1.什么是悦己型消费

我国学者周长城在《“悦己型消费”:个体精神在物质边界的延伸》一文中认为，“悦己型消费”是一种围绕“自我”所产生的，且分为“即时型悦己消费”与“发展型悦己消费”，其中“即时型悦己消费”是指购买快速消费品,拓展视野,实现短期享乐;“发展型悦己消费”是指购买耐用消费品,学习新技能,为健康投资,充实精神世界。

学者盘和林在《“悦己型”消费崛起是好事》一文中，认为“悦己型消费”是消费者为了满足自身的消费需求，提高自身的幸福感发生的消费。

有一部分学者在阐释“悦己型消费”的消费动机和需求的同时，也提到了消费主体。比如我国学者白利倩在《悦己消费潮》一文中认为中国的年轻人在消费中更愿意最大限度地满足自己，能够让自己更美，更加自信。

2.悦己型消费兴起原因

收入水平提升、消费升级：2019年我国人均GDP突破1万美元，城镇居民人均可支配收入突破4万元。

人口数量红利见顶，人口素质红利扩大，驱动我国消费由基础性向高品质转变：近年来，我国人口数量红利不断下滑，2014年我国15-64岁的人口数量达到峰值后开始下降，出生率也持续回落，自此，我国过去几十年所依赖的人口数量红利或将见顶。但与此同时，我国人口素质红利正逐渐扩大，驱动我国消费升级和分层。

我国人口结构正在悄然改变，Z世代已成为新时代的主力消费人群，追求自我表达是其普遍价值观：据凯度《Z世代消费力白皮书》数据显示，超过50%的Z世代认同花钱是为了获得幸福感和更有品质的生活，即消费动机为“悦己”。

单身群体是“悦己型消费”快速增长的另一重要引擎，未来或将不断壮大：据尼尔森报告显示，42%的单身人群消费动机为“悦己”，而非单身人群这一占比只有27%;未来一年中，75%的单身消费者计划购买衣服，明显高于非单身消费者的65%，其中35%的单身消费者明确表示会购买品质更好但价格相对较贵的衣服，而非单身消费者中仅有25%有同样选择。2013-2019年，我国结婚率由9.9%持续下滑至6.6%，而离婚率却持续升高，由2.6%提升至3.4%，未来单身群体规模或将不断扩大。

渠道变革：线上购物的便利性、营销内容化。

3.悦己型消费特点

特点：悦己型消费以自我愉悦为购买首要目的(口感、颜值、服务、品牌附加值均为自.我愉悦的要素);在质量、便利性之外，更关注消费体验(如缓解焦虑、慰藉自我等);品质取代价格成为消费首选因素(为高品质支付溢价的意愿更高)。

与传统省心型消费区别：以满足生活刚需为购买首要目的(以合理价格获取实现特定功能的产品);质量、便利性是消费首选因素(购买决策由耐用、性价比等决定);关注价格与搜寻效率(为高品质支付溢价的意愿偏低)。

4.悦己型消费的主要商品类型

2020年“悦己”消费金额top10品类为：电脑/办公、手机通讯、数码、美妆护肤、医疗保健、运动户外、拍卖、酒类、服饰内衣、个人护理。

2020年“悦己”消费人次top10品类为：医疗保健、个人护理、电脑/办公、手机通讯、美妆护肤、服饰内衣、礼品、数码、运动户外、图书。

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