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互联网广告市场近年来虽然增速放缓，但预计未来 3 年仍将保持两位数以上增长，仍然是具有投资潜力的细分行业之一。预计互联网广告将呈现出结构性分化特征，我们看好电商、短视频的增长空间。在用户时长趋于饱和的背景下，头部平台竞争逐渐加剧。通过对细分市场景气度、竞争能力、产品矩阵、内容生态、性价比、商户服务能力综合对比，我们认为阿里、字节跳动、腾讯在互联网广告市场的争夺战中占据优势。投资标的方面建议配置阿里巴巴、腾讯控股。 （原文来自皮匠网，关注“三个皮匠”微信公众号，每天分享最新行业报告）

互联网广告市场趋于成熟，但仍保持较高速增长。2018 年互联网广告市场达4844 亿元（YoY 29.2%），近年来增速放缓。但互联网广告受益于渗透率持续提升（尤其在低线城市），预计 2019~2021 年广告市场仍能保持较快增长，增速分别为 23.2%/23.1%/21.8%，预计 2021 年互联网广告市场将达 8947 亿元。

广告市场呈结构化性特征，电商、短视频仍有较大增长空间。互联网广告市场面临结构化调整，其中电商/社交/资讯/短视频类广告增速好于行业平均水平，预计 2021 年占比将分别提升至 36.2%/10.7%/13.1%/11.5%，搜索/在线视频广告增速下滑，占比下降至 14.3%/6.3%。电商、短视频持续受益于渗透率提升和时长增长，仍有较大增长空间。 

份额加速向头部平台集中，但头部平台竞争也在加剧。2018 年，TOP10 平台网络广告市场份额提升至 78.5%（YoY+5.7pcts），份额向头部平台集中。据 QM报告，2019 年 6 月阿里/头条系/其他用户时长提升 0.1%/1.4%/3.3%，腾讯/百度用户使用时长下降 3.6%/1.2%。受头条系抢占时长影响，BAT 网络广告市场份额下降至 57.5%（YoY-1.7pcts），头部平台竞争加剧。 

通过对竞争力、产品矩阵、内容生态、性价比、商户服务能力多维度对比，我们认为阿里、字节跳动综合优势突出，腾讯在社交领域具备较强的竞争壁垒。1）在竞争能力上，阿里、字节跳动、腾讯在所属细分市场均处于绝对的垄断地位；2）在产品矩阵上，字节跳动产品扩展能力最强，其他平台产品相对匮乏；3）在内容生态上，字节跳动内容体系最为完备，腾讯的微信生态体系仍有持续提升空间；4）在定价及转化率，阿里和字节跳动性价比最高；5）客户服务能力：BAT 及字节跳动在数据服务、投放系统方面相对完善，爱奇艺及微博相对落后。