1、0给内衣做减法给内衣做减法中国内衣行业发展蓝皮书中国内衣行业发展蓝皮书1.中国内衣行业概览及分析中国内衣行业概览及分析2.中国内衣案例分析中国内衣案例分析1.中国内衣行业概览及分析中国内衣行业概览及分析中国内衣行业定义与分类中国内衣行业定义与分类中国内衣行业价值链分析中国内衣行业价值链分析中国内衣行业政策分析中国内衣行业政策分析中国内衣市场规模中国内衣市场规模中国内衣市场驱动因素分析中国内衣市场驱动因素分析中国内衣行业痛点分析中国内衣行业痛点分析中国内衣行业未来发展趋势中国内衣行业未来发展趋势3中国中国内衣行业定义内衣行业定义与分类与分类中国内衣市场整体概览中国内衣市场整体概览-内衣一般指包括

2、背心、内裤、文胸、保暖服、家居服、睡衣、袜子等诸多品类在内的贴身衣服。在中国，一般按目标客群分为女性内衣、男性内衣和儿童内衣三大类资料来源：灼识咨询中国内衣市场整体概览中国内衣市场整体概览 2021年，中国内衣行业整体市场刚需不断增强，市场规模进一步增长，增长速度也在持续提升，并且由于各线下市场份额较高的内衣品牌加大对线上购买渠道的营销宣传，因此线上渠道的重要性日益提升。女性内衣品类作为中国内衣行业的重要组成部分，其产品的发展变化推动了整个内衣行业的创新。例如，女性内衣消费者的消费偏好从传统的普通内衣，到根据需求细分的小胸内衣、大胸内衣、无尺码内衣等品类，促进企业的产品升级，推动了中国内衣行业

3、进入全新消费阶段。内衣内衣类别类别男性内衣男性内衣女性内衣女性内衣儿童内衣儿童内衣 男性内衣品类相对较少，以内裤、袜子、背心为主。由于男性内衣生产工艺相对简单，所以中国男性内衣市场品牌更多，市场集中度较女性内衣更低，竞争更为激烈。女性内衣在内衣行业中占据主导地位，约占整体市场份额的一半左右。其中，文胸和内裤是两个核心品类。在中国，女性内衣品牌有3,000多个，市场集中度远低于国外市场，竞争相对激烈。儿童内衣一般指面向0-14岁婴幼儿的内衣产品，主要包括保暖衣、家居服、儿童内裤、少女文胸等。儿童内衣的面料质量、安全性、舒适性是消费者更为关注的内容。关键分析关键分析内衣的定义及分类内衣的定义及分类

4、内衣一般被称为人的“第二层皮肤”，广义的来说，包括背心、内裤、文胸、保暖服、家居服、睡衣、袜子等诸多贴身衣服，还包括矫正内衣、运动内衣等功能性内衣。从目标客群来分，一般分为女性内衣、男性内衣和儿童内衣三大类。4中国内衣市场价值链介绍中国内衣市场价值链介绍-中国内衣市场价值链包括上游原材料、中游生产制造和下游经销网络三个环节中国中国内衣市场价值链内衣市场价值链上游上游原材料原材料内衣生产制造内衣生产制造终端消费者终端消费者 以女士内衣为例，原材料作为内衣市场产业链上游组成部分，通常包括棉、纱等面料、金属材质配附件、花边纹饰、丈根、印染处理、辅料等等。此外，随着内衣款式以及穿戴场景的多元化，制作内

5、衣的原材料也呈多样化发展，如运动内衣的速干面料等新型化纤产品。中国内衣生产企业呈区域性集中分布，主要分布在我国沿海省份。例如，我国华南地区和华东地区分布了多家内衣生产企业，其中广东省企业的生产规模更大，生产设备更为成熟。设计部门作为内衣生产企业的核心环节，需要结合流行趋势以及终端销售数据，针对消费者的喜好，进行产品的创新与研发。中国内衣行业产业链下游经销网络层级较多，主要线下渠道为各大城市的品牌专卖店、百货商场、大型卖场以及小型超市等。线上渠道除了品牌自营的官方旗舰店之外，还包括直播电商、社区团购、品牌代理店铺等其他线上销售渠道。不同于传统内衣品牌以线下渠道为主，以销售“无钢圈内衣”、“无尺码

6、内衣”为主的舒适型内衣品牌，大多通过线上平台为主要销售渠道，让有记忆点、平价的超级单品出圈，快速建立品牌知名度。消费者对内衣的需 求 呈 现 出 从“悦人”到“悦己”的明显转变。年轻一代消费者更加追求自在舒适的生活状态，重视个人体验型消费，是舒适型内衣的主要消费者。资料来源：中国纺织工业联合会、灼识咨询中游中游下游下游棉花种植、加工化纤生产面料生产辅料生产内衣生产厂商线下直营门店经销商代理商线上官方店铺线上其他渠道经销网络经销网络终端销售数据展会/时装周流行趋势品牌设计及研发分销商/零售商二级代理/小B中国中国内衣行业价值链分析内衣行业价值链分析直播电商、社区团购、品牌代理店铺等5政策政策/法

7、规法规颁布主体颁布主体主要内容主要内容宁波市时尚纺织服装产宁波市时尚纺织服装产业集群发展规划（业集群发展规划（2021-2025年）年）宁波市经信局秉持新发展理念，以高质量发展为主题，以创新驱动为引领，把握全球时尚纺织服装产业发展新趋势，坚持科技、时尚、绿色发展方向，推进产业智能化、高端化、品牌化发展。关于统筹推进商务系统关于统筹推进商务系统消费促进重点工作的指导消费促进重点工作的指导意见意见商务部意见指出，加快创新零售转型。加快线上线下深度融合，支持线上经济、平台经济合规有序发展，保持线上新型消费热度不减。促进特色品牌消费。保护和发展中华老字号，建立动态管理机制，培育一批文化特色浓、品牌信誉

