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1、CIC灼识咨询灼识咨询中国内容电商行业中国内容电商行业蓝皮书蓝皮书 2023 China Insights Consultancy.All rights reserved.This document contains highly confidential information and is solely for the use of our client.No part of it may be circulated,quoted,copied or otherwise reproduced without the written consent of China Insights Con
2、sultancy.扫码添加扫码添加CIC灼识小助手灼识小助手灼识咨询是一家知名咨询公司。其服务包括IPO行业咨询、商业尽职调查、战略咨询、专家网络服务等。其咨询团队长期追踪消费品、互联网、大数据、高科技、能源电力、供应链、人工智能、金融服务、医疗、教育、文娱、环境和楼宇科技、化工、物流、工业、制造业、农业等方面最新的市场趋势,并拥有上述行业最相关且有见地的市场信息。灼识咨询通过运用各种资源进行一手研究和二手研究。一手研究包括访谈行业专家和业内人士。二手研究包括分析各种公开发布的数据资源,数据来源包括中华人民共和国国家统计局、上市公司公告等。灼识咨询使用内部数据分析模型对所收集的信息和数据进行分
3、析,通过对使用各类研究方法收集的数据进行参考比对,以确保分析的准确性。所有统计数据真实可靠,并是基于截至本报告发布日的可用信息。若您希望获取CIC灼识咨询的详细资料、与灼识建立媒体/市场合作,或加入灼识行业交流群,欢迎扫码,也可致函。目录目录目录 数字化内容市场快速增长数字化内容市场快速增长,数字内容产业的兴起带动了电商领域数字内容产业的兴起带动了电商领域的革新的革新,诞生了内容电商这一新赛道并快速发展诞生了内容电商这一新赛道并快速发展 内容电商正逐渐挤压货架电商市场,两者的主要区别在于内容电商介入消费决策早,优质内容能够更好带动内容电商渠道的销售 个性化的圈层文化驱动内容电商通过KOL等文化
4、、产品扩散的中枢节点令消费者“种草”信息生产与传播的范式转换、消费者逐渐接受在数字化内容平台进行消费是内容电商行业主要的市场趋势 幽默化、生活化的表达方式愈加流行、内容分发与内容创作者的深度绑定是内容电商行业未来的发展趋势32,4312,7393,1757,3799341,2331,5856,7171961,35412,85023,61534,87979,7954,4445,6296,2536,70610,534030,00060,00090,000120,00024,15436,77849,642104,425其他数字化内容广告内容电商内容消费4,7312,7024,2082,0222027
5、3,6524,4382022202183,68620173,1846,7459,01213,6423,3274中国数字化内容创作市场规模,按细分市场区分,中国数字化内容创作市场规模,按细分市场区分,2017-2027E亿元数字化内容创作市场数字化内容创作市场是随着信息技术的发展而逐渐形成的一个快速发展中的产业,包含数字化内容消费、内容电商、数字化内容广告等是随着信息技术的发展而逐渐形成的一个快速发展中的产业,包含数字化内容消费、内容电商、数字化内容广告等内容电商内容电商1直播带货直播带货短视频带货短视频带货社交电商社交电商专业产生内容专业产生内容品牌产生内容品牌产生内容用
6、户产生内容用户产生内容注:其他包括游戏、版权收入等数字化内数字化内容广告容广告-2027E复合年均增长率复合年均增长率16%10%182%18%29%15%14%9%中国数字化内容创作兴起中国数字化内容创作兴起,促进了媒体促进了媒体、广告广告、娱乐娱乐、教育教育、电商等多个领域的革新;数字化内容创作主要包括电商等多个领域的革新;数字化内容创作主要包括数字化内容消费数字化内容消费、内容电商及数字化内容广告等内容电商及数字化内容广告等,2022年数字化内容创作市场规模为年数字化内容创作市场规模为49,642亿元亿元资料来源:灼识咨询数字化内数字化内容消费容消费知识付费知
7、识付费付费阅览付费阅览在线打赏在线打赏其他内容付费其他内容付费25数字化内容分发市场:随着互联网和内容行业的普及变得数字化内容分发市场:随着互联网和内容行业的普及变得“短短、频频、快快”,在内容产业快速发展及政策推动下在内容产业快速发展及政策推动下,数字化内容分发的有效节点不断增加数字化内容分发的有效节点不断增加,助力优质内容广泛传播;内容市场得到有效助推快速发展助力优质内容广泛传播;内容市场得到有效助推快速发展资料来源:灼识咨询中国数字化内容分发市场规模,中国数字化内容分发市场规模,2017-2027E亿元部门部门政策政策相关内容相关内容文化旅游部文化和旅游部关于推动数字文化产业高质量发展的
8、意见加强数字文化产业内容建设,加快新型基础设施建设文化旅游部文化部关于推动数字文化产业创新发展的指导意见数字文化产业定义为以文化创意内容为核心,依托数字技术进行创作、生产、传播和服务,呈现技术更迭快,生产数字化,传播网络化,消费个性化等特点中共中央办公厅、国务院办公厅“十四五”文化发展规划鼓励引导网络文化创作生产,加快文化产业数字化布局,健全现代文化产业体系,建设全媒体传播体系26534,1651,4121,7102,1112,5222,96606001,2001,8002,4003,0002017 2018 2019 2020 2021 2022 2023E2024E2
9、025E2026E2027E+35%+21%数字化内容分发是传播、分析和推广数字化内容的过程,通过内容分发,目标受众可以通过多种渠道和媒体形式获取内容,再借助算法的运作,可实现根据用户喜好进行针对性的推荐。数字化内容数字化内容分发分发基于用户偏好节点基于用户身份节点基于用户社交关系节点基于平台用户关系节点基于时间维度节点节点数字化内容分发的有效节点数字化内容分发的有效节点6数字化内容解决方案市场:数字化内容解决方案供应商可帮助客户解决增长与转化的问题数字化内容解决方案市场:数字化内容解决方案供应商可帮助客户解决增长与转化的问题,赋能优质内容创作赋能优质内容创作,并将其高质量并将其高质量、多元化
10、分发多元化分发资料来源:灼识咨询-2027E126%41%70%21%总计75%26%5841,54864601,0002,0003,0002422027E437012,194中国数字化内容解决方案市场规模,中国数字化内容解决方案市场规模,2017-2027E亿元 内容商业解决方案主要通过促使商家和品牌与受欢迎的内容生产者合作,针对其产品和服务,生产具有商业和推广价值的高质量内容,并将其无缝嵌入到视频、直播和文章等多种形式中。内容创作赋能内容分发赋能内容内容创作创作内容内容分发分发数字化内容解决方案分为内容创作和内容分发解决方案数字化内容解决方案
11、分为内容创作和内容分发解决方案内容商业的核心起点内容商业的核心起点个性化定制个性化定制持续孵化爆款内容持续孵化爆款内容+专业获客专业获客+导流转化模式导流转化模式巨型流量巨型流量切片式分发切片式分发提升内容质量,多元化传播分发提升内容质量,多元化传播分发专属内容开发专属内容开发复合年均增长率复合年均增长率7内容电商总交易额不断上涨内容电商总交易额不断上涨,速度超过市场预期;抖音速度超过市场预期;抖音、快手电商与点淘为三家独大的头部内容电商快手电商与点淘为三家独大的头部内容电商,抖音与快抖音与快手电商后来居上手电商后来居上,超过点淘超过点淘资料来源:灼识咨询4,0005,0007,7003,81
12、26,8009,0125,0008,00014,000010,00020,00030,00040,000202020212022淘宝直播快手电商抖音电商中国内容电商头部公司中国内容电商头部公司GMV1961,3544,43812,85023,61534,879010,00020,00030,00040,0002002020212022中国内容电商中国内容电商GMV,2017-2022亿元亿元中国内容电商头部公司中国内容电商头部公司GMV占比占比72.5%2021年中国内容电商行业的GMV达到12,012亿元,当时市场预计2025年直播电商行业将达到21,373亿元;而20
13、22年内容电商的GMV已经达到34,879亿元,同比增长47.69%,远超过此前的市场预期。从国内起步开始,内容电商保持了持续的快速增长,头部公司GMV中,抖音、快手从起步开始逐渐超过由淘宝扶持的淘宝直播(后更名为点淘)。2022年,抖音与快手已占据内容电商的前两位,占整体市场的72.5%,与点淘三足鼎立,形成类似综合电商中淘宝、京东、拼多多的格局。8内容电商通过建设内容生态与发展内容平台生产吸引消费者的传播内容内容电商通过建设内容生态与发展内容平台生产吸引消费者的传播内容,营造社群氛围培养营造社群氛围培养KOL与达人与达人,完善供完善供应链系统确保消费者转化率与粘性应链系统确保消费者转化率与
14、粘性资料来源:灼识咨询11.86吸引吸引消费者消费者/创作者传播创作者传播满足更多满足更多消费需求消费需求创作者赋能创作者赋能内容电商拓展能力内容电商拓展能力圈形成飞轮效应圈形成飞轮效应高定制、高吸引力高定制、高吸引力的内容创作与传播的内容创作与传播赋能创作者的内容赋能创作者的内容生态建设生态建设保证高质平价产品、保证高质平价产品、高效满足消费需求高效满足消费需求的供应链建设的供应链建设123供应链供应链客户转化率高客户转化率高、粘性高、粘性高提升产品触达提升产品触达与吸引力与吸引力消费者愿意消费者愿意下单购买下单购买数字化管理数字化管理收集反馈收集反馈内容生态建设内容生态建设驱动更多驱动更多
