1、 研究背景 2019年跨境市场暗流涌动：贸易战升级加码，各国相继收紧税收；美国退出万国邮联，直邮市场成本上 涨；国外消费者对中国制造信心提升，低价之战并未奏响。多方面因素叠加下，跨境电商面临发展危 机，或将掀起新一轮的市场洗牌。与此同时，流量红利不再普惠，头部企业不断壮大。 在此环境下，跨境出口电商未来营销趋势如何？企业如何借力营销？独立站品牌化道路何去何从？中小 企业差异化营销路在何方？ Morketing旗下行业研究分析品牌Morketing研究院，基于对行业内典型企业的调研及对公开数据资料 的搜集和分析，完成2019跨境出口电商营销报告，致力于帮助中国跨境出口电商行业从业者、相关 营销产

2、业上下游企业及从业者了解当前跨境出口电商行业的数字营销趋势变化，以及相关行业变化趋 势，打破行业认知壁垒、促进业务发展，推动产业快速成长。 此报告中附有Morketing研究院整理制作的Morketing 2019跨境出口电商营销生态图， 其中收录了2019年跨境出口电商营销产业链的200余家典型企业，从出口电商、流量平台、信息资讯、 运营服务四大模块切入，并对每个模块进行细分。相较于去年新增支付平台及社区论坛两个区域，其他 各区域也已分别补充更新，Morketing将持续进行阶段性更新。 报告观点一览 全球掀起税收监管浪潮，或将进行新一轮的洗牌 物流成本持续增加，低客单价卖家进退两难 全球电

3、商市场呈上升趋势，新技术引领消费场景更迭 购买决策链条向下迁移，KOC（关键消费者）崛起 DTC模式下，企业收回用户数据掌控权 跨境全渠道趋势下，线下服务急需完善 突破平台规则限制，独立站持续蓬勃发展 跨境出口B2B品牌化之路开启 品牌化步伐加快中国产品向全球品牌迈进 四个国家、两大市场潜力蓄能，巨头激烈竞争 概述 1、Morketing 2019跨境出口电商营销生态图 2、跨境出口电商行业趋势变化 3、跨境出口电商营销趋势变化 4、第三方平台及其营销模式 5、独立站及其营销模式 6、跨境电商区域市场的营销趋势 7、典型营销服务机构与投放案例 8、参考文献 9、免责声明 10、关于Morket

4、ing和Morketing研究院 目录 Morketing 2019 跨境出口电商 营销生态图 Morketing研究院、Morketing2019基于对行业内典型企业的调研及对 公开数据资料的搜集和分析，整理完成Morketing 2019跨境出口电商 营销生态图（以下简称“生态图”）。 本生态图包括200余家企业，从出口电商、流量平台、信息资讯、运营服 务四大模块切入，并对每个模块进行细分。相较于去年新增支付平台及 社区论坛两个区域，其他各区域也已分别补充更新，致力于帮助读者了 解跨境出口电商行业上下游参与者现状，促进行业交流与发展。 Morketing将对该“生态图”进行持续更新，先后排

5、名不代表企业排名， 如果您的企业并没有出现在此，欢迎您通过邮箱researchmorket- 及时与我们取得联系。 感谢您的理解和支持。 跨境出口电商 行业趋势变化 2019年1月1日起，中华人民共和国电子商务 法正式实施，这是我国首部电子商务领域的综 合性法律，这标志着国内电商管理正式进入法治 时代。 法律带来的是相对平等的机会。中小商家与大品 牌大商家，在品牌、资源、资金、人才、管理都 存在一定差距，为缩短差距商家会采取各种手 段，其中不排除违规操作。法律的出台，使得违 规操作的成本几何倍数的增加，从而迫使各种违 规操作越来越少。最后比拼的是商业真正的综合 能力，实现优胜劣汰。 一、跨境出

6、口电商行业趋势变化 1、内外政策暗流涌动，各环节管制加强， 卖家压力加剧 （1）电商法落地实施，电商行业面临 “合规大考” 中国出口电商的物流模式可分为五种：邮政小 包、国内快递跨国业务、专线物流、国际商业快 递和海外仓。不同模式在价格成本、时效性及安 全性方面各有优劣，其中邮政小包优势最明显。 据不完全统计，中国跨境电商出口业务70%的包 裹都通过邮政系统投递，是中国跨境电商卖家常 用的物流方式。 美国退出万国邮联后，发往美国邮政小包的费用 大幅度上涨，且不能排除其他发达国家有效仿美 国的可能。且国际快递四大巨头UPS、Fedex、 DHL、TNT也在频频上调运费，物流成本的不断 提升，将对

