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专题分享第135期给大家带来的报告分享主题是盲盒潮玩经济。
潮流玩具发源于上世纪末的中国香港和日本,最初由设计师和艺术家制作,具有极强的艺术性,价格相对较高。发展至今,潮玩的受众群体正在逐步扩大,艺术性正在减弱,取而代之的是 IP 与设计的融合。从玩法来看,潮流玩具主要可以划分为手办、BJD 娃娃和盲盒三种类型。手办(包括中高端艺术玩具如Kaws)为收藏性人物模型的泛称,通常玩具尺寸在 10 厘米以上;BJD 娃娃是采用球关节链接,以可活动肢体为特点的人偶,尺寸多处于 10-20 厘米之间;而盲盒则为随机抽取模式的玩偶,玩偶尺寸不超过 9.5 厘米,在三种类型中价格最低。
盲盒的玩法为区别于其它潮流玩具的核心特点,玩法可以追溯到日本的扭蛋市场。扭蛋早在上世纪 80 年代就已经出现,半透明的塑料壳中为动漫 IP 制造成的模型,价格多集中在10-20 元。消费者在扭蛋机中投入硬币,随机掉落一个扭蛋,所以买家无法指定自己的扭蛋玩具形象。扭蛋不同系列有固定的数量,如果集齐某一系列的所有模型一起出售,则能卖出更高的价格。
潮玩盲盒有三个关键词,重要性由高到低分别是:IP、盲盒、潮玩。潮玩是商业化载体,原型来自于设计师设计的IP 形象,IP 带来了不同公司的竞争壁垒,赋予了潮玩收集(甚至收藏)性质。盲盒作为强刺激性的玩法(类似日本扭蛋),解决了潮流玩具复购的问题。IP 是潮玩盲盒的商业化核心。盲盒玩家可在线上线下多渠道购买盲盒,线下展会、线上社交群、社区/论坛、二手市场中的晒娃、换娃和交易行为既能加大营销价值,加快IP 打造,加大粘性与复购。
盲盒核心用户为年轻女性,追求盲抽刺激感、高颜值与社交收藏需求。泡泡玛特女性用户占比 75%,以 18-29 岁的年轻人(58%)为主要消费群体;用户职业为多为具有一定消费能力的白领阶层,收入8000-20000 元的用户占比90%。盲盒以其低单价(49-99 元)+强渠道打入市场,通过盲抽玩法的强刺激性吸引用户,成功实现从“泛二次元”用户到青年群体的转变,顺势破圈。现有用户因收藏/竞赛/社交需求持续购买盲盒,带来市场热度持续升温。此外,盲盒产品迭代速度快,玩家复购率高。(关注公众号“三个皮匠”,获取最新行业报告资讯)
下面是我们收集整理的14份盲盒潮玩经济的报告,分享给大家。
报告列表(14份)
2019年中国潮流玩具产业链现状及盲盒风靡缘由分析报告[24页].docx
2019年中国盲盒发展现状及营销洞察分析报告[31页].pptx
传媒行业以泡泡玛特为例看“潮玩”经济:玩具不止“盲盒”,IP变现新潮流-200614[18页].pdf
传媒行业潮玩盲盒系列报告一:如何看待泡泡玛特的商业模式?-200609[23页].pdf
传媒行业:广视角丨泡泡玛特,搭乘二次元衍生红利,成就IP潮玩龙头-200610[30页].pdf
传播文化行业Z世代新消费系列报告之二:精准瞄向年轻一代,盲盒产业似火燎原-190828[20页].pdf
商业贸易行业:泡泡玛特,中国潮玩龙头,全产业链布局,IP变现空间广阔-200609[16页].pdf
文化传媒行业:泡泡玛特龙头上市,盲盒究竟价值几何?-200609[48页].pdf
文娱用品行业深度研究报告:“盲盒”热度爆发,赋予文创行业发展新动力-191225[31页].pdf
潮流玩具专题报告:从盲盒看精品文创行业机会[25页].pdf
轻工制造行业潮流玩具专题报告:从盲盒看精品文创行业机会-190919[25页].pdf
零售行业潮玩盲盒专题研究:IP创造为核,盲盒营销添翼-200615[41页].pdf
零壹智库:玩具“盲盒”独角兽泡泡玛特,赴港上市前营收利润暴增(19页).pdf
潮玩行业专题之泡泡玛特:盲盒方寸世界里,Z世潮玩藏乾坤-200618[32页].pdf
☞【报告 1】传媒行业:广视角丨泡泡玛特,搭乘二次元衍生红利,成就IP潮玩龙头
潮玩零售起步,向IP 运营全产业链延伸。北京泡泡玛特成立于 2010 年,创始人为王宁、杨涛夫妻,主要从事IP 运营和潮流玩具研发、生产和销售。成立至今,公司完成了三次战略升级:(1)萌芽期:2010~2016 年,引进全球潮流玩具和文创用品,通过线下零售店和概念旗舰店售卖。(2)转型期:2016~2018 年,与重磅IP 达成战略合作并进行线上转型:独家代理“Molly”并自主推出爆款盲盒系列,开设天猫旗舰店,并上线自有潮玩社区平台“葩趣”APP。(3)爆发期:2018~2020 年,部署线下机器人商店,收购多个IP 的全球所有权,举办国内最大的潮玩展会。至今,泡泡玛特已成为集“优质IP 运营、创意潮玩开发、全渠道营销”的头部IP 运营公司。
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☞【报告 2】传媒行业潮玩盲盒系列报告一:如何看待泡泡玛特的商业模式?
