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1、 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 证券研究报告 | 行业专题研究 2020 年 12 月 09 日 海外海外市场市场 社区团购:社区团购:在在微信微信上上、在在“七环”“七环”外外,私域流量星火燎原私域流量星火燎原 互联网平台掀起拼团卖菜大战互联网平台掀起拼团卖菜大战。社区团购原本是兴盛优选等基于其现有 的货源供应链、物流仓储体系、门店资源通过微信群运营的“私域”业 务增量。但 2020 年,随着疫情后用户线上拼团消费习惯的增加、社区 团购头部企业模式的跑通,橙心优选、美团优选、多多买菜等巨头也加 入了卖菜大战。 社区团购对泛电商平台的意义在于: 1) 这是电商这是电商赛道赛
2、道难得的破圈难得的破圈增长契增长契 机机:社区团购基于既有门店资源、更优惠的产品价格,可以满足比现有 电商用户更在意性价比的“七环外”人群购物需求。2)这也是这也是微信为电微信为电 商平台带来的“去中心化”商平台带来的“去中心化”流量重构的挑战和机遇流量重构的挑战和机遇:微信群正替代电商 APP 成为新的流量节点,而电商平台也需要通过“私域运营”获客、并 完成留存复购转化。 不同的模式,也有光明的未来不同的模式,也有光明的未来。社区电商巨头混战,阿里巴巴、京东、 美团、拼多多、滴滴等都有尝试不同的模式。目前盈利模式基本跑通的 有:1)社区团购预售+自提模式,通过采购成本、履约成本、流量成本 的
3、降低实现盈利;2)第三方配送模式,通过物流和广告等变现、基于规 模效应实现盈利。 生鲜食品和快消品的线上消费是高频刚需、年销售额数万亿的大赛道。 通过对“七环外”人群购物需求的线上化和“私域运营”,这一赛道有 望诞生新的泛电商巨擘、也有望出现更多产业链机会。 巨头巨头混战,混战,既是赛道竞争,更是流量模式重构既是赛道竞争,更是流量模式重构。社区团购业态的发展对 电商供应链、仓储物流、前端流量等节点均有重要影响。 首先,互联网平台端,拥有较多品类产地直采能力的阿里巴巴和拼多多 具有货源优势。搭建了 C 端配送体系的美团、京东到家等平台的物流壁 垒较高。 其次,物流端,拥有较强的产地仓资源和 B2
4、B 物流体系的企业,如菜鸟 网络、京东物流等,未来将会受益于社区团购业务对物流需求的增长。 更重要的是,流量端,微信正在重构泛电商产业的流量来源:更多流量 从此前的中心化平台向微信端的去中心化节点迁移。这对微信的企业端 变现、微信商业产业链都有重要的影响,也为泛电商赛道发展带来了重 要的变量。 投资投资策略策略:我们看好腾讯(0700.HK)通过微信商业生态对去中心化流 量的重构、以及其作为商业基础设施的变现前景。电商平台方面,综合 当前社区团购投入力度、品类供应链优势、物流实力等因素,我们认为 拼多多(PDD.O)、美团(3690.HK)、阿里巴巴(9988.HK)、京东集 团(9618.H
5、K)均将受益这一趋势。 风险提示风险提示:私域运营力度不及预期,消费者需求不及预期。 增持增持(维持维持) 行业行业走势走势 作者作者 相关研究相关研究 1、 京东集团:破局再造,让去中心化流量星火燎 原2020-07-19 2、 微信商业,当打之年2020-07-08 3、 微盟集团 (2013.HK) : 时势造微盟 2020-05-08 4、 本地生活争夺战2020-04-10 5、 中国有赞(8083.HK) :私域电商快速崛起,工 具变现也有春天2020-03-14 6、 字节跳动:现象级流量、现象级商业化效率 2020-01-26 7、 独特的快手,私域的顶流2020-01-23
