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1、任拓数据科技（上海）有限公司NINT(SHANGHAI)CO.,LTD618增长标杆洗护品牌策略洞察数据来源：Nint任拓公开采集 基于产品：任拓标杆管理 数据时间：天猫 2022.5.26-6.3；京东 2022.5.23-6.3 618大促各品牌渠道销售结构除清扬清扬、飘柔飘柔外，其余品牌618大促主要以天猫天猫为主战场主战场，京东协助发力京东协助发力模式进行，TOP3品牌分别为海飞丝、潘婷、沙宣海飞丝、潘婷、沙宣05000%20%40%60%80%100%卡诗欧莱雅海飞丝潘婷沙宣芬浓诗裴丝施华蔻清扬million20222022年年618618第一波第一波 天猫天猫

2、&京东洗护发品牌销售概览京东洗护发品牌销售概览天猫京东品牌总销售额数据来源：Nint任拓公开采集 基于产品：任拓标杆管理 数据时间：天猫 2022.5.26-6.3；京东 2022.5.23-6.3 618大促37.58%33.98%31.27%27.43%46.66%17.94%33.71%38.66%19.86%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%0204060800180200卡诗欧莱雅潘婷海飞丝芬浓诗裴丝沙宣施华蔻清扬million20222022年年618618第一波第一波 天猫洗护发品牌销售表现天猫洗护发品牌销售表现2022/6/32

3、022/6/22022/6/12022/5/312022/5/302022/5/292022/5/282022/5/272022/5/26总体折扣率%在天猫平台，TOP品牌预售首日销售爆发力强，生意贡献超40%+，但海飞丝首日生意增长滞缓天猫天猫-AVG-AVG：32.8%32.8%天猫渠道各个品牌销售概览-byby dayday趋势图趋势图数据来源：Nint任拓公开采集 基于产品：任拓标杆管理 数据时间：天猫 2022.5.26-6.3；京东 2022.5.23-6.3 618大促在京东平台，海飞丝海飞丝、潘婷潘婷、沙宣沙宣位居TOP3，优于清扬和欧莱雅36.6%38.5%42.6%36.6

4、%46.8%50.6%44.5%56.1%24.5%0%10%20%30%40%50%60%0369730333639海飞丝潘婷沙宣清扬欧莱雅卡诗施华蔻芬浓诗裴丝million20222022年年618618第一波第一波 京东洗护发品牌销售表现京东洗护发品牌销售表现2022.5.23-6.3总体折扣率%京东京东-AVG-AVG：39.2%39.2%京东渠道各个品牌销售概览数据来源：Nint任拓公开采集 基于产品：任拓标杆管理 数据时间：天猫 2022.5.26-6.3；京东 2022.5.23-6.3 618大促24.7%39.5%35.4%44.0%24.4%48.2%

5、26.0%21.9%7.4%16.3%4.8%12.8%11.2%18.4%15.0%16.6%14.3%41.8%12.2%19.1%13.4%2.2%1.1%12.2%12.9%27.2%0%20%40%60%80%100%卡诗欧莱雅海飞丝潘婷沙宣芬浓诗裴丝施华蔻清扬23.5%23.6%37.7%41.3%37.5%32.0%28.9%50.2%15.3%7.8%6.1%11.9%5.1%10.3%13.5%6.8%26.1%37.4%28.7%0.1%39.4%23.9%18.9%23.1%0%20%40%60%80%100%欧莱雅潘婷海飞丝芬浓诗裴丝沙宣施华蔻清扬赠品深度满减券深度降价

6、深度多数品牌在天猫天猫渠道渠道以赠品赠品为主，在京东渠道则赠品力度有所减小，采用了更大力度的降价和用券83.2%46.7%38.5%49.9%44.3%46.7%43.9%29.6%47.7%25.8%50.8%45.4%43.4%86.9%53.3%45.3%44.4%43.6%56.8%33.8%27.9%51.1%50.3%50.2%38.9%16.4%正装折扣率正装折扣率%正装折扣率正装折扣率%各品牌在天猫的促销玩法各品牌各品牌在京东的在京东的促销玩法促销玩法渠道各品牌促销玩法概览数据来源：Nint任拓公开采集 基于产品：任拓标杆管理 数据时间：天猫 2022.5.26-6.3；京东

