过去两年最明显的变化之一是全球消费的快速数字化。这一点在中国表现得最为明显。

一个恰当的例子就是奢侈品电子商务的兴起，而最能说明这一点的指标就是奢侈品品牌在天猫上的官方门店数量。

品牌在天猫平台上的迁移非常迅速，目前有近200个奢侈品牌在天猫开设了旗舰店。

由于奢侈品品牌在网络上越来越多的出现，以及由此产生的数据，我们现在有机会更深入地了解奢侈品类别、消费者以及品牌背后的策略。

Re-Hub发布的这份《2021中国高端奢侈品牌电子商务趋势分析报告》分析了天猫上的奢侈手袋类别。将分析的重点放在天猫上是因为天猫有品牌官方店的渗透，相对于其他平台来说比较成熟。这能够确保产品和价格与品牌营销策略的一致性。

报告旨在更清楚地阐述每个价格区间中表现良好的产品和品牌，并了解这些产品成功背后的驱动力。这种定量和定性相结合的方法让我们能够全面了解当今中国数字领域奢侈品营销策略的实际应用和效果。

关键要点

1. 全价、高端奢侈品在中国的电子商务渠道上大量销售，预计这一数字只会继续增长。分析表明，高端奢侈品价格区间(超过15,000元人民币)的产品销量几乎等同于中端产品(12,000-14,999元人民币)和轻奢品(9,000-11,999元人民币)的总和。

2. 奢侈手袋品类复杂，不同的价格区间表现出不同的购买行为和不同程度的品牌碎片化问题。品牌选择不同的营销策略来服务于不同的受众，并根据不同的价格区间来应对不同的购买驱动因素。

3.随着奢侈品牌线上销量的增加，数据可用性也在增加。数据驱动的见解可以成为品牌在营销、消费者和产品战略方面获得竞争优势的有力工具。

数据来源 《Re-Hub：2021中国高端奢侈品牌电子商务趋势分析报告(英文版)(13页)》