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2018年,中国奢侈品市场连续第二年实现20%增长。
消费回流、对千禧一代的重视、数字化发展,以及中国中产阶级的不断壮大,令一众品牌获益匪浅。
尽管总体增势强劲,但品牌之间差异巨大,领先品牌增长超过25%,落后者则低于10%;成功品牌的致胜战略为未来发展提供借鉴、指明方向 。
中国奢侈品市场势如破竹,2018年成功延续了2017年20%的惊人增速。它犹如一台强大的机器,四台引擎完美配合,马力全开。(原文来自皮匠网,关注“三个皮匠”微信公众号,每天分享最新行业报告)
超过70%的千禧一代表示对财务前景持乐观态度,81%预计收入将有所上升。
引擎1:消费回流
在中国政府下调进口关税、对灰色市场加强管控,各大奢侈品牌持续调整国内外市场价差等因素的共同作用下,越来越多的中国消费者选择在内地市场购买奢侈品,而不是像过去那样为了购买更便宜的产品,前往香港、首尔、东京和一些欧洲城市。2018年,中国消费者在内地的奢侈品消费比例由2015年的23%上升到27%。预计,到2025年将达到50% 。但这并不意味着中国消费者将减少在海外市场的消费。目前,中国消费者的奢侈品消费占到全球市场份额的33% 。
引擎2:千禧一代
23至38岁的消费者对奢侈品不仅有消费意愿,也有足够的消费能力。汇丰银行发布的《砖瓦之上:住房的意义》调查报告中指出,中国千禧一代的住房拥有率高达70%,是美国的两倍。父母的资助是他们购买时尚奢侈品的资金来源之一。此外,他们对奢侈品非常了解,对高级时装和运动服饰跨界融合这样的创新潮流趋之若鹜。他们是奢侈品牌运动品类的消费主力军,典型产品包括巴黎世家2017年发布的Triple S系列运动鞋,直到2018年仍然热度不减,以及路易威登携手Supreme联名发布的一系列配饰,后者是植根于滑板文化的时尚品牌。
与前几代人不同,千禧一代更痴迷于他们眼中的“炫酷”元素,而非品牌本身或产品定价。对他们来说,重要的是创新,而不是折扣。他们热衷于社交媒体,喜欢在网上自由发表观点。与其他年龄段表现相同的是,千禧一代中女性的奢侈品消费同样超出同龄男性。2018年,化妆品这一传统女性品类增长超过25%,而由男性消费者主导的腕表品类增长不到10%。
引擎3:数字化发展
作为中国奢侈品销售的第三个增长引擎,数字化同时涵盖了电子商务和基于数字化平台的消费者互动。其中,消费者互动方面已取得很大进步,而电子商务领域则进展甚微(尽管交易量颇为庞大)。线上渠道的奢侈品销售额在2018年实现了27%的增长,占奢侈品销售总额的10%,但这一波增长仍然主要受化妆品品类驱动,其他品类的线上渗透率依然很低。
引擎4:迅速壮大的中产阶级
贝恩公司在世界经济论坛上发布的研究指出,到2027年,中国中产阶级的规模将进一步扩大,约占家庭总数的65%。所有迹象均表明,中国城市人口的人均收入正在不断上升。中产阶级群体的迅速壮大,将源源不断地为奢侈品行业带来首次购买奢侈品的买家。
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