7、2022.5.23-6.3 618大促38.76%46.49%22.03%39.92%9.40%5.89%14.52%4.87%21.89%26.94%25.15%18.94%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%0 40 清扬海飞丝清扬海飞丝20222022年年618618第一波第一波 清扬清扬&海飞丝海飞丝 促销偏好促销偏好-非直播非直播销售额降价深度满减券深度赠品深度总体正装折扣率天猫天猫京东京东整体来看，清扬和海飞丝在天猫和京东的促销机制均以直降直降+赠品赠品为主导，清扬在京东减少了直降，加大了用券力度和赠品力度赠品力度，销售表现优于天猫促销玩法研究-清扬V

8、S海飞丝million数据来源：Nint任拓公开采集 基于产品：任拓标杆管理 数据时间：天猫 2022.5.26-6.3；京东 2022.5.23-6.3 618大促40.7%36.8%34.9%46.8%48.2%4.2%9.6%9.2%8.5%5.9%6.1%8.3%19.6%24.3%39.4%26.0%24.1%55.2%0%20%40%60%80%100%020预售现货KOL直播预售现货KOL直播million20222022年年618618第一波第一波 清扬清扬&海飞丝海飞丝 促销促销节奏节奏-天猫非直播天猫非直播&直播直播销售额赠品深度满减券深度降价深度总体正装折扣率清扬在现货期

9、加大了赠品促销力度赠品促销力度，诗裴丝和海飞丝促销节奏无明显变化，整体促销节奏较为平稳在直播方面，海飞丝主要以赠品赠品驱动销售，而诗裴丝在保有较大赠品力度的同时，继续以直降直降加持，直播表现显眼清扬清扬海飞丝海飞丝天猫促销节奏分析-清扬VS海飞丝数据来源：Nint任拓公开采集 基于产品：任拓标杆管理 数据时间：天猫 2022.5.26-6.3；京东 2022.5.23-6.3 618大促41.1%33.65%33.75%36.78%48.30%45.2%35.7%40.1%40.0%33.49%16.4%24.81%24.91%35.64%25.18%4.03%26.01%11.61%30.8

10、1%25.61%【单品】植觉洗发露(樱花精粹)380g+植觉精华素(樱花精粹)375g【单品】男士洗发露(活力运动薄荷型)500g*3【单品】去屑洗发露(清樱花露香型)500g*3【单品】去屑洗发露(清樱花露香型)500g*2【单品】男士洗发露(活力运动薄荷型)500g*2【单品】男士洗发露(清爽控油型)500g*3【单品】植觉洗发露(樱花精粹)380g+植觉精华素(樱花精粹)375g【单品】男士洗发露(活力运动薄荷型)500g*3【单品】去屑洗发露(清樱花露香型)500g*2【单品】去屑洗发露(清樱花露香型)720g*2销售额 million降价深度满减券深度赠品深度清扬预售期不同功效洗发露

11、位列TOP，现货期主要以去屑洗发露发力主推规格与预售期有差别，现货期加大海飞丝在现货期&预售期均主推清爽去油型和丝质柔滑型洗发水,主要以直降和赠品直降和赠品玩法为主，无明显策略调整清扬预售现货天猫非直播TOP SKU推广与促销玩法-清扬VS海飞丝46.4%46.6%48.0%48.8%48.0%49.7%48.0%49.1%46.6%48.0%21.7%21.5%37.5%23.7%37.5%20.8%37.5%23.7%21.5%37.5%【单品】怡神冰凉型去屑洗发水500ml*3【单品】清爽去油型去屑洗发水500ml*3【单品】丝质柔滑型去屑洗发水680ml*2【单品】丝质柔滑型去屑洗发水

