1 快速消费品概念

快速消费品(FMCG，Fast Moving Consumer Goods，FMCG)，是指那些使用寿命较短，消费速度较快、需不断重复性购买的快速消费品。FMCG 是国际通行的叫法，在全世界通用。有小部分叫做 PMCG(Packaged MassConsumption Goods)，顾名思义，产品需经过包装成一个个独立的小单元来进行销售 ，更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。

FMCG之所以被称为快速，是因为他们首先是日用品，它们是依靠消费者高频次和重复的使用消耗来实现价值的，是通过有规模的市场容量来获得利润的。由于快速消费品与老百姓的生活息息相关，与汽车、金融、房地产等耐用消费品相比，即使面临金融风暴，也不会受到太大影响，甚至还会逆势上扬。

2 特点

由于快速消费品购买频次高、价格相对便宜，消费者对这些产品的比较熟悉，购买时不需同类反复比较和筛选，属于习惯性购买。归结起来，快速消费品有以下特点：

1)周转周期短，保鲜期短

鉴于快速消费品属于低值易耗品，消耗速度快，重复购买率高，因此产品的周转周期短，特别是饮料类产品是消费者的生活必需品。在消费者生活水平不断提高的同时，其拥有了对于更高生活品质的追求，如：消费者更多地关注饮料类产品的安全性、新鲜程度以及个性化满足的需求。所以消费者倾向于少量多次消费来满足对多样化、新鲜的要求。

2)产品单价低

与耐用消费品相比，快速消费品属于低值易耗品。又因为它是日常性、即时性的使用与消费，市场竞争激烈，替代品众多，价格成为消费者选择产品时的主要判断标准。厂商多采取薄利多销的战略，尽可能降低单价获得竞争优势。

3)产品差异小、替代率高

快速消费品主要是满足人们日常生活的基础需要，功能性相对明确，加之主要依靠扩张市场规模以薄利多销的方式创造收益，所以快速消费品要满足大多数受众群体的一般性需求，难以出现差异性明显的产品。一般快速消费品价值较低，生产转移成本小。在一款新产品上市后，其他厂商为争夺市场份额，会快速推出类似产品跟进市场。所以快速消费品难以树立产品特异性，相似替代品多。

3 消费者特征

快速消费品消费者的购买特征主要有以下几点：

1)品牌忠诚度不高、易形成冲动购买

消费者对快速消费品的消费决策主要由感性思维做出来的，跟消费者当时的心境和状态有很大关系，因此在消费过程中的品牌转换成本小，经常购买不同的产品。

2)消费者分布广泛、习惯就近购买

快速消费品没有固定的购买人群，任何人都可能成为快速消费品的潜在消费者，因此其分布较为广泛。消费者购买频次较高，不会像消费耐用品一样货比三家、深思熟虑后再挑选，一般会选择在附近购买。

3)视觉化产品

由于产品单价较低，功能属性差异小的特点，人们在购买快速消费品的时候中不会深思熟虑反复挑选，易受到促销、牌面位置、陈列方式、堆头等卖场布置的影响进而引发购买冲动。所以建立良好的品牌形象以及优化渠道管理对于快速消费品而言至关重要。

4)消费者认知程度低，易从众购买

消费者对快速消费品产品认知和了解程度不高，品牌宣传和产品优劣的大小对消费者购买情况的影响并不大，为了买得放心，消费者一般会选择销售情况比较好的产品，易从众购买。

整体来说，消费者购买习惯可以总结为简单、迅速、冲动、感性。

快速消费品是通过规模的市场量来获得商业利润的，所以如何吸引更多的快速消费品成为快速消费品企业制胜的关键。

推荐阅读

《贝恩公司：中国快速消费品市场温和复苏(25页).pdf》

《德勤：消费品零售行业：中国消费品和零售行业纵览(20页).pdf》

《科尔尼：消费品企业如何开展数字化转型 (12页).pdf》

《新经销：2019-2020年中国快速消费品经销商经营状况调查报告(24页).pdf》