1、2018年12月 代际用户消费洞察报告(2018) /数/据/产/生/价/值/研/究/引/领/未/来/ 京东数科研究院&京东数科数据资产部 目 录 OUTLINE 一、代际用户消费洞察简介 三、代际用户品类偏好洞察 五、附录 二、代际用户消费整体洞察 四、代际用户品质偏好洞察 品类偏好 品质偏好 整体洞察 报告简介 一、代际用户消费洞察简介 附录 1. 本报告以线上消费数据为基础，分析2018年60前90后不同代际人群的 消费特征和消费趋势 2. 整体分析：从人均消费额、人均消费量、增速分解等维度对比了5个年龄 段用户群体的消费特征 3. 结构分析：从品类偏好、品质偏好等维度分析了5个年龄段用

2、户群体在整 体消费者中的定位差异，并动态分析了其消费升级的趋势 品类偏好 品质偏好 报告简介 整体洞察 二、整体洞察：代际用户消费画像 附录 60前 90后70后 60后 80后 家具 生鲜 家庭 至上 家具 家装 酒类 消费 主力 时尚 达人 母婴 电子 美妆 珠宝 家装 优享 人生 品质 生活 整体看，消费总额方面，80后、 90后、70后占绝对比例；人均 消费量方面，80后依旧为消费 主力军；人均消费额方面，60 前远超其他年龄段。 二、整体洞察：量价分析 90后 80后 70后 60后 60前 人均消费量 件/人 人均消费额 元/人 数据来源：京东数字科技研究院 品类偏好 品质偏好 报

3、告简介 整体洞察 附录 二、整体洞察：增长分析 数据来源：京东数字科技研究院 由于用户基数不同，相对于平台整体增速，年龄越长的用户电商消费增长越快。 - 50 100 150 200 250 90后80后70后60后60前 2018不同代际用户消费相对增长指数 注：消费相对增长指数=该年龄段消费额同比增速/全部用户消费同比增速*100 品类偏好 品质偏好 报告简介 整体洞察 附录 通过增长因子的分解可以发 现，2018年“两极用户”消费能 力增长强劲；但用户数增长仍 为主因，表明各年龄段用户的 渗透率持续提高。 二、整体洞察：增长分析 0%50%100% 90后 80后 70后 60后 60前

4、 2018年不同代际用户消费增长因子 人均消费额贡献率用户数贡献率 注：“增长因子”指不同年龄段的人均消费额贡献率和用户数贡献率，其中人均消费额贡献率+用户数贡献率=1 品类偏好 品质偏好 报告简介 整体洞察 附录 2018年，从消费水平来看，90后及60前用户消费水平增长更快，中间年龄阶段的 80/70/60后用户消费水平增长相对较稳定。 二、整体洞察：增长分析 数据来源：京东数字科技研究院 90后80后70后60后60前 2018年不同代际用户消费水平增长指数 注：消费水平增长指数=该年龄段当期人均消费额/该年龄段上年同期人均消费额*100 品类偏好 品质偏好 报告简介 整体洞察 附录 1

5、. 消费偏好指数=该年龄段该品类销售额比重/整体用户该品类销售额比重*100 2. 该部分通过对不同代际人群分品类偏好指数的分析，洞察不同用户群体的消费 品类偏好及变化 3. 不同代际人群表现出较为显著的代际消费特征： 年轻的90后用户更偏好电子、美妆等产品 母婴消费则是进入婚姻生活的80后的偏好榜首 70后、60后用户在更加偏好家装家居等家庭生活消费外，对酒类的消费偏好 显著上升 随着年龄的进一步增长，60前用户更加关注健康，对酒类消费偏好下降 三、代际用户品类偏好洞察 整体洞察 品质偏好 报告简介 品类偏好 附录 2018年，90后用户呈现两大主要消费特征：1. 电子产品达人（偏好手机、电

6、 脑、数码产品）；2. 爱美等个性化需求明显提升（偏好美妆、服饰、钟表等， 且美妆个护消费偏好指数显著上升）。 三、品类偏好：90后用户 数据来源：京东数字科技研究院 0 50 100 150 手机美妆个护钟表电脑办公宠物生活珠宝首饰数码服饰内衣运动户外鞋靴 90后用户消费偏好指数 20172018 整体洞察 品质偏好 报告简介 品类偏好 附录 注：分析基于订单数据，用户下单不一定用于自身消费 进一步细分，会发现，相对90 后（90-94） ，95后（95-99）对运动、服饰、鞋靴 的偏好明显较高；而90后（90-94）对宠物生活消费的偏好显著上升，对母婴消费 偏好下降，一定程度上反映出年轻育

