图43抖音全域兴趣电商发力“人找货”场景 原图定位 视频号仍处内容场建设初期,复购率和退货率展现私域优势。电商生态上,抖音、快手闭环电商建设多时生态成熟,视频号基于社交私域特色有望搭建良好的电商生态。1)场景建设:抖音电商自 2022 年 5 月升级定位 为“全域兴趣电商”,在原有的“内容场”的基础上进一步向“中 腾讯控股(0700) 心场”、“营销场”延展,实现短视频、直播等内容推荐场景中的“货找人”,并覆盖商城、搜索等主动场景的“人找货”;快手电商 2023 年2 月首次明确了“全域经营”的发展方向,从“短视频+直播”为核心的内容种草场域和以“搜索+商城”为核心的泛货架场域两方面发力,抖快均以步入全场域建设阶段,而视频号电商仍处于内容场域的搭建前期;2)复购率:根据快手财报,2019 年快手电商平均复购率已经达到 45%,2022Q平均复购率达到 77%,同比+1.1pct,信任电商生态下用户具备强复购习惯;根据 36 氪,视频号服务商反馈视频号的平均复购率在 30%,部分商家复购率能够达到 50%,同时视频号退货率更低,服饰类退货率 30%-40%、其他品类更低,可见视频号基于熟人社交私域特色,同样具备良好的电商土壤,复购率和退货率随着电商基建成熟而持续优化,有望搭建良好的公私域高复购电商生态。