1、李晓晓 2019.6 中国智能手机存量市场迎转机 ，以旧换新助力其销量增长 36Kr-中国手机品牌市场营销研究报告 杨振森 2 报告摘要 目前，相较于全球智能手机市场和海外智能手机品牌的颓势表现，国内智能手 机市场和中国手机品牌则呈现出“风景这边独好”的逆境增长态势。然而，中 国智能手机行业仍然面临诸多挑战，如何实现国产品牌长效发展，这仍是我们 关注的问题。 伴随着移动运营商在智能手机营销上的作用逐渐淡化，电商平台渠道的手机销 售作用越发明显。尤其是结合线上和线下模式的电商平台的“以旧换新”促销 形式，为我国智能手机市场再增长打开了新窗口。 36Kr-国产手机行业研究报告 2019年6月 近日

2、来，众多海外手机品牌遭遇销量增长的瓶颈；而国产智能手机品牌抓住发 展机遇，在国内国外市场上均有强势表现。 2018年后半年至今，全球智能手机市场表现持续低迷。然而，在出货量连续下 降5个月之后，国内市场则从今年4月份开始出现回升迹象，同比上升6%。中国 手机用户的消费认知升级或是助力国内手机市场“回暖”最主要的原因之一。 尽管国产品牌近年来成果斐然，但中国手机行业整体在产品利润率较低、核心 技术掌控较薄弱、用户换机时间延长和旧机处理问题上依然面临巨大挑战。 我们认为，品牌商的技术升级（例如民用5G终端）和电商平台的渠道补贴（例 如“以旧换新”促销）将可能是助力行业未来再发展的重要推动力。 以苏

3、宁易购今年上半年的“以旧换新”促销活动为例，苹果手机线上换购的表 现最为突出，在换购数量和用户忠诚度上获得“双冠军”，而苏宁的线下换购 活动中，以华为为首的国产手机品牌表现同样不俗，在数量和忠诚度上都较线 上都有明显提升。 电商平台“以旧换新”的促销模式具备多个优点，其包括满足消费者需求，符 合行业发展要求和支持国家绿色发展需要等。然而，对于如何保证收购环节透 明度，从而消除用户对于个人隐私和数据安全的疑虑，是目前平台方需要解决 的问题。 今年618年中促销的手机排名情况可能较去年有明显差异。国产手机行业内大 品牌之间“寡头竞争”的局面越发显著。结合多种数据，我们预测华为或将领 跑总榜；OPP

4、O、vivo和小米将在第二至第四名的位置展开激烈争夺。 目 录 Contents 一、中国手机品牌市场表现综述 中国手机品牌市场表现现状 市场规模概述 - 国内市场 - 全球市场 中国手机品牌市场发展痛点 中国手机品牌市场发展驱动力 - 品牌商技术升级 - 电商平台的渠道补贴 二、电商平台”以旧换新”促销分析及其案例 换机流入流出及流向分析 换机促销优势分析 换机促销痛点分析 换机促销案例分析 三、最新国产机销量状况及“618”排名预测 国产手机品牌国内销量现状 去年“618”国产品牌排名回顾 今年“618”国产品牌排名预测 四、中国手机品牌未来市场发展趋势及展望 中国手机品牌未来市场发展趋势

5、及展望 中国手机品牌市场表现综述 CHAPTER 1 中国手机品牌市场表现现状 市场规模概述 - 国内市场 - 全球市场 中国手机品牌市场发展痛点 中国手机品牌市场发展驱动力 - 品牌商技术升级 - 电商平台的渠道补贴 5 近日来，中外手机品牌商的境遇形成了鲜明对比： 海外大牌近来“诸事不顺”：作为全球智能手机行业的两大巨 头，苹果和三星近日都遭遇了品牌挫折。 2019年4月份，苹果公司因涉嫌证券欺诈，隐瞒iPhone需求 下滑等事实，在美国遭遇集体投诉。而且苹果在欧洲还将面临 新的反垄断诉讼。 同样在4月，三星新款折叠屏手机Galaxy Fold公开发布 。然而三星提供给媒体评测的试用机仅仅

6、试用了两天，屏幕就 出现隆起、闪屏、黑屏等一系列严重质量问题，导致手机完全 不能使用。三星新产品缺陷的再次曝光，令其品质管理能力再 次受到广泛的质疑。 国产手机“风景这边独好”：当海外大牌遭遇挫折时，中国手 机企业不但牢牢把握住了国内市场的主动权，而且在海外市场 也斩获颇丰。 在国内，中国联通表示用于5G体验的首批合作5G手机全部到 位，包括华为、小米、中兴、OPPO、vivo、努比亚等国产品 牌。在民用5G技术应用领域，国产手机赢得了先机。 在海外，印度是全球增长最快的智能手机市场。中国手机以价 格亲民、自拍功能强、大屏幕等特点备受印度消费者青睐。今 年第一季度以小米为首的中国品牌在印度智能

