中国Z世代人群约2.6亿人,他们个性又时尚,全方面发展,互联网背景下生活丰富多彩。在中国,其开支达人民币4万亿,占总开支的13%。青年时尚文化,当下潮流文化,潮玩手办文化,文化自我认同,热血电竞文化,可持续消费文化,明星红人文化,智慧极客文化。以上八大文化表达是新青年文化的典型代表。
图1 新青年时尚文化情况分析
青年时尚文化:拒绝权威,玩转时尚
无所谓大众或者小众,年轻人追求的是第一眼就释放的个性自我表达,因此年轻人更爱追逐时尚潮流,时尚相关消费者中90后和95后占比更高,同时他们更愿意为时尚品牌一掷千金。
当下潮流文化:流行文化碰撞时尚,擦出潮流火花
对于风华正茂的年强人而言,流行文化带来时尚感悟,形成了年轻人的最IN潮流文化。近年来,随着潮流类综艺节目的大热,嘻哈、街舞等亚文化不断走进社会的视野,受到了Z世代的青睐。
潮玩手办文化:手办模玩背后,通往的是想象和情怀
模玩手办的Z世代消费者蓄势待发,成为他们最烧钱的爱好。千亿市值的泡泡玛特,通过盲盒机制颠覆了人们对商业的想象,几十块钱的盲盒里,有着各种各样的小型“惊喜”,成为很多年轻人追捧的单品。95后消费额明显增长。
图2 新青年潮玩手办情况分析
文化自我认同:“穿越”的Z世代,中国元素成为符号
古风服装维持高速的增长,日常街头也时常能看见身着古风服饰的Z世代,古风服装已迈向常服的趋势;除了服装外,许多文化类的文创IP,如故宫、敦煌等,也正在收割年轻人的喜爱。2018年到2020年95后线上汉福销售增长近1.7倍。
热血电竞文化:巾帼不让须眉,Z世代女性玩家成潜力股
游戏已经成为全球年轻人的通用语言,数据显示,电竞爱好者超过六成是Z世代。女性虽在人数上比男性玩家略逊一筹,但目前女性电竞人数已超三分之一。
图3
新青年电竞文化情况分析
可持续消费文化:年轻一代的“明天观”
“可持续时尚”
是鞋服领域非常流行的概念,尤其年轻一代在选择时尚单品时会期待所选品牌能践行可持续理念,承担起更多社会责任;Allbirds,以及众多国产品牌等品牌积极推动行业可持续发展进程,建立了与消费者基于环保价值观的共鸣。
明星红人文化:“明星同款”成为年轻人穿衣风尚标
粉丝付费支持大V账号,购买代言产品已经高达73%。相较于冰冷的消费推荐,年轻人更喜欢有社交力的温度互动,“明星同款”逐渐成为年轻人的潮流风向标。
智慧极客文化:智慧时代,玩科技是Z世代的DNA
中国82%的Z世代渴望使用尖端科技,97%认为科技已经成为他们正规教育中的一部分,96%认为我们正在进入人机合作的新时代。
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数据来源:《新青年文化洞察(17页)》