15、内容类型内容类型内容平台内容平台内容电商内容电商9以数字化内容生产的兴盛为基础以数字化内容生产的兴盛为基础,内容电商成为新兴业态于内容电商成为新兴业态于2016年开始起步年开始起步,此后经历了快速拓展期此后经历了快速拓展期、内部竞争内部竞争期与期与2021年至今为止的全域竞争期年至今为止的全域竞争期资料来源:2023中国直播电商机会洞察、灼识咨询200022起步元年起步元年快速拓展期快速拓展期全域竞争期全域竞争期融合打通期融合打通期内容电商平台起步1月快手直播上线3月蘑菇街开启直播电商5月淘宝直播上线9月京东直播上线内容电商平台快速发展起量,产业参与
16、者陆续进入,完善直播链路2月淘宝、天猫直播合并3月淘宝举办首届直播盛典11月抖音上线直播功能内容电商平台快速发展起量,产业参与者陆续进入,完善直播链路3月抖音试水直播电商,在账号中添加购物链接5月抖音上线店铺入口6月快手上线快手小店,打通淘宝、有赞等平台8月京东时尚在“京星计划”中推动直播带货11月快手举办首届直播电商卖货节12月抖音购物车功能正式开发,支持跳转淘宝内容电商逐渐互相打通开发产业链,平台趋向精细化发展1月淘宝直播APP上线4月微信直播电商试运营6月拼多多与快手打通7月京东宣布至少投入10亿元孵化红人成为京东推荐官11月抖音开启第一个双十一活动11月淘宝双十一直播成交额达到200亿
17、元,参与直播商家达到150家12月抖音与考拉、京东、唯品会等平台打通,支持带货,推出小程序电商内容电商逐渐互相打通开发产业链,平台趋向精细化发展4月小红书上线直播功能5月快手与京东达成战略合作,打造短视频直播电商新生态6月618淘宝与300+直播明星合作带货10月抖音直播间切断第三方商品,仅支持抖音小店商品链接2020年中国内容电商GMV超过万亿元内容电商爆发式增长,平台采取差异化战略全面与综合电商展开竞争1月抖音开启支付功能4月抖音明确定位,在电商大会上提出FACT经营矩阵模型6月品牌与服务商官方合作平台“抖音服务市场”上线7月抖音小店升级为抖音商城12月上线“抖音盒子”APP,同步抖音账号
18、订单,购物车信息12月快手提出“信任电商”概念内容电商爆发式增长,平台采取差异化战略全面与综合电商展开竞争3月快手切断商品外链,同步抖音采取快手小店完成卖货交易2022年中国内容电商GMV接近3.5万亿元中国内容电商行业产业链中国内容电商行业产业链内容电商平台:内容电商平台:以用户及内容为核心以用户及内容为核心,利用各大平台大数据,根据平台用户的兴趣爱好,进行精准推送,引导用户进行消费。其优势是关注消费者需求、决策链路短、平台主动性强、其优势是关注消费者需求、决策链路短、平台主动性强、商品与消费者的匹配程度高。商品与消费者的匹配程度高。主流内容电商平台有抖音、快手以及小红书。终终端端用用户户内
19、容分发平台内容分发平台内容电商行业内容电商行业上游供给主上游供给主要分为三方要分为三方:品牌方品牌方品牌代理商品牌代理商品牌经销商品牌经销商 品牌商家、内容电商平台及MCN/主播三方以直播商品的成交额为基础共同参与分成 随着内容电商的兴起,商家逐渐倾向于从传统的先产后销方式,转变为柔化性生产方式,通过内容电商平台和内容创作者,收集消费者对具体产品精准需求的捕捉,从而进行逆向生产直播成交途径:直播成交途径:是目前主流的内容电商平台成交形式,实时进行商品推荐。直播带货存在互动性强直播带货存在互动性强、粉丝忠粉丝忠诚度高诚度高、成交率高等优势成交率高等优势。但商品对于每个用户保持一致,因此在一定程度
20、上限制了用户和商品的匹配精准度,同时也存在与头部主播存在严苛的合作条件等特点。短视频带货成交途径短视频带货成交途径:短视频与商品短视频与商品SKU同步同步。通过算法进行精准营销通过算法进行精准营销,长线种长线种草草,后期可能会成为内容平台电后期可能会成为内容平台电商成交的重要路径商成交的重要路径。此外,短视频带货也分为“软广”和“硬广”,但相较于直播带货更注重用户感知。但也伴随着互动性弱、难以建立用户粘性、时间成本等特点。按创作内容分:按创作内容分:用户生产内容(UGC)专业生产内容(PGC)专业用户生产内容(PUGC)按创作角色分:按创作角色分:MCN机构及其签约主播:截至2022年年末,M
21、CN机构数量超24,000家其他用户:主播/明星达人/个人用户内容生产方内容生产方用户群体以女性为主,占比70%,而整体约七成为90后;仍在探索社区与电仍在探索社区与电商的战略模式商的战略模式,在在2023年将直播作为独立业务年将直播作为独立业务女性用户占比略低于男性用户,约五成使用者为90后,较为年轻化;抖音兴趣电商升级为全域兴趣电商全域兴趣电商,打造“人找货”+“货找人”双链条男女性用户占比差异不大,以31岁以上人群为主向两端辐射,其中31-35岁的用户居多,主推信任电商理念主推信任电商理念上游:商品供给端上游:商品供给端中游:内容分发中游:内容分发下游:终端用户下游:终端用户10资料来源
22、:灼识咨询内容电商产业链中,以内容分发平台为基础,汇聚中游内容生产方的内容供给与上游品牌方的商品供给形成内容内容电商产业链中,以内容分发平台为基础,汇聚中游内容生产方的内容供给与上游品牌方的商品供给形成内容+货品的信息流推送给终端消费者货品的信息流推送给终端消费者目录目录目录 数字化内容市场快速增长,数字内容产业的兴起带动了电商领域的革新,诞生了内容电商这一新赛道并快速发展 内容电商正逐渐挤压货架电商市场内容电商正逐渐挤压货架电商市场,两者的主要区别在于内容电两者的主要区别在于内容电商介入消费决策早商介入消费决策早,优质内容能够更好带动内容电商渠道的销售优质内容能够更好带动内容电商渠道的销售
23、个性化的圈层文化驱动内容电商通过KOL等文化、产品扩散的中枢节点令消费者“种草”信息生产与传播的范式转换、消费者逐渐接受在数字化内容平台进行消费是内容电商行业主要的市场趋势 幽默化、生活化的表达方式愈加流行、内容分发与内容创作者的深度绑定是内容电商行业未来的发展趋势1112资料来源:灼识咨询在内容驱动下在内容驱动下,零售行业实现了从人找货变成货找人的重要转变零售行业实现了从人找货变成货找人的重要转变,将主动消费化为被动消费;内容电商在人将主动消费化为被动消费;内容电商在人、货货、场方面的优势大场方面的优势大,被内容平台的用户与消费者所接受被内容平台的用户与消费者所接受传统零售服务商传统零售服务
24、商内容驱动的新零售服务商内容驱动的新零售服务商受众受众有购物需求的消费者有购物需求、社交需求和娱乐需求的消费者购物体验购物体验买家自主搜寻;由于自定义需求产品,品类挑选受到需求局限由内容引导购买,产品品类可围绕需求进行进一步扩张,能够满足需求的消费角度较广信息获取信息获取消费者主动搜索获取信息对于产品的了解程度有限但可触达的产品数量较多高度依赖KOL、内容创作者对某样产品的了解较深,但可供挑选和测览的产品数量有限买家间互动与反馈买家间互动与反馈以其他买家对产品评价为主,买家间互动性较弱可实时获取其他同圈层消费者的评论、使用体验、弹幕,互动性强耗时情况耗时情况往往需要集中抽出时间采购在线浏览与购
25、物随时随地,更为碎片化和灵活化商品价格商品价格价格较为稳定,日常折扣小数字化供应链使价格极具吸引力,同时叠加秒杀、礼赠等直播问互动优惠吸引用户商品选品商品选品在供应链的作用下,产品供应的结果很大程度由供应商影响产品供应数字化程度高,受消费者反馈影响因素大,商品可以针对市场需求快速调整内容驱动的新零售服务商快速发展,以更为创新的形式定义“人货场”内容驱动的新零售服务商快速发展,以更为创新的形式定义“人货场”人人主动消费主动消费被动消费被动消费 缩短决策时间 加强交互 个性化消费货货人找货人找货货找人货找人 缩短决策时间 去中间商 拉近产品原产地场场千里眼千里眼顺风耳顺风耳 排除场地与时间限制13
26、资料来源:灼识咨询随着内容导向的方式逐渐流行随着内容导向的方式逐渐流行,以货架方式为主的综合电商市场份额正逐渐被以内容电商为主的直播电商挤压以货架方式为主的综合电商市场份额正逐渐被以内容电商为主的直播电商挤压20%3%2%综合电商即时零售社区团购直播电商76%14%综合电商直播电商即时零售1%社区团购2%83%2021年各电商业态年各电商业态GMV份额占比份额占比2022年各电商业态年各电商业态GMV份额占比份额占比 综合电商平台虽仍然为头部渠道,但份额已经从2021年的83%下降到2022年的76%。今年上半年直播电商仍有增长势头,如抖音商城GMV同比增长277%;快手电商GMV同比增长38
27、.8%,直播电商的热度不减。今年上半年直播电商平台累计直播销售额达到1.27万亿,在直播电商的强势下,预计今年直播电商占比将会达到约25%。内容电商平台对比内容电商平台对比14资料来源:灼识咨询在内容电商中在内容电商中,点淘强调头部主播效应点淘强调头部主播效应,女性用户更多;抖音电商注重扶持腰部主播;快手电商以低线级城市男女性用户更多;抖音电商注重扶持腰部主播;快手电商以低线级城市男性用户为主性用户为主,头部主播量级大头部主播量级大点淘(淘宝直播)点淘(淘宝直播)抖音电商抖音电商快手电商快手电商定位定位发现式电商兴趣电商信任电商用户特征用户特征80、90后为主,女性更多新一线与低线级城市增速最
28、快;女性用户为主;80、90后年轻用户居多;95后增速最高低线级城市男性用户为主KOL属性属性头部机构相对集中头部主播相对分散,腰部主播包揽大部分销售额约70%头部主播相对集中,2022年1000万粉丝以上主播占销售额约74%承接渠道承接渠道平台本身切断第三方外链仅支持自有电商资源2021年11月开始切断外链,不支持有赞、魔筷的三方商品;2022年3月切断淘宝京东外链;2022年10月恢复淘宝外链GMV驱动驱动主要由超头部主播驱动算法精确匹配用户兴趣,高效率转化流量变现价值强调信任,紧抓下沉市场流量,转化率与变现价值高KOL74.0%23.0%3.0%50.22%49.78%52.62%47.