8、高、有市场竞争力的中华老字号品牌。山东省纺织服装产业山东省纺织服装产业2021-2023年行动方案年行动方案山东省工业和信息化厅推动产业链优化提升、促进产业集群升级、提升创新创意能力、加快产业数字化转型，深入推进纺织服饰行业增品种、提品质、创品牌的“三品”战略。颁布时间颁布时间2021.092020.042021.08关于促进制造业产品和关于促进制造业产品和服务质量提升的实施意见服务质量提升的实施意见工信部意见指出，促进消费品工业提质升级。贯彻落实关于开展消费品工业“三品”专项行动 营造良好市场环境的若干意见。制定发布升级和创新消费品指南，推动轻工纺织等行业的创新产品发布。培育壮大个性化定制企

9、业和平台,推动企业发展个性定制、规模定制、高端定制。持续开展纺织服装创意设计园区（平台）试点示范工作，提高创意设计水平，推动产品供给向“产品+服务”转变，促进消费升级。2019.08关于完善促进消费体制关于完善促进消费体制机制，进一步激发居民消机制，进一步激发居民消费潜力的若干意见费潜力的若干意见中共中央、国务院意见指出，加快完善促进消费的体制机制建设，增强消费对经济发展的基础性作用，坚持消费引领，倡导市场优先培育中高端消费市场，鼓励市场形成发展势头良好、带动力强的消费新增长点。2018.09资料来源：政府部门、行业协会、灼识咨询国家政策/法规地方政策/法规中国内衣中国内衣行业政策及法规行业政

10、策及法规中国内衣行业政策分析中国内衣行业政策分析-国家和地方政府出台了针对纺织行业的多个相关政策，促进了消费体制建设和创新零售转型，有利于纺织服装产业健康发展，进而加快包括内衣行业在内的纺织行业稳健发展深圳市时尚产业高质量深圳市时尚产业高质量发展行动计划发展行动计划(2020-2024年年)深圳市工业和信息化局到2022年，深圳时尚产业技术研发与创意设计等核心高端资源不断聚集，区域性高端时尚品牌活动不断增多，时尚文化与产品研发、设计、制造、品牌、营销和服务等经济活动一体化融合发展格局逐步形成，产业规模不断壮大，产品日趋高端时尚化，技术与品牌等核心竞争力显著提升，深圳时尚产业美誉度与影响力实现国

11、内领先、亚洲知名。2020.036中国内衣行业的市场规模中国内衣行业的市场规模-中国内衣销售收入在2020年达到2,227.0亿元，其中女性内衣占70%以上的市场份额。随着人均消费量和消费单价的稳步提升，预计中国内衣行业的市场规模将在2026年达到3,020.5亿元，2020至2026年间的年复合增长率为5.2%资料来源：公开资料、灼识咨询中国中国内衣内衣行业的市场行业的市场规模规模*，2016-2026E571.0615.0668.0702.0628.0713.3739.7766.8794.9823.7849.11,396.01,514.01,657.01,759.01,599.01,803

12、.41,877.21,951.32,026.62,102.42,171.401,0002,0003,0004,00020023E2021E202020192022E2024E2025E3,020.52026E1,967.02,129.02,325.02,461.02,227.02,516.62,616.92,718.12,821.52,926.1女性内衣男性内衣亿元 内衣的目标客群覆盖年龄在15-64岁之间的成年人，其中女性内衣的销售额占据约70%的市场份额。由于中国内衣行业的销售非常依赖于线下渠道，约80%的销售额由线下门店贡献。新冠疫情对那些非常依赖线下渠道的传统内衣

13、品牌产生了较大的影响，在2020年，中国内衣行业市场规模达到2,227.0亿元，较2019年略有下滑。近几年，出现了多个以销售“无钢圈内衣”和“无尺码内衣”为主的舒适型内衣品牌。这些品牌大多以线上平台为主要销售渠道，让有记忆点、平价的超级单品出圈，快速建立起品牌知名度。具有一定消费能力的年轻群体成为了舒适型内衣的主要消费人群，预计未来随着人均内衣消费量和消费单价的稳步提升，中国内衣行业的市场规模将在2026年达到3,020.5亿元。关键分析关键分析内衣合计中国中国内衣市场规模内衣市场规模注：仅包括女性内衣和男性内衣市场规模，未包含儿童内衣市场规模年复合增长率2016-2020年复合增长率202

14、0-2026E3.5%2.4%3.2%5.2%5.2%5.2%7中国内衣市场驱动因素分析中国内衣市场驱动因素分析-中国人均可支配收入从2016年的2.4万元增长至2020年的3.2万元，年复合增长率为7.8%，且一二线城市增速较快。在2020年，一二线城市消费者更偏向于从线上购买舒适型内衣，带动了以无钢圈、无尺码为代表的新式内衣迅速崛起，促进了内衣行业的消费升级人均可支配收入，人均可支配收入，2016-2026E千元200500202026E23.832.248.5+7.8%+7.1%080401202026E63.9201624.7202051.431.018.569.

15、842.0106.237.2一线城市二线城市其他城市8.0%7.9%7.5%7.2%7.3%7.0%年复合增长率2016-2020年复合增长率2020-2026E人均可支配收入，按城市等级分，人均可支配收入，按城市等级分，2016-2026E千元线上文胸消费者人数分布，按城市等级分，线上文胸消费者人数分布，按城市等级分，202013%30%57%二线一线三线及以下20%34%46%文胸品类文胸品类无尺码文胸无尺码文胸 中国人均可支配收入从2016年的2.4万元增长到2020年的3.2万元，年复合增长率约为7.8%，预计未来将以7.1%的年复合增长率发展，并在2026年达到4.9万元。分城市线来

16、看，2016至2020年间，一二线城市人均可支配收入的年复合增长率分别为8.0%和7.9%，均高于低线城市7.5%的年复合增长率，预计未来五年，一二线城市也将保持相对较高的增速。从消费情况来看，一二线城市的人群更偏好于舒适型内衣。以文胸为例，文胸品类的线上消费人群中，有近60%来自于三四线及以下城市，而无尺码文胸的线上消费人群中，一二线人群数量占比接近55%。随着一二线城市消费者对于舒适度要求的提升，预计将带动无尺码、无钢圈内衣消费量的逐步提升。关键分析关键分析1资料来源：国家统计局、公开资料、灼识咨询中国中国内衣市场驱动因素分析内衣市场驱动因素分析8中国内衣市场驱动因素分析中国内衣市场驱动因