7、手机市场拿下 66%的份额，vivo、RealMe和OPPO等品牌的热销使中国手 机在印度市场销量提高20%。国产手机在大部分东南亚地区， 占据超过50%的市场份额，仅在泰国，OPPO的市场份额为 22.2%，出货量破百万台，超过苹果和三星。 中国手机品牌市场表现现状 “风景这边独好”优质国产手机品 牌发展迎来新契机 1 中国手机品牌市场表现 综述 1.1 中国手机品牌市场表 现现状 1.2 市场规模概述 1.3 中国手机品牌市场发展 痛点 1.4 中国手机品牌市场发展 驱动力 2019.6 36Kr-国产手机行业研究报告 数据来源：聚富财经， 36氪研究院整理 6 国内市场整体“回暖”：近日

8、，中国信通院发布数据称， 2019年4月份，国内手机市场总体出货量达3653.0万部，同 比增长6.7%，在连续5个月下降后实现回升。 国产手机厂商表现强劲：市场调研机构 Canalys 于4月30日 发布了关于中国智能手机市场的最新出货量统计报告。截至 于4月份，国产品牌手机出货量达3392.9万部，同比增长 7.2%，占同期手机出货量的92.9%。今年一季度，在中国 智能手机市场8800万台出货量中，出货量最多的品牌均为国 产手机品牌，依次是华为、OPPO、vivo和小米，总占比超 过80%（如下表所示）。其中，华为的“头部”优势明显， 占据市场份额的34%。与此同时，苹果出货量仅为650

9、万部 ，市场份额从10.2%下降到7.4%，降幅高达30%，创两年来 最大跌幅。 市场规模概述-国内市场 连续五个月的颓势后，国内市场 迎来“回暖” 1 中国手机品牌市场表现 综述 1.1 中国手机品牌市场表现 现状 1.2 市场规模概述-国内市 场 1.3 中国手机品牌市场发展 痛点 1.4 中国手机品牌市场发展 驱动力 2019.6 36Kr-国产手机行业研究报告 数据来源：Canalys，36氪研究院整理 品牌19年一季度出货量 单位：万部 19年一季度市场 份额 18年一季度出货量 单位：万部 18年一季度市场 份额 华为299034%212023.4% OPPO168019.1%17

10、5019.4% vivo150017.1%154016.9% 小米105011.9%121013.3% 苹果6507.4%93010.2% 其他93010.6%152016.8% 全部8800100%9070100% 中国市场2018年和2019年第一季度手机出货量对比 7 国内消费者的消费认知升级是市场“回暖”的主要原因： 其一，根据尼尔森发布的中国家庭精明消费报告显示， 一线城市用户对苹果手机的热情正在消退，华为、小米等国 产手机品牌在一二线城市的销量涨幅明显优于苹果、三星等 海外品牌。这表明一二线城市消费者逐渐回归理性消费，更 加重视手机的实用和性价比，不再盲目追从海外手机品牌。 其二，

11、三四线城市消费者则开始享受“好货不贵”的消费升 级，其消费习惯从杂牌过渡到知名品牌；对产品品牌和质量 有了更高要求。 其三，兴趣买单、理性消费、重性价比成为主流消费态度。 在消费升级的大潮下，消费者的消费心态更成熟、消费主张 更务实、消费选择更理性，不再愿意仅为面子“买单”，新 的消费文化正在形成。 市场规模概述-国内市场 消费者认知升级,助力国内手机市 场整体“回暖” 1 中国手机品牌市场表现 综述 1.1 中国手机品牌市场表现 现状 1.2 市场规模概述-国内市 场 1.3 中国手机品牌市场发展 痛点 1.4 中国手机品牌市场发展 驱动力 2019.6 36Kr-国产手机行业研究报告 -1

12、8.20% -16.30% -12.80% -19.90% -6% 6.70% -25.00% -20.00% -15.00% -10.00% -5.00% 0.00% 5.00% 10.00% 2018年11月-2019年4月国内手机市场出货量同比变化情况 数据来源：中国信通院，36氪研究院整理 8 相较于中国市场的回弹，目前全球手机市场表现持续低迷： 根据Gartner公司的数据显示，一季度全球手机销量下滑， 全球智能手机销量已从去年一季度的3.835亿部缩水至目前 的3.73亿部。通过对高通和联发科19年一季度的业绩分析 ，我们预计19年二季度全球手机市场仍将小幅萎缩。 市场规模概述-全

13、球市场 全球手机市场表现持续低迷，但中 国手机品牌表现亮眼 1 中国手机品牌市场表现 综述 1.1 中国手机品牌市场表现 现状 1.2 市场规模概述-全球市 场 1.3 中国手机品牌市场发展 痛点 1.4 中国手机品牌市场发展 驱动力 2019.6 36Kr-国产手机行业研究报告 品牌19年一季度出货量 单位：万部 19年一季度市场 份额 18年一季度出货量 单位：万部 18年一季度市场 份额 三星7162.1119.2%7856.4820.5% 华为5843.6215.7%4042.6710.5% 苹果4456.8611.9%5405.8914.1% OPPO2960.217.9%2817.

