1、汽车行业汽车行业内容营销白皮书内容营销白皮书创客贴营销学院出品创客贴营销学院出品0前言前言受疫情、新四化趋势与中国经济发展的综合影响，中国乘用车市场逐渐进入波动性缓增长的新阶段，预估销量年增速落在2-4%之间，存量时代已然来临。造车新势力开始崭露头角，国产品牌呈现集体“向上突围”之势。传统豪华车品牌也逐步下探价格区间。汽车行业份额将产生激烈挤压，车企需尽速建立差异化的竞争优势。Z世代开始步入社会，其对家庭的购车决策影响力逐步上升，且其对汽车的定义及消费行为呈现出与传统世代完全不同的人群特征。未来车企营销、产品配置甚至是经营模式，都将迎来重大且持续的变革，直面用户的多维度、

2、多触点及多类型的消费全链路运营将成为破局关键。公私域融合的渠道整合趋势明显，覆盖全沟通渠道并持续影响用户对汽车品牌的认知与偏好渠道渠道02受众选择呈现更细分、更精准的运营模式，通过圈层识别、场景选定及共情培养等持续建立消费认同，最终达成销售转化及口碑扩散受众受众03内容的生成，通过多角度及多形式的方式精准捕捉消费者不断迭代的价值主张，促进用户主动参与并推动品牌“扎根”用户心智形式形式04汽车营销汽车营销是车企品牌与消费者相互沟通并建立认同的重要桥梁，通过大量案例调研，我们发现汽车行业营销的新四大关键特征：通过跨界、国潮、新物种等特色内容与车企品牌价值相结合，能为内容营销及汽车品牌理念传递带来新

3、的“打开方式”内容内容01前言前言车企营销洞察车企营销洞察0101品牌营销挑战品牌营销挑战0303企业内容中台企业内容中台0505营销趋势分析营销趋势分析0606内容营销实践内容营销实践0404消费人群特征消费人群特征0202车企营销洞察车企营销洞察5汽车行业上半年至暗时刻已过，下半年蓄势待发汽车行业上半年至暗时刻已过，下半年蓄势待发2022年1-6月份乘用车累计销量为926.1万辆，同比下降7.2%（乘联会数据）疫情、缺芯、国际形势突变、经济形势的多重影响。对于汽车制造而言，最为关键的则是长三角尤其是上海的封禁，使得汽车生产供应链断裂。在消费端，消费者出于疫情及就业的影响，购车意愿大幅降低。

4、多维影响，上半年销量断崖式下滑蔚来汽车一汽丰田一汽大众华晨宝马特斯拉一汽奔腾一汽奥迪一汽红旗上汽通用上汽大众上上半半年年经经历历过过停停产产的的车车企企汽车市场回暖，下半年有望逆势翻盘消费风潮消费风潮：此前的封控虽然影响了人们的出行以及汽车销量，但也让消费者明白到，“拥有一辆车，就意味了出行自由，在不出市的前提下，它是周末生活的最好载体”，加上露营成风，更适合一辆车去感受大自然。政策支持政策支持：诸多补贴政策出台，补贴力度比起2008年金融危机时期更猛烈。“购车补贴”、“汽车下乡”，“购置税减半”，从省补贴到市补贴层出不穷。以消费者购买一辆20万的车辆计算，大概能省2万。2022年6月乘用车销

5、量同比上升（中国汽车工业协会数据）上海长春其他地区行业竞争加剧，车企品牌营销内需力增大行业竞争加剧，车企品牌营销内需力增大 市场转向存量市场发展，行业竞争加剧 行业马太效应明显，品牌亟需突围 抢用户、增销量，车企营销需求愈发强烈汽车行业竞争加剧汽车行业竞争加剧01 综艺、影视、明星，传统营销方式大相径庭 赛事合作、汽车造节、IP联名，花式内容频现 营销同质化严重，效果却难以预测车企品牌营销“内卷”车企品牌营销“内卷”02 差异化品牌认知、爆款新品出圈、品牌价值传递 高转化、高销量、高ROI 营销需求升级，内容营销或成车企新突破口汽车营销亟需新突破汽车营销亟需新突破03车企营销需求变化车企营销需

6、求变化高质量线索高质量线索+转化的“品销合一”是目标转化的“品销合一”是目标汽车品牌营销诉求由品牌营销注重营销传播范围，品牌曝光量；到品效合一注重营销传播范围，品牌曝光量，以及销售线索转化。如今车企品效合一诉求进一步提高，注重营销传播范围，品牌曝光量、进店率、成交率，以及对线索的质量、转化率也有更高的期待和要求。传统营销传统营销品效合一品效合一品销合一品销合一传播传播+曝光曝光效果营销效果营销品牌营销品牌营销线索线索线索线索传播传播+曝光曝光+线索线索传播传播+曝光曝光+到店成交到店成交对线索质量、转化率有了新要求车企营销策略变化车企营销策略变化从广到精，提升转化率；从公到私，培育自有用户池从

