1、 2020.05.18 全民直播时代全民直播时代，国货加速崛起，国货加速崛起 电商电商行业行业专题专题报告报告 訾猛訾猛(分析师分析师) 陈彦辛陈彦辛(分析师分析师) C 证书编号 S0880513120002 S0880517070001 本报告导读：本报告导读： 科技科技变革变革带动互联网迈向视频时代，直播、短视频等新流量入口快速崛起，美妆、带动互联网迈向视频时代，直播、短视频等新流量入口快速崛起，美妆、食食 品、品、轻奢品类渗透率提升轻奢品类渗透率提升，国货品牌再迎红利国货品牌再迎红利加速崛起加速崛起，电商平台强者恒强。电商平台强者恒强

2、。 摘要：摘要： 投资建议： 科技变革带动电商进入视频流量新时代， 网红直播顺应时 代风口率先爆发，未来将走向全民带货。美妆、食品、轻奢品类渗透 率将进一步提升， 对新变化适应较快的国货品牌将享受渠道红利， 在 复杂多变的环境下品牌对代运营服务的需求持续提高， 阿里巴巴也积 极布局把握电商新阶段的流量入口， 强者恒强。 美妆国货把握直播新 流量红利加速崛起，建议增持：珀莱雅、丸美股份珀莱雅、丸美股份、壹网壹创、青松、壹网壹创、青松 股份、上海家化、御家汇等股份、上海家化、御家汇等。休闲零食、珠宝线上渗透率不断提升， 建议增持：三只松鼠、良品铺子、周大生三只松鼠、良品铺子、周大生。电商平台强者恒

3、强，建议 增持：阿里巴巴阿里巴巴等。 科技进步带动流量变革科技进步带动流量变革。随着技术的进步，互联网经历 PC 端到移动 端，流量入口从门户搜索变革到 APP 跳转、再到社交转化；展示形 式从文字到图片再升级至音视频， 带来了短视频、 直播等新兴流量的 快速爆发。 电商作为流量变现的最佳途径， 通常在每一轮技术变革带 来的流量汇集的中后期开始大规模应用， 以完整的商业闭环完成对流 量的收割。流量入口不断变迁，但电商平台海纳百川强者恒强。 短视频短视频/直播流量快速崛起，直播流量快速崛起， 从从网红带货网红带货走向全民带货走向全民带货。 2019 年抖音、 快手等短视频/直播平台快速崛起，现已

4、成为超 4 亿活跃用户级别 APP，视频内容时代流量完成初步汇集。直播、短视频带货成为电商 新时代的重要商业模式，目前头部网红主导市场，凭借超级流量，网 红直播兼具品宣、销售双重功能，但也存在费用高、留存低、复制难 等瓶颈。后续，直播带货作为新流量时代的常规工具，将逐渐回归商 品销售本质，随着行业的标准化，从网红带货到全民带货、从信任主 播到信任商品，是未来的发展的主要方向。 直播、视频电商新时代，美妆、食品、珠宝、轻奢品类渗透率将进一 步提升， 对新变化适应较快的国货品牌将享受渠道红利， 在复杂多变 的环境下品牌对代运营服务的需求持续提高， 阿里巴巴也积极布局把 握直播流量新红利。品类：个护

5、美妆、休闲零食、轻奢品牌线上销 售占比逐年增加，位列抖音、快手投放品类前列；国货：直播电商 现阶段用户与国货品牌目标客群高度一致，以珀莱雅、丸美股份、三 只松鼠、 良品铺子为代表的国货品牌快速把握渠道红利机会， 布局新 营销，快速成长；阿里巴巴：自创立至今，阿里巴巴一直牢牢把握 流量入口， 保证对流量的绝对控制权， 淘宝直播仍将是直播电商主阵 地，电商巨头优势进一步巩固。 风险提示：风险提示：线上竞争加剧，新模式费用率持续高企。 评级：评级： 增持增持 上次评级：增持 细分行业评级 相关报告 批发零售业美妆增速转正，线上加速成 长 2020.05.17 批发零售业 营销和产品发力， 美妆加速成

6、 长 2020.05.10 批发零售业重视美妆与可选复苏 2020.05.10 批发零售业 五一消费线上持续火热， 线下 渐恢复 2020.05.05 批发零售业 必选和线上韧性十足， 可选静 待复苏 2020.05.05 行 业 专 题 研 究 行 业 专 题 研 究 股 票 研 究 股 票 研 究 证 券 研 究 报 告 证 券 研 究 报 告 批发零售业批发零售业 行业专题研究行业专题研究 2 of 29 目目 录录 序言 . 3 1. 科技变革驱动电商流量更迭 . 3 1.1. 科技变革：从 3G、4G 到 5G，从互联网到移动互联网. 3 1.2. 流量入口：门户搜索电商 APP短视