14、317.3% vivo2736.827.3%2324.326.1% 其他14140.5237.9%15903.7141.5% 全部37300.14100%38350.39100% 数据来源：Gartner（May 2019) ，36氪研究院整理 全球市场2018年和2019年第一季度手机出货量对比 中国手机品牌在逆境中表现不俗：相较于三星和苹果的销量颓势，华为 销量却逆势上涨至5800万台，保持全球第二位置。美国商业资讯网站 Business Wire的文章就曾指出，华为手机在中国、西欧以及非洲的业务 增长，促使其市场份额不断增加，直追三星。而苹果第一季度销量也从 去年的5410万跌至今年的4

15、460万台，与去年同期相比，被华为超过。 此外，中国其他手机生产商也表现不俗。其中OPPO的智能手机市场份 额从7.3%升至7.9%，vivo的智能手机市场份额从6.1%升至7.3%，分别 位列第四、第五位（详情见下表）。 9 目前当中国手机品牌市场发展的痛点如下： 利润率较低：Counterpoint数据显示，2018年苹果获得了 全球手机市场73%的利润，三星分得13%，中国手机品牌尽 管综合利润率提升了24%，但整体仅拿下13%的市场利润。 中国手机利润率偏低与其手机售价400美元以上的高端市场 份额偏低有关，目前这一情况正在改善。售价400美元以上 的高端智能手机市场，苹果占51%，三

16、星占22%，排名第三 位到第五位的都是中国品牌手机，分别是10%的华为，6% 的OPPO和2%的一加。 核心技术尚未完全掌握：对于核心技术的掌控直接决定一个 企业的利润水平。2018年我国芯片进口额为17592亿元， 进口量达到3770亿片。国产手机自研芯片的缺乏，意味着 缺失很大一部分市场竞争的核心竞争力。 中国手机品牌市场发展痛点 低利润率、缺乏技术掌控、换机周 期延长、旧机处理问题都是当前行 业发展痛点 1 中国手机品牌市场表现 综述 1.1 中国手机品牌市场表现 现状 1.2 市场规模概述 1.3 中国手机品牌市场发 展痛点 1.4 中国手机品牌市场发展 驱动力 2019.6 36Kr

17、-国产手机行业研究报告 用户换机周期延长，销量增长乏力：智通财经报导的数据显示，在美国和欧洲， 智能手机的使用生命周期越来越长。2016年，美国智能手机的平均使用寿命为 22.7个月。到了2018年，这一数据上升至24.7个月。而在法国、德国、英国、 意大利和西班牙这五个国家，智能手机的平均使用寿命要更长。相比之下，中国 智能手机的平均使用寿命比上述几个国家的平均使用寿命要短一些。数据显示， 2016年至2018年，中国的智能手机平均使用寿命在20.2个月至21个月范围内。 旧机处理仍是问题：工信部数据显示，2018年我国手机淘汰量高达4.61亿台， 但实际上中国的废旧手机回收率尚不足2%，这

18、也意味着回收旧手机将是一个千 亿元级的市场。今年1月36氪发布的二手手机行业研究报告着重对这一蓝海 市场进行了深入的研究和探讨。 10 技术升级将有助于国产手机品牌商克服上述困难，从而实现 销量再增长。其中三个领域的技术已经成为关注焦点： 摄像头是当前智能手机主要创新亮点：今年4月有数款重磅 新机开始发售并取得不俗的销量成绩，包括华为P30系列和 OPPO的Reno系列，重点创新方向为潜望式摄像头和光学变 焦等。例如，华为在近三年来将摄像头作为主要创新方向， 在像素、潜望式长焦、超广角、3D摄像头、CMOS等领域都 持续升级。 屏幕技术越发被消费者关注：手机屏幕近几年不断创新，全 面屏趋势早已

19、兴起。曲面屏、刘海屏、水滴屏、挖孔屏等已 经成为用户购机时经常听到的热词。折叠屏更是“异军突起 ”成营销热点。2019年，折叠屏受到各大厂商的重视，三星 、华为在2019世界移动通信大会上正式发布折叠屏手机，行 业巨头在这一轮新技术的比拼上暗自较劲。但三星在美国举 办的体验活动上，大量屏幕出现故障，这也让用户意识到， 这一技术或许还不够成熟。 5G手机市场争夺战或将成为“2019年末大戏”：6月3日， 新华社发布消息称，工业和信息化部将于6月6日正式发放5G 商用牌照，中国移动、中国电信、中国联通三大中国移动通 讯运营商均已获牌。这标志着中国已经进入5G商用元年。随 着5G牌照的发放，5G手机