7、广到精，提升转化率；从公到私，培育自有用户池中国汽车消费市场更多个性化、差异化的汽车需求不断凸显。汽车不再是单纯的交通工具，消费者购车的关注因素也更加多样化。车企需要针对不同需求、不同特征的人群提供更加精准的营销策略。过去广撒网、大曝光的营销方式效果愈发低效，技术及大数据的发展让精准营销成为市场新主流。公域营销费用的攀升，实际用户及线索质量的下降，是车企在营销中面临的现实困难。建立品牌私域是众多品牌的首要工作，通过对品牌目标用户的运营培养，通过口碑影响更多人群，将用户框定在自有渠道中，进而实现更高的营销价值。广广覆盖覆盖看重曝光量，对象大而全，有效曝光效果差，转化率低以技术及数据驱动，精准触达

8、目标用户，提升转化率精准营销精准营销流量费用攀升，用户质量下降，营销效果逐步降低吸引品牌核心用户，逐步扩大用户圈层，营销价值突出公域流量公域流量品牌私域品牌私域车企营销技术化特征车企营销技术化特征大数据、人工智能提升营销精准性，大数据、人工智能提升营销精准性，SaaSSaaS提高营销管理能力提高营销管理能力主流技术的发展对汽车品牌营销有着重要的积极影响。大数据、AI、云计算等技术手段在汽车营销上已得到广泛渗透和应用。大数据营销大数据营销智能营销智能营销SaaSSaaS多平台数据采集，生成深刻而全面的用户画像、行为标签数据通过数据分析，精准定位用户，以此对内容投放的时间、形式等进行预判与调配，进

9、行个性化营销包括营销管理、活动管理和用户关系管理在内的一站式数字营销管理平台为经销商提供数据导入，数据管理，数据分析，营销培训等，帮助经销商实现透明化管理AI营销：基于人工智能与算法，制定营销策略，规划投放过程，提高营销费用的效率和价值智能客服：为用户提供产品、技术、功能解答，以及基于兴趣、偏好的产品推荐等车企营销多元化特征车企营销多元化特征数字化营销成为主流，营销渠道、内容、方式更加丰富数字化营销成为主流，营销渠道、内容、方式更加丰富汽车营销已经历从“以产品为中心”到“以线索为中心”再到“以用户为中心”的发展过程，营销模式也从基于4S店的“销售体系”与“售后服务体系”模式转变为“数字化营销体

10、系”。即依托于互联网及各类营销媒体平台，开展覆盖线上、线下、公域、私域、全地域、全触点的营销活动。随着互联网的发展进程与营销媒体平台的成熟发展，汽车营销活动亦随之进化。渠道多元化渠道多元化内容多元化内容多元化形式多元化形式多元化电视杂志机场车站地铁车身电梯车库大众资讯平台汽车垂直网站社交平台短视频平台电商平台搜索平台各类APP生活场景人文关怀城市文化智能科技节日活动品牌故事上海品茶产品技术汽车工艺线上营销线下营销内容营销整合营销内容营销跨界营销体验营销电商营销圈层营销女性营销关系营销内容营销，成为抢占汽车消费者心智的有效抓手内容营销，成为抢占汽车消费者心智的有效抓手如今触媒渠道多元化、注意力极

11、度碎片化，传统硬广效果大打折扣，且在消费者心智的建立上显得更加力不从心。内容营销凭借更有效的触达更有效的触达、更强烈的共鸣更强烈的共鸣、更高效的转化更高效的转化，成为抢占消费者心智的有效抓手。研究表明，内容营销在提升认知、传递形象和提升考虑三个层面，能有效提升汽车消费者和潜在消费者的心智认同。汽车行业“内容为王”的时代已经来临。ReachReach提升认知提升认知ResonanceResonance形成共鸣形成共鸣ReactionReaction促进转化促进转化更多元的触达渠道：更多元的触达渠道：多渠道（线上、线下）联动更丰富的展现形式：更丰富的展现形式：汽车实景、花字、小剧场等更精准的触达人