7、龄群体生育意愿的下降，及对陪伴的需求上 升。 三、品类偏好：90后用户（细分） 数据来源：京东数字科技研究院 60800180 手机 钟表 美妆个护 电脑办公 运动户外 服饰内衣 鞋靴 数码 宠物生活 95后（95-99）用户消费偏好指数 20172018 60 80 100 120 宠物生活 美妆个护 手机 钟表 珠宝首饰 电脑办公 母婴 数码 90后（90-94）用户消费偏好指数 20172018 整体洞察 品质偏好 报告简介 品类偏好 附录 80后用户人群已经普遍进入家庭婚姻生活，对母婴、玩具、汽车用品、家电、 厨具、家装、家居等家庭生活消费品偏好高于其他群体。 三

8、、品类偏好：80后用户 数据来源：京东数字科技研究院 0 50 100 150 母婴玩具乐器汽车用品生鲜家用电器酒类厨具食品饮料家装建材医药保健家居家纺珠宝首饰 80后用户消费偏好指数 20172018 整体洞察 品质偏好 报告简介 品类偏好 附录 家庭消费也是70后用户的偏好品类，家装、家居等住房相关消费更加靠前，尤 其突出的是70后用户对酒类的消费明显高于其他品类；70后对服饰、运动、宠 物等品类的消费偏好明显高于80后。 三、品类偏好：70后用户 数据来源：京东数字科技研究院 60 80 100 120 140 160 酒类生鲜家装建材厨具家具家居家纺 汽车用品 服饰内衣 食品饮料鞋靴医

9、药保健 家用电器 运动户外 宠物生活 70后用户消费偏好指数 20172018 整体洞察 品质偏好 报告简介 品类偏好 附录 60后用户消费偏好与70后用户人群整体相似，但是对酒类和宠物生活的消费偏 好均是80后的1.7倍。 三、品类偏好：60后用户 数据来源：京东数字科技研究院 0 50 100 150 200 酒类家具家装建材 家居家纺 宠物生活 服饰内衣生鲜厨具家用电器 医药保健鞋靴食品饮料 汽车用品 运动户外 60后用户消费偏好指数 20172018 整体洞察 品质偏好 报告简介 品类偏好 附录 60前用户消费偏好整体仍然聚焦于家庭方面，不过与70/60用户不同，60前用 户对酒类的偏

10、好明显较低，对医药保健的消费偏好指数在所有群体里居首位。 三、品类偏好：60前用户 数据来源：京东数字科技研究院 0 50 100 150 200 250 家具生鲜家用电器 医药保健 食品饮料 家装建材 家居家纺 宠物生活厨具服饰内衣酒类 60前用户消费偏好指数 20172018 整体洞察 品质偏好 报告简介 品类偏好 附录 四、代际用户品质偏好洞察 1. 消费商品品质指数：商品单价指数=该年龄段该（品类）商品单价/该品类全年龄段 商品单价，一定程度上反应该年龄段用户相对于整体用户对商品品质的偏好 2. 该部分通过对不同代际人群分品类商品品质指数的分析，洞察不同用户群体对不同 品类消费品质的需

11、求情况；此外，通过对人群各品类人均消费量和人均消费额变动的 分析，观察同一人群的消费升级趋势 3. 不同代际人群在某些品类消费变动上表现出一些相同特征： 一是汽车用品受汽车销售不振的影响，该类商品消费在各个年龄段呈现收缩趋势 二是随着生鲜、宠物生活、珠宝首饰等产品线上销售渗透率提高，在各年龄段都表 现出量价齐升的销售态势 三是受房地产行业调整的影响，家居家纺、家装建材、家用电器普遍表现一般 整体洞察 品类偏好 报告简介 品质偏好 附录 整体来看，2018年，90后用 户和60前用户商品单价指数 均有提升；90后用户消费的 商品单价明显高于其他年龄 段，这与90后用户更偏好电 子产品有关。 四、

12、代际用户品质偏好洞察 050100150 90后 80后 70后 60后 60前 不同代际用户消费商品品质指数 20172018 整体洞察 品类偏好 报告简介 品质偏好 附录 数据来源：京东数字科技研究院 四、品质偏好：90后用户 数据来源：京东数字科技研究院 5120125130 电脑办公 手机 美妆个护 家装建材 玩具乐器 90后商品品质指数前五 20172018 7580859095100 鞋靴 食品饮料 家具 酒类 家用电器 90后商品品质指数后五 20172018 相对于整体用户，90后用户在电脑办公、手机、美妆个护等品类上均倾向于消 费单价更高的商品；对于家电