7、频、直播 APP . 5 1.3. 电商形式：PC 端电商移动端电商社交电商 . 6 2. 直播/视频电商：从网红带货走向全民带货 . 8 2.1. 直播电商爆发式增长，淘宝主导抖音快手高增长 . 8 2.2. 直播电商重构电商产业链，视频流量多元化变现 . 12 2.3. 从网红带货走向全民带货 . 16 3. 电商新时代美妆、零食等国货最为受益 . 19 3.1. 品类：美妆、食品、轻奢品类渗透率进一步提升 . 20 3.2. 国货：新渠道红利，加速国货崛起 . 22 3.3. 电商巨头：阿里流量中心价值不减，视频时代保持领先 . 25 4. 投资建议 . 27 5. 风险提示 . 28

8、pOsNmNmPsPqRvMpNyQnRxP6McM8OpNpPoMqQeRmMqNkPpOvM8OmMvNuOrMoNvPqQwP 行业专题研究行业专题研究 3 of 29 序言序言 科学技术的变革驱动互联网流量入口发生变化，进而改变电商表现形式。 自中国接入互联网以来， 流量入口不断变化更迭， 时至今日， 以短视频、 直播为代表的一批分享型社交 APP 成为互联网流量的新入口。 流量新时 代，以抖音、快手、B 战为代表的新兴流量入口风光无限，打赏广告 直播带货，新流量变现方式日趋多样。电商顺应时代变革，进入以视 频内容营销为主的新时代。网红带货或是视频时代电商的初级阶段，品 宣+销售双重效

9、果，短期品牌可以承受较高费用率，但长期将转向 ROI 更高模式，未来逐渐从网红直播将向全民直播。 中国消费品市场处于结构性升级阶段，三四线及以下城市消费潜力，在 抖音、快手、小红书对消费者的教育，叠加社交电商、微商、直播电商 等渠道下沉相结合下，得到快速挖掘。同时，化妆品、零食等处于行业 流量红利期，竞争力从渠道、营销驱动逐渐过渡到产品驱动。而现阶段 直播电商主要用户与国货品牌目标客群高度吻合（但国际大牌还难以下 沉） ，结合网红带货兼具品宣+销售功能，对国货品牌爆款打造、产品力 提升有着关键作用。未来美妆、食品、珠宝、轻奢品类渗透率提升；国 货品牌有望借力加速崛起；阿里仍是直播电商主阵地，全

10、民直播时代龙 头中心化优势不减强者恒强。 1. 科技变革科技变革驱动电商流量更迭驱动电商流量更迭 科技推动流量入口迁移，进而促进电商表现形式进化科技推动流量入口迁移，进而促进电商表现形式进化。科技变革是驱动 电商流量变化和更替的最主要因素之一，科技水平的发展使得传输速度 和使用便利性不断提高，进而改变了互联网的流量入口。自正式接入互 联网以来，中国电子商务的流量入口经历了“门户搜索电商 APP 短视频、直播 APP”的变迁，电子商务的表现形式也对应经历了“PC 端 移动端社交电商”三个阶段。阿里巴巴作为中心化的电商平台，在 每一次的流量变迁过程中，都牢牢把握住流量的入口，不论在 PC 端时 代

11、、移动端时代、还是社交电商时代，都保证对流量的绝对控制权，海 纳百川强者恒强。 1.1. 科技变革：从科技变革：从 3G、4G 到到 5G，从互联网到移动互联网，从互联网到移动互联网 科技水平推动电商流量端不断变迁。科技水平推动电商流量端不断变迁。科技水平是推动流量端变迁的重要 因素，从 3G、4G 到 5G，传输速度的提高推动了效率的提升；从 PC 端 互联网到移动互联网，使用的便利性也显著提高。伴随着科技水平的变 化，流量变得更加细分和精准，消费个性化、渠道场景化、营销分散化 的现象愈加明显。 图图 1：科技水平推动流量发展：科技水平推动流量发展 行业专题研究行业专题研究 4 of 29