7、出口电商卖家的产品定价和利润产生 巨大影响。尤其对于以低客单价商品为主的卖家 来说，物流成本占其运营成本的比重大，运费的 大幅上涨将会对这些卖家造成巨大压力，或面临 淘汰出局的风险。 （2）物流成本持续增加，低客单价卖家进 退两难 以美国、日本为代表，各国税费政策不断收紧， 也折射出了全球跨境电商市场规范收紧的局面。 电商征税的趋势正在变得越来越明显，同时不同 国家的税务内部调整也不尽相同。 美国取消没有实体店的电商公司消费税优惠，与 线下零售一视同仁。 澳大利亚税务局关于低价值产品的GST（Good and Service Tax商品及服务税）通知指出，将 从2018年7月1日开始把GST的

8、征收扩大到消费 者进口低价值的实物货品。 印度GST（增值税）调整，主要目的是降低印度 制造商品在生产流通领域中的税率，振兴印度制 造，但某些品类也有所降低税率，但由于存在中 央政府和本帮两种税，情况较为复杂。 泰国内阁批准了对“税收法”的修订草案，对所 有电子商务交易征收VAT（增值税）。 德国联邦内阁也正式就电商销售税提案展开讨 论，拟对eBay、亚马逊等跨境电商平台加强税 收监管，平台需承担起代征销售税的责任。 另有欧盟委员会此前就曾通过了一项新规定，取 消了进口欧盟货值低于22欧元产品的免税额度； （3）全球掀起税收监管浪潮，或将进行新 一轮的洗牌 2、经济环境错综复杂，世界经济格局出

9、现 新拐点 （1）美联储加息缩表，打破世界贸易格局 2015年至2018年底美联储进行9次加息，由 2015年的0-0.25%调整至2018年12月的 2.25-2.5%。负债表以由2071年10月的4.5万亿 美元缩减至2018年12月的4.14万亿美元，总体 缩减9%。2019年下半年，“快加息+慢缩表” 的政策“跷跷板”有望反转，缩表成为政策新重 心，并推动收益率曲线重归陡峭化，或将打破现 有世界贸易格局。 4、新技术引领消费场景更迭 （1）场景体验化 在ARVR技术的支持下，未来的购买过程将轻松 实现商品应用场景体验。未来消费者在商品选购 过程中，将更多的通过场景体验决定是否购买。 （

10、2）营销精准化 在大数据和云计算技术的支持下，准确描绘出人 们的购物需求，使电商购物引导更加精准。未来 消费者将耗费更少的选择时间，获取更符合心意 的商品。 （3）交易智能化 在物联网技术的支持下，电商购物过程将更加智 能化。特别是易耗商品的智能化添购将大大缩短 消费者处理日常琐事的时间。通过分布式库存和 智能物流带来的物流配送智能化，大大缩短消费 者购物后的等待时间，提升购物体验。 （4）购物社交化 随着网络技术的持续发展，消费者不再围绕着购 物平台形成圈子，而是围绕着内容形成个性鲜明 的社交式购物。消费者关注并融入以兴趣为连接 桥梁的社交圈，在圈中交流信息，获取对商品的 认知，从而确定对商

11、品的购买选择。 （5）内容中心化 未来，数据管理、云计算、物联网设备、物流基 础设备、支付平台等电商基础服务将日益完善并 更加开放。更多商家可以通过发达的电商基础设 施快速建成整套电商服务系统，使时间和人力资 （2）国内经济环境总体平稳，进出口环境 压力加剧 中国国家统计局公布，2018年中国真实GDP增 速为6.6%。根据世界银行预测2019/20/21年中 国GDP增速为6.2%/6.2%/6.0%，呈放缓趋势。 且全球需求减弱，中国进出口面临下行压力。 3、国内外消费信心提高，中国制造转为中 国 “智”造 近年来，中国制造的高品质主流消费品在国外市 场销量不断攀升，凸显出国外市场对中国产

12、品品 质的认可度越来越高。 曾经部分“中国制造”的商品在海外被视为是低 端商品的象征，一些品牌甚至在海外消费者心目 中留下了负面印象。但随着近年来中国企业开始 重视对产品差异化和品牌策略的塑造，越来越多 “中国制造”的商品，在海外正以崭新的高品质 面貌呈现于消费者眼前，消费者对中国产品的负 面认知正在下降。如今，国外的消费者早已明白 从降低免税额度到征税，不难看出全球税收监管 形势的愈发严峻，加之激烈的市场竞争环境，跨 境电商卖家经营之路举步维艰，小型卖家或将面 临新一轮的洗牌。 并接受，他们每天使用的产品中有很大一部分都 是来自中国的品牌，且中国制造的产品品质同样 非常可靠。 这种利好现象的