20、等终端设备也在紧锣密鼓的推进 之中。目前获悉，除了苹果之外，包括华为、小米、OPPO 、三星等手机品牌都将在2019年推出5G手机。我们预测下 半年的手机品牌竞争也将在5G上展开激烈争夺。 中国手机品牌市场发展驱动力-品牌商技术升级 摄像、屏幕、5G技术升级或将成为 国产手机行业未来发展的主要推力 1 中国手机品牌市场表现 综述 1.1 中国手机品牌市场表现 现状 1.2 市场规模概述 1.3 中国手机品牌市场发展 痛点 1.4 中国手机品牌市场发 展驱动力-品牌商技术升级 2019.6 36Kr-国产手机行业研究报告 图片来源： IC Photo 11 电商平台的渠道补贴可能是另一个国产手机

21、行业的增长点。 运营商渠道补贴力度降低，手机营销作用持续走弱：2013年 我国三大运营商的全年补贴金额在569亿元左右，其中移动 263亿元，电信228亿元，联通78亿元；在此期间，与运营 商合作一度成为中国手机市场营销的主要途径。然而，2014 年国资委的“限促令”一下就将当年三大运营商的计划补贴 减少了100亿元。于此同时，用户提速降费的需求愈演愈烈 ；营改增、实名制等要素又迫使运营商不得不改变营销模式 ，增量增收变得越发困难。另外，近年来手机用户对于“裸 机”需求的增加也加剧了这一矛盾。一时火爆的“预存话费 送手机”活动正逐渐淡出消费者的视野。 中国手机品牌市场发展驱动力-电商平台的渠道

22、补贴 运营商渠道补贴“降温”，电商平 台在手机销售上可能发挥更大作用 1 中国手机品牌市场表现 综述 1.1 中国手机品牌市场表现 现状 1.2 市场规模概述 1.3 中国手机品牌市场发展 痛点 1.4 中国手机品牌市场发 展驱动力-电商平台的渠道 补贴 2019.6 36Kr-国产手机行业研究报告 电商平台迎来发展契机，平台渠道补贴更受用户欢迎：虽 然目前我国手机销售的主战场依然在线下的品牌旗舰店、 通信连锁店、运营商营业大厅等，但电商平台的作用已经 不容忽视。根据Counterpoint智能手机频道分享追踪系统 的最新研究，中国线上渠道对智能手机总销量的贡献从 2018年第三季度的25%增

23、加到2018年第四季度的28%。 其中，京东、天猫和苏宁三个平台共占线上渠道销售智能 手机总量的80%以上。相对于运营商“套购形式补贴的 局限性，电商平台的补贴形式，例如打折促销、限时抢购 、购物狂欢节等，对于消费者的影响表现出更多样、更灵 活、更直观和更直接的特征。近年来，“以旧换新”的促 销理念已经被运用于线上手机营销的实践中。相较于上述 常见的线上手机营销模式，电商平台“以旧换新”的模式 则具有鲜明的异质性，在下一章节我们将对其着重分析。 27% 6% 11% 14% 18% 24% 其他 vivo 华为 苹果 小米 荣耀 数据来源：Counterpoint ， 36氪研究院整理 18年

24、第四季度国内市场各手 机品牌线上销售份额占比 电商平台”以旧换新”促销分析及其案例 CHAPTER 2 换机流入流出及流向分析 换机促销优势分析 换机促销痛点分析 换机促销案例分析 13 我们从线上和线下两个方面分析各品牌在换购中的流入流出 表现，从而更深刻理解换购的促销模式对于品牌商的意义。 果粉线上换机占比最大，各国产品牌的用户紧随其后：根据 苏宁易购提供的数据显示，过去五个月中“果粉”（苹果用 户）参与苏宁线上以旧换新活动的人数最多（占比超过四成 ），第二至第六名均为国产品牌，包括小米、荣耀、华为。 用户留存上，国产品牌的表现有待提高：苏宁易购数据显示 ，果粉线上换购的忠诚度最高（76%

25、），超出第二名三星40 个百分点。相较之下，国产品牌用户线上换购忠诚度表现欠 佳，均未能超过30%。 换机流入流出及流向分析-线上渠道 线上换机“果粉”数量最多、忠诚度 最高；国产品牌仍有上升空间 2 电商平台”以旧换新” 促销分析及其案例 2.1 换机流入流出及流向 分析-线上渠道 2.2 换机促销优势分析 2.3 换机促销痛点分析 2.4 换机促销案例分析 2019.6 36Kr-国产手机行业研究报告 43.9% 19.3%19.2% 9.4% 4.2%2.4%1.5% 42.5% 18.7%18.6% 9.1%4.1%2.3%1.4% 苹果小米荣耀华为 vivoOPPO 三星 2019年

