1.垂直营销系统
垂直营销系统由制造商、批发商、零售商组成一个统一体,其中的一个成员拥有其他成员的所有权,或实行特许经营,或它有足够的实力使其他成员愿意合作。该系统由专业人才从事系统设计与管理,是一个中央集权式销售网络。垂直营销系统可能由制造商,也可能由批发商或零售商控制。该系统能有效控制渠道行为,消解渠道纠纷。
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2.垂直营销系统有哪些形式
与传统渠道系统不同,垂直营销系统是由生产商、批发商和零售商组成的联合体。组成垂直营销系统的生产商、批发商和零售商是作为一个整体在运作;某个渠道成员支配其他成员,或者与他们有协议,或者具备要求他们必须进行合作的权力。具体来讲,垂直营销系统有三种类型:
(1)公司式垂直营销系统。它是由同一个所有者名下的相关生产部门和分销部门组合而成,也就是说,生产者和分销者都属于同一个公司。
(2)管理式垂直营销系统。生产和分销由规模大、实力强的渠道成员出面组织。比如,拥有知名品牌的生产商能够获得分销商的合作和支持,因此具备支配其他渠道成员的能力。
(3)合同式垂直营销系统。它由各自独立的生产商和分销商组成,大家通过协议统一行动,以求获得比各自独立行动更大的经济和销售效果。与传统渠道系统相比,垂直营销系统的有效性主要表现在5个方面:高控制性;灵活性;经济性;可靠性和经营风险的降低性。
3.垂直营销与水平营销
垂直营销与水平营销是市场营销创新两种截然不同的路径:垂直营销是在某一特定市场内部做调整,它通过采取市场细分和定位策略,调整现有的产品和服务,以使市场多样化;水平营销则是通过对产品做适当改动来产生新用途、新情境、新目标市场以开创新类别,从而重组市场。水平营销与垂直营销的区别主要表现在:
(1)水平营销具有启发性,而垂直营销是分析性的;
(2)垂直营销遵循一定的序列,而水平营销则会无意中跳跃到其他产品或类别上,以捕捉可能的点子和产生变化(;
(3)垂直营销必须步步正确,水平营销不必非得正确。如果水平营销最终的结果有效,过程也会被认为是有效的;
(4)垂直营销通过淘汰法进行选择,而水平营销不淘汰任何可能导致新概念的选择;
(5)水平营销可以利用那些与产品无关的种类或产品,而垂直营销排除那些处于潜在市场定义之外的概念;
(6)水平营销的推进方式不甚明显,而垂直营销则以序列的明显方式进行着;
(7)水平营销是一个充满可能性的过程,而垂直营销则是一个确定性的过程;
(8)垂直营销销售额的来源来自于现有购买者、被新产品所吸引的潜在客户和争夺同类竞争性产品的市场份额。水平营销销售额的来源来自对几种竞争性产品的影响和产品本身;
(9)垂直营销创新更容易被顾客接受和理解,水平营销的创新,如果非常奇特的话,接纳起来则需要更长时间;
(10)垂直营销创新的成功率很高,但在成熟细分的市场中,其新增销售额却很低。水平营销创新的成功率也许小得多,然而一旦成功,其获得的销售额将极为可观。水平营销创新是对垂直营销创新的一种补充,实际上,并不存在水平营销优于垂直营销而能够替代垂直营销的说法,两者是不可或缺的互补关系。而且,如果新类别开创后没有垂直营销来提供多样性,水平营销也不能充分的发展。
以上梳理了垂直营销系统的定义、形式及其与水平营销的区别,希望对你有所帮助,如果你想了解更多相关内容,敬请关注三个皮匠报告的行业知识栏目。
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