12、数据来源：国泰君安证券研究 从从 3G、4G 到到 5G，传输速度推动传播效率变革。，传输速度推动传播效率变革。手机数字通信技术始 于 20 世纪 80 年代，最初的传输（1G、2G 技术）仅支持图片和文字， 质量和安全性较差，没有广泛使用。1998 年推出的 3G 网络带来了更稳 定的数据传输速度，图文逐渐成为主流的互联网信息传播方式。2008 年 发布的 4G 以近 5 倍快的速度进一步支持了手机高速上网的功能，随着 4G 的商用和普及， 信息传播方式逐渐转为以音视频为主， 传播效率进一 步提高。未来伴随着 5G 的商用，其传播速度较 4G 快近 20 倍，AI 购 物、AR 购物等有望取

13、代音视频成为更具有效率的传播方式。 每一轮科技变革，都推动电商渗透率进一步提升。每一轮科技变革，都推动电商渗透率进一步提升。2015 年以前，参考美 国、英国、韩国等成熟市场，普遍认为中国网上零售渗透率上限在 20% 以下，但随着科技变革，移动互联网加速普及，尤其在 2018 年以来，社 交电商、视频电商在低线级城市的快速普及，带动网上零售渗透率进一 步提升超过 20%。2020 年，疫情进一步提高了消费者对商超、食品、生 鲜电商的消费习惯，从 2020 年 1-4 月数据来看，线上渗透率进一步跃升 至 26%。 图图 2：2015-2019 年电商复合增速达年电商复合增速达 27.4% 图图

14、 3：网上零售渗透率网上零售渗透率 2020 年进一步跃升年进一步跃升 数据来源：艾媒咨询，国泰君安证券研究 3G4G5G PC端移动端 更快速 更便捷 流量 消费个性化 渠道场景化 营销分散化 11% 13% 15% 18% 21% 26% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 200182019 20201-4月 中国网上零售渗透率 行业专题研究行业专题研究 5 of 29 1.2. 流量入口：门户流量入口：门户搜索搜索电商电商 APP短视频、短视频、直播直播 APP 流量入口的变化经历了四个阶段：从门户到搜索、电商，再到流量入口的变化经历了四个阶段：从

15、门户到搜索、电商，再到短视频、短视频、 直播。直播。1994 年中国正式接入国际互联网，之后几年网易、搜狐、腾讯、 新浪相继成立门户网站， 成为中国互联网的四大流量入口。 2004 年-2012 年，以百度为代表的搜索引擎崛起，配合博客、SNS、论坛等社交网站 成为流量的新入口。2012 年-2018 年，以淘宝、京东、天猫为代表的电 子商务平台陆续开发移动端 APP，流量从 PC 端迁移至移动端，被各种 各样的 APP 分流。2018 年后，线上流量红利逐渐消失，直播 APP 变成 人们沟通社交的主要平台，以抖音、快手、为代表的短视频及直播平台 成为流量的主要来源。 图图 4：新兴新兴流量入

16、口的变迁历史流量入口的变迁历史 数据来源：国泰君安证券研究 门户网站：最早的互联网流量入口。门户网站：最早的互联网流量入口。上世纪 90 年代末，以网易、搜狐、 新浪为代表的中国门户网站在互联网商业变现的道路上进行了尝试性 探索。据艾媒咨询，中国最早的 4 亿网民中超 80%是从三大门户看新闻 开启其网络生活的。门户网站作为中国较早出现的互联网形态，成为了 最大的流量入口，也成就了中国最早一批上市的互联网企业。 搜索搜索&社交：社交：21 世纪初最牢固的流量入口世纪初最牢固的流量入口。四大门户网站相继成立后， 中国互联网逐渐由内容贫乏转为内容过剩，以百度、雅虎为代表的搜索 引擎企业通过帮助用户

17、快速获取感兴趣的内容迅速发展，成为中国互联 网流量的重要入口。同时，以 BBS 论坛和 QICQ 为代表的社交网络快速 发展，开启中国网民在 PC 端的社交网络生活。 电商电商 APP：移动端线上零售流量新入口。：移动端线上零售流量新入口。以智能手机为代表的移动终端 逐渐改变了电脑 PC 端一家独大的局面，线上购物迎来发展新机遇。淘 宝、京东、聚美优品、当当为代表的电商企业逐渐培养了消费者线上购 物的用户习惯，引领了电子商务的发展，各企业的移动端 APP 也成为电 商流量的主要入口。 199 门户网站 电商APP 直播、短视频搜索、社交 -20122012-20182