13、出现不仅增强了中国品牌的出海 信心，同时也给中国品牌的涌现和中国制造的国 际化带来了更多机遇。 5、全球电商市场呈上升趋势，机遇与挑战 并存 （1）全球电商市场持续扩张 （6）信息安全化 在电商发展过程中，消费者的信息不断被采集、 被分析、被使用。有目的的数据分析带来庞大的 商机，也带来人们对个人隐私的担忧。未来个人 信息将受到更加严密的保护，只有在信息安全与 数据分享中找到平衡点，电商平台才能更高效、 更安全发展。 （7）语音购物 语音系统的使用在短短几年内，已经从简单的语 音命令演变成了整个应用程序和交互生态系统， 亚马逊Echo、谷歌Google Home等搭载了语音 助手的智能音箱设备

14、为用户提供了众多的可能选 项。随着人工智能和语音助手工具的普及，它们 将会带来更多的创新方式，为电子商务创造新的 未来。 （8）新的支付方式将会涌现 支付选项是消费者推动交易的一个主要驱动因 素，Google Pay、PayPal、Apple Pay和Sam- sung Pay等数字支付方式都已被电商企业广泛 采用。这种数字服务允许人们通过电子交易进行 购物，从而获得更加无摩擦的购物体验。另一个 刮起一阵风暴的支付选项是加密货币（crypto- currency）也更加值得期待。 据eMarketer预测，到2021年，全球电商销售额 （2）中国超美国成全球最大零售电商市场 根据eMarket

15、er对全球零售业的最新预测，今年 中国将超过美国成为全球最大的零售市场，中国 零售总额将增长7.5%，至5.6万亿美元;而美国零 售市场将增长3.3%，至5.5万亿美元。 将达到新高。全球电商业务预计将增长 265%， 从 2014 年的 1.3 万亿美元增长到 2021 年的 4.9 万亿美元，这表明未来电商市场并没有下降的迹 象，而且会稳步上升。 值得注意的是，全球电商销售额一直在不断蚕食 全球零售市场。据悉，到 2021 年，全球电商销 售额预计将占全球零售总额的 17.5%。 源成本降到最低，从而将精力集中在交易内容 上。在未来电商交易中，内容才是关注的焦点， 内容才能带来更多的商机。

16、 数据来源：eMarketer 数据来源：eMarketer （3）新兴蓝海市场潜力巨大 欧美等成熟市场处于铺货模式到品牌化的进阶过 程，而新兴市场也不断涌现出新的机会。新兴市 场跨境电商平台不断崭露头角，从他们的动向 中，卖家或许也能窥探出行业的发展趋势。 四个国家印度 Statista数据显示，2018年印度电子商务市场规 模相比2017年将增长25%，预计2022年将达 500亿的市场份额。更重要的因素是印度政府将 大力支持跨境电商的发展。印度政府相继出台了 几项重大政策，对电子商务的发展有着不小的影 响。 四个国家俄罗斯 俄罗斯被誉为跨境电商潜力最大的市场，近年来 电商销售总额一直呈正

17、向增长趋势，同样在增长 的还有俄罗斯互联网人群，对跨境电商而言，无 疑是一个十分庞大的潜在用户群体。值得一提的 是，俄罗斯人十分喜欢中国商品，AKIT数据显 示，俄跨境电商网购的商品有90%来自中国。 四个国家澳大利亚 据电商平台Bronto Software的一项海购意向调 查显示，来自美国、中国和英国的跨境商品最受 澳大利亚的消费者青睐。其中，虽然七成的澳大 利亚人考虑购买英国和美国商品，但最后的成交 率却远低于考虑占比。而对于来自中国的商品， 澳大利亚消费者在初期购买意愿虽不强，最终实 际成交率却高达56%，远超其他国家商品。因 此，亚马逊澳大利亚站被认为是中国卖家的新机 遇所在。 四个

18、国家以色列 对于以色列的网购消费人群来说，国内日常消费 品价格昂贵且质量一般，加之国内物流效率低下 等问题，他们更愿意在跨境电商平台上购买国外 物美价廉且物流服务更完善的产品。据Statista 预测，2020年以色列市场的电商交易额将增长 到49亿美元，发展潜力巨大。且据PayPal资料 显示，75%的以色列网购消费者会购买中国商 品，然后依次才是美国商品、英国商品和巴西商 品。由此看来，中国跨境电商卖家进军以色列电 商市场，无疑拥有巨大的优势。 两大区域东南亚 东南亚地区是我国与沿线国家开展贸易合作的主 要区域，越来越多的电商平台拓展到东南亚市 场。从一带一路贸易合作数据来看，2025年，

19、 东南亚地区在线零售市场预计增长至878亿美 元，发展潜力可见一斑。同时，东南亚地区的互 联网渗透率和电商渗透率都在快速度增长，电商 发展机遇处于爆发时期。 两大区域中东 谷歌和贝恩咨询公司联合发布的2019年中东 电商报告指出，自2014年来，中东北非电子 商务每年增长25，电商渗透率还比较低。 2017年，电商占零售总额的比例是1.9%，GCC 国家为3%。阿联酋电商发发达程度最高，渗透 率为4.2，这个数字相当于土耳其和巴西；沙 特以3.8紧随其后；埃及是2.5，相当于印度 和印尼。整体来看，发展空间还是很大的。 同时，中国还是今年全球最大的零售电子商务市 场，销售额将超过8990.9亿