12、群：更精准的触达人群：内容IP受众更强的代入感：更强的代入感：汽车性能/内饰的全方位深度展示更真的体验感：更真的体验感：人车互动的真实感官体验更强烈的信任感：更强烈的信任感：明星/KOL/IP内容/平台的背书行为行为-购买购买&消费：消费：更强的汽车购买&消费意愿情感情感-喜爱喜爱&推荐：推荐：更强的品牌喜爱&推荐意愿内容营销内容营销强化强化认知认知传播传播形象形象提升提升考虑考虑心智抢占心智抢占内容营销能有效提升汽车消费者购买考虑和推荐的比率消费者看完汽车品牌植入的优质内容后34%34%30%30%考虑购买考虑购买在内容中在内容中了解到的了解到的汽车品牌汽车品牌向其他人推荐了向其他人推荐了在

13、内容中在内容中看到的看到的汽车品牌汽车品牌消费人群特征消费人群特征13Z Z世代世代对待一个汽车品牌的态度，已经不是简单的几次营销动作能够改变的。因为在信息随手可得的今天，Z世代有能力迅速鉴别一个汽车品牌主张的本质。年轻用户心智的变化是驱动汽车消费市场新趋势的主要动因。尊重差异，聆听声音，融入群体，只有学会站在他们的角度看世界，用他们的方式思考问题，才能持续沟通Z世代消费群体的心智，持续为品牌注入新鲜的活力，获得更多年轻人的信任与认可。Z Z世代的消费态度：为社交、为人设、为悦己世代的消费态度：为社交、为人设、为悦己购车意愿明显，关注的内容维度丰富购车意愿明显，关注的内容维度丰富性别占比性别占

14、比购车意愿购车意愿城市分布城市分布汽车消费汽车消费人群人群男性居多男性居多67%67%TGI:116TGI:11633%33%TGI:78TGI:78兴趣内容话题兴趣内容话题Z Z世代世代人群中，人群中，二线城市二线城市需求尤其旺盛需求尤其旺盛智能出行汽车娱乐汽车改装汽车赛事自驾旅行汽车模型40%40%29%29%26%26%23%23%22%22%20%20%一线城市三线城市二线城市四线城市11%11%TGI:110TGI:11042%42%TGI:111TGI:11119%19%TGI:92TGI:9229%29%TGI:89TGI:8983.7%83.7%63%63%83.7%的Z世代消

15、费人群，有明显的购车意愿63%的Z世代消费人群，首辆车的预算在15万以上汽车消费潜力大，实现的价值路径更加多元化汽车消费潜力大，实现的价值路径更加多元化Z世代价值触点的入口更加多元，如媒体平台、社交圈层、亲朋好友、KOL/KOC、移动出行体验等。基于Z世代用户群体个性和情怀兼具的消费特性，在实现客户价值的连贯性上也有别于其他世代，同时在形成认知决策后，对社交圈形成二次影响。产品定价渠道营销了解态度行为复购认知认知吸引吸引问询问询行动行动忠粉忠粉从产品到价值生产的路径转为模块间路径裂变从产品到价值生产的路径转为模块间路径裂变需求即服务需求即服务传统产品导向客户价值导向内容了解内容了解品牌选择品牌

16、选择交互体验交互体验用车体验用车体验种草传播种草传播用户行为用户行为三大价值类型三大价值类型认知决策认知决策用车养车用车养车衍生体验衍生体验品牌传播产品体验销售转化售后维修金融服务二手车对购车不同业务环节需求特征对购车不同业务环节需求特征Z世代汽车消费呈现多样化现状，对于服务及产品的需求有着各自不同的期望。对新兴业务模式的需求在于更丰富多元的产品类型、更精细的服务方案。对于汽车出行服务的需求在于科技感、实用性及必要性，车载功能没有成熟之前，体验感相对较差。数字化消费移动出行车生活 传播社交媒体化 易触达、获取 丰富便捷的试乘试驾 品牌形象服务触达 精准营销 渠道多元化拆分 专业的维修鉴定及方案

17、 专属服务渠道 零部件产品信息更透明 减少过度营销 合理的金融方案 透明的服务内容及金额 统一、官方的检测 定价机制 高性价比二手车 丰富实用的社交娱乐功能 便捷的车载功能 随时取用的网约车服务 充足、便捷的充电服务 快速准确的停车信息服务 持续必要的品牌增值服务 客户专属服务 实用的车主生活服务品牌品牌营销营销&销售销售售后售后&金融金融衍生服务衍生服务追求更加极致的购车体验追求更加极致的购车体验渴望娱乐性、知识性的内容抖音、B站、小红书等自媒体对整体消费链路的体验要求度高，拒绝套路愿意尝试直销代理等新模式偏好与朋友、KOL、零售商品牌的多项互动多模式互动如一键三连二创等期望在任何时间、地点

