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金融行业内容生态发展现状

疫情带来线上用户规模增长，新媒体内容平台流量增速迅猛

受新冠疫情影响，中国移动互联网用户规模迎来新一轮增长，截至2020年6月活跃用户规模达到11.52亿；从增长的细分行业来看，即时通讯、短视频、综合资讯等新媒体内容平台的用户使用时长增长最为迅猛。

疫情期间各主流新媒体平台流量均呈现增长态势

• 疫情期间，主流的图文及短视频平台的活跃用户均呈现不同程度的增长，其部分原因在于用户减少外出后，在线上的的活跃度明显增加，各大新媒体平台成为用户获取时事资讯、教育知识及娱乐消遣内容的重要渠道。

• 从活跃用户体量来看，微信作为国民级的社交和内容平台仍然处于绝对领先地位；抖音及快手已经超越微博成为目前主流内容平台的第二梯队成员，也从侧面反映出目前用户对于短视频介质内容的偏爱。

疫情致使传统广告预算缩减，企业持续加大新媒体平台运营力度

受到疫情影响，2020年上半年企业纷纷缩减传统广告投放资金量；因新媒体内容平台近几年快速发展，其营销价值也愈发获得企业认可，越来越多的企业加速多平台自有新媒体矩阵的建设，并持续加大运营的力度。

金融行业借助新媒体尝试多种营销方式，或推广产品或知识科普

金融行业也积极投身到新媒体平台内容建设与营销推广中。其中，银行、保险行业对新媒体内容平台应用更加宽泛，以公众号软文、平台联名、直播活动等方式推广各类业务及产品；受监管因素及行业特性影响，基金、证券行业对新媒体内容平台应用略微保守，以投资者教育、知识科普形式为主。

新媒体内容平台为金融企业核心痛点提供解决方案

• 传统金融企业竞争激烈，面临“难以触及年轻用户”、“难以精准区分用户”、“营销成本过高”等核心问题；

• 而新媒体内容平台拥有广泛年轻用户、且以内容为依托，用户粘性较高，圈层特征明显、同时线上群组，定向推送及直播等方式能够大大提升营销效率，减少营销成本，为金融企业的核心痛点提供了多维的解决方案。

在金融四大细分行业中，银行和保险业的新媒体平台布局更全面

• 金融行业主要可分为银行业、保险业、证券业、基金业四大类型。在众多的新媒体平台上，金融企业入驻率较高的平台有8个，其中包括以长短图文为主的公众号、微博、知乎、今日头条，以视频及直播内容为主的抖音、快手、B站，以提供内容资讯及综合服务为主的官方微信小程序。

• 在8个平台中，主要金融企业平均入驻平台数量为5个。细分行业对比来看，银行和保险业的入驻数量较多，基金和证券业的入驻数量相对较少。主要原因是银行和保险业的消费者业务更多且受众更广，因此需要入驻更多的平台以触达更多潜在用户；基金和证券业则主要面对投资者，受众面相对有局限。

公众号是核心运营平台，快手、知乎及B站具备一定运营价值

• 对比不同平台的布局情况来看，微信公众号的入驻比例达到100%，主要原因在于微信具有得天独厚的私域环境，能提供从内容触达、粉丝运营到流量转化的完整营销链路；

• 微博、今日头条及抖音的入驻比例相对较高，其中微博作为热点话题舆论广场，在品牌营销推广过程中能够触达更广泛及更多圈层的用户；今日头条及抖音作为字节跳动系的王牌图文和短视频应用，平台用户规模增速快，营销玩法多样；

• 快手、知乎及B站的整体入驻比例较低，但平台仍具有一定运营价值。从用户属性角度看，快手的下沉用户和B站的Z世代用户都能够为金融企业带来用户增量；从平台政策看，快手与B站均针对企业入驻推出了扶持计划。（关注公众号“三个皮匠”，获取最新行业报告资讯）

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