26、1-5月苏宁易购线上换机流量占比以及忠诚度情况 旧机回收占比新机换购占比 苹果三星OPPO小米华为vivo荣耀 忠诚度76%36%30%29%22%20%10% 忠诚度=依然选择原品牌的换新总量/原品牌回收总量 数据来源：苏宁易购，36氪研究院整理 14 在了解了各品牌换机总量占比和用户忠诚度之后，我们又 详细地分析了用户的“换机”流向。 根据苏宁易购提供的数据显示，在过去5个月的线上以旧换 新活动中，不仅“果粉”表现出最高的忠诚度，苹果手机 也成为各国产品牌原用用户“换购”的主要“目的地”。 苏宁易购的数据显示，参与线上换购的华为、OPPO、 vivo、荣耀和小米原用户中，均有30%以上选择

27、加入了“ 果粉”的行列。这也就解释了为什么苹果手机“以旧换新 ”的新机出货量能占总量的四成以上。 换机流入流出及流向分析-线上渠道 线上以旧换新中，苹果手机成为吸 粉大户，国产品牌无出其右 2 电商平台”以旧换新” 促销分析及其案例 2.1 换机流入流出及流向 分析-线上渠道 2.2 换机促销优势分析 2.3 换机促销痛点分析 2.4 换机促销案例分析 2019.6 36Kr-国产手机行业研究报告 数据来源：苏宁易购，36氪研究院整理 华为OPPOvivo荣耀小米 华为22.3%9%10.2%7.2%5.1% OPPO5.8%30.7%11.5%4%3.3% vivo4.7%7.8%20.5%

28、3.3%2.8% 荣耀3.9%1.9%2.3%10.2%4.6% 小米9.8%7.4%11.4%0.4%29.5% 苹果35.1%31.92%30.1%63.9%45.4% 三星12.2%4.1%4.5%3.3%2.5% 线上旧机流入品牌 线上国产手机品牌用户换购流向 线上新机流出品牌 15 相较于线上模式，线下换购可能更适合国产品牌的用户 国产手机用户线下换机更显活跃：相较于线上换机苹果和三 星用户的强势表现，国产品牌的用户在线下换机活动中显得 更为活跃。苏宁易购数据显示，过去5个月苏宁线下换机新机 流出占比前三的品牌均为中国品牌，依次是华为、OPPO和 vivo，三个品牌的总占比达65%；

29、而苹果和三星的占比均未 超过10%。 线下换机的国产品牌用户更加忠诚：在用户线下换机的忠诚 度上，第一至第三名分别是OPPO、华为和vivo，其百分比均 超过40%。而三星和苹果位列第四和第五位。这与线上国产 品牌的劣势表现形成鲜明对比。 换机流入流出及流向分析-线下渠道 国产手机品牌线下换机表现更为抢 眼，用户忠诚度明显提高 2 电商平台”以旧换新” 促销分析及其案例 2.1 换机流入流出及流向 分析-线下渠道 2.2 换机促销优势分析 2.3 换机促销痛点分析 2.4 换机促销案例分析 2019.6 36Kr-国产手机行业研究报告 28.6% 21.7% 15.0% 9.7% 9.3%9.

30、1% 4.7% 1.6% 华为 OPPOvivo 苹果荣耀三星小米其他 2019年1-5月苏宁易购线下换机新机流出占比以及忠诚度情况 数据来源：苏宁易购，36氪研究院整理 OPPO华为vivo三星苹果荣耀小米 忠诚度48%47%40%33%26%18%16% 忠诚度=依然选择原品牌的换新总量/原品牌回收总量 16 相较于线上换购上苹果手机的“一枝独秀”，线下的换机 流向上呈现出“百花齐放”的局面。用户在换机的品牌选 择上没有出现明显的集中的趋势。 线下“以旧换新”中，国产品牌表现较线上明显提升。对 于大部分国产手机品牌而言，依然选择原品牌手机的“忠 诚用户”占其用户流向的最大份额。另外，苹果和

31、三星没 有成为各国产品牌“流失用户”的主要目的地，而国产品 牌之间的用户交换变得更为显著。 换机流入流出及流向分析-线下渠道 线下以旧换新的用户流向更加分散 ，国产手机品牌之间用户交换显著 2 电商平台”以旧换新” 促销分析及其案例 2.1 换机流入流出及流向 分析-线下渠道 2.2 换机促销优势分析 2.3 换机促销痛点分析 2.4 换机促销案例分析 2019.6 36Kr-国产手机行业研究报告 数据来源：苏宁易购，36氪研究院整理 线下国产手机品牌用户换购流向 华为OPPOvivo荣耀小米 华为47.4%17.4%18.233.1%26.5% OPPO14.5%48.4%19.7%16.3