18、018-至今 行业专题研究行业专题研究 6 of 29 图图 5：PC 时代的社交网路平台时代的社交网路平台 图图 6：淘宝重塑电商零售体系：淘宝重塑电商零售体系 数据来源：艾媒咨询 直播直播&短视频： 流量红利褪去下的新增长点短视频： 流量红利褪去下的新增长点。 伴随着 4G 的普及， 互联网 信息传递方式由图文转变为音视频， 抖音、 快手等短视频独角兽和斗鱼、 虎牙等直播平台迎来爆发，在年轻群体和下沉市场收获大批活跃用户， 成为新的流量池。凭借巨量的流量用户，品牌商纷纷将广告投放在各短 视频直播平台 KOL 身上，行业资本纷纷向头部企业集中。 图图 7：网络直播：网络直播造就造就一批一批新

19、兴新兴企业企业 图图 8：春节期间春节期间短视频短视频 APP 流量增长流量增长迅猛迅猛 数据来源：艾媒咨询，Quest Mobile，国泰君安证券研究 1.3. 电商形式：电商形式：PC 端电商端电商移动端电商移动端电商社交电商社交电商 电子商务的表现形式经历了从电子商务的表现形式经历了从 PC 端到移动端，再到社交电商的三个阶端到移动端，再到社交电商的三个阶 段。段。PC 端时代的电子商务尚处起步阶段，存在较高的信息不对称性，法 律法规不完善， 劣质产品较多； 智能手机将电子商务带入移动端时代后， 解放了消费者对电脑的依赖，增加消费者碎片时间利用，在购物的便利 性上显著提高；在流量增长放缓

20、的背景下，社交电商深耕内容营销，围 绕消费者需求展开，以直播和短视频带货的形式成为电子商务的新模式。 阿里巴巴的进化历程完美体现了阿里巴巴的进化历程完美体现了电子商务的形式电子商务的形式变迁。变迁。作为中国最大的 平台式电子商务企业，纵观其电商模式的发展路径，公司早期从 B2B 会 员收费、提供外贸交易信息开始，后衍生出 C2C 模式成立淘宝网，步入 移动端时代后聚焦淘宝 APP 的品牌化升级， 最终形成流量变现。 近年来， 为应对拼多多、短视频直播带货形式的冲击，公司大力发展内容营销业 ，通过直播带货促进销售。 DAU（万）相比2019春节增长 抖音31,76738.90% 快手22,653

21、35.20% 西瓜视频4,5406.70% 火山小视频3,604-17.10% 微视3,612400.70% 2020春节短视频春节短视频APP日均活跃用户日均活跃用户TOP5 行业专题研究行业专题研究 7 of 29 图图 9：阿里巴巴的进化历程完美体现阿里巴巴的进化历程完美体现电子商务的形式电子商务的形式变迁变迁 数据来源：公司公告, 国泰君安证券研究 步入步入社交电商时代社交电商时代，阿里巴巴，阿里巴巴拥抱内容营销，从“人找货”转变为“货拥抱内容营销，从“人找货”转变为“货 找人” 。找人” 。 PC 端时代， 消费者先有明确目标和需求， 再到 PC 上进行搜索、 比价后购买，是一个“人

22、找货”的过程；社交电商时代，内容丰富的短 视频、直播、图文种草通过满足消费者的整体体验进而带动购买，是一 个“货找人”的过程。为应对内容营销时代的到来，阿里巴巴在内容场 景上通过有好货、微淘、淘宝直播以及短视频等内容场景实现购前、购 中、购后的完整覆盖。阿里妈妈在 P4P、直通车、钻展的基础上推出超 级推荐，以期缩短品牌传播到销售转化的链路。同时推出淘宝特价，以 C2M 对接工厂，加速下沉市场扩张据淘榜单。淘宝直播自 2018 年 1 月 至今在淘宝平台上的渗透率逐渐提升，淘宝直播促成的整体成交总额已 连续三年以每年超过 150%的幅度增长。 图图 10：阿里巴巴在社交电商时代致力于实现内容场

23、景全覆盖阿里巴巴在社交电商时代致力于实现内容场景全覆盖 推出B2B业务 1999-2002 推出C2C业务 2003-2007 推出B2C业务 2008-2012 发力淘宝APP 2013-2017 发力社交电商 2018-至今 推出全球批发贸易 和中国交易市场 2004年推出阿里 旺旺与支付宝 2005年全资 收购雅虎 2007年在香港联 交所上市 2009年成立 阿里云 2012年淘宝商城 更名为天猫商城 2014年于美国 纽交所上市 2016财年移动端 GMV占比超过PC端 千人千面营销系统日 趋成熟 移动端用户粘性显著 提高 满足消费者的整体 体验进而带动购买 PC端阶段 阿里妈妈推出

