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商业银行APP类型及定义

• 手机银行APP：包括个人端手机银行及企业端手机银行，类比于微信银行、电话银行等，主要满足用户移动端基本操作需求，提供便捷的操作渠道；企业端手机银行主要提供账户管理、电子对账、综合汇款、企业团险等功能及产品。在本报告中，研究范畴界定为个人端手机银行。目前，个人端手机银行业务范围为基本账户信息查询、转账汇款、购买理财产品、支付消费、贷款及其他优惠活动等。

• 信用卡APP：近年上线的银行APP产品，典型例子如招商银行掌上生活，聚集了线上线下生活及消费场景，主要功能为优惠消费、积分消费、生活服务及信用卡贷款等。

• 直销银行APP：直销银行发展历史较长，以财富管理业务为主，除提供银行内产品外，也合作其他非银金融机构销售其他产品，如基金、理财产品、贵金属等。

• 其他：主要包括银行贸易融资等特殊业务APP，业务功能具有较高针对性；本报告中暂不研究此类APP。

• 研究范畴：本报告研究范围为商业银行零售业务APP，暂不考虑对公业务。

渠道发展背景

以物理网点驱动业务转化模式部分失灵

在传统销售模式下，银行会不断增设网点完成业务转化。而2017年之后，银行网点出现负增长现象。甚至以往大幅扩张ATM的进度也延缓下来。

APP渠道缘起：网点分流&对外部环境的被动反应

银行APP渠道的开发最开始与其他电子渠道相同，是为了分流网点人群，缓解网点压力，完成流程简单、安全的业务；随着外部竞争环境的变化，银行逐渐开始期望通过提升获客效率，应对客户关系及业务被瓜分的风险。

线下渠道及电子渠道的分工

APP渠道同其他电子渠道一样承担信息中介及交易银行的角色，并进一步承载构建零售生态圈的希望；

网点的作用仍然无法消解。

APP生态位置分析

从获客模式角度看

APP获客的基本逻辑仍然摆脱不了银行固有的获客模式，大多都是对已有客户在新渠道的开发，银行重自有客户的转化，而弱新客营销，尤其是部分大行甚至会“排斥”外部导流；

即使是银行老客户，在互金类APP的活跃度会更高，加之金融客户忠诚度低等问题，银行APP留存难度一直很高。

从销售模式角度看

APP渠道的确承担了信息中介的角色，但从客户态度看，银行开发多款APP是一种不必要的资源浪费；APP内创新产品的打造（改变产品结构）是最重要的改变之一。

探索建议

银行APP渠道的支撑框架已有

“便捷、优惠”在先，产品创新紧随，利用金融能力构建零售业务壁垒。

查看用户旅程，修复“断裂”点

银行在APP产品打造过程中，实际上存在营销、部门配合上的重要问题，导致整个用户旅程断裂，产品、渠道的优势无法展现，如缺乏用户教育、使用的条件就为用户创造了较大的门槛、营销方案缺失、营销人员配合度低等。（关注公众号“三个皮匠”，获取最新行业报告资讯）