18、获得服务代客加电等在任何时间以最少的努力获得最需要的配置线上软件个性化推荐看重与品牌的深度情感连接乐于分享及推销持续、符合用户个性的品牌活动人群兴趣偏好人群兴趣偏好成长于数字时代的后浪，站在潮头的同时关注成本成长于数字时代的后浪，站在潮头的同时关注成本 喜欢购物（78%，118），热衷搜索数码家电（53%，152）和服饰箱包（45%，125）内容；对成本较敏感，不拒绝二手，经常闲鱼淘货用多样化的线上服务，满足日益提高的生活品质用多样化的线上服务，满足日益提高的生活品质 对线上生活服务（49%，124）要求较为多样，不满足于单一服务类型；乐于使用美团、盒马等综合生活服务平台斜杠青年不满足于单向接

19、收内容，需要各抒己见表达自我斜杠青年不满足于单向接收内容，需要各抒己见表达自我 文化娱乐（45%，110）需求旺盛，对于自身兴趣相关性较高的平台，如B站及QQ音乐等有较高粘性；有强烈的对外输出意愿，开始练习使用剪映等视频编辑软件，有成为UP主或达人的可能拒绝躺平，努力实现财富增值拒绝躺平，努力实现财富增值 金融信息（61%，143）搜索较为频繁；利用银行APP（如招商银行APP），进行财富管理和增值服务游戏的碎片时间，是他们的泄压阀游戏的碎片时间，是他们的泄压阀 手机游戏（50%，121）是他们消除压力的良药；对多个游戏类型均有涉猎，如王者荣耀、和平精英等对多样化线上服务的渴求休闲时间的泄压享

20、受个性化自我表达兴趣偏好兴趣偏好内容要素内容要素需求重点需求重点需要沉浸式多维感观来提供需要更智能化的体验来满足需要强大的虚拟平台来支持展示展示+沟通沟通+互动互动一体化一体化“展示、沟通、互动”是“展示、沟通、互动”是Z Z世代汽车人群的内容需求重点世代汽车人群的内容需求重点品牌营销挑战品牌营销挑战21汽车行业营销数字化挑战汽车行业营销数字化挑战品牌营销品牌营销销售线索生成销售线索生成销售转化销售转化用户运营用户运营售后服务售后服务认知认知&兴趣兴趣产生购买意向产生购买意向试乘试驾试乘试驾交易与交付交易与交付增强年轻，产生增购、复购、推荐增强年轻，产生增购、复购、推荐营销阶段营销阶段用户全用

21、户全生命周期生命周期客户需求客户需求趋势变化趋势变化车企挑战车企挑战经销商挑战经销商挑战新渠道互动、内容营销；新渠道互动、内容营销；消费者需求多样化、个性化消费者需求多样化、个性化新零售体验式需求快速灵活地完成交付对车生态需求旺盛，围绕生态构建的会员、积分体系受欢迎；社区属性增强，交互性需求大后市场服务需求多样化、个性化；客户对售后响应速度提出新需求公域营销转化率过低，用户洞察及运营能力不足直销线索转化率低线上线下用户数据打通门店数字化、客户体验缺乏订单跟踪能力，交付敏捷度欠缺销售与运营割裂，导致用户留存率不足；车企与经销商缺乏生态联动能力，缺乏构建基于生态的会员积分体系的能力；缺乏私域搭建、

22、内容运营与管理的能力售后服务响应速度相对迟缓，频率相对较低；服务内容相对单一；售后服务难以促进二次销售销售线索转化率低，需要进行全流程客户跟踪数字化服务流程不透明，强依赖于线下体验缺乏销售渠道情况监测、管理与分析的能力营销模式推陈出新，消费者决策路径更加复杂营销模式推陈出新，消费者决策路径更加复杂认知兴趣兴趣对比试驾试驾议价购买购买在各渠道获得信息及相关引导在专业汽车平台或官网获得参数配置主动搜索对比各类车型，确定具体车型前往线下门店进行试乘试驾获得体验与销售人员进行价格及金融服务谈判线下签订合同，付款提车线下门店自有平台车垂平台车展平台消费者转化环节&主要渠道（传统VS新模式）传统传统模式模

23、式线上渠道不断丰富，线下服务变革，让决策路径多元化车企需要在各阶段进行数字化转型新模式新模式更多样的平台曝光和信息触达更多类型的内容刺激新技术（如VR）的加持增加了更多视角上门试驾等新模式提升了消费体验线上统一透明的价格节省了用户心力线上下单、付款、送车颠覆传统模式线下门店自有平台车垂平台电商平台社交平台视频平台车展平台车企线上营销痛点车企线上营销痛点有效性难判断、转化增长难是线上营销的核心痛点有效性难判断、转化增长难是线上营销的核心痛点线上营销带来强大曝光度，但缺少个性化的优质内容，导致难以触动消费者产生购买意愿，从而难以达到可观的销量转化；而用户购车决策路径复杂且漫长，使得各营销触点效果难