6、8、 哔哩哔哩:成功破圈只是开始,商业化决定高 度 2020-01-15 9、 直播电商风云录2019-11-06 10、 阿里巴巴(BABA.N) :阿里的变量:决战五环 外、博弈直播间2019-08-30 -25% -20% -15% -10% -5% 0% 5% 10% 2019-11 2020-01 2020-03 2020-05 2020-07 2020-09 2020-11 恒生指数 2020 年 12 月 09 日 P.2 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 内容目录内容目录 1. 社区团购:巨头努力卖菜. 4 1.1 起于:从线下到线上,本是门店的“私域流量”自救
7、 . 4 1.2 火于:从线上到线下,却引无数互联网平台竞折腰 . 6 1.2.1 高频复购:从生鲜到日用,从高频到复购 . 7 1.2.2 用户再破圈:一次触达七环外人群的机会 . 9 1.2.3 流量重构:去中心化,平台也要私域运营 . 9 2. 社区电商:不同的模式,都有光明的未来 . 11 2.1 盈利模式:自营 vs.平台,解决方案不止一个 . 11 2.1.1 自营:预售自提,成本优化一键三连 . 11 2.1.2 平台:闪送到家,轻模式适合高线城市 . 12 2.2 愿景:数万亿大赛道,再造电商巨擘 . 12 3. 巨头混战,花落谁家 . 14 3.1 电商平台 . 14 3.1
8、.1 自营货源:阿里巴巴、拼多多 . 14 3.1.2 平台配送:美团闪购、饿了么商超、京东到家 . 15 3.2 物流设施从产地仓到 B2B 物流:菜鸟网络、京东物流 . 16 3.3 微信商业基础设施:微信,重构去中心化商业流量 . 18 4. 风险提示 . 20 nMrOqQsMqRqMmNmOsPtMsPbRcM6MoMnNpNnNkPnMtRkPmNqQ9PmMyRxNtOyRuOoOtR 2020 年 12 月 09 日 P.3 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 图表目录图表目录 图表 1:社区电商赛道群像:2016 年-2019 年 . 4 图表 2:社区团购模式
9、 . 5 图表 3:兴盛优选 GMV 快速增长 . 5 图表 4:疫情加速了生鲜消费的线上化 . 6 图表 5:互联网平台社区电商赛况 . 7 图表 6:社区电商 SKU 数量,以南昌为例:约三成生鲜、七成日化 . 8 图表 7:社区团购典型微信小程序:月人均使用天数 . 8 图表 8:社区团购典型微信小程序:活跃用户留存率 . 8 图表 9:个别 SKU 比价,以南昌为例:橙心优选 vs.美团优选 vs.多多买菜 vs.拼多多 vs.天猫超市 . 9 图表 10:团长承担了私域运营重要功能,也代替平台成为了流量聚集点 . 10 图表 11:盈利模式测算示例:自营前臵仓 vs.社区团购 . 1
10、1 图表 12:美团外卖业务经营利润向好 . 12 图表 13:线上食品零售规模 . 13 图表 14:线上日用品零售规模 . 13 图表 15:阿里巴巴:盒马持续扩张 . 14 图表 16:阿里巴巴:盒马基地直采 2019 年中布局 500 个产业基地 . 14 图表 17:拼多多 2019 年农副产品销售额超千亿 . 15 图表 18:即时配送系统对比:美团 vs.饿了么 vs.京东到家 . 15 图表 19:社区电商重要物流节点 . 16 图表 20:物流产业链参与方 . 16 图表 21:菜鸟仓储体系:生鲜行业 . 17 图表 22:菜鸟仓储体系:快消行业 . 17 图表 23:京东物
11、流布局 . 17 图表 24:京东物流服务 . 17 图表 25:微信商业工具加速上线 . 19 2020 年 12 月 09 日 P.4 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 1. 社区团购社区团购:巨头努力巨头努力卖菜卖菜 社区电商的崛起并非新鲜事。2016 年左右,兴盛优选基于其立足湖南芙蓉兴盛的线下门 店业态,开启了“线上拼团+预售+门店自提”的社区团购模式。自此,兴盛优选、十荟 团、食享会、同程生活等拉开了社区电商的序幕。 图表 1:社区电商赛道群像:2016 年-2019 年 企业名称企业名称 启动时间启动时间 仓储模式仓储模式 时效时效 有无巨头加持有无巨头加持 备注
