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奢侈品品牌的增长动力

尽管中国国民生产总值(GDP)的增长放缓，奢侈品品牌消费依旧保持着蓬勃发展的势头，并仍未出现下降的迹象。在消费习惯方面，千禧代和Z世代继续表现出对奢侈品的高投入，预计到2025年将占奢侈品总购买量的46% (来源:贝恩公司)。在这种支出的背后是一个重要的因素，在预计2900万的奢侈品受众规模中，77%为出生于1980年至2009年间的千禧一代或Z世代(新生代市场监测机构2019年的H3研究:2019年中产阶级营销与媒体研究)。

为了解这些受众的行为，我们将目光转至线上，因为有94%的千禧一代和91%的Z时代活跃在社交媒体上。中国今天的奢侈品市场价值7700亿人民币，这一数字在未来预计将翻倍达到1.2万亿人民币(麦肯锡2019年中国奢侈品报告)。因此，为了做好应对未来的准备，奢侈品品牌必须监测、了解并掌握其受众的消费行为和价值观。

在关键的新领域中，主要需要关注社交媒体对奢侈品行业颠覆性作用及其销售与营销的方式。对奢侈品消费者而言，社交在整个购买路径中发挥着重要作用。根据麦肯锡的《2019年中国奢侈品报告》，超过90%的受访者通过关键意见领袖和口碑等社交媒体获得信息，甚至通过社交电商平台(如微信小程序弹出式商店)直接在社交平台上进行购买。

这些消费者行为的变化给奢侈品品牌带来了挑战。他们该如何理解快速变化的新一代奢侈品消费者，加上这些消费者本身又是活跃的社交网民，品牌如何在高端定位和引人入胜的内容之间取得平衡?要促进并不断优化奢侈品消费者的购买路径，最好的方式是什么?我们将逐一深入探讨这些问题，并在本文后半部分介绍这些挑战的背景。

奢侈在中国的意义

“奢侈”一词起源于拉丁语，意为不顾一切地享 受感官的放纵。在中国古代文化中，奢侈历来与想要享受一部分帝王生活的欲望有关，因此具有一种短暂的宏伟感。当皇室专属特权地位下降时“通过奢侈品而得到体现的地位将这一特权扩大到了那些最起码比起他人更富有的人身上”这使得部分帝王特权可以被物质财富所取代。

如今，奢侈一词包罗万象，从依赖于广泛分销但具有令人梦寐以求的吸引力的优质快速消费品(FMCG)品牌，到以独特性来定义自身的品牌等。

在中国，奢侈的概念也遵循了全球模式。它也始于购买更多的物质商品和便利设施，然后发展成为追求具有全球知名度的经典品牌。借助经验，大多数消费者都会从注重外在所“公认”的产品过渡到注重内在的产品，以获得奢侈体验或自我满足感。

这与另一种转变不谋而合，高调的奢侈认知转变成了低调奢侈，又从经典的老奢侈品牌转向年轻的时尚奢侈品牌，比如从路易威登转向VirgilAbloh和Off/White。这给经验丰富的奢侈品消费者带来了一种与新潮流和创意群体建立起联系的感觉。他们的奢侈感是一种低调和唯我独尊的自我表达形式。（关注公众号“三个皮匠”，获取最新行业报告资讯）