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2019年4月9日，麦肯锡发布最新报告《创新前行——中国零售市场的成功指南》。对全国29个城市的4900多名生鲜商品消费者展开了调查。其中，有6个城市位于西南和西北，6个位于华北和东北，8个位于东部，9个位于中南。三分之一的受访者来自中国四大一线城市：北京、广州、上海和深圳。（原文来自皮匠网，关注“三个皮匠”微信公众号，每天分享最新行业报告）
提出了一系列精心构思的问题，以了解消费者对各大零售商生鲜商品的看法，包括四家全国连锁超市、三家领先的电商、菜市场、传统专卖店，以及区域性的线下和线上零售商。麦肯锡找出了新鲜水果、蔬菜和肉类中的KQI，并对这些KQI的关键属性作了列举。调查量化分析了消费者对每家零售商门店的满意度，对其生鲜商品部门质量的看法，以及对19种特定生鲜商品的质量评判。

全球有越来越多的消费者正在享受着稳定的财务状况。2017年9月，麦肯锡在全球29个国家中展开了第三次年度全球消费者信心调查 ，我们发现，受访者对自身财务状况的评价比去年更加乐观。选择推迟购物、削减支出、对自身经济状况感到不安的消费者人数降低。全球范围内选择消费升级、购买较高端品牌的消费者越来越多，而选择消费降级至廉价品牌的人数减少。

我们在2017年5月的一篇文章中提到，全球消费者信心呈上升趋势。此次调查表明该趋势得到了进一步强化 。举例而言，消费向电商渠道转型的速度比去年进一步加快，这一趋势不仅发生在中国和印度，而是遍及全球，并且已从富裕消费者扩散至各个收入层级。

此外，此次调查观察到了三个有趣的趋势，为快速消费品企业和零售商如何寻求增长提供了启示。半数以上的消费者表示自己的消费习惯在过去半年内有所变化。这三个趋势分别是：消费者正在不断舍弃中端品牌；节约意识在全球各地以不同形式逐渐兴起；即使是注重健康的消费者也未必会去购买天然或有机产品。

消费者告别中端市场

人们的消费行为持续向升级或降级分化，不断舍弃中端市场的品牌。从全球范围内来看，消费升级的趋势略强于消费降级，但调查结果表明各国具体情况大有不同。去年，我们发现印度的消费升级情况有所增加，并且预测这一趋势仍将持续——主要原因在于城市化进程加速和现代零售商店的扩张，而且美妆、饮品、包装食品等多个品类已经日趋优质化。事实也的确如此：此次调查显示，印度的消费升级比例全球居首，高达25%。 

土耳其和中国的消费升级比例也都超过了20%。土耳其过去两年内的消费升级非常明显。2016年的调查显示，土耳其的消费升级比例高达26%；不过，受到土耳其经济发展形势的影响，去年的数据下降也在意料之中。反观中国，由于消费者信心增强，“可自由支配消费”的占比提高 。3仅有2%的中国消费者表示自己经历了消费降级。

而一些拉美和非洲国家的消费降级比例却升至20%，消费升级比例反而只有个位数。消费品制造商应当注意，消费降级在这些发展中经济体中主要表现为消费者更青睐低价品牌，而非零售商的自有品牌。以无酒精饮料为例，拉美地区仅有19%的降级消费者选择转向该品类中的自有品牌，而北美地区却有73%的降级消费者做出了这一选择。我们在其他多个消费品类中也观察到了相同的趋势。消费品制造商应考虑在这些国家发售入门级低价品牌，并积极开展营销活动。

如何制胜生鲜商品零售

各型超市能从调查结果中获得什么启示？我们认为，中国的现代食品零售商应主要关注以下三点：

1、甄别KQI并提高质量

首先，零售商应甄别出各类生鲜商品的KQI，并不断提高这些商品的质量。当然，由于消费习惯不同，各地区的KQI也存在差异。甄别出KQI后，零售商还应找出客户最看重的商品属性，并基于这些属性对标竞争对手。在2016年10月的一篇文章中，麦肯锡提出了一套“三步法”，既可用于甄别KQI，又能提高每项KQI的质量：