17、素分析-中国人均内衣年消费量在过去五年有了较大的增长，2020年女性和男性的人均内衣年消费量分别达到4.8件和3.6件，但仍与发达国家有较大的差距，预计随着人们对于个人卫生的关注度日益提升，到2026年，中国内衣人均年消费量将达到目前日本的水平 从人均内衣年消费量的角度来看，中国女性内衣的人均年消费量有所增加，从2016年的4.1件提升到2020年的4.8件，年复合增长约为4.4%，但是与美国的人均14.7件年消费量相比仍有约三倍的差距，即使与生活习惯相似的日本相比，仍有25%左右的差距。而男性内衣人均年消费量也呈现类似的情况，目前与日本，美国等发达国家仍然存在一定的差距。专家建议内裤的更新频

18、率应为半年左右，而文胸的更新频率应为三至六个月左右。随着中国对个人卫生健康的愈加重视，中国居民更换内衣的频率预计也会增加。预计到2026年，中国女性和男性的内衣人均年消费量将稳步提升，达到目前日本的人均消费量水平。关键分析关键分析女性内衣人均年消费量，女性内衣人均年消费量，2020件4.14.86.014.7051015日本美国中国，2016中国，20203X男性内衣人均年消费量，男性内衣人均年消费量，2020件3.23.64.210.4051015美国日本中国，2016中国，20203X2资料来源：公开资料、灼识咨询中国中国内衣市场驱动因素分析内衣市场驱动因素分析 据微生物学家研究表明，每条

19、脏内裤上平均带有0.1克粪便，其中包括了沙门氏菌、大肠杆菌等病菌，即使经过正确清洗、晾晒，这些病菌也并不能完全清除。因此，专家建议内裤需要至少每天清洗更换，并且半年左右应购买新的内裤进行更新，如内裤出现变形、变硬，或者有洗不掉的污渍，则应立刻换新。文胸是保护女性胸部的贴身衣物，对女性胸部健康有着密切关系。而文胸在经过多次清洗之后可能会导致罩杯、肩带等部位发生形变，进而影响女性胸部健康。因此，专家建议文胸应在三至六个月左右换新，如果遇到底围过紧、罩杯上移、胸部有压痕、肩带下滑、文胸空杯等情况，应及时更换新的文胸。内衣健康建议内衣健康建议9资料来源：公开资料、灼识咨询中国中国内衣行业内衣行业驱动因

20、素驱动因素内衣行业传统消费者在购买产品时除了关注产品价格、品牌等客观因素之外，更会考虑到产品的“悦人”属性，比如在选择文胸品类时，会考虑蕾丝边、升杯等主观因素。而随着青年一代消费能力的提高以及互联随着青年一代消费能力的提高以及互联网、新媒体等文化的渗透，越来越多的青年人开始在消费时注重产品的网、新媒体等文化的渗透，越来越多的青年人开始在消费时注重产品的“悦己”属性“悦己”属性。现如今的年轻人，更加追求自在舒适的生活状态，重视个人体验型消费，比如在通过线上渠道购买文胸品类的消费者人群中，以85后/90后为代表的轻熟女性是无尺码文胸的主要消费人群。关键分析关键分析年轻消费群体追求舒适度年轻消费群体

21、追求舒适度3传统内衣品牌大多采用重资产的运营模式，生产端通过自建工厂来满足生产需求，销售端以线下门店为主。由于传统内衣在营销时，经常以“性感”为卖点，因此很少见到这些品牌在线上进行大规模宣传，往往以平面模特或者线下宣传的方式为主。相较于传统的内衣品牌，新内衣品牌多数采用新内衣品牌多数采用DTC（Direct-To-Consumer）模式）模式，靠清晰的定位抓住消费者需求，通过直播带货、跨界联名、KOL投放等方式营销，以线上平台作为主要销售渠道，让有记忆点、平价的超级单品出圈，快速建立起品牌知名度。这些品牌多数采这些品牌多数采用轻资产的运营模式，即代工生产，将重点放在产品设计和品牌营销上用轻资产

22、的运营模式，即代工生产，将重点放在产品设计和品牌营销上。关键分析关键分析消费渠道线上化消费渠道线上化420%12%20%20%29%10%11%24%33%23%文胸品类文胸品类无尺码文胸无尺码文胸90后80前95后80后85后线上文胸消费者人数分布，按年龄分，线上文胸消费者人数分布，按年龄分，2020主要内衣品牌线上平台粉丝数量，主要内衣品牌线上平台粉丝数量，2021.12注：数据节点为2021年12月30日，且仅统计官方账号粉丝数量小红书小红书抖音抖音合计合计Ubras11.4万65.4万66.8万内外8.6万20.7万29.3万蕉内2.1万22.8万24.9万爱慕0.7万48.7万49.

23、4万CK1.9万7.0万8.9万都市丽人0.5万54.9万55.4万万人中国内衣市场驱动因素分析中国内衣市场驱动因素分析-年轻一代消费者更加追求自在舒适的生活状态，重视个人体验型消费，成为了以“无钢圈内衣”、“无尺码内衣”为代表的舒适型内衣的主要消费人群。这些新内衣品牌，大多采取轻资产运营模式，以线上平台作为主要销售渠道，打造超级单品，建立品牌知名度34中国中国内衣市场驱动因素分析内衣市场驱动因素分析10资料来源：公开资料、公司年报、灼识咨询中国内衣市场痛点分析中国内衣市场痛点分析(1/3)-由于消费者在选择内衣时，非常注重舒适度，因此传统内衣品牌在销售时，往往同一款式会配有不同颜色和尺码，无