12、备注 社区团购社区团购 兴盛优选 2016 年 6 月 预售+自提 次日达 腾讯 2019 年 GMV 约 100 亿,2020 年预计 GMV 达 400 亿 食享会 2018 年 3 月 预售+自提 次日达 腾讯 食享会官网显示,目前已覆盖 15 省 50 个城市 十荟团 2018 年 4 月 预售+自提 次日达 阿里巴巴 十荟团覆盖 200 多个城市, 十月 GMV 超 10 亿 同程生活 2018 年 8 月 预售+自提 次日达 腾讯 同程生活建立了超过 8 万个社区销售网点 自营:前臵仓自营:前臵仓 每日优鲜 2014 年 11 月 前臵仓 30-60 分钟 腾讯 每日优鲜官网显示,
13、已在 20 多个主要城市建 立起“城市分选中心社区前臵仓”的极速达冷 链物流体系,在全国 16 个城市建立了 1,700+ 个社区配送中心 叮咚买菜 2017 年 5 月 前臵仓 30-60 分钟 / 截至 2019 年,叮咚买菜的全年 GMV 超过 50 亿元,在上海、杭州、宁波、苏州、无锡、深 圳、宁波 6 个城市开设了近 550 个前臵仓 自营:到店自营:到店+到家到家 盒马鲜生 2015 年 3 月 门店+外卖 30 分钟 阿里巴巴 截至 2020Q3 已有 222 个门店 京东 7-Fresh 2018 年 1 月 门店+外卖 30 分钟 京东 公司官网显示,门店遍布北京、天津、河北
14、、 陕西等省 资料来源:公开资料收集,国盛证券研究所 1.1 起于:起于:从线下到线上,从线下到线上,本是本是门店的门店的“私域流量”自救“私域流量”自救 事实上,社区拼团模式的出现,起于零售门店业态的增量自救。截至 2016 年,芙蓉兴 盛的自营和加盟便利店数量达 9000 家。 然而, 零售业态一直面临客流增量不足的问题。 基于广大的便利店零售业态、成型的生鲜和日用品供应链,芙蓉兴盛如何在现有门店和 货源供应链基础上,以不增加额外成本的方式增加销售收入呢? 于是,芙蓉兴盛选择了创新的获客模式让门店店主等扮演“团长”的角色,通过微 信社群聚集邻居熟人来进行拼团预售和门店自提,从而完成获客、交
15、互、销售转化、留 存、复购。 2020 年 12 月 09 日 P.5 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 团长是一个类似“淘宝客”的群体:淘宝客是基于淘宝供应链、在各大流量平台完成带 货销售从而赚取佣金的人群,而兴盛优选的团长则是基于兴盛优选的供应链和门店、在 微信端完成带货销售从而赚取佣金的人群。 在这个产业链上,创新的是团长获客销售的环节,而货源是基于原有供应链、自提点是 基于现有门店。这个模式通过团长带来销售增量、同时并不显著增加额外成本。这就是 兴盛优选的雏形。 图表 2:社区团购模式 资料来源:艾瑞,国盛证券研究所 根据兴盛优选联合创始人刘辉宇公开披露,截至 2020
16、 年 9 月,兴盛优选在全国布局了 包括湖南、湖北、江西等在内的 13 个省,161 个地级市,938 个县级市,4777 个乡镇, 31405 个村。2019 年,兴盛优选 GMV 达 100 亿。公司预计,2020 年其 GMV 可达 400 亿。 图表 3:兴盛优选 GMV 快速增长 资料来源:兴盛优选,国盛证券研究所 社区电商在 2018 年到 2019 年经历了商业模式的考验和出清: 1) 从供应链上,社区电商品类以生鲜和日用品为主,毛利率相对较低且生鲜损耗较 高; 8 100 400 - 50 100 150 200 250 300 350 400 450 201820192020