—— 开展结构性的消费者研究：开展深入调查，了解客户真正看重的商品和属性，并对标竞争对手；
—— 找出质量低下的根因：开展专项任务，深入分析质量问题；与供应商合作，制定具体行动计划，以解决根本问题；在整条价值链上找到提升质量的抓手，包括采购、预测、运营等各个环节；
—— 培养“质量优先”文化：将“三步法”嵌入各个商业流程，做到持续优化，并将质量指标纳入绩效管理体系。

中国的零售商若采用这套方法，必能收获丰厚回报。某连锁超市发现橙子是一个关键KQI，消费者在购买橙子时，最关注 “保鲜期是多久”、“口感好不好”、“香不香”、“购买时状况是否良好”（有没有腐坏）等商品属性。该超市在前三项评分中都遥遥领先，第四项却远不如竞争对手。

为此，该超市采取了一系列行动，防止橙子在运输和装卸过程中腐坏。例如，重新定义商品规格、停止季末订单（因为季末水果一般会过熟），并执行更加严格的检查。一年内，它在水果上的营收增长了7％。

2、善用优势

在商品多样性和用户体验的一些方面，菜市场要远落后于超市（见图3）。一方面，超市的商品种类更为丰富，进口商品和有机商品应有尽有，刚好满足了中国消费者追求高品质生活的诉求。相反，菜市场只出售生鲜商品，较为单一，远不如可在超市享受到的“一站式”购物旅程。 另一方面，超市干净的环境、整齐陈列的货架、便捷的售后服务（如优惠券或送货上门）等，也能给消费者提供更好的购物体验。

在做市场营销和客户推广时，零售商应不断强调自己的优势。比如，在广告中突出进口商品或有机商品，甚至讲述有关产地和来源的故事，用趣味性打动消费者。零售商还能通过提供娱乐项目来进一步增强购物体验。消费者在这不仅能买到各类商品，还能与家人一起享受和放松。鉴于家庭在中国文化中的地位进一步提高，这变得愈加重要。2016年，麦肯锡对中国消费者进行了调查，64％的受访者认为，“一起购物是与家人共度时光的好方法”，而这一数字在2011年仅为40％。

为此，包括京东7FRESH、盒马鲜生和超级物种在内的多家新型零售商都设有餐厅。消费者可以挑选新鲜食材，让店员加工，不用走出商店就能与家人共享美味。一些盒马餐厅还会用机器人送餐，为客户带来新颖的用餐体验。超级物种则借鉴了经典街机游戏，让客人操控机械钳来抓活龙虾。

3、线上线下相结合

最近，几家连锁零售商在吸引消费者购买生鲜商品方面，都展露出了不错的势头。以阿里巴巴旗下的盒马鲜生为例，虽然入市只有两年，但在未来五年却有望斩获15％至30％的生鲜市场份额。

盒马的“日日鲜”计划深受消费者欢迎，即每天营业结束时，当日未售出的生鲜商品和肉类都会下架，第二天早上又会上架全新商品。盒马的线上线下结合服务（Online-to-Offline，简称O2O）也十分吸引人：只要住在盒马门店3公里范围内，无论是在店内用手机扫描、在应用程序上订购，还是在网站上购买商品，都能保证一小时内送达。

考虑到全渠道购物是未来发展趋势，零售商必须结合线上与线下的销售与服务。无论是规模还是发展速度，中国的电商市场都在全球名列前茅。因此，为客户提供无缝的O2O体验至关重要。零售商要么提升自身能力，要么与他人合作，这样才能满足市场的需求。

例如，大润发就与阿里巴巴合作，成功学习了盒马的许多制胜因素，如“日日鲜”计划、手机和在线订购，以及快速送货等。阿里巴巴还升级了大润发的销售点和自助结账系统，在门店内铺设了数字化服务。此外，大润发还在商品组合中纳入了阿里巴巴的部分优质品牌。合作前，大润发的在线销售额只占总销售额的3％，现在这一数字已升至20％。

中国零售业日新月异，慢一步则败，快一步则胜，生鲜市场的竞争只会愈发激烈。为了守住一席之地，零售商必须找准方法，满足中国消费者需求，为他们提供高质、多样的商品以及便利的O2O体验。