24、“超 级推荐”营销 淘宝直播越来越成 为商家重要的渠道 移动端阶段社交电商阶段 科 技 流 量 变 化 阿 里 进 化 历 程 门户网站 1994-2004 搜索 2004-2012 移动端APP 2012-2017 直播、短视频 2018-至今 行业专题研究行业专题研究 8 of 29 数据来源：国泰君安证券研究 2. 直播直播/视频视频电商：从网红带货走向全民带货电商：从网红带货走向全民带货 直播、短视频带货成为直播、短视频带货成为视频视频新时代的新时代的电商电商重要商业模式，目前头部网红重要商业模式，目前头部网红 主导市场，凭借超级流量，网红直播兼具品宣、销售双重功能，但也存主导市场，凭

25、借超级流量，网红直播兼具品宣、销售双重功能，但也存 在费用高、留存低、复制难等瓶颈。后续，直播带货作为新流量时代的在费用高、留存低、复制难等瓶颈。后续，直播带货作为新流量时代的 常规工具，将逐渐回归商品销售本质，随着行业的标准化，从网红带货常规工具，将逐渐回归商品销售本质，随着行业的标准化，从网红带货 到全民带货、从信任主播到信任商品，是未来的发展的主要方向到全民带货、从信任主播到信任商品，是未来的发展的主要方向。内容 营销崛起的背景下，以抖音、快手、淘宝直播为代表的 APP 活跃用户快 速增加，品牌方通过社媒引流至电商平台实现销售转化。但是头部网红 KOL 目前处于流量垄断地位， 费用率居高

26、不下， 品牌企业除品宣需求外， 难以长期作为主打销售渠道合作。网红利用高流量资源尽可能多的寻找 优质商品并提高折扣水平，这一过程过于依赖网红选品能力和消费者冲 动购买心理需求，并不能长期减少信息不对称问题（反而容易加大） 。中 长期看，随着新技术的普及、平台流量分发算法优化、高质量直播人才 的培育，直播电商将逐渐从网红带货走向全民带货。 2.1. 直播电商爆发式增长，淘宝主导抖音快手高增长直播电商爆发式增长，淘宝主导抖音快手高增长 据新榜研究院，2019 年直播电商总规模预计将达 4338 亿，同比大幅增 长 226%， 直播电商占整个电商规模比重达到 4.4%。 其中 2019 年淘宝直 播

27、预估实现年 GMV 2500 亿， 占比达 58%， 抖音直播估计 GMV400 亿， 快手直播估计 GMV350 亿。预计 2020 年，直播电商行业将保持 100%+ 高增长，阿里剑指 5000 亿，抖音、快手均把 2020 年 GMV 目标上调至 2000 亿以上。巨头发力和新兴势力爆发，直播电商占线上销售的渗透率 正加速提升。 图图 11：直播电商市场规模直播电商市场规模爆发式爆发式发展发展 图图 12：2019 年直播电商占整体电商比重达年直播电商占整体电商比重达 4.4% 阿里巴巴 社交电商时代 淘宝短视频淘宝特价 淘宝直播 直播 短视频 下沉市场 微淘图文 内容种草 行业专题研究

28、行业专题研究 9 of 29 数据来源：艾媒咨询，零售圈，国泰君安证券研究 图图 13：淘宝直播占据市场半壁江山淘宝直播占据市场半壁江山 数据来源：国泰君安证券研究 社交媒体用户快速增长，社交媒体用户快速增长，短视频短视频 G2 格局已显现，格局已显现，平台平台用户用户年轻化特征年轻化特征 明显明显。从用户规模来看，抖音和快手用户群体庞大，2020 年月活用户分 别达 5.18 亿人和 4.43 亿人，小红书定位相对高端（一二线用户占比超 70%） ，月活用户达 7700 万，B 站是针对“Z 世代”的文化社区，月活用 户 1.3 亿。2019 年全年短视频增长一枝独秀，成为了活跃用户规模增速

29、 最快的细分领域之一，活跃用户规模逼近在线视频的 2 倍。尽管以 BAT 为首的大批从业者鱼贯而入， 但视频领域综合平台竞争 G2 格局已显现， 抖音和快手霸主地位稳固。从用户年龄段分布看，各平台用户年轻化特 征明显，30 岁以下用户占比均超过 65%。 图图 14：短视频用户快速增长，逼近在线视频短视频用户快速增长，逼近在线视频 2 倍倍 图图 15：抖音和快手抖音和快手短视频领域短视频领域龙头地位稳固龙头地位稳固 190 1330 4338 9610 0% 100% 200% 300% 400% 500% 600% 700% 0 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000