32、%18.3% vivo9.2%12.5%40.5%13.3%15.2% 荣耀10.1%6.2%6.3%18.9%9.4% 小米4%3%3.7%3.8%16.3% 苹果5.3%6.2%5.3%18.9%9.4% 三星8.2%4.4%5.1%6.4%8.1% 线下旧机流入品牌 线下新机流出品牌 17 电商平台提供的“以旧换新”促销活动有以下三个优势： 满足消费者利用碎片化时间的趋势：我国青年用户人群在消 费和娱乐生活的时间利用上都表现出碎片化的特征；然而， 线下换机在时间和空间上的的局限与这样的趋势形成了矛盾 。线上换机恰恰解决了这样的问题，并且结合电商平台的产 品选择多样化的优势，给予用户更多元

33、的选择（而不是只能 换购旧机所属品牌）。 规避行业乱象，大平台“责无旁贷”：旧机处理问题一直是 制约用户换机需求的重要因素。尽管近两年二手手机交易市 场发展迅速，线上交易平台也日渐体系化，但旧机交易市场 中买方和卖方依然处于信息不对称的状态，交易过程存在诸 多隐患。除了等待行业体系完善，整个交易流程更加规范和 透明，目前最有效的办法就是借助大平台的“信誉”来实现 供需对接。京东、天猫和苏宁都已向消费者推出了“以旧换 新”的购机模式，省去二手交易的中间环节，直接将旧机收 益承接在新机购买的价格优惠上。对消费者而言，这样的销 售模式可谓是省心、省力、省时的。 秉承“绿色可持续发展、消费品再升级”的

34、国家号召：今年 6月6日，国家发展改革委、生态环境部、商务部印发推动 重点消费品更新升级 畅通资源循环利用实施方案（2019- 2020年）。该方案指出，鼓励“以旧换新”的销售 形式，以促进智能手机和个人计算机更新换代；有条件的地 方对消费者交售旧手机并购买新产品应给予适当支持，鼓励 生产企业对消费者进一步让利。 换机促销优势分析 换机促销有利于满足消费者需求，符 合行业发展要求，支绿色可持续发展 2 电商平台”以旧换新” 促销分析及其案例 2.1 换机流入流出及流向分 析 2.2 换机促销优势分析 2.3 换机促销痛点分析 2.4 换机促销案例分析 2019.6 36Kr-国产手机行业研究报

35、告 18 与线上二手手机交易平台类似，电商平台“以旧换新”营 销同样也面临着一个无法回避的挑战用户个人隐私和 数据安全问题。 根据36氪二手经济下的用户观察报告数据显示，在没 有进行过二手手机交易的用户中，58%的用户最担心个人 隐私被泄露。苏宁消费电子集团通讯公司副总裁张国刚在 接受记者采访时如此表示“由于手机与用户生活越来越密 切，承载着通信、照片、支付等诸多重要信息，所以许多 人对隐私的泄露，有着极深的恐惧心理，甚至还要担心第 三方商家恶意盗取进行隐私贩卖。所以人们更愿意把旧手 机放置在家中，而不是让它们回流到市场。用户的这种顾 虑成为二手手机进入交易流程的巨大瓶颈。” 目前，业内公认的

36、解决这个信任危机的主要方法是，让回 收的二手手机数据实现“彻底粉碎”。然而，数据的彻底 粉碎，即便是一些国外的大公司，例如芬兰的信息清除服 务商Blancco，也只能实现手机回收后，后台完成粉碎。因 此，这个过程既不透明，也没有结论性的粉碎报告。如何 才能真正实现信息对称，消除用户的换购疑虑，是二手手 机交易平台和实行“以旧换新”促销的电商平台必须考虑 和解决的问题。 换机促销优势分析-个人隐私和数据安全问题 保护用户个人隐私和数据安全是平 台方需要解决的消费者权益的问题 2 电商平台”以旧换新” 促销分析及其案例 2.1 换机流入流出及流向分 析 2.2 换机促销优势分析 2.3 换机促销痛

37、点分析-个 人隐私和数据安全问题 2.4 换机促销案例分析 2019.6 36Kr-国产手机行业研究报告 图片来源： IC Photo 19 上述文章中我们已经分析和阐述了电商平台“以旧换新 ”促销活动的流量现状、发展优势以及发展痛点。那么 ，从更细致的微观层面，电商平台又是如何满足当前“ 换机”用户的消费需求，从而实现中国手机市场的供需 对接，并最终助力中国手机品牌销量增长的呢？为了更 详细的讨论上述的问题，我们选取以苏宁易购的“以旧 换新”促销活动为主要的案例研究对象进行分析。 苏宁易购，是苏宁易购集团股份有限公司旗下的B2C网 上购物平台，也是国内三大手机销售电商渠道之一。以 苏宁易购为

