1、需求洞察，成就标杆品牌 桑迪首席品牌咨询官 六力文化传播董事长 管理学博士 中国10大品牌策划专家 中南财经政法大学硕士生导师 上海交通大学客座教授 上海师范大学兼职教授 武汉大学、中国药科大学、北京中医药大学等创业导师 品牌标杆战略为什么如此迫切？行业发展趋势的需要 医药生态圈资源整合的需要 零售终端发展态势的需要 消费升级的需要 品牌竞争与企业盈利的需要 一一 新需求，新消费、新营销 目录目录 CONTENT 二二 重塑核心价值，发掘品类机会 三三 标杆战略引领品牌制胜 2019年，带量采购、医保控费、国家药价谈判、一致性评价、分级诊疗、国辅药目录、创新药上市一系列的事件正在发生 新需求

2、新消费 新营销 一 1、消费结构升级，品质消费成新亮点 数据来源：国家统计局 2、消费特征呈现两大特点 健康环保 养成健康生活习惯 倡导绿色环保生活方式 安全健康的饮食主张 简单时效 关注“时间性价比”重视便捷高效 用金钱购买时间-7.1%10.5%0.4%1.2%-4.4%4.5%1.8%2.7%城市药店OTC 城市药店保健品 新产品、价格驱动零售市场的增长 均价变化 销售量变化 产品线延伸 新产品上市 MAT17Q4 MAT17Q4 注：城市药店销售数据。3、更重视产品体验感，追求场景消费 快消化趋势下 消费者的利益诉求点 在品质时代，好产品、好品牌的价值主张更加强化，创新产品和高端产品驱

3、动市场增长，企业要围绕消费者洞察进行产品升级。4、消费主力人群年轻化，80、90后日益成为中坚力量 5、年轻消费者更有品牌意识 54.3%我更倾向知名品牌（标杆）62.9%我经常和其他人讨论知道的产品和品牌 18-24岁人群赞同以下语句的人群比例 消费者早期的品牌意识建设，将更能影响其后期的相关产品购买 数据来源：尼尔森 城市消费者调研 6、媒体接触越来越碎片化 针对消费者情感需求，医药健康企业挖掘品牌的沟通点，借助社会化营销，传播品牌内涵，树立企业健康形象。2015年后，随着移动互联网的广泛运用，社会化营销兴起，将品牌内涵植入消费者关心的热点话题/事件，成为一种更高效与消费者互动的方式。情感

4、需求 品牌沟通点 7、情感化、娱乐化短视频被追捧 单位：亿分钟 471.1%单位：亿分钟 1468%8、大学生的品牌化需求在崛起 老字号品牌复兴，呼唤匠心精神 9、公益主题营销日益受消费者青睐 面对新消费、新需求，医药品牌如何进行新营销？2019年OTC品牌营销趋势：OTC便利店销售解禁预示医药零售新时代的到来；处方外流大势所趋，药店终端集中度迅速提高，服务能力提升；医药零售行业会议竞争白热化，品牌工业开始重新评估商业价值；药企广告营销投入更加慎重，两极分化明显加大；打造品牌成为终端联动和争取新消费的竞争利器；品牌共建成为工商合作新常态。品牌标杆战略 学术推广 终端动销 公益营销 精准传播 品

5、牌定位 品类细分 OTC必须的专业化新营销之路 重塑核心价值，发掘品牌机会 二 品类战略：艾艾 里斯里斯指出，顾客的行为特征是“以品类来思考，以品牌来表达”！顾客期望购买饮料时，首先是在茶、纯净水、可乐等不同品类中选择，在选定可乐之后。所表达出的是代表该品类的品牌，如可口可乐或百事可乐；当顾客感觉腰酸、神疲、乏力的时候，首先是在补肾阴、或补肾阳、或阴阳双补等不同品类中选择，在选定补肾阴的六味地黄丸之后，所表达出来的是代表该品类的品牌有同仁堂、佛慈、仲景、九芝堂，真正的小牌很难被选择。品牌就是代表品类的名字：洋快餐肯德基、麦当劳 中式快餐真功夫 天然水农夫山泉 高端天然水法国依云 健康礼品脑白金