24、形中增加了其库存风险，而消费者则容易面临较高的决策成本以及买到过季产品的风险 相比于一件服饰仅需要搭配5、6个尺码，一款女士文胸则通常需要配置十几个尺码，并且一般一个款式还会有多种不同的颜色，故而仅一个女士文胸款式，可能就会配有超过50个SKU。以爱慕为例，其最新款内衣在天猫电商平台上配有6种颜色以及20个尺码，即仅一个款式就有超过100个SKU，若以爱慕品牌在天猫官方旗舰店有超过500个款式计算，该品牌线上SKU数量可达数万个。对于普通内衣企业来说，非常依赖传统的线下经销网络，因此会在其触达消费者的终端门店内配备有不同款式、尺码、颜色的内衣，势必会造成线下门店的库存积压。即使是国内知名的女性

25、内衣品牌，若采用直营模式，其库存周转天数也普遍在250天以上，以高端女性内衣为卖点的安莉芳的存货周转天数更是超过500天，远远高于纺织制造行业的平均值。对于消费者来说，传统钢圈内衣的穿戴方式较为繁复，需要检查底围、罩杯、肩带等部位是否松紧适中，故而细微的尺寸差异就会导致穿戴不舒适。在一项针对文胸的调查中显示，除了“尺码多”之外，穿戴舒适度的关键词如“太勒了”、“不舒服”、“容易闷”等出现频率较高。关键分析关键分析336298527169119爱慕股份汇洁股份安莉芳都市丽人*爱慕曼妮芬安莉芳Cosmo Lady传统内衣品牌的库存周转天数，传统内衣品牌的库存周转天数，2020天企业名称主要品牌LO

26、GO纺织制造行业平均注：都市丽人以经销渠道为主中国中国内衣行业痛点分析内衣行业痛点分析传统内衣穿戴时的主要痛点传统内衣穿戴时的主要痛点痛点痛点胸垫透气性差胸垫透气性差尺码复杂尺码复杂线下试穿不便线下试穿不便捷捷肩带易滑落肩带易滑落选择困难症选择困难症网购出错率高网购出错率高容易变形容易变形舒适性差舒适性差11资料来源：公开资料、品牌天猫旗舰店、灼识咨询中国内衣市场痛点分析中国内衣市场痛点分析(2/3)-中国内衣行业，尤其是女性内衣，存在尺码标准不统一的现象。不同厂商同一型号的产品尺寸也不尽相同，因此消费者在选择时不能完全根据过往的购买经验来下判断，进一步增加了决策成本 女性内衣品牌尺码标准不统

27、一，消费者在选购内衣时，通常面临选择困难。即使是同一个型号的文胸，不同厂商的标准也不尽相同。因此，消费者在选购不同品牌的文胸时，不能根据过往在其他品牌的购买经验来做出选择。在生产环节上，文胸是内衣生产中工序最多、用料最杂、设计难度最大的种类。因其结构复杂、各个部位用料不同，所以其组料相当繁杂。标准型文胸一般分为20-30道工序，需要使用具有十几种针迹功能的特种缝制机器。在没有自动化生产设备的工厂中，每一道工序都需要一名工人完成。故而，对于内衣生产厂商，尤其是女性内衣生产厂商，普遍具有人力成本高、物料成本高等特点。关键分析关键分析下胸围下胸围(cm)Calvin Klein（美国）（美国）黛安芬

28、黛安芬（德国）（德国）爱慕爱慕（中国）（中国）古今古今（中国）（中国）7062-.5-72.57567-.5-77.58072-.5-82.58577-.5-87.5罩杯罩杯大小大小Calvin Klein（美国）（美国）黛安芬黛安芬（德国）（德国）爱慕爱慕（中国）（中国）古今古今（中国）（中国）AB12.513-1412.513CD17.518-1917.518传统女性内衣品牌产品尺寸对比图传统女性内衣品牌产品尺寸对比图一般情况下,一件文胸需海绵模杯、主面料、花

29、边(蕾丝)、隔色模、经编网眼和有光弹力布、定型纱、胶骨、无纺布、全棉针织或细布、肩带、橡筋带(丈根)、钢圈、扣件、调整环、斜条(捆条)、花牌(装饰花)、唛头(码唛+成份唛)、吊牌、缝线等十几种材料组成。传统文胸制造工艺示意图传统文胸制造工艺示意图中国中国内衣行业痛点分析内衣行业痛点分析12资料来源：公开资料、公司年报、灼识咨询中国内衣市场痛点分析中国内衣市场痛点分析(3/3)-传统内衣品牌通常以重资产运营模式经营业务，包括自建工厂及线下直营销售渠道。由于传统内衣品牌有较高的库存风险和高昂的运营成本，所以一般有较高的加价率，导致产品溢价 中国内衣行业线下渠道的销售额仍旧占据整体销售额的80%左右

30、。因此，传统大型内衣厂商通常除了配备有自建的工厂以外，还非常重视线下自营渠道的建设，如曼芬妮（汇洁股份），其2020年线下直营渠道的销售占比在50%左右，爱慕品牌的直营店销售占比高达80%。由于昂贵的生产设备、自营门店的建设和装修、生产和销售人员的培养，以及为了门店大量的库存储备，导致传统内衣厂商通常采用重资产运营模式。故而，为了对冲库存风险以及支付高昂的运营成本，传统内衣品牌通常具有较高的加价率，如以直营模式为主的爱慕、曼芬妮以及安莉芳，其2020年的销售毛利率均在65%以上，即零售价为制造成本的2-3倍，高于以经销模式为主的都市丽人，更是远远高于纺织制造行业21%的平均销售毛利率。较高的加

31、价率，导致传统内衣的价格普遍偏高，例如爱慕和曼芬妮在天猫官方旗舰店上新品文胸的价格基本都在200元以上，有的甚至达到500元。关键分析关键分析汇洁股份爱慕股份安莉芳67%都市丽人21%65%72%49%爱慕股份爱慕股份汇洁股份汇洁股份直营门店数量1,7251,294非直营门店数量4311,482直营门店占比80%47%爱慕曼妮芬安莉芳Cosmo Lady企业名称主要品牌LOGO传统内衣品牌的销售毛利率，传统内衣品牌的销售毛利率，2020纺织制造行业平均传统内衣品牌的销售收入来源情况，按渠道分，传统内衣品牌的销售收入来源情况，按渠道分，202059%51%73%38%16%26%37%32%32