24、以评估，成功的营销模式较难二次复制。在用户层面，过载的缺少个性化的信息流，不断翻新、变化的词汇、概念也在持续消耗用户的耐心与情感，让线上营销触动用户的难度加深。汽车品牌层面用户层面内容同质化严重，信息无法有效传递内容对用户的影响力低，转化率低收集线索能力弱以流量为导向，营销效果难评估用户购买决策行为复杂，难以判断触发点缺少个性化优质内容推荐信息过多，信息处理费时费力无直观的产品感受，体验差线上互动和回复时间不及时网站功能不全车企线下营销痛点车企线下营销痛点汽车品牌层面用户层面潜客触达难“破圈”、覆盖能力有限是线下营销的核心痛点潜客触达难“破圈”、覆盖能力有限是线下营销的核心痛点当前的营销模式、

25、玩法吸引与影响到的多是圈内用户，即有购车需求、有品牌倾向等，而难以破圈影响到未来可能会购车的用户并在其心智中埋下品牌的种子。在用户层面，线下营销虽然可以给用户很好的参与互动感，但人群覆盖有限、活动参与时间成本高、低线级城市活动少等问题限制了车企线下营销的规模化增长。覆盖人群有限，获取线索能力有限不与线上宣传联动情况下，影响力有限活动招募参与人员困难，转化率低线下玩法固定，难以突出品牌特点传播触达无法破圈，难以吸引更多潜客线下场地费用、档期，易受疫情影响低线城市用户参加活动困难参加活动时间本高难以直观对比不同品牌、车型之间差异疫情降低用户参与的需求和信心如何利用媒介矩阵有效触达消费者如何利用媒介

26、矩阵有效触达消费者场景智慧家电IOT办公广播公众号新闻写字楼OTT垂直媒体服务预订地铁网约车门户类视频媒体社交媒体健身房直播短视频消费者触媒消费者触媒-多场景多场景汽车目标人群生活场景丰富多样，触达他们的信息类型日益增多，多维场景间的媒体组合和协调愈发复杂。如何基于准确的场景分析，进行有效的媒介触点组合，从而达到有针对性的内容沟通，是车企的普遍诉求。线上线上线下线下工作工作生活生活有效有效融合融合场景场景生态生态的的媒介媒介组组合合线索转化效果有待提升，目标客群投放有偏差线索转化效果有待提升，目标客群投放有偏差汽车目标人群特点丰富且需求多样，虽然用户触点的增多提高了线索量，但客户洞察方法难以深

27、入分析客户特征与需求，用户画像不够精准。车企的营销需求开始由“品效合一”继续进化，除了品牌曝光量，对线索获取质量、进店率、成交率关注度提升，更加注重销售线索转化效果。汽车品牌营销方向进化汽车品牌营销颗粒度变化精准精准营销营销曝光量大转化率低利用数字化优势精准触达传播曝光（品牌向）品效合一销售线索（效果向）品销合一传播曝光+销售线索转化要求遍地遍地撒网撒网数字媒体投放费用提速明显，在汽车行业激烈的竞争环境下，越来越多的优质公域流量被提前锚定。与传统厂商的持续的大量公域投放不同，由造车新势力引领的新营销模式直接面对用户，更看重私域转化后建立的直接联系，公域投放主要为品牌曝光。建设私域流量池是众多车

28、企的重中之重，需要通过品牌口碑引发用户间更多的良性互动，从而获得更高的营销价值。以造车新势力为代表的“私域营销链路”2021H1数字广告刊例花费同比增速39%39%传统品牌-公域流量偏重新势力品牌-私域流量偏重曝光为主，获客成本高直接触达用户依靠用户互相影响，持续传递品牌价值，促进转化新势力汽车品牌用户A用户D用户E用户F用户C用户B费用攀升，优质流量稀缺造车新势力更依靠私域经营促进转化造车新势力更依靠私域经营促进转化沉淀和解读数据尤为重要，构建自有流量池成为重点沉淀和解读数据尤为重要，构建自有流量池成为重点在促进私域互动的过程中，以品牌官网、小程序、自有APP为主的自然流量不足以触达足够多的

