百货商店与便利店的销售额(亿日元) 原图定位 这个社会的主要消费特点为:个人消费、个性化消费、服务消费和品质消费。在第三消费时代,各个家庭的基本消费需求已经得到满足,市场趋于饱和,为了刺激新一轮消费,商家开始主张个人消费,即购物的主体应为个人而非家庭,比如空调应是一人一台而非一家一台。而引领第三消费社会的是在日本 60 年代生育高潮时期出生的人,他们被称为新人类一代,出生于经济高速增长时期,是天生的消费者,因此当时耐用品保有量大幅上升。相较于第二消费时代的消费者,新人类一代的消费者追求个性,不再选择千篇一律的产品,而是倾向于可以标榜个性的产品,因此差异化消费盛行。此外,个人消费还表现为随身听的诞生及流行。第一款索尼磁带随身听于 1979 年问世,仅两个月后它的销量就达到 3 万台,10 年内共售出逾 5000 万台。在家庭消费占主导的时期,百货商店在日本享有不可动摇的统治地位,而单身人数的增加带动了便利店的发展。1974 年,第一家 7-11 便利店在日本东京开业,全家也于同年成立,一年后罗森也在大阪开了第一家便利店。便利店占地面积较小,营业时间长,产品多为简式快餐、日用杂货,契合当时忙于工作的单身消费者的需求。