32、%25%都市丽人1%安莉芳*5%4%爱慕股份1%汇洁股份1%其他直营渠道经销/加盟渠道电商渠道传统内衣品牌的线下门店情况，按直营传统内衣品牌的线下门店情况，按直营/非直营分，非直营分，2020注：安莉芳以直营渠道为主，但未具体披露直营经销比例中国中国内衣行业痛点分析内衣行业痛点分析13舒适型内衣渗舒适型内衣渗透率提升透率提升技术和面料的技术和面料的迭代迭代12传统内衣品牌厂商凭借过往的内衣行业经验，也纷纷推出自己的舒适型内衣品类。无论是“无钢圈内衣”还是“无尺码内衣”，未来舒适型内衣的渗透率将持续提升。传统女性文胸的制作工艺需要20-30道工序，搭配不同颜色、尺码，导致大量产品积压在仓库和经销

33、商处，造成了传统内衣品牌面对市场反应时往往很被动。随着技术的迭代，实现自动化生产，通过减少SKU数量，进一步减少库存压力。多品类拓展多品类拓展3多渠道融合多渠道融合4中国内衣行业未来发展趋势中国内衣行业未来发展趋势-舒适型内衣的渗透率提升、技术和面料的迭代、多品类拓展，以及多渠道融合，是中国内衣行业未来的发展趋势描述描述品牌案例品牌案例爱慕品牌作为国内的内衣龙头，已经推出了自有的无钢圈内衣品类Ubras开创性的将点状胶膜技术应用到内衣生产中，实现了机器自动化生产，在统一尺码的优势下，不需要为SKU扩库存。蕉内也通过合作研发的方式，拥有多项纤维面料专利技术。新兴舒适型内衣品牌从“无钢圈内衣”和“

34、无尺码内衣”品类出发，打造了各自品牌的爆品，积累了一定的消费群体基础。未来这些舒适型内衣品牌则会继续通过品类上的拓展和延申，以覆盖更多的消费群体，持续增强自己的核心竞争力。中国内衣行业线下渠道的销售额虽然占据整体销售额的80%左右，但是电商销售的规模逐年提升。传统内衣品牌在布局线上渠道的同时，新兴互联网内衣品牌也开始布局线下渠道。未来渠道的深度和广度将成为一个内衣品牌的关键成功因素之一。蕉内目前的产品矩阵中，涵盖了无钢圈内衣、内裤、袜子、家居服、保暖套装、防晒服装等诸多品类，目标客群以年轻消费者为主，包括女性、男性和儿童。传统品牌如爱慕和汇洁（曼妮芬），线上的销售额已经占其整体销售额的30%。

35、新兴内衣品牌，如Ubras、蕉内、内外都已经开设了线下店。其中内外已经在全国40个城市开设了135家门店。资料来源：灼识咨询中国中国内衣行业未来发展趋势内衣行业未来发展趋势2.中国内衣市场竞争分析中国内衣市场竞争分析中国内衣市场竞争格局中国内衣市场竞争格局中国内衣市场案例分析中国内衣市场案例分析15资料来源：公开资料、灼识咨询中国内衣市场竞争格局分析中国内衣市场竞争格局分析-中国内衣行业竞争格局分散，女性内衣和男性内衣行业销售额前十的市占率之和分别为12%和7%，远低于日本、美国等发达国家。新兴的舒适型内衣品牌则大多选择线上渠道为主要发力点，不但占据了2021年天猫双十一内衣品类销售排行榜前十

36、名中一半的席位，更是包揽了前三名12%74%71%美国中国日本女性内衣女性内衣男性内衣男性内衣内衣行业集中度，内衣行业集中度，CR10*，20207%70%95%中国日本美国天猫双十一内衣品类销售额排行，天猫双十一内衣品类销售额排行，2019-2021排名排名2019*202020211南极人UbrasUbras2优衣库优衣库蕉内3恒源祥蕉内优衣库4曼妮芬曼妮芬恒源祥5猫人芬腾猫人6芬腾猫人内外7浪莎恒源祥曼妮芬8蕉内果壳有棵树9三枪爱慕芬腾10歌瑞尔南极人果壳以销售“无钢圈内衣”“无尺码内衣”为主的舒适型内衣品牌以销售“性感”女性内衣为主的传统内衣品牌以销售内裤、袜子、保暖服等其他内衣品类为

37、主的传统内衣品牌注：2019年天猫双十一销售额统计周期为11月11日0点至24点，2020年与2021年的统计周期为11月1日0点至11月11日24点 中国的内衣行业存在大量中小企业，行业竞争格局分散，龙头优势不明显。无论是女性内衣还是男性内衣，行业集中度都与发达国家存在较大的差距。2020年，中国女性内衣行业销售额前十的市占率之和为12%，男性内衣行业则更低，仅为7%。由于传统内衣品牌大多通过线下渠道进行销售，而以销售“无钢圈内衣”、“无尺码内衣”为主的舒适型内衣品牌则大多采取线上渠道打造超级单品。从近三年的天猫双十一内衣销售排行榜可以发现，舒适型内衣品牌在2019年仅占前十中的两个席位，到

38、2021年则占前十的五个席位，且连续两年包揽内衣销售排行榜前三。越来越多的消费者认同并开始选购具有健康、舒适、“悦己”等属性的舒适型内衣。关键分析关键分析注：CR10即销售额前十名的市占率之和中国中国内衣市场竞争格局分析内衣市场竞争格局分析16中国内衣市场案例分析中国内衣市场案例分析-UbrasUbras案例案例分析分析(1/3)-Ubras成立于2016年，是一家集产品设计、研发、营销等各个环节的综合性企业，产品主要包括了女性无尺码内衣、内裤、保暖套装、贴身打底裤、袜子、家居服等简介简介品牌名称：品牌名称：Ubras成立时间：成立时间：2016年所属公司：所属公司：彼悦（北京）科技有限公司主