29、38%42.09%57.91%1000万人以上100-1000万人100万以下24.0%69.0%7.0%KOL100万以下100-1000万人1000万人以上45.0%35.0%20.0%机构其他机构前二十机构前十机构注:淘宝以店家等机构直播为单位,与抖音、快手统计口径不同主要内容平台对比主要内容平台对比15资料来源:灼识咨询MAU及用户画像及用户画像 MAU:超7.5亿 侧重于一二线城市 MAU:超4.8亿 比抖音更为下沉 MAU:超2.5亿 精准定位一二线女性用户流量分发逻辑流量分发逻辑 流量分发的核心是算法和内容质量算法和内容质量反馈反馈,用户主要通过优质内容连接KOL 易于制造爆款易
30、于制造爆款和获取粉丝,但不利于社交属性的发展 基于用户社交关注和兴趣来调控流量分发,主打“关注页”推荐内容 不易制造爆款,但有利于加深内容创作者与有利于加深内容创作者与粉丝之间的粘性粉丝之间的粘性,诞生了较高信任度 内容侧及用户侧都会被系统按照标签去区别按照标签去区别和理解,再进行匹配和理解,再进行匹配 打造高活跃度、高用户粘性、高质量的分享高活跃度、高用户粘性、高质量的分享社区,形成种草社区,形成种草电商模式电商模式 以短视频带货短视频带货为主,适合基于头部KOL的品牌营销“自有“自有+第三方”双线引流,第三方”双线引流,便利用户:自建电商小程序等一系列产品,为网红电商提供了全面的自有产品体
31、系;同时接入第三方平台 以直播带货直播带货为中心,围绕“老铁关系”形成“先认人再认货”商业转化模式 通过快手小店沉淀私域流量,为用户打造最短的购买链路;同时接入第三方电商平台“直播“直播+笔记”笔记”:通过笔记种草并导流到购买流程里,让用户进入旗舰店;或是直播带货电商电商GMV 超万亿超万亿 超超9,000亿亿 数百亿数百亿主要品类主要品类 潮流类商品潮流类商品:食品饮料、美妆个护及日用百货 高性价比、实用型商品:高性价比、实用型商品:食品饮料、个人护理、精品女装 高客单、高转化、高复购、低退货率 美妆、护肤美妆、护肤为核心优势品类在内容平台中在内容平台中,抖音深耕算法与内容质量反馈抖音深耕算
32、法与内容质量反馈,容易制造爆款;快手探索调控流量分发途径容易制造爆款;快手探索调控流量分发途径,加深内容创作者与加深内容创作者与粉丝粘性;而小红书基于其独特的社区生态与用户心智粉丝粘性;而小红书基于其独特的社区生态与用户心智,转化率高转化率高,有望从社区生态角度探索内容电商有望从社区生态角度探索内容电商-20172017-2023高调性起步,通过海外产品分享经验打造高端社群资料来源:灼识咨询小红书作为国内最早以图文形式切入的平台之一小红书作为国内最早以图文形式切入的平台之一,作为内容社区积累了大量用户生产内容作为内容社区积累了大量用户生产内容,是
33、最早提出是最早提出“种草种草”概念的内容平台;但在尝试自营电商的过程中概念的内容平台;但在尝试自营电商的过程中,小红书尚未探索出从强图文内容社区转向电商平台的路径小红书尚未探索出从强图文内容社区转向电商平台的路径“找到国外的好东西”“找到国外的好东西”“全世界的好东西”“全世界的好东西”“全世界的好生活”“全世界的好生活”“标记我的生活”“标记我的生活”小红书口号近年的变化体现了小红书从追求海外产品、高端产品到注重个体体验的分享,以从外到内的方式打造头部内容社区小红书口号近年的变化体现了小红书从追求海外产品、高端产品到注重个体体验的分享,以从外到内的方式打造头部内容社区把握国货产品崛起,从海外
34、到国内经验分享从产品分享到生活方式分享,扩展分享领域注重用户生产内容,提倡分享个人生活小红书关停福利社与小绿洲的通告仍表达小红书关停福利社与小绿洲的通告仍表达了公司未来对电商继续尝试的期待了公司未来对电商继续尝试的期待 2014年12月小红书上线自营跨境电商平台福利社,通过社区内容中怎么买、求链接等产品热点信息,筛选出目标商品,通过全球跨境供应链进行采购,为用户提供全球好物,上线当年GMV突破3亿元,官方账号粉丝接近两千万。随着小红书整合直播,定位买手电商的战略转型,福利社已经于2023年10月关停。2018年3月小红书推出自有品牌“有光RedLight”,同年6月在上海线下开启体验店铺。Re
35、dLight发起时,主打卧室、厨房与出行场景用品,通过小红书图文种草优势将流量引至线下,希望对标海淘与网易严选,从线上线下突破,月营销页达到50-60万元。2020年小红书已经关闭在上海的大部分线下体验店:小红书的图文种草虽然仍是大流量的入口之一,但小红书未能将全部销售流程保留在如平台、线下门店之内,多数消费者与商家都选择通过其他电商平台完成销售转化。2018年8月小红书开启插入淘宝外链内测,电商GMV约达到70亿元,从小红书上手机的流量仍难以通过开启外链完成,用户在商品搜索与购买上仍较少选择小红书。同年抖音电商GMV突破5,000亿元。2021年,小红书关停淘宝外链。2022年小红书上线自营
36、电商平台“小绿洲”,以主题兴趣电商为名,主打户外及露营产品。2023年10月小绿洲宣布关停。2023年小红书通过“买手”电商概念,将买手定义为用户与商品之间的连接者,将内容博主与带货主播的职责融合,重新赋予买手商业概念。2023年,小红书直播销售额首次破亿。内容电商、平台内容电商、平台货架电商货架电商代表平台代表平台受众受众 有购物需求、社交需求和娱乐需求的消费者 有购物需求的消费者平台属性平台属性 平台用户使用频次高、频次高、时间长、时间长、粘性强粘性强 对用户而言第一属性是故事故事和和内容内容 流量生态成熟,平台用户增速持续放缓平台用户增速持续放缓,获客成本不断攀升 对用户而言第一属性是一
37、个实时动态、视频化的商品详情页实时动态、视频化的商品详情页电商逻辑电商逻辑 货找人 兴趣逻辑 激情购买、非计划、非标 人找货 广告逻辑 理性刚需、计划性互动性互动性 可实时获取其他直播观众的评论和弹幕,互动性强 以其他买家对产品的文字评论为主,买家间互动性较弱营销反馈机制营销反馈机制用户购买决策链路用户购买决策链路及流量成本及流量成本内容电商及货架电商对比内容电商及货架电商对比17资料来源:灼识咨询品牌方品牌方缺乏反馈馈机制消费者消费者品牌方品牌方消费者消费者主播达人主播达人通过兴趣互动、内容种草影影响消费决策响消费决策信任与长期粘性粘性二次分享二次分享传播消费体验反哺反哺销售增长销售增长吸引
38、合作吸引合作树立口碑树立口碑反馈反馈粉丝意见直接直接触达客户筛选合适主播达人合作合作需求识别(种草)需求识别(种草)信息搜集信息搜集消费决策消费决策交易交易 从消费决策早期阶段介入早期阶段介入,转化链路长 由于内容消费/社交属性,用户打开频次高、停留长,单位流量成本低单位流量成本低 从消费决策后期阶段介入后期阶段介入,转化链路短 由于购物属性,用户打开频次低、停留短,单位流量成本高单位流量成本高信息碎片化时代信息碎片化时代,内容电商的核心是价值性内容的创造与需求的个性化匹配内容电商的核心是价值性内容的创造与需求的个性化匹配,以优质内容的定向传播影响消费者以优质内容的定向传播影响消费者的购买决策
39、行为的购买决策行为,以以“内容内容+电商电商”双线共生的闭环系统为电商行业提供新价值双线共生的闭环系统为电商行业提供新价值18资料来源:灼识咨询货架电商与内容电商并非一成不变货架电商与内容电商并非一成不变,而是在行业的发展下逐渐融合:淘系电商中独立出点淘而是在行业的发展下逐渐融合:淘系电商中独立出点淘,拉拢头部主播拉拢头部主播,进进军内容电商;抖音在培养用户对电商的信任度后军内容电商;抖音在培养用户对电商的信任度后,增强了搜索运营增强了搜索运营,设立货架式栏目如抖音商城设立货架式栏目如抖音商城、抖音盒子抖音盒子 抖音设立货架电商包括抖音商城等,从搜索入口入手,吸纳通过内容电商导入的有目标购买计