20、美元，接近全球零售 电子商务规模的一半（47.0%）。 轻量化，2-3个人就可以运营一个简单的跨境 电商独立站。 对于ROI的关注度比其他行业看的更紧，数据 反馈更及时。 对数据的隐私需求更高，客户不希望别人知道 自己买什么产品。 Fastlane，Head of eCommerce, Fastlane Limited，廖浪沙 Lucas：简单对比下国内的数 字营销行业，跨境电商行业的数字营销行为显得 很稚嫩，更多的是把能想到的事情做了，没有太 往更深更本地化更精细化的方向发展。 最主要是本地化的问题怎么解决。找到本地的公 关公司，营销机构，跟他们谈好商业合作；或者 自己雇佣有当地营销经验的人

21、设立团队，都还算 是有门槛的行为。而且没有一套完整的策略拉通 整个营销链条，这一点在人才的问题上就得不到 大面积根本的解决，所以也算是对跨境电商行业 的数字营销整体客观上的限制，发挥空间是挺有 限的，而且对于还处在品牌建设初级阶段的品牌 主来说似乎没有太好的破局的办法。我们的建议 是可以找到在本地化营销推广和销售方面更有经 验的团队进行先期合作，先能在当地成功的软着 陆，再考虑下一步。 二、跨境出口电商行业数字营销特点 蓝标传媒： 跨境出口电商行业的数字营销更注重于不同群 体用户行为的深度分析，从而实现分类再营销， 并且会以ROI为导向，追求用户LTV的提升。而 APP和内容类产品的营销更多是

22、以触达新客户为 目标，比较注重用户的广度。 跨境出口电商更注重及追求爆品的打造。电商 不同品类内SKU众多，但在营销中也仅有少比例 的产品才能突出重围受到用户的青睐，因此在电 商营销中很重要的命题就是如何用更少的预算测 试出整体ROI更高的产品，这就要求电商企业除 了自身产品优质以外，要更加注重对当地用户使 用习惯和爱好的研究，同时需关注热点及有效的 预测流行趋势。 跨境出口电商的数字营销行为注重季节性、节 假日及较多使用折扣促销等特点。不同的产品会 拥有其特定的旺季和淡季，而不同国家或地区的 节假日也会为跨境出口电商的数字营销带来更多 不同的机会。促销是电商转化成觉的最有力手 Mobvist

23、a： 但这些新兴市场的潜力巨大并不意味着这个市场 就容易攻破，目前新蓝海市场主要存在四大痛 点：物流基础差、支付环节慢、语言沟通困难以 及政治经济存在重大不确定性。随着行业的发 展，新的行业进入者及技术、模式的创新将带动 这些新兴市场物流、支付等基础设施的不断完 善。 段，定期根据受众地区和产品特性推出优惠促销 活动，加强用户深度运营，会有效的提升营销效 果。 跨境出口电商的数字营销更加注重在社交媒体 上进行内容传播，而且注重用户的反馈。相较于 其他行业，跨境出口电商的数字营销对社交媒体 依赖程度更高，一方面依靠社交平台用户的冲动 消费属性，另一方面也依赖用户之间的传播和推 荐，加强品牌的可行

24、度同时更能全面的展示商 品。 相比其他行业，跨境出口电商行业更垂直细分， 因为品类的差异、受众的细化，所采取的营销策 略与体系就会不同。 由易点天下提供的电商行业细分品类分布图中可 以看到，电商行业下有众多细分品类，各品类的 市场份额分布不一，3C电子产品和服装服饰以 37.7%和10.2%的市场占比排名前列，其余品类 的市场占比分布较为均匀。 易点天下的团队在调研中表示，快消品与高奢侈 品牌的营销策略大不相同：当前的中国快销品更 加注重铺渠道，降低价格、获取直接渠道；高奢 侈品牌是创造需求，不是满足需求，高奢品 以故事带产品品牌，反向塑造。总体来说，跨境 电商企业越来越关注新兴市场的新网购消

25、费者。 在成熟市场中，跨境电商企业应练内功，为品 牌建立护城河；如想进军新兴市场，跨境电商企 业应及早布局。除此之外，未来智能语音的消费 场景值得引起电商企业的注意。 易点天下： 数据来源：易点天下 跨境出口电商 营销趋势变化 社交营销是一种基于社交关系的营销模式，参与 程度高、互动性强、主题特定、具有心理归属感 的网络社交便于企业向用户传达品牌信息，尤其 是通过用户间口碑传播的力量更使品牌传播效果 迅速增长。 社交属于人们的必备技能，因为人们都渴望通过 网络去沟通了解新朋友与新事物，反向也可通过 接收外界信息调整自身形象和立场。因此一款好 的社交平台一旦获得用户认可，其产生的流量将 具有高度