29、用户，需要从社交、短视频、汽车垂直、搜索等平台引流。然而大量的流量引入转化效率却不尽如人意，流量往往来之即走流失较大。自建流量池不仅要做到汇聚流量，还要起到“留量”作用，需要通过流量、线索、用户三者联动运营，将流量蓄入池中反复培育成潜客，其中内容运营对降低线索失败率及流失率至关重要。自有流量池自有流量池线索运营内容运营流量运营官网官方小程序自建APP社交自然流量引入流量短视频汽车垂直搜索成交失败有效线索下订促活留存转化忠诚车企与媒体联合共建内容生态，提升用户体验驱动增长车企与媒体联合共建内容生态，提升用户体验驱动增长车企与媒体平台合作的优势，可整合资源联动公域与私域两端，共同建设汽车品牌内容生

30、态，培育消费者心智，同时提升消费者线上体验。事件事件&跨界跨界渠道合作渠道合作广告营销广告营销平台建设平台建设用户运营用户运营互动沟通互动沟通公域公域私域私域媒体媒体矩阵矩阵+汽车汽车品牌品牌能力共建能力共建商机挖掘商机挖掘内容内容生态生态体验体验升级升级心智心智养成养成内容营销实践内容营销实践31综合行业发展和消费趋势变化，车企需以敏捷营销应对市场的不确定综合行业发展和消费趋势变化，车企需以敏捷营销应对市场的不确定行业行业品牌品牌用户用户疫情影响下的供应链不畅持续对产能形成抑制，对车企来说营销需要更灵活，对营销节奏的把控力更强，需要积极布局多触点，为用户的心智蓄水。不同层面变局对车企营销提出

31、的课题与破题点营销课题破题点1、供应链受到疫情搅扰，交付不稳定，营销更灵活；2、新车上市密集，竞争加剧，营销节奏加快1、油改电阵营如何继承品牌势能，高效转化品牌用户；2、智能新势力技术优势如何在销售中体现1、消费者媒介触点分散，决策因素更多，营销如何更高效；2、眼球份额就似舆论高地，如何高效的占领用户媒介时间 营销前置，营销蓄势周期拉长，精准滴灌式营销，营销节奏缩短，为心智蓄水 深化网格化人群营销，对不同人群使用不同的营销沟通点 通过用户行为画像，预判潜在消费行为 广兴趣、多阵地的布局用户沟通渠道，私域与公域共同加持，长周期提升品牌声量，帮助用户认知慢养成用户触点更为丰富，多触点综合布局持续影

32、响消费者用户触点更为丰富，多触点综合布局持续影响消费者私域商域公域全触点全触点营销营销线上触点线上触点线下触点线下触点社交触点社交触点服务触点服务触点 官方号 直播间 自有APP 小程序 电商平台 汽车展会 经销商门店 购物中心展厅 户外广告 电梯广告 KOL/KOC内容 社交广告 口碑推荐 汽车销售人员 体验试驾流程 售后维修服务不同阵营汽车品牌内容营销诉求不同不同阵营汽车品牌内容营销诉求不同外资外资/合资汽车品牌合资汽车品牌0202自主汽车品牌自主汽车品牌0101新势力汽车品牌新势力汽车品牌0303发展发展阶段阶段品牌品牌策略策略营销营销诉求诉求民族品牌崛起，与外企车企差距缩小扩大年轻消费

33、市场，进军新能源赛道革新：年轻化、向上突围破局自主、新势力双面夹击，竞争优势减退行业转型，布局电动化、智能化赛道焕新：年轻化、科技化、智能化新能源市场进入快速成长期加快造车速度，完善品牌车型矩阵创新：新形象、新口碑消费者购买链路的精准覆盖是关键消费者购买链路的精准覆盖是关键营销营销目的目的行动行动方案方案关键关键要素要素吸引眼球吸引眼球：引起目标圈层的广泛关注通过数据洞察进行精准圈层及营销内容投放以公域流量铺开为主场景化：场景化：针对目标圈层的核心使用场景，进行营销渗透建立连接建立连接：打造用户对品牌及产品整体价值的认同感全方位覆盖用户社交触点，将用户从公域引流至品牌私域，建立长线沟通及深层的

34、情感认同社群化：社群化：重构品牌-车主及车主-车主关系，调动车主参与度与积极性转化并提高忠诚度转化并提高忠诚度：完成用户购车转化并持续增加用户粘性，形成口碑裂变线上线下联动，转化后提供个性化社群互动体验，甚至提前布局元宇宙等，保持新鲜感并提升用户粘性IPIP化：化：让企业品牌的定位更加清晰，品牌的价值主张更具有张力消费消费链路链路种草种草养草养草拔草拔草优质内容优质内容&意见领袖，给予决策意见，加快购车效率意见领袖，给予决策意见，加快购车效率车企品牌车企品牌汽车汽车KOLKOL专业属性强专业属性强非汽车非汽车KOLKOL泛生活、标签多泛生活、标签多种草种草内容输出内容输出实现多元链接实现多元链

