门店日常活动引流互动游戏视频关键词：互动、小游戏2022上半年短视频直播与电商生态报告0436PART 04品牌营销玩法DY.FEIGUA.CN平均每个品牌发布2.5个话题37DY.FEIGUA.CN品牌营销策略：话题营销成品牌“出圈”利器，3C数码家电品类曝光效果明显热门

46、话题可以帮助品牌突破圈层壁垒，进一步打响品牌知名度，因此成为众多品牌上半年发力重点。环比2022年Q1，Q2季度品牌发布话题数增幅数达489%。从行业来看，图书音像品牌更喜欢通过话题营销吸引用户互动和讨论，而3C数码家电品牌则多通过娱乐性较强的话题玩法，来吸引用户自发参与话题拍摄，从而实现裂变式传播。数据数据：统计2022年1-6月抖音平台由品牌自播号发起的话题数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜每月新增品牌话题个数及关联品牌数播放量TOP10行业话题营销热度1月2月3月4月5月6月品牌话题数品牌数平均发布话题生鲜食品饮料母婴宠物个护家清服饰内衣家居用品美妆3C数码家电运动户外图书音像条均播放量

47、平均每个品牌发布6.6个话题条均播放量是其它类目的2.97倍2022上半年短视频直播与电商生态报告38DY.FEIGUA.CN品牌话题玩法：话题营销成品牌与消费者的联结纽带，丰富主题引爆讨论热度数据数据：统计2022年1-6月抖音平台的品牌话题数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜上半年各类型品牌话题案例节点类#虎年云拜年传好运发起品牌：五菱汽车曝光量：13.2亿理念类#年轻从凌开始发起品牌：凌博士曝光量：11.5亿产品类#氛围感人像神器reno8发起品牌：OPPO曝光量：9.0亿明星IP类#龚开你的超能力发起品牌：雅萌曝光量：10.1亿品牌类#为国潮格力点赞发起品牌：格力电器曝光量：1.5亿20

48、22上半年短视频直播与电商生态报告39DY.FEIGUA.CN品牌案例：欧莱雅小蜜罐：抖音挑战赛+小红书种草，深化全网联动营销知名美妆品牌欧莱雅与抖音电商超级品牌日携手开启主题活动，主推“小蜜罐凡尔赛联名版”，邀请观众带话题#你值得凡尔赛 分享自己的凡尔赛高光时刻，同时在小红书精准投放明星/头部KOL，成功刷屏。数据数据：统计2022年1-6月品牌欧莱雅的社媒推广数据，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜抖音话题挑战赛引爆二创流量#你值得凡尔赛发起账号：巴黎欧莱雅上线时间：2022年4月话题内容：抖音限量首发“欧莱雅金致臻颜x凡尔赛宫联名典藏版”，参与话题点赞前5的作品将获得欧莱雅实物奖励项目表现播放

49、量4.5kw活动首日GMV1.9kw参与博主300+小红书投放垂直精准种草#小蜜罐统计时间：2022年4月投放内容：主要推广内容以小蜜罐的单品种草为主，其中8成以上以图文笔记为主，大量护肤类的素人和初腰部达人提升覆盖面，并主投明星、KOL精准引爆商品曝光项目表现预估阅读180w互动量13w参与博主100+2022上半年短视频直播与电商生态报告0540PART 05结语DY.FEIGUA.CN从2020年正式发布“抖音电商”品牌，到2021年首次提出“兴趣电商”概念，再到2022年将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，抖音对电商领域的探索从未停止。“一个既能创造新的消费需求，又能承接日常需求，兼

50、具内容电商与货架电商的消费平台正在现形。”在内容场中，上半年抖音的视频作品数和开播场次依旧保持高增长态势，尤其在官方流量的倾斜下，关联团购、关联组件等能为线下门店商家引流的内容形式增幅明显。而在电商转化方面，抖音平台的销售额依旧保持良性增长，彰显了线上消费市场的韧性和潜力。值得一提的是，上半年的抖音总销售额中，来自头部品牌的占比为57%。如果说2021年是品牌自播元年，那么经过一年的蓬勃发展，我们看到越来越多品牌商家开始将营销重点放到抖音。以奢侈品类为例，据飞瓜统计，上半年奢侈品自播号销售额环比2021下半年，增长了501%。同时，流量竞争的加剧对品牌的精细化运营效率提出更高要求。品牌的经营重

51、点开始从单纯的销售增长转向构建品牌长期价值，围绕私域沉淀、品牌曝光等目的的新兴营销玩法层出不穷。其中，话题营销成为品牌上半年的发力重点，结合挑战赛、全民任务等丰富形式，帮助品牌快速突破圈层壁垒，提高曝光。另一方面，随着消费升级，用户的差异化需求愈发明显，也意味着未被完全满足的细分赛道还有极大的挖掘空间。那么在“全域兴趣电商”的大背景下，下半年抖音各行业将会衍生出哪些新鲜有趣的创意玩法？又会有哪些黑马品牌脱颖而出呢？飞瓜与你一起关注！41结语DY.FEIGUA.CN42版权说明本报告除部分内容源于公开信息（均已备注）外，其他内容（包括图片、表格及文字内容）的版权均归果集数据所有。果集数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得果集数据方同意，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。本数据及报告来源于果集数据，违者将追究其相关法律责任。数据说明本报告数据主要来源于品牌社媒营销洞察平台果集飞瓜在2021年1月1日-2022年6月30日所追踪到的营销情报，选取抖音/快手/小红书中短视频、直播、电商相关的营销内容作为对2022年短视频电商品牌营销专题研究分析。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过了脱敏及指数化处理。DY.FEIGUA.CN