预计中长期盲盒市场规模可达百亿元,IP 授权助力实现长期价值。盲盒为近年来潮玩规模增长的核心驱动力,泡泡玛特2019 年收入增速227%, 2019 年在盲盒上花费超过 2 万元的玩家已经超过 20 万人。随着各潮玩企业的布局,不同人群的个性化审美需求得到满足,中长期看盲盒市场规模有望达到百亿级别。此外,低价格的产品线可助力渗透下沉市场,打开增量空间。对标日本IP Sonny Angel,盲盒IP 热度顶峰时期持续时长约3 年(日本本土2005-2008 年,海外市场2014-2017 年),通过IP 授权、中高低端潮玩布局能够树立IP 品牌,打开多元变现空间。
潮玩行业产业链围绕上游 IP 提供,中游设计生产,下游消费渠道多个环节展开。IP 获取和消费交易是产业链的核心,中游生产环节由于代工厂数量众多技术门槛低,不具备强议价能力。由于 IP 数量众多且行业资金壁垒较低从而众多玩家入局,目前行业集中度相对较低(2019 年 CR5 为22.8%),前五大参与者的市场份额分别为8.5%(泡泡玛特)、7.7%、 3.3%、1.7%及1.6%。但由于潮玩独特的“社交+收藏+增值”属性,我们认为头部公司的竞争优势会随着用户及渠道积累而愈发增强。主流潮玩公司分为偏文化属性(围绕IP)和偏零售公司(围绕渠道)两大类。偏文化属性公司(泡泡玛特、十二栋文化)的竞争壁垒在于 IP 影响力与形象创新,未来的发展路径可对标迪士尼;偏零售属性公司(IP 小站、酷乐潮玩)核心在于销售渠道,高效的供应链管理、IP 合作与拓展、多元的产品快速迭代以及数字化技术是其核心竞争力。
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☞【报告 3】零售行业潮玩盲盒专题研究:IP创造为核,盲盒营销添翼
行业概览:IP创造是核心,盲盒营销和渠道扩张助力成长
中国潮玩零售市场处于早期低渗透率阶段,未来5年将是复合增速30%的高成长优秀赛道。行业最重要的能力是IP打造能力,能够吸引消费者的优质IP形象是行业的稀缺资源,在此基础上依靠盲盒玩法和渠道的拓展打造爆款,助力快速成长。
IP打造:优质玩偶形象配合社交媒体营销裂变
通过复盘泡泡玛特和Sonny Angel的成长之路容易发现,创造出深受消费者欢迎的IP形象,除初期IP形象设计外,核心粉丝圈养成、持续的社交媒体的传播裂变(摄影分享、开箱视频、社媒讨论)都是爆款潮玩打造重中之重。
用户画像:白领女性为主,高粘性、为情感买单
购买潮玩盲盒的消费者多为15-25岁年轻群体,女性占70-80%,主要是在一线、二城市经济发达地区的学生和白领。这类群体消费能力强,追求个性化,为情感买单,消费高粘性、对价格敏感度低,行业公司毛利率、净利率水平远超普通零售企业。
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☞【报告 4】商业贸易行业:泡泡玛特,中国潮玩龙头,全产业链布局,IP变现空间广阔
潮玩市场景气度高企,竞争格局分散,变现空间广阔。收入水平提升及“治愈&社交”诉求催生潮玩需求,社交媒体兴起助力小众文化传播破圈,加速潮玩市场渗透。中国潮玩行业竞争格局分散,2019 年五大市场参与者于中国潮流玩具零售市场所占的市场份额分别为 8.5%、7.7%、3.3%、1.7%、1.6%,泡泡玛特位居第一。受持续增长的需求推动,IP 授权行业在中国拥有巨大增长机会。
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☞【报告 5】文化传媒行业:泡泡玛特龙头上市,盲盒究竟价值几何?
整体泛娱乐市场发展迅速,潮流玩具市场规模增长较快,盲盒特性精准狙击消费者心理。2015-2019年,中国潮流玩具市场规模复合年增长率为34.6%,IP授权及改编进一步拓展潮流玩具变现机会。15-40岁人群是潮流玩具行业的主要受众,盲盒凭借独特的产品形式,提升消费惊喜感和粉丝收藏欲,精准瞄向Z世代消费者心理。
盲盒龙头泡泡玛特上市,公司定位从传统渠道商到潮流玩具全产业链综合运营平台,IP打造及运营能力成为核心竞争优势。泡泡玛特成立于2010年,公司早期为传统的创意产品渠道商,2015年开启向IP孵化运营商的转型,经过多年发展,公司围绕艺术家挖掘、IP孵化运营、消费者触达以及潮玩文化推广与培育四个领域,逐渐成长为覆盖潮流玩具全产业链的综合运营平台。
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☞【报告 6】文娱用品行业深度研究报告:“盲盒”热度爆发,赋予文创行业发展新动力
潮流玩具填补“超龄儿童”玩具市场空缺。潮流玩具,是融入了艺术、设计、潮流、绘画、雕塑等多元素理念的成人类型玩具。它以其艺术性和内涵的社交属性满足了“超龄儿童”对于玩具的需求,填补了“超龄儿童”玩具市场的空缺。根据产品定位的差别,潮流玩具可分为高端玩家级潮玩和盲盒型潮玩两大类。玩家级潮玩的入门门槛较高,相对小众。盲盒型潮玩大多造型简单可爱、价格便宜,易于被大众接受。较低的购买门槛加上独特的抽奖式“盲盒”销售方式使盲盒型潮玩受到欢迎。
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