17、E 兴盛优选年销售额:亿 2020 年 12 月 09 日 P.6 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 2) 从物流上,保证时效的仓配模式需要大量的物流投入,若订单密度不足够高则很 难弥补高昂的履约费用。 因此,一些尚没有形成良性循环的社区电商企业就面临着业务的困顿,而兴盛优选、十 荟团等头部选手则继续快速发展。 1.2 火于:火于:从线上到线下,从线上到线下,却却引无数引无数互联网平台互联网平台竞折腰竞折腰 社区电商发展到 2020 年中,突然有了巨大的变化。疫情后,更多消费者养成了在线上 购买生鲜等商品的习惯。根据艾瑞咨询的统计,疫情后每星期在线上购买两次以上生鲜 商品的消费
18、者比例较疫情前有了显著提升。 图表 4:疫情加速了生鲜消费的线上化 资料来源:艾瑞,国盛证券研究所 事实上,2020 年 3 月,拼多多就推出了线下团购工具“快团团” ,用微信小程序的形式 为消费者提供生鲜、日用品等物资需求收集、在线下单付款等功能,并由商家按照用户 需求提供无接触配送等服务。 线上订单密度的提升让互联网巨头摸索到了社区电商业务的前景。到了 2020 年中,互 联网平台终于认定社区电商是一个值得投入的生意,各自都开始大规模投入人力、供应 链、物流,抢占社区电商赛道,战况格外激烈。 2020 年 12 月 09 日 P.7 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 图表
19、5:互联网平台社区电商赛况 互联网平台互联网平台 开启时间开启时间 模式模式 首城首城 备注备注 滴滴滴滴 橙心优选 2020 年 6 月 社区团购 成都 2020 年 11 月 10 日,滴滴旗下社区电商平台橙心优 选宣布日订单突破 700 万 美团美团 美团闪购 2018 年 7 月 第三方配送 / / 美团买菜 2019 年 1 月 自营前臵仓 / / 美团优选 2020 年 7 月 社区团购 济南 美团优选推出千城计划,截至 2020 年 12 月,美团 优选覆盖 27 个省级区域 拼多多拼多多 多多买菜 2020 年 8 月 社区团购 武汉、南昌 截至 2020 年 12 月,多多买
20、菜覆盖 28 个省级区域 阿里巴巴阿里巴巴 天猫超市 / 自营 B2C / / 盒马优选 2020 年 10 月 社区团购 武汉 盒马推出,后更名为盒马集市 淘宝买菜 2020 年 11 月 社区团购 长沙等 淘宝提供流量入口,由十荟团平台供应商销售 零售通新业务 筹备 社区团购 / 2020 年 7 月网易等消息,阿里零售通事业部正在筹 备组建一个新的社区团购部门 京东京东 京东超市 / 自营 B2C / / 京东优选 筹备 社区团购 / 2020 年 11 月网易等消息,京东整合各业务,拟筹划 单独的社区团购业务 资料来源:公开资料收集,国盛证券研究所 互联网巨头一拥而上,其资源禀赋却与兴
21、盛优选差之千里。兴盛优选在搭建社区电商模 式时,既有 1)现成的货源供应链,也有 2)现成的物流体系和门店自提点,也有 3)现 成的团长人选即门店店主。 而各大互联网平台, 有的缺货源、 有的缺物流、 多数缺团长。 互联网巨头为什么要从零开始搭建、不计成本地投入社区电商呢?因为,社区电商不仅社区电商不仅 有高频次高复购的导流作用、有触达更多性价比人群的机会,更是对电商平台的中心化有高频次高复购的导流作用、有触达更多性价比人群的机会,更是对电商平台的中心化 流量的打破和私域流量的重构流量的打破和私域流量的重构。 1.2.1 高频复购高频复购:从生鲜到日用,从高频到复购:从生鲜到日用,从高频到复购
22、 目前的社区电商覆盖的品类以生鲜和日用品为核心,这些品类均是刚需且高频的品类, 对提升用户留存和复购有显著价值。 2020 年 12 月 09 日 P.8 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 图表 6:社区电商 SKU 数量,以南昌为例:约三成生鲜、七成日化 平台平台名称名称 SKU 数量数量 平台平台名称名称 SKU 数量数量 平台平台名称名称 SKU 数量数量 橙心优选橙心优选 美团优选美团优选 多多买菜多多买菜 新鲜蔬菜 41 新鲜蔬菜 38 时令蔬菜 42 时令水果 72 时令水果 39 肉禽蛋类 14 肉禽蛋品 58 肉禽蛋类 46 新鲜水果 27 海鲜水产 18 海鲜