26、粘性。 用户的社交习惯使社交平台如Facebook形成了 巨大的流量池，在社交平台上投放广告事半功 倍。 1、营销渠道多样化 （1）社交营销 现今，信息流广告能依据社交群体标签根据用户 喜好进行精准推荐与投放，且对用户来说体验相 对较好。 以Facebook为例，2019年第一季度Facebook 财报显示， Facebook月活用户数23.8亿，日活 用户数15.6亿；广告收入为149.1亿美元，占总 营收比98.9%。全球平均每天有超过21亿人使用 过Facebook主应用、图片分享社交平台Insta- gram、即时通讯软件WhatsApp或Messenger 5、每个月接近27亿人至少

27、使用了FB家族应用中 的一项服务； 社交营销策略 借助社交平台自带的流量体 卖家可以在微信群和朋友圈分享产品信息，通过 刺激消费者进行自主传播，达到一种社交营销的 效果。比如一个人看了一件商品，然后把它分享 到微信群和朋友圈中，看到的人通过他的分享再 进行传播，这个过程中，就实现了产品的传播和 曝光率的提高。 社交媒体营销不是仅限于Facebook、Twitter、 LinkedIn、Pinterest、Google+、Insta- gram，它的种类还有很多，这些社交软件只是 社交媒体营销的一部分。社交营销模式的发展恰 好符合了网络用户的真实需求，也符合网络营销 发展的新趋势，在互联网快速发

28、展的背景下，只 有真正符合网络用户需求的营销模式，才能帮助 卖家更好的发展。 传播率高 社交营销信息传递模式是多对多的，具有很强的 互动性，受到更多人的关注。随着用户网络行为 的日益成熟，用户更乐意主动获取产品信息和分 享信息，社交用户显示出的参与性、分享性与互 动性非常高，社交网络营销传播的主要媒介是用 户，主要方式是社交传播。因此与传统广告形式 相比，无须大量的广告投入，相反因为用户的参 与性、分享性与互动性的特点很容易加深用户对 一个品牌和产品的认知，形成深刻的印象，从而 实现良好的传播效果。 社交网络营销中的用户通常都是熟人、朋友，用 户注册的数据相对来说都是较真实的，卖家在开 社交营

29、销特点 成本低 精准定位 展社交营销的时候可以对目标用户按照地域、消 费状况等进行用户分析，真正实现精准人群和区 域定位，从而有针对性的与这些用户进行宣传和 互动，从而实现目标用户的精准营销。 这里说的借势是各种能够引起用户共鸣或是具有 流行因素的。比如说娱乐IP、节日庆典、618、 双十一等购物狂欢节，若可以把这些自带流量的 因素与网络热点相结合，很难不让用户引起注 意。 合理的借势让产品营销加分 商家在选择利用社交营销的时候，最大考虑的应 该就是推广人的粉丝数量和粉丝活跃度了。大量 的粉丝是卖家广告主在选择上所看中的，经过 KOL的变相营销，营销效果将大幅增加。 大V、KOL粉丝效应 在视

30、频移动化、资讯视频化和视频社交化的趋势 带动下，短视频营销正在成为新的品牌营销风 口。当下风口期的短视频确实越来越热，各大品 牌主也接连布局短视频营销战线。 根据Zenith, Global 2018，在线视频的人均观 看时长从2017年的56分钟增加到2018年的66分 钟；根据QuestMobile中国互联网二级细分热门 行业总使用市场占比的数据，短视频的总使用市 场占比从2017年的3.6%增长到8.8%。无疑，短 视频已经成为了当前用户最喜欢、最受关注的内 容形式之一。而且，移动互联网及在线视频的增 长，促进了以移动短视频为主要内容的TikTok等 媒体平台的快速增长。 互联网的发展全

31、面进入移动化，人们的网络行为 习惯呈现出时间的碎片化与社交媒介化的特点。 在这种特点下，短视频比图文更易于吸引关注和 传播。短视频属于零维浏览，点一下就能生动形 象且直观的获取信息，所需的时间和精力很少， 十分契合当下人们时间高度碎片化的特点，加之 流量资费越来越便宜和无线网络的普及，人们通 过移动端观看短视频的成本十分低廉。 （2）短视频营销 短视频营销特点 迎合了人们越来越“懒”的行为习惯 蓝标传媒：Facebook是跨境电商出海的主要渠 道，而Google在出海市场依旧强势，除此之 外，有很多的客户开始尝试新的媒体，如 TikTok、Youtube、Twitter、Instagram等。