39、营业务：主营业务：覆盖了女性无尺码内衣的设计、研发、营销等各个环节，同时包括了内裤、保暖秋衣、贴身打底、袜子、家居服等产品GMV：2020全年天猫销售额15.53亿元，同比增长超过800%UbrasUbras发展历程发展历程公司成立2016年5月2018年8月推出无尺码内衣并获得今日资本5,000万元A轮融资2019年3月2019年10月2020年9月欧阳娜娜成为首位品牌代言人获得今日资本和红杉基金数亿元B+轮融资全球首家线下旗舰店于上海正式开业获得IDG资本战略融资2021年1月2020年10月推出保暖秋衣秋裤“肌底衣”2021年3月成立针对少女发育期内衣子品牌“like uu”UbrasU

40、bras重视客户需求与体验重视客户需求与体验从客户需求出发从客户需求出发重视用户购物体验重视用户购物体验Ubras品牌在设计上从客户需求出发，区别于大部分传统公司根据大众流行角度设计，Ubras则是通过直接与用户沟通了解痛点来设计产品。例如，针对传统女性内衣舒适性差的问题，设计研发了无尺码内衣；针对冬天干燥寒冷的气候，导致保暖秋衣容易产生静电的问题，设计研发了轻盈保暖并且能够减少静电的“肌底衣”；针对青春期少女隐私和发育等问题，成立了子品牌“like uu”为青春期少女设计研发内衣。无尺码内衣保暖秋衣青春期少女内衣Ubras品牌在平日销售过程中常常会赠送内衣洗衣袋、洗衣片等贴心实用赠品，让消费

41、者感受到品牌的细节，增强消费者忠诚度与黏性。Ubras还推出过盲盒款内衣“UU盒”，其中包含了8件不同款式的内衣，迎合了潮流与时尚，增加了购物的趣味性，吸引更多潜在消费者。资料来源：公开资料、灼识咨询17中国内衣市场案例分析中国内衣市场案例分析-Ubras企业优势分析企业优势分析技术技术生产生产消费消费123点状胶膜技术：点状胶膜技术：点状胶膜是一种印在离型膜或离型纸上的热熔胶点，胶水固化后粘接强度大、耐热、耐化学品，可以满足衣物干洗、水洗等要求，同时能够保持衣物原来的手感、弹性、透气性等。相比于传统内衣品牌使用的条状胶膜技术，点状胶膜技术更稳定，在经过洗涤或长时间拉伸后，依然不会出现变形脱胶

42、等问题。点状胶膜技术让无缝内衣成为了可能，使内衣更加舒适，配合优质创新面料，使穿戴者“摆脱束缚”。SKU精简：精简：传统有尺码内衣根据女性胸型大小不同，一款内衣往往会有16-18个尺码，而每款内衣一般有5-8个颜色，因此单个SPU往往有近百个SKU。相比之下，Ubras无尺码内衣大部分款式仅有均码，因此单个SPU通常仅有5-8个SKU。精简的SKU减少了厂家和经销商库存的压力，降低了经营者的门槛。工序简化：工序简化：传统内衣制作过程复杂，所需材料也多，一般需要经过20道以上工序，且自动化程度较低，对工人的要求较高。而Ubras使用点状胶膜技术，主要用到主面料、胸垫和点状胶膜，大大减少了内衣生产

43、所需的材料和工序，并且可以实现高自动化生产。简化购买流程：简化购买流程：传统内衣由于尺码多、款式多，并且不同品牌之间会有尺码误差，因此需要消费者试尺码，但由于内衣属于贴身衣物，网购往往不支持退换货，消费者往往只能线下购买或者网购熟悉的内衣品牌，对于消费者来说不够便捷，而且每多一个购买环节都有可能损耗掉一部分购买意愿不够强烈的消费者。Ubras无尺码内衣大部分款式为均码，可以兼容一定范围内的尺码，简化了消费者的购买流程，有利于吸引更多潜在消费者。随着女权意识的崛起和对男权审美的反抗，女性对于内衣的要求渐渐从“悦人”转变为“悦己”。Ubras无尺码内衣由于其无束缚感、透气、便捷等优势深受现代女性喜

44、爱。Ubras无尺码内衣采用点状胶膜技术对内衣进行粘合，同时对胶点的大小、位置、密度等进行了设计，配合优质创新面料，使消费者穿着舒适透气。Ubras无尺码内衣精简了产品SKU的同时也简化了内衣的生产流程。精简的SKU减少了品牌库存的压力，而相对简单的生产流程可以更好地使用自动化生产，以此来减少生产周期。与此同时，品牌可以根据市场的反应快速调整设计和生产，加强了品牌与消费者之间的联系。关键分析关键分析Ubras案例分析案例分析(2/3)-Ubras品牌通过点状胶膜技术生产无尺码内衣，简化了产品SKU和生产流程的同时，也带给消费者更加舒适、轻薄、透气的体验。由于无尺码内衣兼容了一定范围内女性的胸型

45、大小，减少了消费者的决策成本，便捷了消费者购买内衣的场景资料来源：公开资料、灼识咨询18中国内衣市场案例分析中国内衣市场案例分析-Ubras企业优势分析企业优势分析营销营销4Ubras营销发展史营销发展史微信公众号营销：微信公众号营销：2016年，Ubras刚成立时，通过微信公众号进行营销，主要锁定粉丝群体在20岁至40岁左右的公众号进行营销，以此来扩大销售渠道。布局线上平台：布局线上平台：2017年，Ubras开始布局各大线上平台，在天猫、京东、淘宝等平台开设自营店铺，进一步深耕线上销售渠道。明星代言：明星代言：2019年10月，Ubras官宣欧阳娜娜成为首位品牌代言人。欧阳娜娜作为00后明

46、星，传递了品牌年轻、活力的特性，也符合品牌的目标客群，进一步提升了品牌知名度。多渠道营销：多渠道营销：2020年开始，Ubras通过顶流主播直播带货、站外KOL种草投放、品牌自播等线上营销方式成为无尺码内衣赛道领军品牌之一。2020年，Ubras全年天猫销售额超过15亿元，其中营销费用约6.5亿元，占品牌天猫销售额的40%以上。营销费用中，淘系流量支出约3.75亿元，站外KOL种草投放支出约1.8亿元，主播带货和代言人费用约0.75亿元。由此可以看出，Ubras和大部分新消费品牌一样，非常注重线上营销。Ubras营销费用营销费用Ubras案例分析案例分析(3/3)-Ubras品牌重视线上营销，