12、500ml*3【单品】清爽去油型去屑洗发水680ml*2【单品】专研去屑洗发露300ml*2【单品】丝质柔滑型去屑洗发水680ml*2【单品】丝质柔滑型去屑洗发水500ml*3【单品】清爽去油型去屑洗发水500ml*3【单品】清爽去油型去屑洗发水680ml*2销售额 million降价深度满减券深度赠品深度海飞丝数据来源：Nint任拓公开采集 基于产品：任拓标杆管理 数据时间：天猫 2022.5.26-6.3；京东 2022.5.23-6.3 618大促30.1%28.6%27.1%43.6%13.9%15.3%19.6%11.7%16.4%17.3%8.8%2.9%0%20%40%60%80

13、%100%0 20 施华蔻沙宣施华蔻沙宣million20222022年年618618第一波第一波 分平台促销偏好分平台促销偏好-非直播非直播销售额降价深度满减券深度赠品深度总体正装折扣率天猫京东在天猫，两个品牌整体促销机制和深度相近相近，但施华蔻到手价更高施华蔻到手价更高，整体销售有优势；在京东，沙宣沙宣用了少量赠品，降价降价力度更大，到手价更低，而施华蔻在京东加大了用券力度促销玩法研究-施华蔻VS沙宣数据来源：Nint任拓公开采集 基于产品：任拓标杆管理 数据时间：天猫 2022.5.26-6.3；京东 2022.5.23-6.3 618大促29.63%30.75%26.24%32.20%

14、36.73%13.09%15.12%13.39%18.28%5.86%17.22%15.07%22.03%9.85%29.73%0%20%40%60%80%100%020预售现货KOL直播预售现货KOL直播million20222022年618618第一波 促销节奏-天猫非直播&直播销售额赠品深度满减券深度降价深度总体正装折扣率施华蔻沙宣施华蔻施华蔻无直播生意，预售和现货两波促销机制无明显差异，沙宣沙宣以加大降价与赠品力度带动直播间销售，在现货期加大降价和用券，减少赠品020施华蔻沙宣million20222022年年618618第一波第一波 天猫天猫销售表现销售表现KOL直播非KOL直播天猫

15、 促销节奏分析-施华蔻VS沙宣数据来源：Nint任拓公开采集 基于产品：任拓标杆管理 数据时间：天猫 2022.5.26-6.3；京东 2022.5.23-6.3 618大促除多效洗发露和柔顺精油爆品外，施华蔻布局多效洗发露与护发素不同套组不同套组拉动销售，在现货期以聚划算推出生姜和丰盈洗发露；沙宣预售和现货产品结构相似，营销营销资源偏向预售偏向预售，TOP品整体销售爆发在预售期较强，现货期销售滞缓天猫 非直播TOP产品推广与促销节奏-施华蔻VS沙宣施华蔻沙宣预售现货33.7%32.6%19.3%33.1%31.4%18.2%31.8%31.1%25.9%30.4%19.8%13.7%17.2

16、%19.9%23.9%15.7%23.0%22.5%16.5%24.9%【单品】生姜洗发露600ml*2【单品】丰盈韧养洗发露400m*2【单品】盈萃柔顺护发精油80ml【单品】多效洗发露600ml+润发乳600ml【单品】多效洗发露600ml*2【单品】盈萃柔顺护发精油80ml【单品】多效洗发露600ml*2+润发乳600ml【单品】多效洗发露600ml+润发乳600ml【单品】盈萃柔顺护发精油80ml*2【单品】多效洗发露600ml*2销售额 million降价深度满减券深度赠品深度JHS JHS JHS JHS JHS JHS JHS JHS JHS JHS JHS JHS 联盟券 JH

17、S JHS 联盟券 41.9%44.1%35.6%33.8%12.8%35.5%31.9%35.6%29.4%38.7%19.1%12.3%25.4%50.4%【单品】轻润裸感洗发露500ml【单品】(轻盈)清盈顺柔洗发露400ml*3【单品】轻润裸感洗发露500ml+护发素210ml【单品】(轻盈)清盈顺柔洗发露750ml*2【单品】修护水养洗发露500ml*2【单品】水润去屑洗发露500ml*3【单品】(轻盈)清盈顺柔洗发露750ml*2【单品】轻润裸感洗发露500ml+护发素210ml【单品】水润去屑洗发露750ml*2【单品】修护水养洗发露500ml*2销售额 million降价深度满

