2016年伊利股份、蒙牛乳业广宣费用率提升 原图定位 原奶过剩,资源型乳企大幅促销,龙头乳企被动跟随,行业价格战激烈。2012年以来原奶上行期间,具备优质奶源的资源型乳企从上游开始延伸布局下游,辉山乳业、中国圣牧分别于 2013、2014 年上市。资源型乳企在下游品牌力较弱、渠道建设不足,故主要通过价格战抢夺市场份额,行业竞争激烈。在原奶过剩期间,乳制品企业需要通过大幅促销以消化多余原奶,伊利股份、蒙牛乳业相继加入行业价格战,行业步入整合期。在此期间龙头乳制品企业市场份额持续提升,中小乳企逐步退出市场或转型放弃常温专注于低温产品,双寡头格局进一步稳定。