35、接消费者消费者粉丝转化用户沉淀专业代表车型宣传文化符号品牌宣传生活态度、价值观传递给予意见指导，帮助决策专业服务，优质保障专业服务，优质保障认可品牌，成为品牌忠诚用户认可品牌，成为品牌忠诚用户系统化构建车企内容生态系统化构建车企内容生态汽车内容生态图谱汽车内容生态图谱品牌方品牌方官微官微/高管高管专业汽车媒体专业汽车媒体垂直网站垂直网站/汽车电子杂志汽车电子杂志汽车汽车KOLKOL非汽车领域非汽车领域KOLKOL自制节目及合作自制节目及合作IPIPOGC/OGC/明星明星/网红网红/IP/IP官方品牌官方品牌/代言人代言人明星明星/名人名人网络素人网络素人汽车爱好者汽车爱好者/车主车主MCNM

36、CN机构机构车企品牌官网车企品牌官网新闻流量平台新闻流量平台垂直平台垂直平台短视频平台短视频平台电商平台电商平台社交媒体平台社交媒体平台内容传播内容传播权威专业咨询权威专业咨询最新资讯最新资讯行业动态行业动态专业分析专业分析车型介绍车型介绍品牌形象品牌形象客观评价客观评价价格优惠信息价格优惠信息内容生产内容生产品牌公信力品牌公信力品牌价值观品牌价值观品牌专业度品牌专业度品牌忠诚度品牌忠诚度品牌认知度品牌认知度品牌知名度品牌知名度品牌好感度品牌好感度品牌认可度品牌认可度车企品牌车企品牌内容消费者内容消费者品质保障品质保障购车服务购车服务品牌信任品牌信任购买转化购买转化流量沉淀流量沉淀内容分发内容

37、分发内容共创内容共创企业内容中台企业内容中台38跨区域跨区域高频次高频次个性化个性化多渠道多渠道多媒介多媒介企业品牌内容营销的挑战企业品牌内容营销的挑战00404数字资产存储乱数字资产存储乱需求多变响应慢需求多变响应慢品牌合规管理难品牌合规管理难效果分析太难干效果分析太难干本地存储易丢失难寻找资产复用率低协作沟通成本高区域需求难满足内部设计师机械工作外部服务成本高、沟通慢品牌一致性无法管理高昂版权费及合规风险内部流程复杂低效沟通成本高数据孤岛集中管理成本高企业实践中遇到的问题企业实践中遇到的问题企业企业内容中台内容中台解决方案解决方案五大节点五大节点产产存存管管用用析析产

38、产存存管管用用析析内容生产内容生产内容存储内容存储内容管理内容管理数据分析数据分析内容分发内容分发五大节点五大节点 零门槛设计工具 海量版权素材资源 创意设计服务 设计协作 AI智能 一键入库 标签化存储 智能打标、索引 在线预览 全格式兼容 数字资产管理 品牌合规检测 权限管控 项目审批流 内外分享 智能一键分发 渠道管控 线下印刷包装 店面屏幕营销 全员营销 内容使用数据 分发数据统计 营销效果洞察 策略指导优化运营HR/行政市场/品牌门店业务人员其他部门让设计师摆脱日常重复性、机械性的设计工作，让精力聚焦在专业性的核心创作上这些相同的Banner图帮我改下尺寸招聘海拔换下联系人二维码快来

39、套物料用于这次热点活动几个区域的宣传文案能更换一下吗帮忙改下最新的产品价格平面海报视频/音频H5PPT多多种种视视觉觉设设计计全全场场景景全全渠渠道道应应用用内容需求内容形式寻找素材寻找素材自产内容自产内容规范合规规范合规素材多素材多制作快制作快物料稳物料稳亿级版权素材随时随地调取，覆盖企业营销全场景亿级版权素材随时随地调取，覆盖企业营销全场景零门槛设计工具，拖拽拉最快零门槛设计工具，拖拽拉最快1 1分钟出图，会打字就会设计分钟出图，会打字就会设计预置品牌预置品牌VIVI体系，保持内外部流转统一形象体系，保持内外部流转统一形象权限管控、版权合规监测，让物料出街更稳妥权限管控、版权合规监测，让物

