国家往年多次颁布医美行业相关政策法规 原图定位 2)促进市场需求向头部医美机构集中。根据艾瑞咨询数据显示,2019 年全国医美机构一共 93000 家,其中合法合规开展医美项目的机构数量占比仅为 12%,合法合规医生占比仅为 28%,另外根据艾媒数据显示,我国医美机构的竞争格局高度分散,中小型民营医美机构处于主导地位,2019 年市占率达到 55%,大型连锁医美机构市占率仅有 10%,医美服务市场鱼龙混杂。8 月国家市场监管总局发布关于征求《医疗美容广告执法指南(征求意见稿)》意见的公告,指南提出将重点打击制造“容貌焦虑”的医美广告、利用广告代言人为医疗美容做推荐等广告乱象,区别于征求意见稿发布后市场所产生的悲观情绪,我们认为该指南实质上驱动了医美需求良性地向头部服务机构集中:i)我们认为容貌焦虑更多的是来自于消费者自身要求,是自然的主观感受(根据 Mob 研究院数据显示,约76.40%的人群表示对自己有一定程度的容貌焦虑),所以医美消费实质上是可选消费,目的在于提升自信和自我满足感,但非合规医美机构通常利用广大消费者此种心理感受,过度宣传容貌焦虑,将消费者的主观感受变相转化成客观评价,使医美消费变成了具有比对属性的“必选”消费,医美广告法的出台能对于此种行为进行有效纠偏,促使医美行业回归其本质进而良性发展;ii)由于医美行业正处于发展初期阶段,行业信息存在严重不对称性,导致近几年医美机构的获客成本高企,投入到下游获客渠道上的营销费用占比高达 50%,随着小红书、新氧等线上社群平台的兴起,医美机构可通过发布前后对比图吸引消费者产生消费意愿,降低了在传统竞价广告平台上的巨额广告费用,利益的大幅提升催生了大批“写手”伪装成医美体验用户在社群平台上进行体验反馈,对此我们认为医美广告法对于广告代言人、发布患者对比图等宣传方式进行规范管理,一定程度上将对新医美机构在公域流量获取新客途径(直播、线上社群平台等)产生影响,但对于已具备优良医生资质的老牌医美机构而言,其在私域流量池中的老客的医美需求并不会遭受太大冲击,且老牌机构品牌价值凸显,无需过度宣传亦能高效捕获潜在新用户,在广告法的后续落地进程中市场需求将不断向头部机构集中。