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与在中国文化大革命时期长大的父辈相比，90 后的人成长于一个更开放，更富裕的中国，数字化生活设施一应俱全。作为独生子女，他们得到了更多的资源和关怀。他们非常适应终身学习和自我提升，这种能力不仅来自学校，而且还受到来自科技的赋能和更宽容的社会的支持。

所有这些因素都使“成为更好的自我”成为可能。（原文来自皮匠网，关注“三个皮匠”微信公众号，每天分享最新行业报告）

中国的年轻消费者对购买和消费有更大的兴趣。据估计，18-30 岁人口的总消费份额将从 2016 年的 45％增长到2020 年的 53％ 。这意味着在中国的消费总额中，大约一半将由 18-30 岁的人产生。

这种趋势在奢侈品市场更为明显。

1978 年，皮尔卡丹成为第一个进入中国的奢侈品牌。作为当时唯一的奢侈品牌，只有少数精英群体才能负担得起的皮尔卡丹被中国消费者认为是地位和成功的象征。

四十年后，中国的国民生产总值增长了 224 倍，家庭平均收入增长了 150 倍 。世界奢侈品市场的中心已经转移到了中国。

在未来 6-7 年内，70％的奢侈品增长将来自中国。到 2024 年，中国奢侈品消费者将贡献全球奢侈品购买量的 40％（价值 1620 亿欧元或1.266 万亿人民币），而 2017 年为 32％ 4。三分之二（68％）的奢侈品消费者年龄在 18-30岁之间，即 90 后。他们将成为奢侈品消费的主力军。

从研究中，我们发现“成为更好的自我” 包括许多维度。

我们确定了在不同级别的城市中、不同性别，和不同家庭收入的新一代中产阶级消费者共享的六个核心价值观。它们都聚焦于“如何成为一个更好的自我”。

对于这一代人来说，“成为更好的自我”意味着与众不同（我就是我），拥有高品质的形象（颜值即正义），成为一个有趣的人（才华皆一切），拥有陪伴（孤独需治愈），做你喜欢的事情并支持你相信的事情（为兴趣买单），并通过努力工作沿着你心中渴望的道路前进（掌握命运）。

当品牌满足这些价值中的一个或多个时，品牌会使自己与这个群体更相关。当然，对每个行业来说具体的做法都是不同的。对于某些行业来说，例如奢侈品牌，通过打造独特的身份和形象，帮助 90 后成为更好的自我是很自然的选择。

六大核心价值观

1.我就是我

2.颜值即正义

3.才华皆一切

4.孤独需治愈

5.为兴趣买单

6.掌握命运

让奢侈品牌更有意义：背景

正如我们之前提到的，世界奢侈品市场的增长越来越受到中国消费者的推动，特别是 90 后的消费者。在研究中，我们发现了一些有趣的现象，它们表明需要改变品牌在这一品类中的运营方式，而这是由消费者的知识观念、行为，和外部环境的变化所导致的（例如科技的作用）。

1.消费者对品牌的了解和认知。 当被要求写下所知道的任何品类的奢侈品牌时，一位来自三线城市的 90 后消费者在没有任何提示的情况下写出了 30 个品牌，横跨化妆品、车、手提包，和手表等品类。这就是 90后对于奢侈品牌的了解。试想一下他们父母那一代人，也就是中国第一代奢侈品消费者，他们 20 多岁时听说过多少奢侈品牌呢？大概不超过 3 个。

2.消费者对整个奢侈品类别的了解和认知。 奢侈品牌在消费者头脑中的认知并不是展示两代人差异的唯一指标。 另一个指标是：奢侈品的定义。 对于他们的父母那一代，奢侈品被简单地定义为“富人的东西”，对于90 后，奢侈品被视为“与我相关的”，“超越基础需求的”，“满足社交中，职业上，或情感上的自我实现的需求“（例如更好的自我），但同时仍然“不容易获得”。

3.顾客历程。让我们回顾一下 90 后消费者在购买过程中可能遇到的实际触点。 几乎所有的受访者都在国外购买过一件或多件奢侈品。 他们中一些人通过微信小程序购买商品。 根据 BCG 的一项研究，在现今的购买过程中，90 后消费者可能会遇到大约 62 个不同的潜在触点。而 30年前他们的父母在购买奢侈品的过程中会遇到多少接触点呢？

4.我们来看看外部环境。 与父母相比，90 后的视野更加全球化，品味更加个性化，使用的媒体全部是线上的。

这就是为什么我们认为这一品类的游戏规则需要改变才能让奢侈品牌与中国 90 后的消费者更有意义。

目前，在中国，三分之二的奢侈品销售收入来自 18-30 岁的人。 如果一个奢侈品牌现在不能与这些新一代消费者联系起来，那么未来想打入这个市场势必会更加困难。 在35 岁以下的人中，奢侈品消费的增长是 35 岁以上的两倍。

如何让奢侈品牌对这一代人更有意义？从我们之前确定的价值观中，我们发现奢侈品牌可以做出六个转变，以保持与新一代中产阶级消费者的联系。

改变游戏规则的六个转变

1.从“身份的标志”到“自我的标志”

2.从“秀财富”到“秀才华”

3.从“高冷心态”到“陪伴心态”

4.从“稀缺”到“稀有”

5.从“终身成就”到“终生纳新”

6.从“线下”到“全渠道客户体验”