30、 12,000 20020E 中国直播电商市场规模 市场规模YoY (亿元) 0.3% 1.8% 4.4% 8.6% 0.0% 1.0% 2.0% 3.0% 4.0% 5.0% 6.0% 7.0% 8.0% 9.0% 20020E 直播电商占网上零售比重 约2500亿 约400亿 约250亿 其他 2019年直播电商GMV分布 淘宝直播 抖音 快手 其他 行业专题研究行业专题研究 10 of 29 数据来源：火星文化，卡思数据，Fastdata 极数，国泰君安证券研究 表表 1：主流社交媒体平台对比主流社交媒体平台对比 应用 名称 定位 月活 用户(

31、2020) 营收规模 （2019） 用户性别 比例 主要用户群体年龄段 主要城市 估值 抖音 短视频 5.18 亿 500 亿 女性： 约 60% 男性： 约 40% 25 岁及以下：25% 25-30 岁：超 40% 30 岁及以上：35% 一二线城市 占 52% 母公司字节跳动 pre-IPO 融资，投前 估值 750 亿美金 快手 短视频 4.43 亿 400 亿 女性： 约 51% 男性： 约 49% 25 岁以下：约 30% 26-35 岁：约 40% 30 岁以上：约 30% 低线城市用 户占比约 64% 2018 年 E+轮投后估值 180 亿美金； pre-IPO 融资投前估值

32、 250 亿美金 小红书 生活方式 平台 0.77 亿 - 女性： 约 80% 男性： 约 20% 25 岁以下：50% 25-30 岁：20% 30 岁以上：30% 一二线城市 用户占比约 70% 2018 年 6 月 D 轮融资，估值 30 亿美 金 B 站 Z 世代文 化社区 1.30 亿 67.8 亿 女性： 约 39% 男性： 约 61% 24 岁及以下：67% 25-30 岁：17% 30 岁以上：16% 沿海和一线 城市为主 2020 年 5 月 15 日市值 107.3 亿美金 数据来源：网易科技，talkingdata，虎嗅，36 氪国泰君安证券研究 四大新媒体平台底层逻辑和

33、商业模式各不不同，但美妆个护均为广告投四大新媒体平台底层逻辑和商业模式各不不同，但美妆个护均为广告投 放前五的行业。放前五的行业。 从内容看， 抖音和快手以短视频+直播为主， 小红书以图 文+短视频为主，B 站以视频+直播为主。从流量分发看，抖音以平台主 导为主，快手、小红书、B 站以社交+兴趣为主，盈利模式包含广告、直 播抽成、游戏、电商等。 表表 2：平台底层逻辑和商业模式各不相同：平台底层逻辑和商业模式各不相同 应用 名称 流量分发逻辑 内容属性 营销特点 商业模式和营收规模 KOL 或广告投放 前五的行业 4.26 4.92 5.71 2.89 2.64 3.1 2019年春节2020

34、年平日2020年春节 短视频vs在线视频日均用户规模 短视频在线视频 (亿) 1,333 1,649 3,593 3,682 5,945 9,727 10,225 12,846 37,909 45,939 波波视频 快手极速版 Faceu激萌 刷宝 微视 火山小视频 好看视频 西瓜视频 快手 抖音 2019年12月短视频月活跃用户数TOP10 （单位：万) 行业专题研究行业专题研究 11 of 29 抖音 平台主导流量分发， 强调中心化和爆款打 造 有趣、潮酷，用户价 格敏感度介于小红书 和快手之间 重内容，机构化、 专业化 信息流广告，硬广配套收费， DOU+视频加热工具等；2018 年 2

35、00 亿，2019 年目标 500 亿。 个护化妆，服饰鞋包，游 戏，食品饮料，日用百货 快手 基于粉丝关系+兴趣 推送，强调“老铁经 济”和社交关系 猎奇、搞怪、趣味， 用户偏好性价比较高 的大众品牌 重人设、直播 带货为主 直播抽成为主，信息流广告为 辅；2018 年总收入 200 亿， 2019 年目标 350 亿；其中信 息流广告收入：2018 年 20 亿， 2019 年预计 150 亿。 个护化妆，食品饮料，互联 网 IT，游戏，汽车 小红书 基于粉丝关系+兴趣 推送，强调意见领袖 和社交关系 精致生活、种草带 货，用户偏好有调性 和中高端的品牌 UGC 分享、KOL 深 度种草、