38、代表的中国电商平台，在其“以旧换新”活 动中给消费者带来的好处如下： 可回收品牌多、型号全，新机选择不再受制约：虽然各 大手机品牌在其网站或直营店均推行了“以旧换新”的 促销活动，但出于用户留存的考虑，各品牌商只会提供 本品牌的新机产品，消费者在换机选择上遭受制约。然 而，在整合了行业资源的电商平台上，这样的问题得到 了充分的解决。不仅可回收品牌更多，同一品牌中可回 收的机型也非常丰富。以本次苏宁换机活动为例，苏宁 易购回收覆盖了苹果、三星、华为、OPPO、vivo、小米 等14个手机品牌，其中10个国产手机品牌。而在型号方 面，在本次苏宁的换购活动中，可回收机型非常丰富， 小米和魅族更是实现

39、了全系列回收。同样，天猫和京东 在旧机回收的品牌选择和机型选择上也表现出多样化的 特点。 换机促销案例分析 电商平台以旧换新打破手机品牌和 型号制约，用户选择更多样 2 电商平台”以旧换新” 促销分析及其案例 2.1 换机流入流出及流向分 析 2.2 换机促销优势分析 2.3 换机促销痛点分析 2.4 换机促销案例分析 2019.6 36Kr-国产手机行业研究报告 20 对于大部分消费者而言，价格依然是他们最关注的要素之 一，在旧机回收交易中也是如此。 购机补贴力度大，优惠方式种类多：首先体现在回收价格 补贴上。我们获悉，为应对今年618年中大促，苏宁决定 追加10亿元“以旧换新”补贴，并于5

40、月21日至6月20日 开展名为“旧机多卖钱，新机少花钱”的手机换购促销活 动。苏宁消费电子集团通讯公司副总裁张国刚表示，在回 收均价上，苏宁提供的价格高于市场价10%之多。而在本 次年终大促中的最高补贴可达1120元（用户最终收获金额 =回收手机定价+1120回收补贴）。另外，京东商城在手 机“以旧换新”也推出了自己的价格补贴，目前最高补贴 也可达500元。而在天猫平台“以旧换新”活动中，选择 红包回收还将享受天猫额外加价3%的新品红包补贴。 换机促销案例 较传统渠道而言，电商平台以旧换 新的补贴力度更大，方式更多元 2 电商平台”以旧换新” 促销分析及其案例 2.1 换机流入流出及流向分 析

41、 2.2 换机促销优势分析 2.3 换机促销痛点分析 2.4 换机促销案例分析 2019.6 36Kr-国产手机行业研究报告 除了以旧换新的价格补贴外，电商平 台还为消费者提供了更多样化的优惠 措施，例如，在苏宁易购的换机活动 中，用户可以免费领取300回收元加 价券、“分享给好友”送加价券、特 殊机型回收送“苏宁卡”等。 图片来源： IC Photo 21 三种渠验供消费者选择：手机回收过程中，验机是最关键 的环节，因为它直接关系到回收价格的高低。为了满足不 同的用户需求，提升交易体验感，苏宁易购整合线上和线 下资源，为用户提供三套“验机+交易”流程的解决方案（ 详情见下图）。 第一个主要以

42、线上流程为主，以邮寄形式回收。在电话确 认后订单后的两小时内，顺丰快递的工作人员会上门取件 ，并且运费由苏宁承担。 第二个则更类似于线下传统的回收模式，用户可选择前往 苏宁的门店，与专人进行面对面沟通，实现现场验机、数 据转移（和删除）和回收返现。 第三个属于更人性化的线下回收模式，用户在确认订单后 ，会有专人提供免费的上门验机和回收服务。 换机促销案例 “线上+线下”模式相结合，三套 交易流程可供用户选择 2 电商平台”以旧换新” 促销分析及其案例 2.1 换机流入流出及流向分 析 2.2 换机促销优势分析 2.3 换机促销痛点分析 2.4 换机促销案例分析 2019.6 36Kr-国产手机

43、行业研究报告 提交回收订单 邮寄回收 到店回收 上门回收 客服电话确认 上门回收 提交回收订单 提交回收订单 客服电话确认 客服电话确认 门店回收 顺丰包邮 极速返现 极速返现 极速返现专业检测 苏宁易购手机回收的三套交易流程图 22 换机促销案例 “与专业平台合作+线下渠道”解决 用户数据安全的疑虑 2 电商平台”以旧换新” 促销分析及其案例 2.1 换机流入流出及流向分 析 2.2 换机促销优势分析 2.3 换机促销痛点分析 2.4 换机促销案例分析 2019.6 36Kr-国产手机行业研究报告 正如上文也曾提到，保护用户个人隐私和数据安全是“回 收旧机”平台方需要解决的消费者权益的问题。