6、 阿胶东阿阿胶 新一代的选择百事可乐 营销的竞争与其说是品牌之争，不如说是品类之争！案例：价值再造，云南白药打造高端三七品牌 消费者有哪些需求价值 消费者目前最关注的要素 同类产品不能满足的消费需求 能否产生差异性占位 强势竞争对手没有进行占位 竞争者不具备的优势 本产品占据的价值优势 有能力实现的价值优势 与竞品相比明显的差异化 消费者需求消费者需求 竞争者空白竞争者空白 产品力优势产品力优势 豹七三七定位是从消费者、竞争者及自身产品力 寻找共鸣点，构建品牌价值 豹七三七的定位思考 把品牌做成品类把品牌做成品类 把豹七 做成一个三七品类 把豹七 做成一个三七中最好的品种 把豹七 牌做成一个三

7、七中顶级的品牌 豹七豹七 的概念图表现的概念图表现 豹七豹七 的概念图表现的概念图表现 三七黄金产区 孕育传奇神草 北纬2240-2428 东经10335-10611 提升品牌价值的四个步骤：第三步 规划以品牌核心价值为中心的品类识别系统，使之形象化、生动化，使企业营销传播活动有法可依；第四步 让营销推广活动传递核心价值、品牌文化与精神追求，确保投入都能为品牌加分，日益累积品牌资产。第一步 进行科学系统的六力诊断，充分研究市场、目标消费、竞争者与企业自身，提供准确的信息依据；第二步 瞄准细分领域，选定细分品类，提炼有差异化、明确、易感知和能触动消费内心世界的核心价值；案例：双鲸药业价值营销成就

8、B端名牌 背景情况说明：“健康中国”已上升为国家战略，健康需求潜力巨大；补钙市场大、刚需，且相当成熟，领导品牌已三分天下；维生素D尚属“新品类”，补D新需求有待专业化教育。老企业，69年历史沉淀，底子好；新品类，竞品少，蓝海竞争！以成熟且巨大的补钙市场为契机，傍大款，促进钙吸收，迅速成就自我！主要竞品主战场在医院，双鲸维生素D 开拓药店，错位竞争！品类的独特性，成为药店增量品种，迅速得到连锁战略支持！补钙先补D，慢病要补D 1、品类细分，大市场 2、品牌定位，“三步走”战略目标 第一步：员工心中的王牌：系统化的培训平台建设，建立起员工专业心中的王牌自信。第二步：行业心中的名牌：借力行业主流平台

9、，不断输出上海品茶与价值观，在医药圈不断擦亮企业名牌。第三步：顾客心中的金牌：以品牌核心价值为中心，开展系列品牌营销活动、媒体传播活动，抢占消费者心智，让双鲸药业VD成为标杆品牌。3、依托黄金单品，聚焦品类价值 打造“百搭、增量、黄金”悦而维生素D核心战略产品；“一品托二品，三品带百品”，发掘维生素E（天然型）等优秀产品。4、学术推广，提升品类专业化 整合主流专业媒体优势，汇聚专家平台资源，积极开展相关疾病防治与药学知识的科普教育；依托双鲸药业医学专家委员会开展临床学术价值教育推广。5、公益营销，扩大社会效益 主动携手各大零售终端，协同业内主流平台，在全国范围内于世界骨质疏松日、国际劳动妇女节