23、水产 15 粮油调味 26 酒饮冲调 51 酒水乳饮 40 乳品冲饮 15 粮油调味 70 粮油调味 27 酒水饮料 11 速食冻品 50 速食冻品 32 佐餐食材 32 乳品烘焙 30 营养早餐 17 餐包糕点 3 休闲零食 57 休闲零食 36 休闲零食 42 个护清洁 59 个护母婴 42 个护母婴 19 数码家电 17 厨卫清洁 26 防寒保暖 19 日用百货 111 家居家纺 43 家居百货 60 鲜花绿植 10 花卉绿植 3 生鲜占比 29% 生鲜占比 34% 生鲜占比 27% 日用品占比 71% 日用品占比 66% 日用品占比 73% 资料来源:橙心优选,美团优选,多多买菜,国盛
24、证券研究所 从当前橙心优选、美团优选、多多买菜等品类构成来看,约三四成左右的 SKU 为生鲜、 六七成左右的 SKU 为日用品和百货。高频刚需的品类也带来了社区团购产品的高留存。 根据 Questmobile 在 2019 年初的统计,头部的社区团购类小程序的次日用户留存率、7 日用户留存率等指标均稳定在 60%左右。 图表 7:社区团购典型微信小程序:月人均使用天数 图表 8:社区团购典型微信小程序:活跃用户留存率 资料来源:Questmobile,国盛证券研究所 资料来源:Questmobile,国盛证券研究所 2020 年 12 月 09 日 P.9 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本
25、报告末页声明 1.2.2 用户用户再再破圈破圈:一次触达七环外人群的机会:一次触达七环外人群的机会 社区团购是一个平均客单价较当前的电商平台更低的业态。在典型的社区团购模式中, 预售减少了生鲜损耗、拼团带来了规模效应、自提减少了履约费用,因此社区团购模式 在一定程度上可以降低采购成本和期间费用。 图表 9:个别 SKU 比价,以南昌为例:橙心优选 vs.美团优选 vs.多多买菜 vs.拼多多 vs.天猫超市 品牌名称品牌名称 橙心优选橙心优选 美团优选美团优选 多多买菜多多买菜 拼多多拼多多 天猫超市天猫超市 蔬菜蔬菜水果水果 油麦菜 500 克 1.66 元(400 克) 2.99 元 1.
26、68 元 / 3.8 元(300 克) 赣南脐橙 2.5 千克 18.8 元 12.99 元 / / 21.8 元 乳品乳品零食零食 蒙牛特仑苏 250ml x12 / / 49.99 元 47.4 元 65 元 椰树牌椰汁 1L 11.3 元 10.9 元 / / 13.5 元 日用百货日用百货 欧莱雅多效修复洗发水 400ml / / 28.8 元 / 40 元 霸王去屑止痒洗发水 750ml / 19.9 元 / 26.8 元 39.9 元 资料来源:公开资料收集,国盛证券研究所 从交付方式上,社区团购采取门店自提的形式,对时效性和末端配送体系的要求更低。 参与平台不需要搭建高密度的 C
27、 端配送体系,只要基于现有的干线支线物流和现有的街 边小店就可以完成商品交付。因此,社区团购可以触达到此前的电商配送体系还没有满 足的性价比人群的需求。如果拼多多满足了“五环外”人群的购物需求,那么社区团购 就是满足了“七环外”人群购物需求的业态。 1.2.3 流量流量重构重构:去中心化去中心化,平台,平台也要也要私域运营私域运营 社区团购对于各个泛电商平台一个更大的触动,是社区团购正在以去中心化的形式打破 平台的流量垄断。 在 B2C 电商阶段,流量聚集在电商平台层面。在社区团购模式中,团长承担了获客、销 售、交付、留存运营等重要角色,成为了微信群的运营者和流量聚集的节点。当越来越 多用户的