36、口碑传播 信息流广告、电商变现：2017 年销售额 65 亿。 护肤美容，服饰鞋包，教育 培训，家居家装，结婚服务 B 站 依托粉丝关系+兴趣 推送，UP 主和用户 粘性高 年轻、多元细分社 区，适合个性化产 品，二次元产品和 IP 衍生品 UP 主深度种草、内 容二次创作、才艺植 入 游戏、广告、直播与增值业 务、电商业务等；2019 年营收 67.8 亿元。 美妆日化、3C 数码、IT 互 联网、医药保健、游戏动漫 数据来源：微播易，Quest Mobile，艾瑞咨询，火星营销研究院，亿欧网，搜狐网，国泰君安证券研究 内容营销时代，内容营销时代，各电商平台有望从社交、短视频、搜索等新渠道获

37、得增各电商平台有望从社交、短视频、搜索等新渠道获得增 量流量量流量。伴随着内容型电商的兴起，以抖音、快手为代表的新型互联网 APP 成为流量新聚集地，活跃用户数快速增长。在社交、短视频、搜索 等领域的流量通过 KOL 引流的方式流入淘宝、京东、拼多多等电商平 台，带来了增量流量。以拼多多为例，其利用微信好友拼团、砍价的社 交方式， 实现了营销的裂变， 截止 2019 年底， 获得 4.82 亿月活跃用户， 同比增加 77%。 图图 16：内容营销背景下，内容营销背景下，短视频成为新流量入口短视频成为新流量入口 行业专题研究行业专题研究 12 of 29 数据来源：各公司公告，Quest Mob

38、ile，国泰君安证券研究 2.2. 直播电商重构电商产业链直播电商重构电商产业链，视频流量视频流量多元化变现多元化变现 线上线上营销营销多元化，重构电商产业链格局。多元化，重构电商产业链格局。各种新兴媒体的崛起为消费者 带来海量品牌信息， 一段视频、一篇帖子随时随地可能触发消费。通过 短视频直播引流至淘宝店铺带货的方式成为行业主流。在此背景下，如 何与用户建立高频交互，通过多维内容形式触发用户的消费需求，成为 品牌营销的关键。 图图 17：内容内容营销营销重构电商产业链格局重构电商产业链格局 行业专题研究行业专题研究 13 of 29 数据来源：克劳锐 2019 年开始直播、短视频行业的广告投

39、放占比大幅提升，持续抢占传统 搜索引擎广告业务。2019 年短视频广告收入占线上广告收入比重达 12.4%，比 2018 年大幅提高 8.6pct。短视频行业主要变现途径包括：电 商带货、广告、直播打赏、游戏和知识付费。采用集权式分发模式的抖 音对信息流分发拥有绝对掌控权，用户对广告的接受程度更高，因此抖 音的整体广告收入占据主要位置，2019 年预计收入 600 亿元。快手则在 直播变现上发展较为成熟， 2019 年直播打赏和小游戏的估计营收为 350 亿元。 图图 18：短视频广告收入占线上总广告收入比重快速提升短视频广告收入占线上总广告收入比重快速提升 数据来源：艾瑞咨询 行业专题研究行

40、业专题研究 14 of 29 图图 19：短视频行业变现方式多元化短视频行业变现方式多元化 图图 20：抖音和快手抖音和快手广告收入预估广告收入预估 数据来源：火星营销研究院，Quest Mobile，国泰君安证券研究 电商带货的崛起， 为腰尾部账号、电商带货的崛起， 为腰尾部账号、 KOC 账号变现提供了新通路， 全行业账号变现提供了新通路， 全行业 加速入局。加速入局。 过去一年， 多数平台活跃 KOL 数量处于增长状态， 据卡思数 据， 抖音在一年时间里， 粉丝量超过 10 万的活跃创作者增长了 1.47 倍； B 站粉丝量超 10 万的 UP 主实现近 100%的增长。从消费品类来看，

41、美 妆个护成为短视频投放最大的品类，其次为食品饮料和母婴用品。 图图 21：各平台活跃各平台活跃 KOL 数量持续增长数量持续增长 图图 22：全行业全行业布局短视频直播带货布局短视频直播带货业务业务 数据来源：卡思数据，国泰君安证券研究 平台全面赋能创作者，打通商业全链路。平台全面赋能创作者，打通商业全链路。商业化能力是创作者与平台形 成强关系的纽带。据新榜研究院，平台为帮助创作者变现，不仅通过各 类扶持政策给予补贴，更是通过整合各类商业资源，不断拓展商业化渠 道，打通全流程商业链条，帮助创作者实现内容价值最大化。近两年， 抖音和快手也围绕营销、电商、直播、游戏四大商业变现路径做出探索 及努