18、减券深度赠品深度JHS JHS JHS JHS JHS JHS 联盟券 联盟券 小黑盒JHSJHSJHS JHS 联盟券 数据来源：Nint任拓公开采集 基于产品：任拓标杆管理 数据时间：天猫 2022.5.26-6.3；京东 2022.5.23-6.3 618大促02【沙宣】修护水养洗发露500ml*2【沙宣】水润去屑洗发露750ml*2【沙宣】(轻盈)清盈顺柔洗发露750ml*2【沙宣】轻润裸感洗发露500ml【沙宣】垂坠质感洗发露750ml*2【施华蔻】多效洗发露600ml*2【施华蔻】生姜洗发露600ml*2【施华蔻】丰盈韧养洗发露400m*2【施华蔻】多效洗发露600ml*3【施华蔻

19、】生姜洗发露400ml预售现货30.1%32.8%41.8%33.5%31.0%32.5%32.4%32.1%33.8%7.8%8.4%21.9%9.9%13.6%16.1%10.5%12.4%47.8%14.1%24.4%22.1%13.4%22.2%13.3%降价深度满减券深度赠品深度在用券力度上，施华蔻较沙宣大，在赠品机制上，施华蔻均为同品同系列赠同品同系列赠，同系列可搭配使用，而沙宣部分设置跨系列赠品跨系列赠品Top 产品策略对比-洗发水 施华蔻VS沙宣促销机制促销机制赠品内容赠品内容(赠)【单品】修护水养洗发露400ml(RSP:59)x 1.00 (赠)【单品】修护水养润发乳500

20、ml(RSP:73.78)x 1.00(赠)【赠品】修护水养润发乳50ml(RSP:6.6)x 2.00(赠)【赠品】修护水养洗发露50ml(RSP:7.37)x 2.00(赠)【单品】水润去屑洗发露补充装200ml(RSP:29.46)x 1 (赠)【单品】光感莹润洗发露400mL(RSP:49.8)x 1(赠)【单品】修护水养洗发露(补充装)200ml(RSP:32.9)x 1无(赠)【赠品】修护水养洗发露50ml(RSP:7.38)x 2 (赠)【赠品】修护水养润发乳50ml(RSP:6.6)x 2(赠)【单品】修护水养发质重塑发膜150ml(RSP:54.9)x 1(赠：Top N赠)

21、【单品】多效润发乳400ml(RSP:79)x 1(赠：Top N赠)【赠品】生姜洗发露400ml(RSP:79.33)x 1(赠：买即赠)【赠品】丰盈韧养洗发露60m(RSP:17.85)x 1.12 (赠：买即赠)【赠品】丰盈韧养润发乳60m(RSP:17.85)x 1(赠：Top N赠)【单品】多效润发乳400ml(RSP:79)x 1.00 (赠：Top N赠)【赠品】多效洗发露补充装200ml(RSP:39)x 1.00(赠：买即赠)【赠品】多效洗发露60ml(RSP:21.8)x 0.5 (赠：买即赠)【赠品】多效润发乳60ml(RSP:10.9)x 0.5数据来源：Nint任拓公开采集 基于产品：任拓标杆管理 数据时间：天猫 2022.5.26-6.3；京东 2022.5.23-6.3 618大促总结总结营销节奏沙宣资源倾向于预售期，而施华蔻在现货期加大聚划算投放，持续拉动爆品销售01赠品搭配促销机制0203海飞丝和清扬则以本品赠为主，其中清扬加赠柔顺剂，折叠伞等非洗发产品，但从销量上看，并未有优越的带动;施华蔻的同系列赠品，考虑消费者搭配使用，提供的价值感知更直接海飞丝的直降和赠品力度均较清扬大，带给消费者的感知折扣更深，销售表现更佳，施华蔻用券较沙宣深，大促期间消费者的直接优惠力度感知更大，且现货期同步赠品促销加持销售