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1、1The 2017 A.T. Kearney Foreign Direct Investment Confidence Index: Glass Half Full 消费品企业如何开展数字化 转型 在数字化时代,消费者需求日新月异、市场变化增多,决策速 度加快,竞争的格局变得不可预测。原先以企业自身为中心的 传统价值链(B2C)已逐步消退,以消费者为中心的新型价值链 (C2B)正成为数字化时代的新常态。这对于目前规模不大但身 手敏捷敢于创新的企业来说,数字化是一个不可多得的机遇。 而对于传统消费品企业,特别是依靠传统线下业务的为主的行 业巨头,如果没有在关键的时间点完成变革和创新,既有优势 很
2、有可能会被赶上甚至超越。 2消费品企业如何开展数字化转型 引言 在数字化时代,消费者需求日新月异、市场变化增多,决策速度加快,竞争的格局变得不可预测。原 先以企业自身为中心的传统价值链(B2C)已逐步消退,以消费者为中心的新型价值链(C2B)正成 为数字化时代的新常态。这对于目前规模不大但身手敏捷敢于创新的企业来说,数字化是一个不可多 得的机遇能在短时间把自身装备好并赶上数字化的这班快车,绝对有可能颠覆一贯的竞争格局, 在重新洗牌的市场上占据重要席位。而对于传统企业,特别是依靠传统线下业务的为主的行业巨头, 意味着“不进则退”如果没有在关键的时间点完成变革和创新,既有优势很有可能会被赶上甚至
3、超越。 对于消费品行业而言,数字化转型究竟意味着什么?简单而言,是企业需要对数据有更进一步的把 握,这当中最重要的是消费者大数据。通过分析消费者大数据,识别核心消费者,对消费者进行相对 于传统消费者细分更为个性化的分类,如细分为数十个甚至上百个群体的“微细分“,明确消费者的 特性和个性化需求,通过定制化的提升杠杆,提高对不同目标消费微细分群的吸引、转化和忠诚度, 是各消费品企业需要重点考虑的问题。消费者数据外,其他一系列企业价值链数据、经营数据的及时 获取和应用,从而提升对消费者的服务,提升企业运营效率,支持产品、技术和业务模式的创新,从 而提升企业核心竞争力,也是数字化转型的重要内容。 在数
4、字化转型上走得较前的企业比其他企业更早意识到数据是解锁企业成功转型的金钥匙。因此,这 些企业在过去首先积极通过各渠道(如线上线下CRM/DMP系统、电商平台数据、智慧门店、全渠道 布局等)收集海量消费者数据,各渠道数据(如经销商进销存数据、终端零售数据),及企业内部价 值链运营数据。这些数据一旦经过有效处理及应用,将能够快速地发挥出价值。但究竟如何有效应用 数据,就算是领先企业,也都是处于摸着石头过河的阶段,通过不断地摸索、应用、提升、再应用的 方式,逐步提升数字化的能力。 ?1 ? ? ? ? ? ?POS ECRM CRM ? ? ? ? ? ? ? ? ? 3消费品企业如何开展数字化转型
5、 在数字化转型这条道路上,企业普遍面临一些共通的疑惑:转型的速赢抓手为何?转型的关键成功要 素是什么?缺乏前者,数字化转型不知从何开始,可能因为投入大、迟迟没能推动业绩而动摇转型的 信心;缺乏后者,数字化转型难以有序推进、取得全面深远的影响。为了帮助企业在数字化转型浪潮 中站稳、站久、站在前列,科尔尼构建了助力企业数字化转型的框架:由商业杠杆来实现对业务的撬 动,由基础要素为企业的转型保驾护航。 ?2 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? C2B ? ? ?KOL? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?KOL? 在中国平台巨头和消费品企业正在积极尝试新零售这一背景下