40、划的流量。抖音之前对货架电商的尝试为2021年上架的抖音盒子;抖音盒子曾对标“得物”,主打高级感、潮流感单品。淘宝将淘宝直播升级为“点淘”,通过淘宝本站的对接加强了直播供应链的建设,深度运营线下基地。点淘通过“超级新咖”活动挖掘超头部KOL,将流量从原内容平台中导入,吸引多位超过千万粉丝量级的头部主播加入。淘系电商对内容主导电商的尝试淘系电商对内容主导电商的尝试内容电商参与货架电商市场的尝试内容电商参与货架电商市场的尝试19资料来源:灼识咨询抖音在培养用户对电商的信任度后抖音在培养用户对电商的信任度后,增强了搜索运营增强了搜索运营,设立抖音商城推荐设立抖音商城推荐,从内容转移到货架式购物从内容
41、转移到货架式购物,吸纳了综吸纳了综合电商中通过固定目标进行购物行为的用户合电商中通过固定目标进行购物行为的用户达人矩阵达人矩阵(Alliance)抖音商城抖音商城(Shopping)货架商品货架商品头部头部KOL(Top KOL)商家自播商家自播(Field)营销活动营销活动(Campaign)搜索运营搜索运营(Search)内容商品内容商品商家店铺商家店铺(Shop)2023年5月,抖音电商事业部公布了最新的平台发展战略:抖音平台将FACT+的经营方法升级成为FACT+S,其中的S代表了“搜索Search”,“抖音商城Shopping Center”,“商家店铺Shop”,增添了搜索运营、商
42、城推荐与店铺橱窗,重视货架电商的内部发展带来了内容+货架的双轮驱动,抖音电商体量快速成长。日销经营日销经营:商家自播有助于增强内容管控、积累人群资产进行长效运营;达人矩阵有助于商家快速入场,扩大流量供给品销爆发品销爆发:营销活动培养消费心智,帮助商家获得平台级别资源;头部大V帮助商家快速破圈,打出高能声量,达成品销双赢全域覆盖全域覆盖:“主动搜”“主动逛”的习惯逐渐养成后,内容电商形成“全域一体”,通过抖音货架电商促进更多主动消费180%202%264%货架场景商品卡订单量同比增长货架场景商品卡订单量同比增长搜索订单量同比增长搜索订单量同比增长商城订单量同比增长商城订单量同比增长20资料来源:
43、中国社会科学园社会学研究所、抖音电商、灼识咨询抖音在全域兴趣电商的定位下更符合国货品牌通过内容宣传文化联结抖音在全域兴趣电商的定位下更符合国货品牌通过内容宣传文化联结、坚定身份意识打造强国品牌的策略坚定身份意识打造强国品牌的策略,国货国货品牌在政策推动与平台扶持下全面爆发品牌在政策推动与平台扶持下全面爆发中国社会科学院社会学研究所发布报告称,“新技术新业态的发展,提升了国货品牌的市场认可度,全域兴趣电商尤其在构建引导消费和文化方面发挥了重要作用,中国社会科学院社会学研究所发布报告称,“新技术新业态的发展,提升了国货品牌的市场认可度,全域兴趣电商尤其在构建引导消费和文化方面发挥了重要作用,有助于
44、激发消费中的厚文化元素,塑造国货消费文化,同时发挥平台技术和流通系统优势,有效助力国货产业发展。”有助于激发消费中的厚文化元素,塑造国货消费文化,同时发挥平台技术和流通系统优势,有效助力国货产业发展。”双十一期间抖音商城国货品牌迎来爆发,形成大幅“刷榜”双十一期间抖音商城国货品牌迎来爆发,形成大幅“刷榜”女装女装TOP3男装鞋配男装鞋配TOP3运动户外运动户外TOP3食品健康食品健康TOP33C数码数码TOP3美容个护美容个护TOP3家电家电TOP3家居家装家居家装TOP3国货国货国货国货国货国货国货国货国货国货国货国货国货国货国货国货国货国货国货国货国货国货国货国货国货国货国货国货国货国货国
45、货国货国货国货国货国货国货国货国货国货国货品牌的崛起历史有迹可循。国货品牌的崛起历史有迹可循。2021年国内市场排名前十的运动服装、运动鞋品牌中,国内品牌市场占率分别达到41%和25%,中国彩妆行业国货品牌份额由2015年的18%提升至2020年的25%今年双十一期间抖音商城的国货品牌在之前的积累下迎来了迎来了大爆发大爆发。女装销售榜前三中,鸭鸭、波司登、Coco Zone皆为国产品牌,在换季羽绒服的热卖下登顶销售榜前三;男装鞋配销售榜前三中,海澜之家、蕉内入榜,既有老牌国产也有消费新贵;美容个护中珀莱雅作为国货头部美妆品牌在多个平台已经持续刷榜;家居家装中,芝华士、顾家家居、林氏家居已经取代
46、如席梦思、宜家等头部海外大牌霸榜前三。内容电商平台在形式上更加匹配国货品牌的宣传策略。内容电商平台在形式上更加匹配国货品牌的宣传策略。在文化基础上中国消费者与中国品牌有着更多的联结,映射在消费观念上则是体现了对中国制造的信心;内容电商通过优质内容的传递,放大了这种联结,有效将国货品牌的形象传达给消费者。从“土味记忆”到“野性消费”,国货品牌的营销能力在内容电商上得到了更好的体现。关键分析关键分析21资料来源:灼识咨询除国货品牌外,农业也是内容电商发展中的重要环节,国家级政策指引内容电商帮助带动行业发展,近年来政策除国货品牌外,农业也是内容电商发展中的重要环节,国家级政策指引内容电商帮助带动行业
47、发展,近年来政策逐渐指引内容电商进行助农,许多农户通过直播平台促进产品销售逐渐指引内容电商进行助农,许多农户通过直播平台促进产品销售时间时间政策政策政策内容政策内容2018年年9月月社交电商经营规范在社交电商快速发展关键阶段,建立行业健康发展的经营准则,为主流企业发展保驾护航,为社交电商从业者指导就业,推动品牌社交电商企业可持续发展2019年年1月月中华人民共和国电子商务法将微商、社交电商、直播电商等新业态的经营方式纳入监管范围;电商法的两大核心:持证经营、合规纳税2020年年4月月义乌市加快直播电商发展行动方案3年内建成10个直播电商产业带、培育100家具有示范带动作用的直播机构、打造1,0
48、00个网红品牌、培养10,000名带货达人2020年年6月月视频直播购物经营管理和服务规范(征求意见稿)规范直播电商购物活动、销售行为及商品服务,逐步解决直播者夸大宣传、销售假冒伪劣商品等问题。2020年年7月月网络直播营销行为规范对直播电商中的商家、主播、直播平台、MCN机构等主体的行为均作了全面的定义和规范2020年年7月月关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见支持新业态新模式健康发展,激活消费市场,带动扩大就业2021年年9月月商务部关于进一步推动农产互联助力乡村振兴的通知建设区域电商兴农助农频道,省级主管部门要结合本地实际开通本地电商兴农助农频道,选取符合条件的电商
49、平台、直播电商、社区电商等企业加入,联合频道企业定期开展公益帮扶活动。2021年年11月月农村农业部关于促进乡村产业高质量发展的指导意见培育网络新零售,在大型电商平台开设旗舰店,培育零售电商、批发电商、分销电商以及社交电商、直播电商等新模式,形成多样化多层次的全网营销体系。规范与引导类政策规范与引导类政策扶持与激励类政策扶持与激励类政策时间时间政策政策政策内容政策内容2021年年11月月经济圈建设规划纲要引导网络直播、短视频等新消费形态健康发展,促进直播电商、社交电商等线上新模式新业态发展,推动教育、医疗等服务线上线下交互融合。2023年年2月月关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见
50、深入实施“数商兴农”和“互联网+”农产品出村进城工程,鼓励发展农产品电商直采、定制生产等模式,建设农副产品直播电商基地。2023年年8月月县域商业三年行动计划2023-2025提出推动农村电商高质量发展,主要包括大力发展农村直播电商、培育“土特产”电商品牌、鼓励农村电商创业就业等3项重点任务。近五年国家针对内容电商平台发布的政策近五年国家针对内容电商平台发布的政策东方甄选助农直播东方甄选助农直播帮助山货上头条帮助山货上头条贵州特色绿壳鸡蛋贵州特色绿壳鸡蛋通过直播走上热门通过直播走上热门快手开设“农民丰快手开设“农民丰收节”助力农户收节”助力农户目录目录目录 数字化内容市场快速增长,数字内容产业