13、、酒类、家具等商品的消费单价则相对偏低 整体洞察 品类偏好 报告简介 品质偏好 附录 四、品质偏好：90后用户 数据来源：京东数字科技研究院 消费级 人均消费额比 人均消费数量比 通过2018与2017年的对比可见，90后用户在宠物、服饰、运动户外、酒类及珠宝首饰领 域有明显消费升级，且消费量扩大明显；此外，虽然90后对数码产品有明显偏好，但相 对于2017年，其对数码商品的人均消费出现明显回落。 整体洞察 品类偏好 报告简介 品质偏好 附录 宠物生活 服饰内衣 家居家纺 家具 家用电器 家装建材 酒类 汽车用品 生鲜 运动户外 珠宝首饰 0.90 0.95 1.00 1.05 1.10 1.

14、15 1.20 1.25 1.30 0.800.850.900.951.001.051.101.151.201.251.30 90后商品品类2018/2017消费变动散点图 1.0 1.0 注：横竖坐标轴交点为（1,1） 手机 进入家庭生活的80后，对珠宝首饰的品质表现出很高的需求，此外，对家电、 母婴、钟表、宠物等品类也都表现出更高的品质需求；相对于90后，80后对电 脑办公、手机、美妆个护等品质需求相对下降。 四、品质偏好：80后用户 数据来源：京东数字科技研究院 90955120 珠宝首饰 家用电器 母婴 钟表 宠物生活 80后商品品质指数前五 20172018 8

15、0859095100 数码 美妆个护 玩具乐器 手机 电脑办公 80后商品品质指数后五 20172018 整体洞察 品类偏好 报告简介 品质偏好 附录 宠物生活 家居家纺 家具 家用电器 家装建材 酒类 汽车用品 生鲜 珠宝首饰 0.90 0.95 1.00 1.05 1.10 1.15 1.20 1.25 1.30 1.35 0.800.850.900.951.001.051.101.151.201.251.30 80后商品品类2018/2017消费变动散点图 人均消费额比 人均消费数量比 四、品质偏好：80后用户 2018年，80后用户在宠物、珠宝、酒类等消费品类上消费升级特征明显，消费

16、额及消费量均明显扩大。 整体洞察 品类偏好 报告简介 品质偏好 附录 数据来源：京东数字科技研究院 1.0 1.0 70后用户更加注重日常生活的消费品质，在喝吃穿等消费品类上的商品消费单 价，都高于整体水平；70后用户对手机、电脑办公、钟表等商品的品质需求相 对较低。 四、品质偏好：70后用户 数据来源：京东数字科技研究院 04 酒类 食品饮料 鞋靴 服饰内衣 玩具乐器 70后用户商品品质指数前五 20172018 7580859095100 美妆个护 珠宝首饰 钟表 电脑办公 手机 70后用户商品品质指数后五 20172018 整体洞察 品类偏好

17、报告简介 品质偏好 附录 四、品质偏好：70后用户 数据来源：京东数字科技研究院 通过2018与2017年的对比可见，70后用户在酒类、宠物生活、食品饮料及家 用电器领域有明显消费升级，且消费量扩大明显。 整体洞察 品类偏好 报告简介 品质偏好 附录 宠物生活 家居家纺 家具 家用电器家装建材 酒类 汽车用品 生鲜 食品饮料 珠宝首饰 0.90 0.95 1.00 1.05 1.10 1.15 1.20 1.25 1.30 0.850.900.951.001.051.101.151.201.251.30 70后商品品类2018/2017消费变动散点图 人均消费额比 人均消费数量比 1.0 1.

18、0 60后用户已开始普遍进入“抱孙子”阶段，对玩具乐器的消费品质需求很高；此 外对日常生活和家庭消费的品质需求也高于整体水平；对于60后，珠宝首饰、 美妆个护、钟表等消费单价相对较低。 四、品质偏好：60后用户 数据来源：京东数字科技研究院 0125130135 玩具乐器 服饰内衣 酒类 家具 医药保健 60后商品品质指数前五 20172018 60708090100 家装建材 运动户外 钟表 美妆个护 珠宝首饰 60后商品品质指数后五 20172018 整体洞察 品类偏好 报告简介 品质偏好 附录 宠物生活 家居家纺 家具 家用电器 家装建材 酒类 汽车用品 生鲜珠宝首