28、购物行为在微信群发起,电商平台的流量垄断优势就会削弱。当越来越多用户 的购物决策由团长完成,电商平台的流量变现能力就会稀释。 2020 年 12 月 09 日 P.10 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 图表 10:团长承担了私域运营重要功能,也代替平台成为了流量聚集点 资料来源:腾讯,有赞,国盛证券研究所 因此,对于互联网平台,入局社区电商既是进攻,更是防守。平台不仅是为了获取更广 泛的用户群、更高频的购物频次,更是为了维护自身的流量能力。短期,平台入局后通 过团长来运营自己的私域用户,在买家争夺和 GMV 提升上起防御作用。长期,平台如果 做到把用户迁移到 APP 端,那么
29、就完成了更大规模的用户获取和留存。 2020 年 12 月 09 日 P.11 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 2. 社区电社区电商:商:不同的模式,不同的模式,都有光明的未来都有光明的未来 2.1 盈利模式盈利模式:自营自营 vs.平台,解决方案不止一个平台,解决方案不止一个 目前各大参与方在社区电商业务上探索了很多模式,常见的模式有: 1) 社区团购模式:拼团+预售+自提,如兴盛优选、十荟团、橙心优选、美团优选、 多多买菜,等 2) 自营前臵仓模式:即时下单+闪送,如叮咚买菜、每日优鲜,等 3) 第三方配送模式:不碰货、只提供配送等服务,如美团闪购、京东到家,等。 我们认
30、为,类似外卖的第三方配送模式、以及类似兴盛优选的社区团购模式,在长期都 是具有一定盈利能力的。 2.1.1 自营:预售自提自营:预售自提,成本优化一键三连,成本优化一键三连 图表 11:盈利模式测算示例:自营前臵仓 vs.社区团购 元元 自营前臵仓:网购自营前臵仓:网购+即配即配 社区团购:预售社区团购:预售+自提自提 客单收入 40 20 采购成本 -34 -15 毛利 6 5 毛利率 15% 25% 物流费用 -5 -1 销售费用 -4 -2 物流费用率 -13% -5% 销售费用率 -10% -10% 客单经营利润 -3 2 经营利润率 -7.5% 10% 资料来源:公开资料收集,国盛证
31、券研究所 相比于普通的自营前臵仓模式,社区团购在采购成本、履约费用、流量获取上都具有成 本优势: 1) 采购成本:预售减少了生鲜备货损耗、拼团提高了规模效应,这一定程度上有利 于平台减少采购成本; 2) 履约费用:社区团购模式多采用“中心仓 网格仓 门店”的履约体系。次日 自提模式减少了对高密度前臵仓的依赖、 也减少了对于 C 端配送人员的依赖, 大 2020 年 12 月 09 日 P.12 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 大降低了履约门槛和物流费用; 3) 流量费用:相比于平台电商的流量投放,社区团购通过团长完成获客并给予团长 10%左右的佣金,获客成本更为可控。 因此基
32、于以上简单的经营利润测算,我们认为,基于现有仓储和门店体系进行预售和自 提的社区团购模式具有一定的盈利能力。 2.1.2 平台平台:闪:闪送送到家到家,轻模式,轻模式适合高线城市适合高线城市 对于更在意配送时效的消费者,相比于自营前臵仓模式,类似外卖的第三方配送模式不 碰货、只提供平台入驻、流量推荐和物流配送服务。该模式更轻,随着规模效应的逐渐 显现,长期在盈利层面也能跑通。 图表 12:美团外卖业务经营利润向好 资料来源:公司公告,国盛证券研究所 参照美团外卖持续提升的经营利润率,随着一个平台规模的扩大,其流量变现能力和物 流变现能力持续提升,履约费用随着规模效应而增长放缓,第三方配送模式的盈利模式 也可以跑通。但相比于社区团购,第三方配送模式更适合价格不敏感群体,因此市场规 模扩张或有限。 2.2 愿景:数万亿大赛道,再造愿景:数万亿大赛道,再造电商巨擘电商巨擘 社区团购模式中的食品和日用品的线上消费是高频刚需、年销售额数万亿的大赛道。根 据艾瑞咨询的统计预测,2019 年非餐饮类食品的线上零售规模约 1.4-1.5 万亿元。根据 商务部数据,2019 年日用品线上零售规模约 1.3 万亿元。 0%