51、的兴起带动了电商领域的革新,诞生了内容电商这一新赛道并快速发展 内容电商正逐渐挤压货架电商市场,两者的主要区别在于内容电商介入消费决策早,优质内容能够更好带动内容电商渠道的销售 个性化的圈层文化驱动内容电商通过个性化的圈层文化驱动内容电商通过KOLKOL等文化等文化、产品扩散的中枢产品扩散的中枢节点令消费者节点令消费者“种草种草”信息生产与传播的范式转换、消费者逐渐接受在数字化内容平台进行消费是内容电商行业主要的市场趋势 幽默化、生活化的表达方式愈加流行、内容分发与内容创作者的深度绑定是内容电商行业未来的发展趋势22年轻一代的消费者倾向于与有共同兴趣的人打交道,形成个性化的圈层文化和多样化的消
52、费需求,对品价比有要年轻一代的消费者倾向于与有共同兴趣的人打交道,形成个性化的圈层文化和多样化的消费需求,对品价比有要求。求。KOL作为圈层中文化和产品扩散的中枢,高度的消费者认同使他们带来强大影响力和“种草”力作为圈层中文化和产品扩散的中枢,高度的消费者认同使他们带来强大影响力和“种草”力圈层文化概览与特征分析圈层文化概览与特征分析中国年轻人中国年轻人文化圈层全景文化圈层全景8 32大类 小类 互联网的发展正在改变当代中国年轻人的聚合形态,他们基于兴趣、爱好、行为形成了独特的圈层文化圈层文化。如今,中国年轻人基于他们的兴趣,形成了8大类、32小类、及大量更细分圈层。各个圈层间频繁联动、个体的
53、文化身份亦不断流动;相关受众的消费需求增加也使圈层以全新的视角看待消费者动向和消费品类边界,当代消费者个性化、多样化个性化、多样化的消费需求的消费需求趋势逐步明显。圈圈层层文文化化特特征征消费者选择与有着共同兴趣爱好、态度、价值观的人群形成独特的社交圈圈层关联了一套共享的品类/产品需求,各品牌基于对文化的理解,锚定对自身文化有感召力的受众移动互联网的发展降低了人们的信息沟通成本,信息量爆炸的时代容易导致消费者的信任感下降此时,消费者更相信KOL的意见、和圈层中的口碑传播 消费者愿意为个性化、原创、定制的内容和服务买单 市场越发复杂多变,用户需求越发多样化文化认同文化认同KOL带动带动个性化个性
54、化资料来源:灼识咨询23圈层文化的形成来源于个体通过相同的文化属性聚集;圈层文化必须具备文化载体、表达体系、交流场所、权力圈层文化的形成来源于个体通过相同的文化属性聚集;圈层文化必须具备文化载体、表达体系、交流场所、权力体系几个要素,其中每个要素都具有相应的商业线索体系几个要素,其中每个要素都具有相应的商业线索资料来源:灼识咨询24说唱文化圈说唱文化圈对应商业线索对应商业线索运动文化圈运动文化圈对应商业线索对应商业线索文化载体:抽象概念转化文化载体:抽象概念转化为特性的风格、行为、物为特性的风格、行为、物品,外行人通过文化载体品,外行人通过文化载体辨识的圈层特征辨识的圈层特征#金链子、墨镜、鸭
55、舌帽#宽松服饰如低裆裤等#刮擦打碟#说唱音乐说唱圈相关首饰、服饰、唱片等产品销售#lululemon、VUORI#瑜伽服、运动衣服#运动手环#饮食记录运动相关服装、器材,手机应用等表达体系:圈层内语言与表达体系:圈层内语言与视觉符号系统,内行人通视觉符号系统,内行人通过表达体系输出文化精神过表达体系输出文化精神#Beef#Diss#Trap Rap#Gangsta Rap#Flow#押韵唱片发行后的营销方向挖掘#健身#户外运动#极限运动健身活动的宣传交流场所:线上线下圈层交流场所:线上线下圈层人士聚集场所人士聚集场所#Livehouse#说唱比赛#涂鸦街区场所门票售卖#健身房#户外越野区#瑜伽
56、、普拉提场所健身房年卡、户外场所门票、户外器材权力体系:圈层内行的体权力体系:圈层内行的体系等级,决定了圈层内影系等级,决定了圈层内影响者与被影响者的关系,响者与被影响者的关系,有影响力的个体被称为有影响力的个体被称为KOL#厂牌歌手#OGKOL引领圈内消费方式#三项举高手、大力士#Crossfit高手#街健高手KOL引领圈内消费方式KOL为圈层文化的传播与圈层内消费带来强大影响力,已经成为主要“种草”的渠道;适合为圈层文化的传播与圈层内消费带来强大影响力,已经成为主要“种草”的渠道;适合KOL进行私域流量收进行私域流量收集、圈层文化传播的内容电商平台与集、圈层文化传播的内容电商平台与MCN机
57、构、机构、KOL个体等联系愈加紧密个体等联系愈加紧密资料来源:灼识咨询25消费者推崇和信任消费者推崇和信任KOL,已成为“种草”主要渠道,已成为“种草”主要渠道1中国消费者被“种草”主要渠道调查中国消费者被“种草”主要渠道调查KOL/达人/博主测评视频KOL/达人/博主带货推广内容社区素人分享软文推广67%66%50%34%2中国消费者被“种草”主要原因调查中国消费者被“种草”主要原因调查想要KOL/达人同款对原创内容的信任被视频/图文吸引不知道是推广67%55%43%26%KOL在特定圈层内拥有一定的影响力,消费者会十分欣赏所关注KOL的生活态度和生活方式,并竭尽全力地去模仿KOL,包括购置
58、同款商品,打卡同款地点等等。MCN变现方式从KOL出发,由KOL制作的内容确定未来销售的方向或是为品牌方的需求寻找相应符合品牌调性、符合内容圈层的KOL,由KOL、达人等输出内容并触达粉丝,进行种草。内容电商作为多边平台变现方式多样,通过品牌方、MCN机构、达人、消费者皆可盈利;相比货架电商,内容电商更适合KOL进行内容传播。N=1,702N=1,702KOL达人MCN机构品牌方内容电商提出广告需求,支付广告费用招募KOL、达人进行运营输出对应内容并种草粉丝收取分成消费者通过内容电商购买产品,“拔草”品牌方通过品牌方通过MCN机构与机构与KOL联系联系购买流量进行投放关键分析关键分析有代表性的
59、有代表性的MCN机构机构MCN机构能够制定内容创意、策划内容形式、监督内容生产、指导后期制作,辅助机构能够制定内容创意、策划内容形式、监督内容生产、指导后期制作,辅助KOL个体以及团队推出更有个体以及团队推出更有商业价值的内容商业价值的内容,促进圈层文化分化或者整合分层,由此推动内容平台发展,促进圈层文化分化或者整合分层,由此推动内容平台发展资料来源:灼识咨询26其他其他广告主广告主/品牌商品牌商美妆护肤美妆护肤电商与电商与APP食品饮料食品饮料服饰鞋履服饰鞋履数码数码3CMCN机构机构MCN机构主要职能:机构主要职能:针对性流量引导及曝光针对性流量引导及曝光对目标受众进行针对投放、为KOL提
60、供契合度高的商业活动增加知名度专业的商业化服务专业的商业化服务帮助签约KOL商业变现高质量内容开发及分发高质量内容开发及分发内容指导,保证KOL作品质量定制化专业技能培训定制化专业技能培训为KOL定制全方位课程培训KOLs内容营销+带货需求支付坑位费、佣金按比例分成选品、直播管理服务交易转化内容营销+带货需求交易转化平台方平台方电商平台电商平台短视频与社媒短视频与社媒品牌号品牌号/自播自播年框协议代运营内容投放、广告投放、支付交易服务费用广告投放、交易服务费用提供内容平台、流量池及交易工具用户用户内容输出、商品销售二次分享贡献优质流量KOL经济行业产业链分析经济行业产业链分析内容平台的圈层效应
61、明显,而内容分发有助于内容触达更多受众,充分实现并转化内容的价值,愈来愈得到内容内容平台的圈层效应明显,而内容分发有助于内容触达更多受众,充分实现并转化内容的价值,愈来愈得到内容创作方关注创作方关注资料来源:灼识咨询27泛泛二二次次元元大大类类追追星星与与同同人人文文化化大大类类运运动动大大类类文文化化与与生生活活方方式式大大类类身身份份认认同同大大类类音音乐乐文文化化大大类类游游戏戏大大类类艺艺术术大大类类在圈层效应一书中,托马斯 科洛波洛斯提出了“圈层效应”这一说法。它由“Z世代效应”延伸而来,95后既“Z世代”,他们出生在高GDP、低出生率的生活环境,同时是享受移动互联网世界的“原住民”
