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寻求最佳购物体验

Z 世代购物者的想法总是出人意料。一方面，他们与父母一代人的想法如出一辙，那就是想要无缝获得各种零售基本要素，比如价值、选择、质量、便利性和可用性。另一方面，作为数字原生代，他们对于这些要素的交付方式又有着自己的期待。技术于他们而言十分重要，但前提是技术能够增加价值和增强他们的购物体验。他们期望获得独一无二的专属购物体验。品牌应当立即采取行动：虽然在我们的调研中，只有 36% 的 Z 世代购物者表示他们与品牌之间建立了牢固的关系，然而在 19-21 岁的购物群体中，这一比例高达 46%。尽管潜在收益非常丰厚，但是要赢得这重要的新一代人群的芳心，企业的时间却所剩无几了。 （原文来自皮匠网，关注“三个皮匠”微信公众号，每天分享最新行业报告）

客户愈发挑剔 — 但挑剔方式未必如你所想 

尽管年龄尚轻，但是 Z 世代消费者已然形成一股不可忽视的经济力量。这一群体都是 95 后，到 2020 年，数量预计将达到 25.6 亿人。由于成长在数字技术无处不在的世界中，他们的现实生活与网络生活已经融为一体。他们能够随时访问信息和数字资源，由此掌握了更多知识，也变得更加独立自主，可以自行决定选择哪些产品和服务或者支持哪些品牌。 

Z 世代消费者期望与全面数字化的企业进行无缝的品牌互动。他们希望积极地分享自己的看法，与品牌进行合作和共创。在这个过程中，他们期望品牌能够快速响应自己的需求。Z 世代消费者讲求实用，对于浮夸的宣传毫不感冒，同时希望品牌能够做到透明、可靠、真实和相关。 零售商或消费品公司必须营造一种信任的环境，才能赢得这一代独一无二的消费者。 

为了更深入地了解 Z 世代消费者在购物时的真正需求以及哪些品牌可以满足这些需求，IBM 商业价值研究院对来自 16 个国家或地区的 15,600 名 Z 世代消费者进行了调研。我们与美国零售联合会 (NRF) 合作编制了总共三辑的一系列报告。在前两辑报告中，我们探究了 Z 世代消费者的独有特征以及在与品牌的关系中他们所关心的内容。在本报告中，我们将探讨 Z 世代消费者的购物习惯和价值观以及品牌应当满足的需求： 

• 一致交付各种零售要素。Z 世代消费者在购物时，期望获得准确的库存信息、物有所值的产品以及广泛的选择空间。

• 提供价值和便利的技术。Z 世代消费者喜欢创新技术，但条件是它可以消除摩擦，支持他们根据自己的情况与品牌进行互动。

• 个体化的购物体验。Z 世代消费者想要获得为他们量身定制的直接价值，希望能够共同创造独一无二的专属体验。

对零售要素抱有很高期望 

与前几代消费者一样，Z 世代消费者也非常希望品牌可靠一致地交付零售要素。在选择购物渠道时，他们的考虑因素就说明了这一优先次序：调研受访者表示在选择购物地点时，他们会首先考虑产品选择、可用性、便利性和价值。

• 49% 的受访 Z 世代消费者表示，在购物时能够快速找到想要的产品最为重要 

• 68% 的受访 Z 世代消费者表示，在选择购物地点时，广泛的产品选择是最重要的考虑因素 

• 55% 的受访 Z 世代消费者表示，他们希望能够设计出独一无二的产品 

虽然 Z 世代消费者是数字原生代，但是他们经常选择去实体店购物：

98% 的全球调研受访者表示，他们通常或大部分时间会在实体店购物。事实上，在受访的 Z 世代消费者中，相较于表示大部分时间会选择网上购物的人群，表示大部分时间会在实体店购物的人群是前者的三倍。 

但是，与前几代消费者相比，Z 世代消费者也有独特之处，那就是他们对这些体验的交付方式有着自己的期待。不管是在实体店购物，还是通过应用或网站购物，他们都希望获得可靠一致的体验。事实上，51% 的受访者表示在研究、浏览或购买商品和服务时，能够在不同渠道之间轻松切换很重要或非常重要。Z 世代购物者希望品牌帮助客户轻松快速地找到产品、决定购物地点、访问产品价格信息，同时支持他们通过自己喜欢的方式进行交易和支付。

为了跟上潮流，品牌必须学会融入 Z 世代消费者的生活当中，这时，社交媒体就是关键。社交媒体可让品牌通过 Z 世代消费者喜欢的社交渠道与之直接进行互动；通过点赞、分享和推荐，利用家人和朋友的影响力；挖掘各种数据，发现他们的购物偏好、购物趋势等信息。这类互动潜力巨大，在新兴市场之中尤其如此：48% 的新兴市场 Z 世代消费者表示，在社交媒体上与品牌进行互动很重要或非常重要，相比之下，仅有 32% 的成熟市场 Z 世代消费者表达同样的观点（参见侧边栏，“新兴市场和成熟市场的定义”）。 

在一些国家或地区，社交媒体应用逐渐演变成为数字生活平台。例如，在中国，微信支持人们支付了  17.6 亿的美元生活支出。消费者使用微信来支付商品和服务、呼叫出租车、分摊餐费或者预订 KTV。 

行业之外的企业纷纷开始注意到这点。Le Tote, Inc. 是美国一家时尚订购服务公司，正在利用微信平台在中国几乎无处不在的优势，帮助其打入中国快速发展的奢侈品零售市场。该公司采用移动先行的方法，以微信平台为中心，成功登陆中国市场。除了使用微信支持系统支持所有交易，Le Tote 还将在该平台上开展品牌推广活动。尽管该公司不断努力将业务扩展到移动网页和其他应用，未来仍会继续利用微信作为主要平台。