32、 5miles：选择Google Ads、Facebook作为流 量渠道。Youtube VAS 在YouTube上进行了投 放，品牌好感度提高59%，认知度提高75%，广 告回想度提高135%，兴趣度提高了871%。 TA怎么看？ 内容营销时代已然来临，品牌营销已和以往形式 不同，相比于单一讲述品牌故事，更致力于用情 感和角色来打动用户，从而让他们与品牌的产品 或服务建立情感纽带。当讲述情怀、引发共鸣的 营销成为趋势，相较于传统手段，短视频的优势 就凸显了出来。比起图文视频内容更具三维立体 性，结合声音、动作、表情等于一体，可以让用 户更真切地感受到品牌传递的情绪共鸣，是更具 备表达力的内容

33、业态。 更能带动观看者的情绪 年轻化已成为品牌绕不开的一门必修课，90后、 95后是年轻化用户的分水岭，这一代人是互联网 时代的原住民，依靠纸媒、电梯楼宇广告等传统 媒介渠道已不足以引起他们的关注。相反，快速 兴起的社交网络使得围猎90后的社交场是品牌垂 直攻略年轻受众的最有效途径。而短视频无疑是 当下年轻化受众最潮流的社交方式之一。 短视频是新人类的社交名片 内容营销时代的来临，品牌更需要去讲一个富有 感染力的故事。把品牌化为一个元素或一种价值 主张，去融入一个富有感染力的故事，就可以很 好地吸引用户的注意力，打动他们，并让他们愿 意分享视频，品牌也就获得持续的传播。 品牌传递场景故事化 短

34、视频平台上的KOL背后聚合着众多具有高消费 力与忠诚度的粉丝，因此具有极为强大的带货能 力，同时对自己背后的粉丝有着比广告主更为清 晰的认知。在这种情况下，企业主与KOL联合定 制短视频内容往往能达到事半功倍的营销效果。 与KOL联合定制原创短视频 KOL是2019年广告主重磅加码的领域。据卡思 数据显示，各短视频平台KOL规模目前已经超过 20万个。头部流量获得的曝光机会在减少，中部 KOL有望崛起，而优质内容是关键决定因素。 (3)网红&KOL营销 Mobvista：无论是国内的抖音、快手，还是海 外的TikTok、Snapchat，相信大家可以看到短 视频的火爆。而且，随着移动互联网及短

35、视频的 增长，以短视频为载体的移动广告也得到了快速 的增长。以TikTok Ads为例，自2018年以来， TikTok Ads不断地开放了很多新的广告版位以及 广告投放的国家和地区的流量变现。Mobvista 作为TikTok Ads的出海核心代理商，我们的客户 在TikTok Ads上投放广告的总花费在2019年Q2 TA怎么看？ 短视频营销其实是基于社交营销的一次更迭，核 心是互动型的社交营销模式。想要发起一场短视 频营销战役，首先要找到一个能引爆用户群的 “社交话题”，搜集一个目标受众切实关心的问 题，然后借助短视频的丰富表达力于予解答，将 为品牌推广内容获得大量种草。 短视频营销策略

36、 找到一个能引爆用户群的“社交话题” 与2019年Q1相比，环比增长了565%。 Fastlane，Head of eCommerce, Fastlane Limited，廖浪沙 Lucas：总体来讲品牌客户对 于竞争日趋激烈的效果流量渠道的偏好在逐渐降 低，更关注新兴增长类的内容平台。例如 Tik- Tok，各类新兴直播平台。内容平台的产出可以 产生内容供品牌方重复使用并且能更立体的呈现 出品牌的性格。 5miles：未来将会在视频TVC会加重一些投放分 量。 网红&KOL营销特点 便于与消费者快速建立信任感 与2019年Q1相比，环比增长了565%。 Fastlane，Head of eC

37、ommerce, Fastlane Limited，廖浪沙 Lucas：总体来讲品牌客户对 于竞争日趋激烈的效果流量渠道的偏好在逐渐降 低，更关注新兴增长类的内容平台。例如 Tik- Tok，各类新兴直播平台。内容平台的产出可以 产生内容供品牌方重复使用并且能更立体的呈现 出品牌的性格。 5miles：未来将会在视频TVC会加重一些投放分 量。 越来越多的选择，让消费者无从下手，他们对品 牌及其营销策略也越来越怀疑，所以建立信任感 至关重要。而通过网红营销，网红会将品牌分享 给已经建立信任关系的人群。消费者会减轻对品 牌的怀疑态度，相信网红所推荐的产品。 网红&KOL营销策略 制定切实可追踪的

38、网红营销策略 一份完整详细的网红营销策略涉及到目标制定、 受众定位、平台、网红选择、活动预算、活动追 踪以及成效分析等环节。 选择与品牌调性相符的网红 很多卖家在选择合作网红时，也会陷入一个误 区认为粉丝量越多，合作的效果越好，曝光 量越大。其实这其中涉及到粉丝精准度的问题， 大V的粉丝遍布的范围太广，比如100个粉丝收 到了产品的推广信息，其中可能只有20个人对产 品感兴趣。而就像和大V合作利弊相成一样，与 小V合作也不见得曝光量或者产品销量增长的就 会小。 2、营销年轻化 “90后”正在成为中国消费的下一代引擎，大趋 势下品牌要想在激烈的市场竞争中不被淘汰，必 须为品牌注入年轻活力开启年轻