62、,他们拥有高于其它代际的可支配资源和见闻,会因为相同爱好和价值观聚在一起。Z世代的自我意识强烈,拥有自己的一套评判事物的标准,以自己的感受和价值观为准绳,不再跟风、不再墨守成规,特别排斥品牌指高临下的传统营销方式,更忠情于懂自己、与自己价值观统一的品牌。抖音娱乐内容圈抖音娱乐内容圈层分布八大类层分布八大类圈层分割分析圈层细分内容输出圈层细分内容带货通过圈层效应对应形成的内容分发方式通过圈层效应对应形成的内容分发方式 内容平台具有明显的圈层效应,抖音、快手等大型短视频平台使用先进算法将用户感兴趣的内容通过推流形式输送到用户的客户端上,使得用户免除搜索仅需下滑即可看到自己想要的内容,加剧了圈层效应
63、的形成:用户更容易看到自己所属圈层的内容。内容分发在短视频爆发的当下更显得具有重要性:1.满足受众需求。满足受众需求。通过内容分发,信息提供者可以根据受众的需求,选择合适的形式进行传递,从而更好地满足受众的需求。2.扩大影响范围。扩大影响范围。内容分发可以帮助信息提供者将信息传递给更多的人。如通过在不同的平台上发布内容,可以触及到不同群体的受众,从而扩大信息的影响范围;通过平台中多个KOL点位的投放,有助于单个内容形成“破圈”。这种广泛传播的效应有助于提高品牌知名度,增加用户数量,促进业务增长。3.形成充分转化。形成充分转化。内容分发通过精准的投放,将适应的带货内容输入到对应人群中,能有效提高
64、用户的购买转化率。运动健身类内容输运动健身类内容输出,如健身示范,出,如健身示范,减肥操带跳等,在减肥操带跳等,在圈层内形成影响力圈层内形成影响力展示输出内容相关展示输出内容相关货品,作为圈层内货品,作为圈层内KOL推广内容表达推广内容表达的生活方式的生活方式分化众多的圈层令直播电商行业将呈多元化发展态势,从直播商品种类、主播类型、直播内容到直播场景与形式,分化众多的圈层令直播电商行业将呈多元化发展态势,从直播商品种类、主播类型、直播内容到直播场景与形式,均有望在多元化趋势下得到拓展均有望在多元化趋势下得到拓展资料来源:灼识咨询28直播电直播电商多样商多样化发展化发展万物皆可播万物皆可播直播内
65、容直播内容多样化多样化直播场景直播场景多样化多样化人人皆可播人人皆可播主播多样化,人人皆可播主播多样化,人人皆可播政界、商界、娱乐界等各界名人开始跨界直播,推动主播类型向多元化方向发展。虚拟偶像入驻直播间,更将打破用户圈层,加速直播电商破圈渗透。2直播内容多样化直播内容多样化“类综艺”的直播营销节目可吸引年轻一代用户群体、增强用户粘性,潜在推动线上种草到线下消费行为的转化。3直播形式多样化直播形式多样化直播的瞬时性可与短视频或者图文的留存性相结合。利用直播获客,短视频或图文实现用户进一步留存与沉淀。4直播场景多样化直播场景多样化直播助农、产地直播专场应运而生。未来将会有更多场景与直播电商相融,
66、实现公益与直播的结合、教育与直播的结合。5商品多样化,万物皆可播商品多样化,万物皆可播直播商品种类由轻决策商品渗透至高客单价、重决策类商品,直播商品SKU种类更为丰富与完善。地产金融、火箭、3C数码、在线教育等商品将进一步走进直播间。1直播形式直播形式多样化多样化目录目录目录 数字化内容市场快速增长,数字内容产业的兴起带动了电商领域的革新,诞生了内容电商这一新赛道并快速发展 内容电商正逐渐挤压货架电商市场,两者的主要区别在于内容电商介入消费决策早,优质内容能够更好带动内容电商渠道的销售 个性化的圈层文化驱动内容电商通过KOL等文化、产品扩散的中枢节点令消费者“种草”信息生产与传播的范式转换信息
67、生产与传播的范式转换、消费者逐渐接受在数字化内容平台消费者逐渐接受在数字化内容平台进行消费是内容电商行业主要的市场驱动因素进行消费是内容电商行业主要的市场驱动因素 幽默化、生活化的表达方式愈加流行、内容分发与内容创作者的深度绑定是内容电商行业未来的发展趋势2930市场驱动因素市场驱动因素1:数字内容产业的兴起和发展为信息的生产和传播方式带来了范式转换:数字内容产业的兴起和发展为信息的生产和传播方式带来了范式转换,内容平台的普及率的提升内容平台的普及率的提升和下沉愈加明显和下沉愈加明显,互联网和智能手机的普及使更多受众愈发关注数字化内容互联网和智能手机的普及使更多受众愈发关注数字化内容39.0%
68、32.5%31.1%4.8%4.9%8.6%6.6%6.4%7.7%7.6%7.7%28.2%23.2%21.9%13.2%25.3%28.0%5月-195月-215月-233.3%中国移动互联网细分行业用户使用总时长占比,中国移动互联网细分行业用户使用总时长占比,2019-2023 互联网和智能手机的普及带来了图文、音频、视频、直播等多种形态的数字内容消费,中国互联网中用户在内容平台上的使用时长占比近年来不断攀升,相较于2019年,2023年中国移动互联网用户平均在短视频平台话费28%的时长占比,而综合电商仅占约5%,内容平台普及率大幅扩张。36.623.323.335.112.715.50
69、204060小时71,58248,04327,31922,53614,0977,192020,00040,00060,00080,000万人抖音抖音快手快手快手极速版抖音极速版西瓜视频抖音火山版中国短视频中国短视频APP行业月活用户规模行业月活用户规模TOP10,2023年年5月月短视频即时通讯综合资讯在线视频综合电商其他资料来源:Quest Mobile、灼识咨询 中国短视频软件在移动互联网与智能手机的迅速普及下,已经成为了男女老少生活中的一部分。短视频app的MAU最高位抖音,2023年5月达到7亿人。根据Quest Mobile发布数据,中国网民达到约12亿人来计算,短视频APP的渗透率
70、已经达到接近60%。截止2023年5月,抖音和快手月活跃用户规模已达到约7.2亿人和4.8亿人,抖音APP月人均使用时长更是达到了36.6小时,成为内容平台之首。31市场驱动因素市场驱动因素1:数字内容产业的兴起和发展为信息的生产和传播方式带来了范式转换:数字内容产业的兴起和发展为信息的生产和传播方式带来了范式转换,内容平台的普及率的提升内容平台的普及率的提升和下沉愈加明显和下沉愈加明显,互联网和智能手机的普及使更多受众愈发关注数字化内容互联网和智能手机的普及使更多受众愈发关注数字化内容 大众对短视频的喜爱不分男女老少。无论是年轻人追逐时尚潮流,还是老年人追寻乡愁记忆,短视频平台提供了一个自由
71、且多元的内容空间,让每个人都能在其中找到共鸣。城市与农村、男性与女性之间的差异,在短视频的世界里似乎已经消失。抖音,快手在下沉市场的影响力不可忽视。抖音在三线及三线以下的城市用户占比达到45.9%;快手则更加下沉,三线及三线以下的城市用户占比达到50.8%。一些在一线、新一线、二线城市中鲜见的内容、反而在低线城市中备受欢迎;但无论是“老铁”还是“家人”,都能在短视频平台找到自己的一份快乐。短视频平台逐渐占据更多用户日常使用的时间。2019年,短视频与直播内容让用户每天使用平台接近1小时的时间;2022年,用户日均使用短视频时长已经达到2.2小时每天。短视频时长占比由2019年的15.2%增长到
72、2022年的28.5%,相反即时通讯则从26.5下降到20.7%,短视频继续以绝对优势强势挤占即时通信、中长视频、网络文学等应用的份额。5.9%4.5%16.5%13.9%16.3%15.1%16.7%17.5%17.1%18.9%12.1%14.4%抖音快手一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市抖音、快手用户城市分布,抖音、快手用户城市分布,2022资料来源:Quest Mobile、灼识咨询0.91.31.70.50.20.20.20.30.80.81.20.72.30.60.60.60.00.51.01.52.02.53.03.54.04.55.05.56.06.50.10.