10、、国际儿童节期间启动多场大型公益救助活动，药店总数已超过20万家次。中康咨讯策划并执行的“悦动生活维你骨力”世界骨质疏松日全国公益活动、“3.8女神节 悦动妳DE美”大型主题公益活动 6、借力平台整合资源，老板工程战略共赢 扩大发展视野，以“竞合”的心态广纳宾朋，立足健康行业；主动对接行业主流平台，整合资源，贯通行业脉络；与各大社会药房广泛开展工商战略合作，工商双方互为平台，共生共赢。竞争力中国行：跨越21个省份 走访33家全国主流连锁 为发展把脉 7、主流媒体，精准高端传播 青岛双鲸药业多年来的公益善举也得到了社会各界的广泛认可；人民网、新浪网、21世纪药店报等主流媒体纷纷予以报道；获得中华

11、少年儿童慈善救助基金会公开宣传的爱心企业等荣誉 8、专业赋能，推动立体式终端动销 5000多人的营销网络，执行力极强的动销团队，一支精通产品、崇尚服务、内外兼修的营销铁军 与合作平台和连锁药房一起主动参与并积极开展消费者健康服务活动 营销战果 悦而维生素D零售额从2015年的4.42亿元，增长至2017年的12亿元；2018年更是突破20亿元，成为近年来增长率名列前茅的品牌之一！标杆战略引领品牌制胜 三 品牌品牌，先品后牌，无品则无牌！把重点品种做深做透，企业靠核心品种赢利，集中资核心源，黄金单品突围，打造品牌，再带动旗下系列产品或产品群，做强做大，这是桑迪六力营销的核心思想。市场出问题、产品

12、卖不动、方向不明确，产品无差异，定位不精准、品牌在老化、传播没力度、执行力不强这些都是企业在不同阶段可能面临的营销难题或品牌困境。品牌营销咨询是个系统工程，单纯的策划与创意解决不了根本问题，我们必须借助系统的六力营销工具，望、闻、问、切，找出问题的关键点，审时度势，对症下药，方可万无一失。品牌营销是个系统工程 六力营销：从线性营销思维转向系统营销思维 六力营销跳出单纯分析产品的思维，侧重分析企业整体营销能力，综合评估企业所占有的营销资源和所拥有的6力营销指数。六力营销讲究协同作战，要求明确自身短板，及时提升，优化整合，互相借力，战略共赢。六力营销，系统观 整合资源，全面系统升级品牌营销 品牌标

13、杆战略，方法论 抢占消费心智，成为品类中的第一选择，品类的代名词！标杆战略：创建领导品牌的方法论 把握行业趋势，明确产业方向，设立企业品牌战略，制定短中长期营销目标，配置相关资源。研究主要竞争对手，用六力营销诊断模型，明确自身优势，发现自身短板差距，并研究改进方法和路径。研究消费趋势，洞察消费需求，突出自身优势，差异化品牌定位，个性化形象设计，创新营销传播策略。整合营销生态体系，聚集资源，核心爆破，从战略到落地，狠抓执行，超越竞争对手，成为新的品类或品牌标杆。立标 对标 创标 夺标 新消费时代，专注打造“标杆”，成就领导品牌 标杆品牌 品牌化 非品牌化 品牌发展路径 抢占消费者心智，在消费者心

14、智中建立标杆，这个标杆，就是第一品牌！从品牌化向行业标杆品牌发展 从非品牌向品牌化发展 明方向，定标杆：念慈蓭中成药止咳润肺类的标杆 藿香正气口服液藿香正气品类的标杆 吗丁啉胃动力品类标杆 白云山板蓝根板蓝根品类标杆 双鲸悦而维生素D品类标杆 茅台酒高端白酒（或酱香型）品类标杆 标杆是消费者心智中最耀眼的品牌，是新时代的卓越企业，是引领医药品牌建设的风向标！卓越的战略，成就标杆；优秀的战略，跟随标杆；失败的战略，没有标杆。“以铜为鉴，可以正衣冠；以史为鉴，可以知兴替；以标杆为鉴，可以明得失。”以谁为标杆，决定了前进的方向与速度。学标杆的关键是做标杆，榜样就是最好的标杆。“标杆战略”成为引领医药企业成就行业品牌的全新方法论。