39、化进程。相较于 “老一辈”，现今的消费者更清楚自己想要什 么，更加注重品牌的品质、理念和态度。 每个时代都有年轻消费者，只是他们在成长环 境、消费心理、影响购买决策的因素等方面有所 不同而已。 精准的用户洞察。品牌在做营销活动，一般先进 行用户洞察，于是开始描摹用户喜好和兴趣等人 物特征，通过大数据得出他们的消费行为，最终 内容多具互动性、创新性 随着营销活动的展开和升级，品牌内容就会产生 病毒式的传播效果。而网红营销恰恰弥补了内容 营销的短板-从用户的角度出发，来证明产品的 效果，同时便也成为了内容营销的重要组成部 分。 有效塑造品牌形象 网红&KOL能让品牌在社交媒体有很大的曝光 率，不论

40、是facebook、Youtube、Insta- gram，还是Snapchat, 当品牌与社交媒体黏性 增强时，极大可能行会出现用户刷屏的现象。网 红有一股力量，能有影响力的驱使观众启动和得 到消费者的关注去采用，钟爱及停止使用该品 牌。不仅如此，网红可让品牌曝光于更广泛的社 交群体，优化搜索引擎和美化品牌形象。 “90后”正在成为中国消费的下一代引擎，大趋 势下品牌要想在激烈的市场竞争中不被淘汰，必 须为品牌注入年轻活力开启年轻化进程。相较于 “老一辈”，现今的消费者更清楚自己想要什 么，更加注重品牌的品质、理念和态度。 每个时代都有年轻消费者，只是他们在成长环 境、消费心理、影响购买决策

41、的因素等方面有所 不同而已。 精准的用户洞察。品牌在做营销活动，一般先进 行用户洞察，于是开始描摹用户喜好和兴趣等人 物特征，通过大数据得出他们的消费行为，最终 3、产品品牌化 没有品牌化的情况下，在产品上只能是同质化竞 争，容易被复制和超越，甚至会形成恶性竞争。 品牌化包含了两个层面：第一个层面是产品要有 独立的属性，并让它沉淀下去，这就需要打造精 品运作团队，以及对市场具有敏锐的洞察力；第 二个层面就是在整个营销推广和品牌宣传上，要 精细运作、匠心打造。 未来，越来越多的消费者会更加看重品质、体验 和服务，品牌化是综合价值的体现，品类丰富、 正品有保障、物流能力强，都将提升用户体验， 成为

42、跨境电商企业至关重要的决胜点。 TA怎么看？ Fastlane，Head of eCommerce, Fastlane Limited，廖浪沙 Lucas：品牌的价值大家都能 看到，我们觉得品牌的价值体现在业务层面就是 溢价和复购，但是从我们对行业的走访和调研来 看，并不是所有的品牌，或者转型在做品牌的企 业能做到自己想要的那样，不付出，是很难有收 获有积累的。要打造国际化的品牌，先制定品牌 建设策略，考虑清楚品牌调性是什么，定位什么 人群，品牌故事怎么写，产品卖点怎么分层，品 牌内容如何整合输出，如何触及恰当的输出渠 道。 易点天下：企业要从中国制造向中国创造转 型。在跨境出口电商的数字营销

43、方面，营销渠道 和方式更加多元化、更注重用户的购物体验以及 企业品牌化。品牌化作为当前跨境电商的新趋 势，具有一定的时代因素。从外部情况来说，中 国商品一直是廉价的代名词，通过低价策略获 得订单。但是因为中国商品缺少品牌形象，并没 有获得用户粘性。内部来看，薄利多销的模式， 让中国企业大而不强，利润极低，一直处于跨境 电商价值链的中底部。而今天，中国企业不仅拥 有强大的供应链，设计、工艺和市场营销也在逐 渐完善，所以做品牌是跨境电商的下一个出路。 品牌化可以让跨境电商从放弃利润空间获取更多 销量的现状当中摆脱出来，让消费者有更多的理 由选择中国制造。商务部十一五规划主动提 出降低外贸出口的增长

44、率，调整产品结构，限制 增量不增利产品，鼓励高附加值产品的出口。 企业要从中国制造向中国创造转型，要赋予 中国的出口产品更多的技术、品质、品牌附加 值。 4、营销全球化与本地化 经济全球化推进了跨境电商的开展，跨境电商也 制定出品牌传播策略。新一代的人群，他们成长 于互联网时代，消费的欲望和能力都比较强，受 到的教育水平更高，眼界更开阔；他们追求时 尚、个性、黑科技的东西，这些都没错，但并不 代表他们拒绝传统品牌，对大众的品牌都没兴 趣。 用社交激活创新营销。年轻人是消费市场的生力 军。近年来，一些品牌在营销上纷纷喊出“拥抱 年轻人”的口号，然后疯狂烧钱，动辄耗资数亿 元冠名热点综艺节目、买断

