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短视频平台私域流量发展概况

短视频私域流量介绍

在移动互联网人口红利消失之际，公域流量获客成本不断攀升，市场由 “增量竞争”转向“存量竞争”，品牌逐渐开始重视“私域流量”的运营。

私域流量即个人或品牌能够相对自主掌控其沉淀的用户、客户，并能够直接触达、无需付费、可以反复利用、自由运营的流量。短视频私域流量即在短视频平台上积累用户、客户，搭建可自由利用的流量池，实现短视频用户价值的最大化。

目前，虽然微信是公认的最好的私域流量载体，但短视频平台作为新兴内容平台，不仅聚集了庞大的用户，同时具有阅读门槛低、信息密度高、传播效率高等多个优势，且平台在不断完善以短视频、直播、社群等为私域流量载体的生态环境，逐渐成为私域生态建设中非常重要的一环。

短视频平台聚集大量用户，吸引品牌积极布局

2019年中国互联网月活用户数首次下降，人口红利见顶。互联网进入存量盘活的僵持阶段，流量此消彼长，其中短视频吸纳了大量的用户。

截止至2020年6月，短视频月活跃用户规模已达到8.52亿，其中抖音日活用户已突破4亿，快手日活用户超3亿1。同时，短视频用户粘性逐步提升，用户人均每日使用短视频类APP时长超过即时通讯类APP，成用户时长占比最高行业，达到23.8%2。

随着用户逐步在短视频平台聚集，庞大的流量吸引了各大品牌积极跟进。截止至2020年7月，抖音企业号数量已突破400万，企业号发布的内容每天都能被用户看到200亿次，每天关注企业的粉丝有6000万人次3。在快手上有超百万的活跃商户数，商业内容日覆盖人数超过1亿4。庞大的流量洼地使得越来越多品牌意识到短视频平台私域流量建设的机会和可能性，纷纷入局进一步争夺流量红利。

短视频平台开发多种功能，助力品牌私域建设

用户迁移带动品牌积极入局短视频平台，也促使短视频平台不断完善多种功能和工具，助力品牌在平台内完成私域建设。

主流短视频平台间差异明显，快手私域属性更强

目前短视频行业以抖音、快手为头部的格局已然确立，二者产品定位及机制差异明显。相较而言，快手的关注关系更健康，作为内容平台的关系资产更厚，去中心化的分发逻辑更适合私域建设；抖音更适合营销投放，建设私域需要不断输出优质内容吸引注意力。同时抖音平台方也在积极赋能品牌，为私域建设提供优质空间。

典型行业短视频平台私域建设

全行业积极推动线上化，躬身入局开拓私域建设

根据客单价和线上化程度，可以将目前短视频平台上的行业快速识别为四类，分别为种草转化型、线下社区型、蓄客储能型、小众狂欢型。

种草转化型行业

典型行业：美妆、服饰、食品

内容专业知识要求低，入局门槛较低，短视频用户规模较大

根据线上化程度和客单价两个维度，我们把在短视频平台中线上化程度较高但客单价相对较低的行业归为“种草转化型”行业。典型行业如美妆、服饰、食品等。

相较于其他行业，“种草转化型”行业贴近生活，用户规模大，且对内容专业度要求不高，行业入局短视频平台门槛相对较低。同时，这类型行业具备一定的线上渠道运营的经验和基础，是在短视频平台进行私域尝试的典型行业。

短视频通过细分内容吸引垂直用户，直播成快速涨粉的抓手

目前，在短视频平台“种草转化型”行业拥有大量品牌、商家和达人入驻，他们通过垂类短视频内容和直播协同引流，实现私域流量的积累。

短视频通过细分内容定位吸引用户

在同质化严重的竞争体系中，“种草转化型”行业利用细分内容形成差异化定位，提高辨识度，快速吸引垂直用户。

直播成为行业标配，借助直播实现粉丝快速增长

除了通过短视频内容吸粉，直播也是“种草转化型”行业实现快速增粉的强力抓手。据巨量算数数据显示，抖音美妆品牌直播参与度逐渐加强，截止至今年5月，有近六成品牌每周至少开播一次，5月看播用户规模超过美妆短视频用户。

今年3月快手“超级品牌日”首场直播，知名服装品牌@美特斯邦威 联合快手网红，同时在“好物推荐官”华少倾情助阵下进行了一场直播。通过这场直播，@美特斯邦威 官方快手账号一天涨粉30万。

短视频IP化趋势明显，矩阵运营扩展流量来源，累积私域流量

为了获取更多流量资源，越来越多品牌通过短视频塑造具有鲜明特点的品牌形象，打造品牌IP，拓展市场。

短视频带货与直播带货并行，短视频精准触达兴趣用户，直播带货效率更高

“种草转化型”行业的用户量较大，产品客单价较低，消费决策路径较短，该类型行业通过短视频植入购物车链接、直播带货等方式拓展变现渠道，实现种草即转化。

短视频精准触达兴趣用户，长尾流量持续转化

通过兴趣算法推荐及定向设置，短视频内容可以精准触达兴趣用户，带动转化。同时，短视频内容具有无时效性限制、可以反复播放等特点，其通过长尾流量带来的消费转化也较为可观。

2019年上半年短视频电商总体转化的消费产品类型中，服饰类为短视频电商转化消费产品的主要类型，占比高达46%，食品饮料占比38%，位居第三 。

直播变现能力更强，带货效率更高

直播间里的商品往往拥有“全网最低价”，同时还有优惠券、红包加成，极具价格优势，追求低价的用户在直播间里更容易受价格吸引形成冲动消费；同时，相较于短视频带货，直播带货又进一步缩短了用户购买路径，直播过程中用户的“种草”和“购买”在同一个场景中实现，且优惠产品限时限量，不给用户留下过多思考和犹豫的时间，转化效率更高。

今年3月，位于广州十三行服装批发街的档口老板娘@新小晴 联动十家档口老板，将线下店铺“搬”进抖音直播间，一天内销售风衣、衬衫等服饰6000余件，销售额达122万元。（关注公众号“三个皮匠”，获取最新行业报告资讯）

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