73、20.0201520190.10.220252.94.46.4中长视频短视频与直播即时通信网络音乐与食品网络文学网络游戏其他短视频逐渐占据更多用户日常使用时间短视频逐渐占据更多用户日常使用时间小时32市场驱动因素市场驱动因素2:消费者逐渐接受在数字化内容平台进行消费:消费者逐渐接受在数字化内容平台进行消费,从而助力数字化内容创作从而助力数字化内容创作、数字化内容生产市场规数字化内容生产市场规模不断提升模不断提升资料来源:灼识咨询785432005006002002020212022+40.8%中国内容机构(中国内容机构(MCN)
74、助推兴趣电商产业发展)助推兴趣电商产业发展亿元中国内容电商市场规模不断攀升,兴趣电商有望替代更多传统电商市场份额中国内容电商市场规模不断攀升,兴趣电商有望替代更多传统电商市场份额1961,3544,43812,05023,61535,000010,00020,00030,00040,00050,0002002020212022+182.0%亿元 短视频拥有丰富的内容和精简的形式,使其十分契合用户的碎片时间。短视频易于制作和观赏,可以随时分享,因而具备迅速传播的潜力。这些特点使得短视频平台能够受益于强大的传播特性和网络效应。短视频的流行是全球现象。基于短视频的应用程序已经兴
75、起,社交平台也已经将短视频融合进其所提供的用户体验中。短视频同样助推了内容机构的兴起。MCN机构作为多频道网络,一种多网络的产品形态,是一种新的运作模式。这种模式将不同和内容的(专业生产内容)联合起来,在的有力支持下,保障内容的持续输出,从而最终实现商业的稳定变现。中国MCN机构的市场规模从2017年的78亿元增长到2022年的432亿元,年复合增长率达到40.8%。优质内容的创作优质内容的创作用户规模及质量用户规模及质量匹配程度(包括账号内容与售卖商品的匹配匹配程度(包括账号内容与售卖商品的匹配程度、售卖商品与用户属性的匹配程度)程度、售卖商品与用户属性的匹配程度)平台总流量平台总流量直播间
76、直播间/带货视频曝光流量带货视频曝光流量进入直播间进入直播间/带货视频的流量带货视频的流量支付支付用户规模及质量、内容用户规模及质量、内容匹配程度匹配程度 优质内容创作决定了平台总流量池的规模和增速,为为双向模式,内容创作双向模式,内容创作者者/MCN机构提供的优质内容为平台机构提供的优质内容为平台带来流量,平台流量决定旗下内容创带来流量,平台流量决定旗下内容创作者作者/MCN机构的发展上限机构的发展上限 电商转化率主要基于内容创作者/MCN机构本身的内容质量、运营模式、用户规模及用户质量、账号内容与售卖商品的匹配程度、售卖商品与用户属性的匹配程度 同时,直播同时,直播/短视频带货的高成交额短
77、视频带货的高成交额及高成功率将吸引更多品牌方与内容及高成功率将吸引更多品牌方与内容电商平台持续投入营销预算电商平台持续投入营销预算,也将为内容创作者/MCN机构带来可观的佣金收入,形成良性循环内容电商平台内容电商平台流量转化漏斗流量转化漏斗对应内容创作者关键成功因素对应内容创作者关键成功因素关键分析关键分析复购复购33资料来源:灼识咨询市场驱动因素市场驱动因素3:更多:更多优质内容创作优质内容创作带来了带来了平台总流量池的规模和增速平台总流量池的规模和增速,为,为双向模式,内容创作者双向模式,内容创作者/MCN机构提供机构提供的优质内容为平台带来流量,平台流量决定旗下内容创作者的优质内容为平台
78、带来流量,平台流量决定旗下内容创作者/MCN机构的发展上限机构的发展上限34市场驱动因素市场驱动因素4:数字化内容解决平台的出现为内容电商提供了供应链与产品的丰富选择:数字化内容解决平台的出现为内容电商提供了供应链与产品的丰富选择,提升了内容创作方与商提升了内容创作方与商户的效率户的效率资料来源:灼识咨询线上寻找网络货源线下批发市场拿货线下厂家合作拼多多义乌购1688酷有拿货网四季青广州十三行七宝服装批发市场对接工厂供应商选择供应商选择产品选择产品选择达人搜寻达人搜寻样品索取、选择到货产品筛查制作工艺了解达人搜索、对接关键分析关键分析 对于内容创作方来说上架商品的链条主要包括供应商选择、产品选
79、择、达人搜寻。在选择供应商与选品环节中,供应商选择与产品选择如采取最简单的第三方供应与选品,则周期约为15天;如果选择与线下厂家保持稳定合作,则需要2-6个月的时间进行谈判、磨合等步骤。达人搜寻依据内容提供方的创意导向、产品的受众群体等进行达人对接,并拍摄相关内容,需要约5天左右的时间。内容电商的产品质量对于内容电商的产品质量对于完成流量转化至关重要,完成流量转化至关重要,而选择供应商及选品需要而选择供应商及选品需要花费在“短平快”的内容花费在“短平快”的内容电商中超过电商中超过70%的时间,的时间,非常花费内容提供方的精非常花费内容提供方的精力,对数字化内容解决平力,对数字化内容解决平台的需
80、求与日俱增。台的需求与日俱增。产品投放达人佣金谈判10天天5天天5天天目录目录目录 数字化内容市场快速增长,数字内容产业的兴起带动了电商领域的革新,诞生了内容电商这一新赛道并快速发展 内容电商正逐渐挤压货架电商市场,两者的主要区别在于内容电商介入消费决策早,优质内容能够更好带动内容电商渠道的销售 个性化的圈层文化驱动内容电商通过KOL等文化、产品扩散的中枢节点令消费者“种草”信息生产与传播的范式转换、消费者逐渐接受在数字化内容平台进行消费是内容电商行业主要的市场趋势 幽默化幽默化、生活化的表达方式愈加流行生活化的表达方式愈加流行、内容分发与内容创作者的内容分发与内容创作者的深度绑定是内容电商行
81、业未来的发展趋势深度绑定是内容电商行业未来的发展趋势3536行业发展趋势行业发展趋势1:以极具风格化的创意数字化内容创作逐渐盛行:以极具风格化的创意数字化内容创作逐渐盛行,幽默诙谐的风格更易吸引流量幽默诙谐的风格更易吸引流量资料来源:灼识咨询搞笑类日常生活类吃播类风景展示类技能展示类歌舞表演类游戏类颜值展示类教程类其他52.4%48.6%42.4%36.5%29.2%26.7%24.3%19.2%17.8%6.4%全平台用户发布比例最高类型为搞笑类视频全平台用户发布比例最高类型为搞笑类视频 搞笑类短视频有一定的情景前提和设置,在形式上没有固定的划分,但大多主要通过夸张和奔放的动作或表情来进行演
82、绎。其故事情节往往充满了戏剧化,并且以反转作为主要笑料的集中点,向受众传达“无厘头”的思维模式,让受众感到放松和快乐。当下,人们的生活压力较大,在空闲时更乐意去寻求较为轻松快乐的内容,以消解工作和生活中的困扰,而搞笑类短视频刚好符合受众的这一心理,受众在观看搞笑类短视频时,不需要过多的思考和保持较高的注意力,作为一种消遣,也不需要付出太多的成本。并且其没有特定的受众限制,有着广阔的受众范围,能够吸引到大量的粉丝群体。对于创作者来说,拍摄搞笑类短视频与拍摄其他种类的视频不同,不需要固定的环境,对器具设备等的要求也不高,且博主没有太多形象上的限制,对于受众来说也更为亲近和放松,较少给受众带来的负担
83、。21.0%18.0%17.0%12.0%11.0%9.0%7.0%5.0%日常生活类搞笑类正能量萌宠萌娃颜值剪辑资讯科普抖音热门视频抖音热门视频TOP100TOP100内容品类中搞笑类视频排名第二内容品类中搞笑类视频排名第二三只羊公司旗下主播小杨哥、嘴哥用幽三只羊公司旗下主播小杨哥、嘴哥用幽默、夸张的方式创作吸引消费者的内容默、夸张的方式创作吸引消费者的内容关键分析关键分析37行业发展趋势行业发展趋势2:内容创作及内容分发绑定愈加深厚:内容创作及内容分发绑定愈加深厚,如短视频种草如短视频种草(直播切片直播切片)+直播带货双模式愈易形成爆款直播带货双模式愈易形成爆款营销营销资料来源:灼识咨询1
84、剪辑、切片已成为用户认可的传播方式剪辑、切片已成为用户认可的传播方式自从2019年在抖音爆发以来,影视剪辑类逐渐成为备受用户青睐的内容类型。如同谷阿莫的“X分钟”系列,无论是解说、盘点、高能片段,这类内容都契合了短视频时代“短平快”的特点,让人不必花费漫长时间看完整部电影,在适应人们“碎片化”获取信息习惯的同时,满足了用户的精神娱乐需求。影视剪辑类内容具有超强流量、在短视频平台长盛不衰,也带动了剪辑、切片行业的快速发展,证明了更短更精华的内容能带来流量转化。直播带货行业同样通过切片的方式发现了新的带货方式。直播带货行业同样通过切片的方式发现了新的带货方式。对一场完整的带货直播进行切片,剪辑其中
85、的精华部分,为用户提供“精选语录”“搞笑片段”“高能片段”等切片,并在右下角放上对应商品的小黄车,即可更广泛拓宽对应商品的销路。2平台逐渐放开管控,头部机构涉足切片市场平台逐渐放开管控,头部机构涉足切片市场直播切片直播切片+直播带货双模式形成爆款营销直播带货双模式形成爆款营销面对盗用搬运,打击不如授权面对盗用搬运,打击不如授权342022年三只羊网络的直播切片带货收入达到1.7亿元,2023年授权账号和人均收入都将翻番,带货收入或将做到6.8亿元;而蝉选旗下直播切片业务,2023年的规划是做到大概10亿元。但直播切片不同于店群,首先它是内容的二次创作和运营,其次各大平台已陆续出台相应的政策和系