6、,科尔尼以消费者数据的获取和运用为 出发点,结合数字化转型走在前列的美妆企业的成功案例,总结关键成功要素及速赢抓手,供目前正 在进行或考虑推动数字化转型的广大消费品企业参考。 商业杠杆 1.利用新零售智慧门店进一步收集消费者数据,更全面促成线上线下融 合,打造全渠道消费者体验 随着网络购物兴起,传统门店业务和电商业务逐渐割裂,甚至处于对立面。智慧门店的诞生实现了消 费者线上和线下数据的打通,赋能品牌实现全渠道消费者运营,模糊了传统门店业务和电商业务的边 界。智慧门店的发展在平台大力推动下,不少愿意尝试新的业务机会或者期待弯道超车的美妆、服装 行业国际品牌以及本地品牌积极配合,而消费者对智慧门店
7、的购物体验抱有好奇心态,使得智慧门店 在过去一两年快速成长。 4消费品企业如何开展数字化转型 ?3 ? ? ? ? O+O ? ? ? 5Wi-fi ? 3? 7? 9? 1AR/VR? 2? 4? 6? 10? 8? 对于品牌而言,智慧门店的魅力在于它比传统门店能收集更深更广的消费者数据,例如:通过消费者 扫码辨别身份,导购能够获得更多消费者的信息和体验偏好,包括是否是会员、历史消费记录等,以 更有效进行销售并提供更贴心服务。店里的智能硬件如魔镜、皮肤测试机等不单为消费者提供有趣、 个性化的购物体验,同时也帮助企业收集宝贵的数据如消费者皮肤类型、痛点等数据,有助以后的精 准营销甚至产品开发。
8、阿里和林清轩成功开发的丁丁智能导购是导购和其服务的消费者的直接沟通工 具,更能通过根据业务需求以及不同消费者特点定制每天的任务栏的方式,帮助销售顾问“傻瓜“式 地为客户提供更为贴心的服务同时达成业务目标,也可以通过根据不同导购销售业绩分配促销券的方 式提升促销费用效率。 智慧门店的成功实施,需要企业自上而下推动,给予负责团队(如新零售团队)一定的授权,有效调 动线上和线下双方的资源。其中合理的导购乃至销售团队激励机制是消除线上线下冲突、促进协同的 关键,比如对于通过智能导购工具和导购绑定的消费者,其在一段时间内发生的线上或线下消费,都 计入到导购的激励或提成中。同时,企业也可以把想要导购达成的
9、任务(如新客获取、消费者的信息 收集等)融入到激励机制里面,多方位的促成企业希望运用智慧门店达成的目标。此外,企业也需要 密切关注激励机制的灵活度和动态性,以实现企业利益的最优化。 借着平台对于智慧门店处于大力支持期这个黄金机会,企业应适当运用平台提供的各种工具以提高智 慧门店经营效率。除了上面提及的智慧导购工具,基于人群特性分析进行的精准导流同时配合具吸引 力的促销也是一重要手段。如,作为智慧门店试点企业之一,某国内美妆企业获得平台低成本精准广 告投放支持,其中5%收到信息的消费者进入门店,其消费转化率高达60%,大大高于日常15%的消 费转化率。在还处于平台支持期的现在,平台可能提供的资源
10、支持包括低成本精准引流、导购津贴、 乃至一些数据支持等。 5消费品企业如何开展数字化转型 ?4 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 作为全新的尝试,智慧门店各参与方均处在摸索阶段,其概念及运营也在不停的衍变当中,也有若干 痛点需要品牌方和平台方共同克服。例如,目前智能硬件技术还不够成熟,还难以为消费者提供极致 的使用体验,如果新一代的智能硬件不能及时跟上,消费者在尝新之后的兴趣未必能够很好延续。再 如,数据是品牌非常宝贵的资产,也是换取平台
11、新零售资源的重要筹码。但数据开放程度因企业策略 而异,尤其对头部企业而言,数据保密性的隐忧将是最大的障碍。还有,许多品牌都是以经销商的模 式经营门店,还有不少品牌的柜台在百货店中由百货店统一收银,在这样的模式下如何获得品牌、经 销商、百货店、平台多方的利益将是业务模式的难点。 2. 利用自动派样/贩卖机快速增加消费者触达点 自动派样/贩卖机是一种相对于门店成效快而获客成本低的新零售触达点,这对于目前门店数量不多 但希望在相对短的时间快速扩展线下触达点的企业非常适用。通过把设计亮眼的派样/贩售机轮流置 于核心消费者出没的城市、商圈、社区和校园,大面积地产生品牌曝光和产品试用,同时获得扫码消 费者
