中国战略和营销专家Hot Pot China与英国战略规划咨询公司未来实验室(The Future Laboratory)联合发布了《2023年中国男性奢侈品消费者调研报告》。报告聚焦男性消费者，以全新的视角对中国奢侈品市场进行了洞察。

中国是奢侈品的未来，这一点毋庸置疑。然而，迄今为止，大部分注意力都集中在女性奢侈品消费者身上，而忽略了另一个极具影响力的消费群体：中国的男性奢侈品消费者。

报告第一部分确定了定义中国男性奢侈品市场的六种消费者类型，从刚开启奢侈品之旅的新手，到经验丰富的奢侈品老手，报告一一探讨了这六类消费群体的定义、动机和偏好及其对奢侈品未来的影响。

第二部分分析了未来中国男性奢侈品消费市场的六个显著趋势。

在最后部分，报告概述了其调研成果对品牌的意义，并就如何满足这一人群不断变化的消费需求、渴望和期待给出了建议。

一、中国六大男性奢侈品消费群体：

• 奢侈品新手

他们的年龄通常在18到35岁之间，刚迈入奢侈品世界的大门。其中大多数人目前居住在中国的三四线城市，收入中等偏下。他们热衷于将收入优先用于购买奢侈品，尤其是日常服饰，因为他们将奢侈品视为社会地位和财富的象征。这类人群占所有受访者的17%。

• 奢侈品业余爱好者

奢侈品业余爱好者比新手年龄大(35-50岁之间)，通常不会定期购买奢侈品。作为较富裕人群，既要承担家庭责任，也要扛起职场重任，他们看重品牌效应，只会购买最经典的奢侈品，如劳力士手表或LV包。这类人群占所有受访者的14%。

• 奢侈品追求者

这类人群年龄在18-50岁之间，他们认为奢侈品对社会地位有着至关重要的影响，选择通过高价值手表来展示自身财富。疫情对其总体支出的影响更大。他们占所有受访者的19%。

• 奢侈品忠诚者

奢侈品忠诚者和奢侈品追求者有着相似的特征，但不同的是，奢侈品已经渗透到他们的日常生活中。他们拥有11到20件奢侈品，他们是更为积极的买家，选择购买更多鞋子等日常使用的奢侈品。他们能迅速做出购买决策，并积极关注潮流讯息。他们占所有受访者的22%。

• 奢侈品狂热者

奢侈品狂热者是18-24岁的中低收入人群，通常来自三四线城市。虽然在人口统计上与奢侈品新手相似，但他们更了解奢侈品市场，更具时尚敏锐度。他们认为奢侈品能够彰显其个性和个人品味。这部分人群占所有受访者的14%。

• 奢侈品精英

奢侈品精英是奢侈品消费最多的人群。奢侈品已经成为他们的日常需求。作为居住在一、二线城市的年长的中高收入者，他们的各种奢侈品购买行为通常属于冲动购买。这类消费者占所有受访者的14%。

二、2023年及以后的中国男性奢侈品消费者

中国的市场趋势和消费者行为是出了名的难以预测。

虽然在过去的十年里，变化的速度似乎已经趋于平稳，但各项政策推陈出新和技术加速革新极易推动新消费习惯和行为的形成。这在中国的男性消费者中体现得尤其明显，在过去两年中，他们甚至比中国的女性消费者更有活力。

尽管如此，中国的奢侈品市场似乎比预期的更抗拒变化。大多数男性奢侈品消费者都被品牌的传统工艺和经典品质所吸引。劳力士、百达翡丽和巴宝莉等品牌之所以如此受人追捧，正是因为它们在产品的每一个细微之处都融入了传统工艺。

这意味着中国奢侈品市场在未来几年不太可能发生革命性的变化或急剧转型。相反，可以观察到的是，某些趋势对特定类型的奢侈品消费者的影响越来越大。这些趋势虽然目前影响有限，但很可能成为中国奢侈品市场的长期塑造者，因此值得进一步研究。

报告指出中国男性奢侈品消费市场六个显著趋势：

• 在线奢侈品购物

• 二手奢侈品

• 品牌合作

• 奢侈品设计师

• 新技术的采用

• NFT与奢侈品

参考报告 《Hot Pot China & 未来实验室：2023年中国男性奢侈品消费者调研报告(英文版)(24页)》

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