47、2020年营销费用约为6.5亿元，占品牌全年天猫销售额的40%以上。通过线上营销等方式，Ubras迅速成为无尺码内衣赛道内的领军品牌之一资料来源：公开资料、灼识咨询19中国内衣市场案例分析中国内衣市场案例分析-蕉内蕉内简介简介品牌名称：品牌名称：蕉内成立时间：成立时间：2015年所属公司：所属公司：三立人（深圳）科技有限公司主营业务：主营业务：设计营销文胸、内裤、袜子、保暖衣、家具服、轻户外等产品，消费群体包括了女性、男性、儿童等。GMV：2020年GMV已达10亿元蕉内发展历程蕉内发展历程公司成立，并获得钟鼎创投1,000万元天使投资2016年3月2016年11月独创Tagless外印无感标

48、签技术2017年初2017年12月蕉内红色计划正式启动，红色计划系列产品的销售额的1%会用于贫困儿童救助蕉内正式上线营业获得元生资本数亿元A轮融资2020年5月2019年5月Movestech秒吸降温技术诞生2020年12月首家线下体验店在深圳开业开启线上全渠道铺设，开设京东、抖音、小红书等店铺2021年3月蕉内黑科技蕉内黑科技Tagless外印无感技术外印无感技术蕉内通过热转印方式将标签外印在产品上，减少贴身衣物标签给人的刺痒感。与此同时，经过多次水洗或过度使用后，外印标签渐渐消失，以提醒消费者定期更换贴身衣物。ZeroTouch无感托技术无感托技术蕉内在内衣上取消钢圈设计，取而代之的是记忆

49、胸垫，起到承托效果的同时解放女性胸部的压力，最大程度减少内衣带来的不适感。Movestech凉皮技术凉皮技术蕉内搭载凉皮技术的产品防晒指数可以达到UPF50+，同时产品具备凉感性能和透气的特征，在炎炎夏日可以有效防暑。Airwarm空气保暖技术空气保暖技术蕉内采用与日本东洋纺合作研发的面料，重量轻且更保暖，可以循环利用人体自身的热量，减少热量流失，起到冬日保暖效果。SliverSkin抗菌技术抗菌技术蕉内将银元素添加在纤维内部，使产品具备抗菌除臭、单向导湿的功能。蕉内案例分析蕉内案例分析(1/3)-蕉内成立于2015年，凭借其外印无感技术、无感托技术、凉皮技术、空气保暖技术、抗菌技术等的产品应

50、用，GMV在2020年时达到了10亿元资料来源：公开资料、灼识咨询20中国内衣市场案例分析中国内衣市场案例分析-蕉内蕉内企业优势分析企业优势分析供应链供应链1供应商合作：供应商合作：蕉内主要通过与行业内一流供应商进行合作研发生产，例如与维多利亚秘密、无印良品、优衣库、耐克等供应商进行战略合作。与此同时，蕉内还与供应商进行合作研发，例如蕉内空气保暖技术便是与日本纺织制造商东洋纺共同研发而成。品牌内核品牌内核22020年年12月：月：蕉内第一家线下体验店“000号”在深圳开业。门店通过未来科技感的空间视觉及无感购物体验向大众传递品牌核心定位为“体感科技”。2021年年1月：月：蕉内与A Black

51、 Cover Design设计工作室对品牌形象进行了全面升级，将品牌的LOGO、元素等进行了修改，赋予了品牌更多设计元素。2021年年3月：月：蕉内在三八节推出第一支品牌片女生的反义词，并且由顶流带货主播李佳琦献声。蕉内通过品牌片向大众传递品牌口号“重新设计基本款”。2021年年5月：月：蕉内在五四青年节上在央视播放了一只招聘片底线。蕉内借招聘之手，也向大众宣传了品牌的黑科技产品。技术技术3蕉内通过在全球范围内并购整合科技资产来提升自身的科技实力，目前已拥有多项纤维面料专利技术。蕉内的Tagless外印无感技术、ZeroTouch无感托技术、Movestech凉皮技术、Airwarm空气保暖技

52、术、SliverSkin抗菌技术等可以满足消费者日常通勤、居家、户外等不同场景和环境的需求，正如蕉内品牌口号“重新设计基本款”所言，蕉内通过设计与科技的研发来改善人们日常的生活必需品。蕉内案例分析蕉内案例分析(2/3)-蕉内重视品牌技术的研发，通过与行业内一流供应商合作来研发产品，在宣传上通过艺术设计等方式传递品牌的内核与定位，同时向大众表达品牌的态度资料来源：公开资料、灼识咨询21企业优势分析企业优势分析中国内衣市场案例分析中国内衣市场案例分析-蕉内蕉内蕉内案例分析蕉内案例分析(3/3)-蕉内在品牌宣传上主要通过联名营销和明星代言，在联名上蕉内具有多样性和大胆性，有利于跨圈层营销。在明星代言

53、上，蕉内选择年轻、活泼、正能量的代言人，进一步传递了品牌的形象品牌宣传品牌宣传4联名营销联名营销蕉内在联名上具有多样性和大胆性，不仅有较为常规的海绵宝宝、奈娃家族等IP联名，也有不少跨界联名，例如与欢乐斗地主、太二酸菜鱼、每日优鲜等进行联名。蕉内大胆的联名策略有利于跨圈层吸引消费者，也传递了品牌富有活力、生趣的一面。海绵宝宝联名奈娃家族联名欢乐斗地主联名太二酸菜鱼联名每日优鲜联名ViViCat联名明星代言明星代言2021年10月，蕉内官宣王一博为品牌代言人。王一博为新生代明星正能量代表，并且擅长多个领域，有助于蕉内在消费者心中树立全能形象。2021年6月，蕉内官宣品牌代言人周冬雨。周冬雨的高国