12、的有效身份信息和产品喜好,成为企业后续精准营销的基础。如条件允许,配合核心购物节如双 11、超级品牌日、618等重点推出无人派样/贩售机效果更佳。 与上面提到基于人群特性分析的平台工具类似,企业可运用平台提供的数据导出放置派样/贩售机的 有利位置,提升流量和转化率。由于自动派样/贩卖机具有摆放地点的高度移动性,而派样、售卖商 品也具高度灵活性,对于企业而言风险较为可控,也能基于持续的效果监测、调整执行方案以确保投 入产出效率。 6消费品企业如何开展数字化转型 3. 针对市场和消费者需求的C2B (Consumer to Business) 产品研发与 新品上市 传统的产品开发往往通过抽样的消费
13、者调研或座谈会的形式分析消费者的喜好,投入时间一般较长, 而单纯依赖抽样数据把握也非全面。在数据存量丰富、多样的今天,企业可借助第三方电商平台、社 交平台、DMP等提供的不断滚动更新的大数据结合自身消费者数据,节省调研时间,更精准及时地瞄 准目标消费者,深入了解他们的行为偏好,做到真正的C2B 研发与新品上市。 这些大数据的魅力在于它不仅仅为开发什么产品提供输入,同时对整个产品研发过程的每一步骤 概念、成分、包装、容量、价位、买点等都有所覆盖。在消费者高度重视个性化的今天,C2B研 发与新品上市彻底颠覆了旧有的游戏规则,让及时的、更为细致精准的消费者微细分在成本及时间效 益上成为可能,让企业推
14、出的产品在各方面均能真正符合核心消费者个性化要求和期望,对于跨国企 业而言呈现更清晰的本地消费者面貌,为本地化研发和新品上市奠定了基础。 ?5 ?C2B? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?KOL? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 4.切合本地潮流的内容营销和KOL(关键意见领袖)选用 在这个流量趋于饱和的时代,争取流量已成为各大企业的核心发力点。市场营销的载体营销内 容,是获取流量的重要抓手:内容应该是精准的针对不同的阅读偏好,定制化不同的内容类型( 开箱文、神转折);
15、内容应该是创新的结合最火“IP”,成倍放大品牌的影响力;内容应该是统 一的图文、视频,甚至是产品外包装都是内容的载体,所传播的内容应是一致的。撰写精准、创 新、统一的内容的基础,是企业需要通过社交聆听 (Social Listening) 对潮流、核心消费者的习惯偏 好及时充分理解甚至预测,然后把这些理解转化成为具影响力、吸引力的内容。 7消费品企业如何开展数字化转型 有了强而有力的内容,下一个要素是找到合适的意见领袖(KOL)来帮助传播。KOL筛选主要考量维度 包括:1) KOL与品牌调性的匹配度;2) KOL的粉丝数量以及粉丝是否是品牌的核心消费群体;3) KOL 对于粉丝购买行为的影响力
16、;4) KOL的代言数量,如数量太多代言效果或被其他品牌稀释;5) 通过 历史数据分析出KOL的商业价值,如触达人群数量、转发量、互动量等。除了单个KOL的挑选,企业 需要注意如何运用有效的KOL组合,最佳覆盖核心群体同时最大化投入产出效益。同时,企业也需要 确保通过监测恰当的KPI指标科学地追踪KOL的表现和效果,并及时调整KOL的选择。 ?6 ?KOL ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 90 ? 9 ? 1 ? 传统的内容营销与粉丝营销往往依靠企业内部团队或营销机构的经验和直觉来执行,能够适当结合数 据分析可以更科学地作出决定将是数字化
17、能力的重要体现。另外,市场上有为数不少的专职机构能为 各大小企业提供一臂之力,他们对市场潮流的分析、嗅觉和反应速度往往比企业本身更强。数字营销 的落实可以假手于人,但企业需要主导总体数字营销方向和把关策略的制定,以确保营销的落实与企 业的战略目标、定位相符。 基础要素 1.明确定义消费者数据分析使用场景和目的,并通过内外双管齐下搭建 相关能力 在大数据时代,数据的可得性、可视性和可用性缺一不可。数据的运用场景主要包含以下几点:招 新、运营既有消费者(如提升复购率、连带率、客单价等)、产品创新、实现无界营销等。不同企业 品牌在不同发展阶段具有不同数据运用场景的优先排序,此排序直接决定了企业品牌需