45、各大媒体头部广告 位、批量投放微信大号。这类简单粗暴的投放， 只做到了表面上的年轻化。真正意义上的的年轻 化营销，一方面产品与广告要匹配且精准触达消 费者；另一方面，品牌要把消费者从被动的受 众，变成主动的参与者，实现全面互动。 品牌要想长久保持市场竞争力，必须时刻紧跟年 轻人的脚步。要知道年轻人喜欢什么、想要什 么、关心什么，了解年轻人的痛点、痒点、爽 点，才能抓住年轻人的心，不断推动品牌的年轻 化进程。 TA怎么看？ 蓝标传媒：跨境电商行业将持续稳定增长。 Fastlane，Head of eCommerce, Fastlane Limited，廖浪沙 Lucas：本地化的运营是全球 化的

46、关键落地步骤，光做到了全球覆盖是不可能 把效果最大化的，但是怎么做好本地化的营销运 营和销售，扩大经营规模，实现增长；这对大部 分品牌独立站卖家来说会是一个比较大的难点， 物理和精神层面都是，物理就是物流地域的问题 怎么解决，精神层面就是文化的隔阂要怎么打 破。Fastlane 在这方面迈出了一步，我们非常 欢迎有资源服务商或者有意愿的品牌商来跟我们 共同探讨这个话题。 易点天下：截止至2018年，全球互联网渗透率 已经接近60%，消费在线化将成为趋势。据第三 方数据显示，预计到2021年，全球网络零售市 5、营销数字化 现如今，数字营销能从各种渠道获取信息，过往 广告主利用信息不对称做营销，

47、最终达到溢价的 方式逐渐消退，消费者越来越难以被打动，能打 动消费者的卖点也更加个性化。因此，为消费者 提供更好的“客户体验”是数字营销的理论基础 和营销人的最大诉求。 (1)数据营销助力内容营销 数据是数字营销的出发点，数字技术的发展让广 告主从以往单一、昂贵，存在合规风险的个人可 识别数据，向着大数据量、成本低、容易收集、 合规的数字数据 (Digital Data）转型，以往大型 广告主收集到T级别的消费者数据需要数年时 间，而在今天可能只需要几天。 这些数据帮助广告主获得了对于目标消费者更全 面的洞察、更广的覆盖范围，更低的数据运营成 本，同时也是开展其他数字化转型业务的基础。 大数据

48、不得不说的是用户画像，即通过用户的基 本信息、社会属性、行为特征、兴趣爱好、消费 给经济全球化带来新的动力。京东大数据研究院 发布的2019“一带一路”跨境电商消费报 告显示，通过跨境电商，中国商品销往了俄罗 斯、以色列、韩国、越南等100多个国家和地 区；而之前“1688跨境专供”发布的2019中 国跨境电商出口趋势与机遇白皮书也表明， 2018年我国跨境电商出口规模达1.26万亿元， 占外贸出口比重上升至7.7%。跨境出口电商正以 全新的姿态跃上全球舞台，全球化趋势明显。 与其同时，跨境出口电商面临着前所未有的挑 战，全球化对运营商的要求也很高。卖家的全球 布局需要海外仓库库存、建立品牌、

49、为了满足不 同国家不同的法律，法规和文化习惯，对整个行 业和运营商的要求不断发展。卖家需要有一个国 际视角来处理各个国家的金融、法律事务等问 题，本地化运营至关重要。 场规模将超过4.8万亿美元，占全球零售市场规 模17.5%。另，数据显示，2018年中国海淘用户 规模已经超过1亿人。在消费升级的情况下，个 性化、高品质的消费需求突显，海外留学、海外 旅游、海外文化输入等都为新一代海淘创造了文 化环境；与此同时，用户对高品质跨境电商的需 求也逐渐增加，用户规模将持续扩大。 5miles：卖家要了解当地人的文化，知道他们 喜欢什么，而不是以中国的文化去审视当地的用 户。 图片来源：Morketing 研究院自行绘制， 用户画像模型 图片来源：Morketing 研究院自行绘制， 用户画像模型 TA怎么看？ Mobvista：内容营销有两个重要方面，一是电 商商家生成更有价值和创意的内容，同时根据受 众及用户的不同，做到精细化的分类内容运营， 在这一块国内电商的“千人千面”广告展示形式 已经能根据用户历史行为用数据驱动的方式为用 户推荐相关的产品，从而最大限度的提升购物转 化。在未来，这样的内容营销方式将会成为跨境 出口电商的一种趋势；二是更加注重用户生成的 内容（UGC），这包括用户创建的评论、图片、 视频等，