40、料出街更稳妥全员在线设计创意内容生产文章相关图片创意内容生产：实现全员“内容共创”创意内容生产：实现全员“内容共创”DAM DAM 内容数字资产管理内容数字资产管理资产存储管理智能资产检索工作流协作品牌云管控企业管理沉淀沉淀入库入库复用复用共享共享合规合规中央管理数字资产、大文件传输、预览查看、一键入库、高效复用标签化存储、智能索引、权限管控、内外协作、在线预览企业模板、素材团队共享、零门槛编辑器项目沟通批注、任务管理进程、审批工作流预设品牌VI、智能品牌管控、智能自动化检测、品牌审批流自定义角色与权限、数据统计、灵活组织设置、离职人员数据管理创意内容存储创意内容存储&管理：让企业数字资产井然

41、有序、随时共享复用管理：让企业数字资产井然有序、随时共享复用门店数字屏幕营销门店数字屏幕营销媒体渠道智能分发媒体渠道智能分发线上全员营销线上全员营销微信公众号、微信视频号、抖音快手、小红书等60+自媒体平台。500+账号管理，3分钟全平台一键发布，数据回溯一键发布一键发布账号管理账号管理内容管理内容管理数据统计数据统计总部制作营销物料，运营只需调整各区域的投放时间和对应内容，营销物料便能一键下发，让全国门店的屏幕投放秒速响应模板自定义模板自定义标记标记全员营销任务全员营销任务多终端支持多终端支持分发效果监测分发效果监测助力企业私域流量运营，让每一位员工都能成为企业的营销触手线下印刷服务线下印刷

42、服务支持营销印刷物料、品牌周边、展会宣传、产品包装、企业定制品等100余种商品种类，2000余款SKU在线设计和一站式制作高性价比高性价比全国发货全国发货快递物流快递物流一站式服务一站式服务质量优势质量优势快速响应快速响应创意内容分发：线上线下全域营销创意内容分发：线上线下全域营销内容数据分析：从数据看效果，指导内容策略优化内容数据分析：从数据看效果，指导内容策略优化汽车行业客户案例：吉利汽车汽车行业客户案例：吉利汽车汽车行业客户案例：汽车行业客户案例：T3T3出行出行创意内容生产创意内容生产创意内容管理创意内容管理内容数据分析内容数据分析创意内容存储创意内容存储创意内容分发创意内容分发产产存

43、存管管用用析析SaaS API SaaS API 私有化部署私有化部署零门槛零门槛设计工具设计工具创意创意设计服务设计服务海量海量版权资源版权资源AIAI智能智能资产存储管理资产存储管理智能资产检索智能资产检索工作流协作工作流协作品牌云管控品牌云管控企业管理企业管理线下印刷线下印刷包装制作包装制作企业企业全员营销全员营销渠道渠道智能分发智能分发门店门店屏幕营销屏幕营销数据回溯洞察数据回溯洞察内容策略指导内容策略指导智能算法引擎智能算法引擎数据处理引擎数据处理引擎公域公域广告投放阵地广告投放阵地社交媒体阵地社交媒体阵地电商平台电商平台微信生态微信生态官网官网自有渠道自有渠道经销商渠道经销商渠道直

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45、通，线上线下渠道更是相对割裂，无法实现从线上曝光到线下成交的数据跟踪及分析。汽车数字化营销是大势所趋，在数字化营销过程中，数据是核心要素。融合线上与线下的数据，掌握购车全链各核心节点数据，结合不同场景的数据特点，分析和判断用户行为与转化特征，打造更好的营销组合策略。未来，具备线上与线下整合营销能力的企业将会更好地帮助厂商实现品销合一。探索不同圈层内心需求，打造有情感、有价值的定制化内容探索不同圈层内心需求，打造有情感、有价值的定制化内容汽车营销内容未来应该围绕消费者地域及自身特点，挖掘消费者深层次需求、兴趣和生活状态，通过形态多元的触客方式，与用户建立强情感连接，为用户提供深层次的情绪价值，从而撬动用户。不同圈层的用户在生活方式、购车场景、触媒场景等会有所不同，未来围绕不同圈层、地域消费者画像特点，打造符合消费者喜好的营销内容是车企、经销商应该关注的重点。多渠道构建品牌私域，深度运营，打造品牌特色是关键多渠道构建品牌私域，深度运营，打造品牌特色是关键随着中国汽车市场竞争越发激烈，从公域流量中获取新用户和转化的难度也越来越大，公域流量已经无法满足当下车企的营销需求。另外，车企也希望能够直接面对用户，与用户建立更直接的联系。基于此，众多车企开始构建自身的私域流量池，重视对私域用户的生命周期管理，持续输出品牌价值和文化，提升品牌认同，开发用户终身价值，从存量用户中挖掘新的增长突破口。