18、要获取并分析 的数据,以及获取数据的数据源。在数据来自于自有、合作方、第三方等多方来源的今天,能够系统 地在茫茫数据源中选取、整合、分析与应用数据的企业,便已取得了成功的一半。 8消费品企业如何开展数字化转型 ?7 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 对于在数据获取、整合、分析和使用方面尚未成熟的企业,除了要加速内部能力的搭建,也可以同时 借助外力DMP运营商和CRM运营商。DMP运营商能够帮助企业广泛地覆盖潜客并实现招新,对
19、自有消费者数据资源不多的企业尤其重要。CRM运营商则能系统地“再运营”现有消费者,有效提升 现有消费者价值。虽然时至今天传统线下CRM的发展已相对成熟,对于美妆、母婴等行业已经有很高 的渗透率,但如何将下线CRM扩展至线上CRM(ECRM)和社交CRM(SCRM),发挥线下CRM 与 ECRM、SCRM之间、CRM与DMP之间的协同,最大程度的打通消费者数据,为企业呈现更完整的消 费者旅程,则仍然是众领先企业的战略重点。 ?8 CRM?DMP? ? ? ?O+O? ? ? ? ? ? DMP? CRM? ?ECRM? ?SCRM? ? ? 9消费品企业如何开展数字化转型 2. 建立数字化优先的
20、组织架构 传统线下模式下发展起来的企业,其线下团队的规模往往较为庞大,线下对总体业务的贡献占比较 高。因此,电商团队和线下团队的工作往往互为割裂,有的企业因线上线下因价格、资源投放等等问 题导致渠道冲突从而影响线下渠道销售;另一些企业虽然解决了渠道冲突问题,但渠道协同不足的问 题仍热普遍存在,导致部分企业线上业务贡献度远远低于同业从而错失重要的业务收入来源,而更多 的企业跨渠道的消费者体验落差甚大。同时,线下为主、中央集权的文化往往没法充分满足电商业务 以及如电商平台等数字生态圈内合作伙伴对敏捷度的要求,而此问题在跨国企业中尤为明显。 ?9 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?
21、? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 为缓解以上问题,一些线上业务占比较高的企业已逐渐将线上业务并入线下业务单元。对于线上线下 业务分属不同事业部的的企业,通过如绩效双记等激励方式捆绑线上线下团队的利益也是领先企业的 普遍做法。此外,领先美妆企业已先后在企业层面设置首席数字官(Chief Digital Officer),以平衡 并优化线下和电商两方,并推进跨部门在数字化方面
22、的协同。 10消费品企业如何开展数字化转型 3. 建立有效的数字化生态圈合作伙伴战略 在消费者需求日新月异、市场变化更多更快的数字化时代,企业需要引入不同领域的专业服务商,帮 助企业迅速把握市场机会、助力成功的数字化转型。这将要求企业能够更全面地规划自身的数字化经 营模式,客观评估自身已具备的能力,并针对能力薄弱点寻求最合适的外部合作伙伴。以电商平台数 字化运营为例,目前大部分企业线上业务的数字化运营和合作伙伴仍然以TP(电商业务代运营商)为 主。TP的业务优势仍聚焦于电商平台的运营上,尽管部分TP在尝试拓展自身的数字化运营能力,高 品质数据分析、新零售等增值服务并不是他们的强项。因此,在一些
23、数字化的专业领域,如智慧门店 的设立、数据获取整合和分析、数字化营销等方面,企业可以考虑借助高品质的其他专业第三方。前 文提到的其他一些领域,如社交聆听、内容营销、KOL选择等等,也都有相应的第三方可供选择。 当然,仅仅选择合适的第三方还远远不够,如何建立恰当的合作模式及有效管理第三方,如何让不同 的第三方有效配合,是使数字生态圈合作伙伴有效运营的关键。 选择广泛的第三方可使企业迅速把握市场机会。当然,随着自身能力的逐步建立,企业应考虑逐渐降 低对第三方企业的依赖度,将一些业务,尤其是核心能力相关业务,逐渐从外包转为自营。 ?10 ? ? TP CRM/ DMP ? ? ? ? ? ? ? ?