19、饰 0.90 0.95 1.00 1.05 1.10 1.15 1.20 1.25 1.30 0.850.900.951.001.051.101.151.201.25 60后商品品类2018/2017消费变动散点图 人均消费额比 人均消费数量比 四、品质偏好：60后用户 数据来源：京东数字科技研究院 2018年，60后用户在珠宝首饰、酒类、生鲜上的人均消费额增长显著，其中对 珠宝首饰和生鲜的消费量显著扩大，这与该品类的线上渗透率不断提高有关； 同时在家用电器、宠物、食品饮料等品类上也有显著的升级趋势。 整体洞察 品类偏好 报告简介 品质偏好 附录 1.0 1.0 60前老年用户群体对家具、医药

20、保健等家庭及健康消费有着更高的品质需求； 值得注意的是，2018年，60前用户对手机、电脑办公等电子产品的品质需求明 显提升；60前用户对钟表、美妆个护、母婴产品消费的品质需求相对较低 四、品质偏好：60前用户 数据来源：京东数字科技研究院 020406080100 运动户外 酒类 母婴 美妆个护 钟表 60前商品品质指数后五 20172018 80100120140 家具 手机 玩具乐器 家用电器 电脑办公 60前商品品质指数前五 20172018 整体洞察 品类偏好 报告简介 品质偏好 附录 宠物生活 家居家纺 家具 家用电器 家装建材 汽车用品 生鲜 手机 珠宝首饰 0.90 0.95

21、1.00 1.05 1.10 1.15 1.20 1.25 1.30 0.700.800.901.001.101.201.30 60前商品品类2018/2017消费变动散点图 人均消费数量比 人均消费额比 四、品质偏好：60前用户 数据来源：京东数字科技研究院 2018年，60前用户在家用电器、手机、珠宝首饰及酒类领域有明显消费升级，且消费 量扩大明显。可能的解释有：一方面60前在家用电器、手机类产品有较强更新换代需 求；另一方面也说明高龄用户群体对大型购物平台的信任程度较高。 整体洞察 品类偏好 报告简介 品质偏好 附录 1.0 1.0 五、附录一：代际用户划分标准 60前：1959及以前出

22、生，截至2018年为59岁及以上 60后：1960-1969年出生，截至2018年为49-58岁 70后：1970-1979年出生，截至2018年为39-48岁 80后：1980-1989年出生，截至2018年为29-38岁 90后：1990-1999年出生，截至2018年为19-28岁 整体洞察 品类偏好 报告简介 附录 品质偏好 五、附录二：消费偏好指数 90后80后70后60后60前 手机 美妆个护 钟表 电脑办公 宠物生活 珠宝首饰 数码 服饰内衣 运动户外 鞋靴 医药保健 家居家纺 食品饮料 家具 家用电器 汽车用品 母婴 厨具 玩具乐器 家装建材 生鲜 酒类 母婴 玩具乐器 汽车用

23、品 生鲜 家用电器 酒类 厨具 食品饮料 家装建材 医药保健 家居家纺 珠宝首饰 家具 数码 电脑办公 美妆个护 运动户外 钟表 鞋靴 手机 宠物生活 服饰内衣 酒类 生鲜 家装建材 厨具 家具 家居家纺 汽车用品 服饰内衣 食品饮料 鞋靴 医药保健 家用电器 运动户外 宠物生活 数码 珠宝首饰 电脑办公 玩具乐器 钟表 美妆个护 手机 母婴 酒类 家具 家装建材 家居家纺 宠物生活 服饰内衣 生鲜 厨具 家用电器 医药保健 鞋靴 食品饮料 汽车用品 运动户外 数码 珠宝首饰 电脑办公 钟表 手机 美妆个护 玩具乐器 母婴 家具 生鲜 家用电器 医药保健 食品饮料 家装建材 家居家纺 宠物生活 厨具 服饰内衣 酒类 鞋靴 数码 玩具乐器 手机 珠宝首饰 运动户外 电脑办公 汽车用品 母婴 美妆个护 钟表 整体洞察 品类偏好 报告简介 附录 品质偏好 注： 表示消费偏好指数大于100 数据来源：京东数字科技研究院 2018年12月 /数/据/产/生/价/值/研/究/引/领/未/来/ 版权声明：本报告版权归属于京东数字科技控股有限公司，并受法律保护。转载、摘编或以其他方式使用本报告内容的，应注明“来源：京东数科”。违反上述声明者，我司将追究其相关法律责任。