44、那么苏宁 易购在这个问题上又给出了什么样的答案呢？ 引进“外援”解决用户隐私困扰：为解决用户对个人隐私 的忧虑，苏宁选择与360同城帮合作。这是一家集手机维 修、回收、二手良品销售为一体的网上运营平台。据360 同城帮官方表示，去年下半年，360同城帮经过三个版本 的迭代，推出有中国人自主知识产权且达到世界顶级安全 标准的隐私粉碎技术，实现了全球首创 “现场”粉碎。销 毁过程可通过360同城帮的隐私粉碎设备或手机扫码全程 监控，最后还将收到一份电子版的隐私销毁报告。 “线上安全感不够？线下直面感受！”：对于 手机情况具有一定复杂性和用户疑虑较多的业 务，线下的回收交易渠道可能是更好的选择。 首

45、先，苏宁易购的两种线下交易模式给予消费 者时间和空间上更大的选择权。其次，很多用 户保有“眼见为实”的观念，而面对面的形式 让这些用户更真切地参与进旧机的验机、定价 、数据转移和数据清楚等环节。最后，与线上 渠道相比，线下渠道既不会增加用户换购的额 外成本，也不会减少对用户的补贴力度。甚至 苏宁易购的“以旧换新”线下渠道可以现场直 接抵扣换机，并且旧机隐私数据粉碎当面完成 后，苏宁同样提供给用户相关的电子凭证。 图片来源： 苏宁易购 23 换机促销案例 电商平台以旧换新助力中国市场手 机销售量增长 2 电商平台”以旧换新” 促销分析及其案例 2.1 换机流入流出及流向分 析 2.2 换机促销优

46、势分析 2.3 换机促销痛点分析 2.4 换机促销案例分析 2019.6 36Kr-国产手机行业研究报告 上述内容我们以苏宁易购的“以旧换新”促销活动为研究对 象，讨论了这样的销售模式在微观层面可能为中国手机消费 者带来的便捷与实惠。而宏观层面上，这样的手机销售模式 确实为中国手机行业带来了销量增长的机会。 根据苏宁易购提供的数据显示，2018年618期间，苏宁易购 以旧换新订单量较2017年同比增长90%，有超过60万人参 与了评估。而苏宁上购机付款金额也较前年同比增长了 105.17%，我们预计今年该项数据可能还会上升。 资料来源：36氪研究院根据公开资料整理 旧机回收处理的流程概况 旧机

47、回收交易流程 验机 定价 邮寄 回收 上门 回收 门店 回收 旧机处理流程 拆分 二手 市场 信息 处理 购机 补贴 极速 返现 翻新 维修 下图概括了旧手机的回收和处理流程，其中包括前文提到的回收交易流程，以及旧机处 理流程。由图可见，电商平台的换购促销也是我国二手交易市场的重要组成部分之一。 最新国产机销量状况及“618”排名预测 CHAPTER 3 国产手机品牌国内销量现状 去年“618”国产品牌排名回顾 今年“618”国产品牌排名预测 25 我国手机市场的销量分布形成“大品牌、多寡头”局面： 正如前文所述，国产品牌在全球手机市场低迷之际却迎来 了强势表现时期，尤其是在逐渐“回暖”的国内

48、市场上， 国产手机在19年第一季度的中国市场整体出货量超过了 90%。根据TRUSTDATA的数据显示，第一季度销量前四 的品牌均为国产品牌，依次是OPPO、vivo、华为和荣耀 ，一共占总销量的70%以上。由此可见，我国手机行业大 牌时代降临，随着品牌集中度的提升，智能手机进入“多 寡头时代”。 国产手机品牌国内销量现状 国产手机品牌占据中国市场主导地 位，市场份额集中于少数大品牌 3 最新国产品牌手机销量 状况及“618”排名预测 3.1 国产手机品牌国内销 量现状 3.2 去年“618”国产品牌 排名回顾 3.3 今年“618”国产品牌 排名预测 2019.6 36Kr-国产手机行业研究

49、报告 7.2% 8.6% 8.9% 11.4% 21.0% 21.4% 21.5% 其他 小米 苹果 荣耀 华为 vivo OPPO 2019年第一季度国内市场销量占比 数据来源： TRUSTDATA 在单品销售上，国产机型的热销也印证了上述分析。根据第 一手机界研究院发布的2019年4月中国畅销手机市场分析 报告的数据显示，vivoY93、OPPOA5、OPPOR17、 vivoX27、华为P30、OPPOA7X、荣耀8X、OPPOReno、 iPhoneXR、华为P30Pro成为4月中国畅销手机TOP10；其 中九款为国产品牌，五款为定价为3000元以上的中高端机 型。 排 名 型号 销量 （万台） 1vivoY93135 2OPPOA5129 3OPPOR1781 4vivoX2768 5华为P3059 6OPPOA7X51 7荣耀8X48 8OPPOReno48 9iPhoneXR39 10P30Pro37 2019年4月中国畅销 手机TOP10 数据来源：第一手机界研究院， 36氪研究院整理 26 海外品牌保有竞争力：在2018年的618年中促销中，虽然 国产手机表现不俗，但销量榜单中苹果手机排名依