54、民度和鬼马活泼的性格，拉近了蕉内与消费者之间的距离。王一博代言周冬雨代言资料来源：公开资料、灼识咨询22中国内衣市场案例分析中国内衣市场案例分析-内外内外简介简介品牌名称：品牌名称：内外成立时间：成立时间：2012年所属公司：所属公司：上海东永商贸有限公司主营业务：主营业务：以内衣、家居便服、运动休闲服三大系列为核心，主要包括了无钢圈文胸、内裤、袜子、睡衣、家居服、运动服饰、保暖内衣等产品，是一个贴身衣物品牌内外融资情况内外融资情况获得真格基金1,000万元天使轮融资2015年4月2016年11月获得真格基金和启赋资本2,000万元A轮融资2017年11月2018年4月获得华强资本6,000万

55、元B+轮融资获得祥峰投资、华强资本、启赋资本、真格基金、真个成长共7,000万元B轮融资获得启明创投1.5亿元C轮融资2019年10月2021年7月获得由凯雷投资领投，祥峰投资、启明创投、多维海拓跟投共1亿美元D轮融资内外线下店特点内外线下店特点内外一直重视线下门店拓展，旨在让消费者更直观感受品牌产品的质量以及提高购物体验。目前内外在全国40个城市拥有共135家线下门店。自助式选购区自助式选购区传统内衣品牌由于需要试尺码等原因通常以一对一服务为主，而内外将产品中偏标品的产品，如云朵无尺码内衣、袜子等摆放在自助式选购区，消费者可以自助选购，提高了门店的运营坪效。店中店模式店中店模式内外以舞蹈运动

56、作为核心切入点，同时推出瑜伽、普拉提、跑步等运动场景相关产品，以店中店的方式加深消费者对内外品牌与运动的关联性。内外案例分析内外案例分析(1/3)-内外成立于2012年，是一个贴身衣物品牌。品牌重视线下门店拓展，目前在全国范围40个城市拥有135家门店资料来源：公开资料、灼识咨询23中国内衣市场案例分析中国内衣市场案例分析-内外内外企业优势分析企业优势分析销售渠道销售渠道1线上渠道：线上渠道：内外在线上渠道主要用于获客与宣传，因此主推高性价比的标品化产品，例如内外线上销售爆品云朵无尺码内衣。线下渠道：线下渠道：内外在线下门店主打高端材质产品，消费者在线下门店可以试穿新品，享受线下门店服务。同时

57、，内外采用大店模式，单店面积在70平以上，进行全品类销售，因此商品销售连带率较高。门店选址多在一二线城市核心商圈，针对新中产女性为主。海外渠道：海外渠道：内外于2015年开始与海外买手店进行合作产品销售，对海外市场进行布局。2020年，内外在美国创立一支本土运营团队，并于10月份上线内外国际官网，进一步对海外市场进行拓展。科技体验科技体验2内外案例分析内外案例分析(2/3)-内外通过在线上渠道主推高性价比的标品化产品来进行获客与宣传，而在线下渠道主推高端材质产品，进行全品类销售，进一步优化消费者购物体验。在宣传方面，内外以新时代女性为切入点，打破传统观念对于女性的看法，定位于一二线城市新中产女

58、性群体资料来源：公开资料、灼识咨询3D身体扫描技术：身体扫描技术：内外目前在旗下7家门店提供SCAN ME 3D身体扫描技术，这一技术基于光学三角测量成像原理，在几秒内就可以获得自己身体的尺寸数据，并且测量误差率远低于人工测量。内外通过这一技术提升了消费者的购物体验，与此同时，测量数据可以保存在消费者手机中，以便后续在内外线上平台选购，便捷了消费者的购物流程。活动宣传活动宣传3NO BODY IS NOBODY：2020年妇女节，内外推出NO BODY IS NOBODY活动，鼓励女性勇敢拥抱自己，让自己来定义自己。该活动树立了品牌对现代女性的态度，向消费者传递了品牌内核。短片短片亲密关系亲密

59、关系：2020年，内外推出短片亲密关系，表达了品牌对性少数群体的关注，在宣传品牌产品的同时，也引发人们对于亲密关系的思考。情趣系列情趣系列Tempting：2021年情人节，内外推出情趣系列内衣Tempting，打破内外内衣不性感的标签，在产品系列上进行了拓展和尝试。内外在活动宣传上大胆尝试，以新时代女性为核心切入，向消费者传递品牌对于女性的看法，同时也向社会宣传新时代女性自信、自强的形象，打破传统观念对于女性的看法，契合一二线城市新中产女性的群体。在社会少数群体方面，内外也表示了足够的关注，不仅在一定程度上吸引了社会少数群体消费者，也带给大众一些新鲜感和思考。关键分析关键分析24中国内衣市场

60、案例分析中国内衣市场案例分析-内外内外企业优势分析企业优势分析营销营销4内外营销策略内外营销策略2018年，内外选择杜鹃作为品牌代言人，带给大众清淡、高级的形象，也让更多人了解到内外的品牌定位，提高了品牌的知名度。杜鹃代言2019年，国际芭蕾舞艺术家谭元元担任内外品牌全球大使，进一步将内外与芭蕾舞绑定，加强消费者对内外品牌与运动之间的关联性。2021年，王菲担任内外品牌代言人，赋予品牌更多先锋自在女性的元素，与此同时，王菲较高的国民知名度也提升了品牌的形象。谭元元担任品牌全球大使王菲代言线下社群活动线下社群活动内外通过与线下健身场馆合作联名课程，鼓励消费者参与线下运动，与此同时，还与健身博主进行联名宣传，在健身群体中打响品牌，进一步将品牌与运动绑定，进行精准营销。健身博主周六野Zoey联名内外案例分析内外案例分析(3/3)-内外通过聘请代言人，提高品牌知名度，与此同时，通过与芭蕾舞艺术家、线下健身场馆、健身博主等合作，进一步将品牌与运动绑定，提高消费者对内外品牌与运动之间的关联性资料来源：公开资料、灼识咨询