42、力。内容创作者变现方式分为两类，一是通过各平台的激励政策实 现合作变现，二是通过广告、电商、内容付费等形式实现自主变现。平 台的激励政策程度有限，创作者自主变现的比例逐步增加，2019 年今日 头条创作者非平台激励收入占比由 2018 年的 30%上涨至 60%。 图图 23：抖音抖音&快手围绕快手围绕四四大商业变现路径做大商业变现路径做出出探索及努力探索及努力 短视频行业主要变现途径 商业路径 电商 带货 广 告 直播 打赏 知识 付费 游 戏 600 30 200 150 10 350 整体广告收入红人广告收入直播打赏&小游戏 抖音vs快手2019年广告收入预估 抖音快手 (亿元) 8.7

43、1% 23.85% 33.35% 39.61% 98.03% 147.62% 美拍 西瓜视频 秒拍 快手 B站 抖音 2018.10-2019.10 各平台粉丝数10万+账号增长 2.47% 2.70% 3.09% 3.14% 4.50% 5.33% 7.74% 7.85% 22.92% 30.73% 教育培训 家用电器 家居家装 汽车消费 母婴用品 游戏 食品饮料 互联网/IT 电商平台 美妆个护 2019年投放短视频广告TOP10 行业专题研究行业专题研究 15 of 29 数据来源：火星营销研究院，国泰君安证券研究 直播电商直播电商引流平台覆盖绝大多数电商，包括自营平台和第三方引流平台覆

44、盖绝大多数电商，包括自营平台和第三方 APP 两两 类类。网络红人通过抖音和快手引流的平台包括淘宝、京东、拼多多、唯 品会、有赞等主流电商平台，也可以直接在抖音小店和快手自营平台上 完成转化。抖音和快手都支持淘宝和京东的引流，其余电商平台部分支 持。 图图 24：抖音、快手抖音、快手引流平台覆盖绝大多数电商，包括自营平台和第三方引流平台覆盖绝大多数电商，包括自营平台和第三方 APP 两类两类 数据来源：火星营销研究院，卡思数据，国泰君安证券研究 电商内容化和内容平台电商化电商内容化和内容平台电商化，造就电商与短视频平台的合作博弈关系，造就电商与短视频平台的合作博弈关系。 重新搭建新模式所需较多

45、的时间、资金和技术，且培养自身平台用户的 消费或内容新习惯也还需时日，电商与内容媒体的合作成为相互赋能、 为自身平台用户进一步培养内容或消费习惯的突破口。在合作中，两者 相互补足，电商平台获得了更多外部流量、可多渠道多形式给消费者种 抖音快手抖音快手抖音快手抖音快手 抖音营销变现元年， 自年初与头条系广告 系统打通推出信息流 广告平台后，先后推 出主打 KOL营销的 “星图平 台”、主 打品牌号运营的“蓝 V体系”建立起营销 生态闭环 召开Fe+大会，正式 发布营销平台；整合 信息流、KOL、商家 号业务，并推出灵动 计划、快手运营学院 、 快享计划、燎原 计划 等，以加速商 业化进 程 3月

46、，与淘宝打通合 作，粉丝量百万级账 号试水购物车带货； 12月，购物车权限 全 面放开，在完成 相应 的任务后，人 人皆可 带货 6月，与有赞合作， 并推出快手小店， 同期上线“魔筷TV ” 小程序12月，升 级快手小店，打通第 三方平台包括淘宝、 有赞及魔筷星选，并 推出电商服务市场 2月，抖音直播与工 会合作，招募首批主 播 7月，直播功能正 式 上线，并招募直 播公 会 12月，开启 为期18天 的“iDOU 直播嘉年 华”，正 式进军直播 7月，推出PC端游 戏直播平台，并大 力招募MCN机构和 游戏主播 8月，推出“小游戏 开发平台”；10 月，投资“朝夕 光 年”，逐步试水游戏 独代、发行、 研发 1月，推出“快手小 游戏”，五月改名 “电丸”，同期推 出快手斗地主3D 和快手跑跑乐 两款游戏 2019 字节跳动对旗下产品 、 平台进行整合升 级，建立以巨量引擎