86、统进行管控,但目前正在逐渐放开。比如,不久前视频号官方正在开发测试视频号直播切片授权相关的功能,新功能预计将于今年7月份正式上线,届时将对被授权名单数量进行限制,未授权账号和内容将被下架。优质内容容易引起第三方运营与个体的关注,并对内容进行盗用与搬运。如小杨哥直播内容片段在各大平台中持续出现,利用小杨哥的流量赚取收益,但不论是选品还是售后都与小杨哥并无关联,这样给消费者的产品不仅无保障,还会损害主账号形象。通过直接授权切片,有“三只羊”MCN机构认证的账号逐渐出现在平台上,专门做直播切片的账号成为了三只羊旗下的授权账号,其中疯狂两只羊、疯狂小杨弟都已成为过百万粉丝的博主,同样为产品带来的可观的
87、销售量。盗盗用搬运的应对方式,堵不如疏。用搬运的应对方式,堵不如疏。直播切片与直播带货的模式相辅相成,切片为产品带来了二次曝光,延长了货品与直播内容的生命周期,同样为优质内容的传播拓宽了渠道。通过在海量的直播回放内容中提炼出高光片段,直播切片账号可以省去大量的直播观看时间,让用户体验到更精选的内容,扩大IP的影响力,让内容获得长尾传播;观看到精选内容的用户同样会被直播内容所吸引,尝试去主账号观看其他直播内容,被种草更多商品。直播切片直播切片+直播带货的双向内容可更有效促直播带货的双向内容可更有效促进产品的销售,双模式愈易形成爆款营销。进产品的销售,双模式愈易形成爆款营销。行业发展趋势行业发展趋
88、势3:在目前直播电商竞争加剧的环境下,各大:在目前直播电商竞争加剧的环境下,各大MCN均最大化利用现有流量,内容形态均最大化利用现有流量,内容形态MCN多平台栖多平台栖息或转型电商,电商形态息或转型电商,电商形态MCN孵化多矩阵账号、多平台布局等以扩大变现孵化多矩阵账号、多平台布局等以扩大变现38资料来源:灼识咨询电商平台旗下主要电商平台旗下主要MCN对比对比内容内容形态形态变现核心变现核心电商电商形态形态 内容形态的MCN主主要围绕内容创作者进要围绕内容创作者进行变现行变现,通过自孵化或签约创作者吸引更多流量,借助内容本借助内容本身或结合电商完成变身或结合电商完成变现现 电商形态MCN根据I
89、P发展方式可分为个体IP类与群体IP类,主要通过带货主播进主要通过带货主播进行变现行变现,带货主播通过直播等方式将流量直播等方式将流量直接转化为商品销售直接转化为商品销售,进而取得佣金分类分类变现方式变现方式主要主要MCN 内容付费 IP衍生品销售 品牌广告插入 社群经济 代言/IP授权变现难度变现难度 广告营销 直播带货抽佣 代言/IP授权 国内内容付费接受程度相对较低 在结合电商的变现方式中面临粉丝流失、流量减少的问题 变现方式较直接 竞争激烈,吸引流量以及提高转化率成为重点易难 侵尘文化原为小红书平台MCN机构,以签约为主,2022年向抖音平台拓展向抖音平台拓展,并开始签约及自孵化并行
90、小杜凤儿原为快手平台亲子内容创作者,粉丝量500万+,后成功转型全品类带转型全品类带货主播货主播,在快手116购物节GMV破2,500万扩大变现案例扩大变现案例 交个朋友从专注于抖音拓展到入驻淘宝和京东进行带货直播,2023年上半年GMV突破50亿元 美腕借助自有的李佳琦借助自有的李佳琦IP继续孵化继续孵化“所有女生的衣橱”、“所有女生”、“奈娃家族”等账号资料来源:灼识咨询39超头部超头部KOL的依赖性对内的依赖性对内容平台产生影响:容平台产生影响:行业发展趋势行业发展趋势4:内容创作:内容创作+直播带货的方式塑造的超头部主播让内容创作方对于单一主播的依赖性强;目前各大直播带货的方式塑造的超
91、头部主播让内容创作方对于单一主播的依赖性强;目前各大平台与平台与MCN已在尝试通过各种方式避免头部主播依赖性,但仍难避免这一现象已在尝试通过各种方式避免头部主播依赖性,但仍难避免这一现象超头部超头部KOL的依赖性对的依赖性对MCN机构产生影响:机构产生影响:超头部超头部KOL所带来的流所带来的流量与销售转量与销售转化过高,化过高,KOL掌握话掌握话语权过大,语权过大,影响内容电影响内容电商平台发展商平台发展超头部主播超头部主播对单个直播对单个直播间影响能力间影响能力过大,又未过大,又未与公司深度与公司深度绑定,利益绑定,利益分配不均引分配不均引发冲突发冲突影响力影响力依赖性依赖性李佳琦李佳琦7
92、500万粉丝,2022年GMV约650亿元,占淘宝平台GMV约十分之一强大的个人号召力难以替代,美腕其他号仅有200万粉丝薇娅薇娅退出之前巅峰期为2020年,GMV约311亿元,占当时淘宝平台GMV约8%因逃税事件退出辛巴辛巴2022年GMV约500亿元,占淘宝平台GMV约7%通过社群强粘性,成功培养徒弟淡出后直播仍旧能够保持销量罗永浩罗永浩2022年GMV约70亿元因交个朋友上市逐渐淡出,通过多平台,强供应链维持销量李子柒李子柒董宇辉董宇辉2021年李子柒助理发布微博证实与微念公司出现纠纷,并于同年起诉微念及其法人刘同明,后续微念2022年同样起诉子柒文化,导致李子柒停止更新超过500日。近
93、日,李子柒与微念已完成和解,以李子柒拿回商标权与公司股份告终,体现了个人与品牌的强绑定2023年董宇辉因小作文事件,个人粉丝与东方甄选公司产生激烈的矛盾,大批东方甄选账号粉丝转向董宇辉个人账号或竞品高途佳品账号,导致公司市值缩水超过75亿元,最后以CEO卸任,董宇辉回归为结尾,体现了个人对整个上市公司的影响力。通过让主播输出自己不熟悉的内容起号输出自己不熟悉的内容起号,文案,策划等人与上镜主播分离工文案,策划等人与上镜主播分离工作,作,输出内容的人不上镜,上镜的主播不输出内容。手口分离可以让经常上镜的主播难以培养在内容创作方面的个人能力,难以培养在内容创作方面的个人能力,对公司产生依赖,让主播
94、将公司视为个人发展的平台。手口分离法手口分离法投流主导法投流主导法 难以防止主播成为头部主播后寻找新的合作伙伴,仅能延迟主播输出新内容的时间。将主播与公司投流方完全隔离,让主播输出内容的同时难以分辨销量的带来是由优质内容转化还是由流量投放转化而成。投流主导法可让公司掌握输出内容是否优质,并剥离开主播对其产生的影响,投流主导法可让公司掌握输出内容是否优质,并剥离开主播对其产生的影响,将核心内容能力把控在公司手中。将核心内容能力把控在公司手中。避免头部主播依赖性方法避免头部主播依赖性方法 在主播不了解投流方式的情况下,难以协调主播在输出内容时对于各渠道的把控能力,对销售成绩有一定影响。资料来源:灼
95、识咨询40行业发展趋势行业发展趋势5:矩阵式红人类:矩阵式红人类MCN机构通过打造去中心化的账号储备,积累具有可复制性的孵化经验,为广告机构通过打造去中心化的账号储备,积累具有可复制性的孵化经验,为广告主推广业务带来持续而稳定的价值,相比超级红人类主推广业务带来持续而稳定的价值,相比超级红人类MCN机构能够更好地分散个体带来的风险机构能够更好地分散个体带来的风险超级红人类超级红人类MCN机构与矩阵式主播类机构与矩阵式主播类MCN机构对比机构对比超级红人类超级红人类MCN机构机构矩阵式红人类矩阵式红人类MCN机构机构主要依赖头部一位或几位超级红人,头部红人带货能力极强、粉丝集中度高通过签约和自孵
96、化,形成有头部网红、肩部网红、上升期达人、KOC等在内的矩阵化账号储备,积累具有可复制性的孵化经验利用头部KOL影响力和选品策略,以销量换取低价,帮助品牌在短期内提升销售额借助头部红人影响力快速提升销量,同时借助中腰尾部红人矩阵持续推广可以快速冲量,但占位费、抽成比例高,且倒逼品牌低价推广不利于品牌价值提升在快速提升销量的同时,借助账号矩阵,帮助品牌进行从认知到兴趣到购买到提升粉丝忠诚度的全流程营销,提升品牌价值和影响力极高少量超级红人可带来大量的收入,平均人效极高中高红人人效取决于不同账号的生命阶段和内容垂类,平均人效可能相比超级红人较低低头部依赖度高,MCN的生存仅能依赖少数红人高对单一红
97、人的依赖度低,业务风险较低,业务稳定性更有保障较弱对于单一红人的依赖度高,不利于公司发展较强稳定、可复制的达人培养策略,MCN机构能够持续孵化达人,覆盖不同行业、人群、内容,从而可持续的稳定发展矩阵式红人类矩阵式红人类MCN机构对头部红人无依赖,机构对头部红人无依赖,风险更加可控风险更加可控 不同账号可以实现对不同人群、调性、内容不同账号可以实现对不同人群、调性、内容风格的覆盖风格的覆盖 可帮助广告主打造从种草到拔草的营销闭环可帮助广告主打造从种草到拔草的营销闭环 在提升品牌形象同时提升销量在提升品牌形象同时提升销量 对头部红人依赖度低对头部红人依赖度低 业务发展可以持续,稳定性较高,风险相对业务发展可以持续,稳定性较高,风险相对更低更低低高依赖头部账号账号分布均衡特点特点营销策略营销策略对广告主价值对广告主价值红人人效红人人效业务稳定性业务稳定性可持续性可持续性代表公司代表公司CIC灼识咨询灼识咨询电话:+86 21 2356 0288地址:上海市静安区普济路88号静安国际中心B座10楼如需更多信息,请访问:敬请致函:扫码关注公众号灼识扫码关注公众号灼识CIC扫码添加扫码添加CIC灼识小助手灼识小助手