24、 ? ? ? ? ? ? ? ? ?KOL ? ? ?ECRM ? ? ? ? O+O? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 11消费品企业如何开展数字化转型 结语 在线上业务、数字化业务已对中国企业带来很大变化和冲击的今天,数字化转型刻不容缓。然而对于 大多数企业来说,数字化转型还是一个全新的课题。企业过去积累的经验、拥有的资源条件、沉淀下 来的核心优势,在当下这个时代,都可能成为转型的障碍。企业要在短期内完成对产品、市场
25、、消费 者、行业的全新认识,当务之急是抛开传统思维,用前瞻的视角,确定数字化转型的目标、范围和优 先排序按。执行方面,不但要在内部自建核心能力,也要积极有效使用外部各领域专业服务商,以快 速补足企业的短板,助力企业站在数字化时代的前沿。 作者 贺晓青, 科尔尼管理咨询公司全球合伙人, 常驻上海办事处 周弘, 科尔尼管理咨询公司副理, 常驻上海办事处 王俊棣, 科尔尼管理咨询公司顾问, 常驻上海办事处 陈婉儿, 科尔尼管理咨询公司资深董事, 常驻香港办事处 刘玮澔, 科尔尼管理咨询公司副理, 常驻上海办事处 关于科尔尼中国竞争力研究院(CCI) “科尔尼中国竞争力研究院”是科尔尼全球商业政策委员
26、会(GBPC)在中国的分支机构,致力于在中国市场上深入 地践行科尔尼“全球商业政策委员会”的理念,提供在中国宏观经济、消费者趋势、企业营商环境、政策影响力方面 的前瞻性研究与洞察,助力中国本土企业、外资企业和政府机构在经济新常态中创造长期成功。科尔尼中国竞争力研 究院将不定期推出针对以上领域课题的研究报告、白皮书与交流论坛。 2019, A.T. Kearney 公司版权所有。 如欲了解更多资讯或得到转印或翻译本文之许可,以及所有其他通讯,请寄电子邮件至: . 科尔尼是一家全球领先的国际管理咨询公司,目前在40多个国家设有分支机构。从1926 年以来,我们始终是全球各行各业领先企业可信赖的顾问
27、之选。科尔尼实行合伙人所有 制并由全球合伙人共同管理。我们致力于为客户在最关键的商业决策上提供成效立显、 优势益彰的解决方案。欲了解更多有关科尔尼的信息,敬请访问: . 美洲 亚洲 欧洲 中东及非洲 亚特兰大 波哥大 波士顿 卡尔加里 芝加哥 达拉斯 底特律 休斯敦 墨西哥城 纽约 旧金山 圣保罗 多伦多 华盛顿特区 曼谷 北京 布里斯班 香港 雅加达 吉隆坡 墨尔本 孟买 新德里 珀斯 首尔 上海 新加坡 悉尼 东京 阿布扎比 多哈 迪拜 伊斯坦布尔 约翰内斯堡 利雅得 阿姆斯特丹 柏林 布鲁塞尔 布加勒斯特 哥本哈根 杜塞尔多夫 里斯本 卢布尔雅那 伦敦 马德里 米兰 莫斯科 慕尼黑 奥斯陆 巴黎 布拉格 罗马 斯德哥尔摩 维也纳 华沙 苏黎世