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品类表现：高端化助力增长

经济增长放缓是如今的热门话题，尽管如此，我们的研究发现，快速消费品消费依然强劲。2018年，快速消费品消费总额继续反弹，增速达到5.2%，略高于上一年的4.7%。我们从《2016年中国购物者报告》开始提出的“双速增长”现象依然存在：食品饮料行业、个人护理和家庭护理行业继续以不同的速度扩张，其中个人护理和家庭护理保持领先增速。受益于销量的稳健增长，2018年包装食品销售额增长4.7%，而饮料增速停留在1.5%，这是销量下降和平均售价上涨共同作用的结果。相比之下，2018年个人护理品类的销售额增长10.3%，主要归功于高端化的推动，而家庭护理品类的销售额增长7.2%，销量增长是主要的推动力。（原文来自皮匠网，关注“三个皮匠”微信公众号，每天分享最新行业报告）

随着整体快速消费品市场的复苏，高端化正在并将继续发挥重要的作用，因为中国消费者对改善健康和生活方式的产品愈发青睐。虽然有些品类的渗透率4和购物频率可能已经触顶，但平均售价似乎仍有充足的上涨空间。过去两年的消费者行为数据显示，品牌仍然可以鼓励人们进行消费升级。这一点在个人护理品类中体现尤为明显，比如护肤品销售额迅速增长13.7%，其中平均售价上涨7.7%。高端化也助推了护发素等销量下降品类的增长。2018年护发素销量下降0.8%，尽管如此，销售额却还是增长7.3%。是什么推动了销售额增长？我们发现，平均售价上涨8.1%是推动销售额增长的主要原因。

无论品类销量是增长、持平或是下滑，高端化都可以成为品类增长助推器。例如，碳酸饮料是一个销量增长停滞的品类，但其高端饮料销量却呈现健康增长态势。与之相反的是，护肤品和彩妆销量不断上升，但通过深入研究购物者行为，我们发现，不仅是超高端和高端护肤品和彩妆越来越受欢迎，大众产品现在也卖得很好。这说明企业可以建立不同品牌组合，吸引不同护肤品和彩妆消费人群。当然，每个品类情况不一。以婴儿配方奶粉品类为例，有证据显示，消费者明显偏爱高端和超高端品牌，较少购买大众品牌。

渠道变化：电商增长触顶?

2018年，凯度消费者指数调整了电商渠道数据估算，以反映新的市场现实和电商的快速增长。在新的渠道视角中，电子商务占城市快速消费品市场在家消费的份额达到16.7%，而调整前这一比例为10%。2017-2018年，电商渠道增速为30.6%，相比2014-2018年的35.1%略有放慢。与前几年类似，不断增长的渗透率和购物频率仍然是主要的增长驱动力，同时客单量和平均售价保持稳定。

但今年我们首次发现，电商渗透率5增长在某些地方有触顶的迹象。例如，在一线城市，电商渗透率已经稳定在80%左右，购物频率为每年20次。在我们看来，下线城市拥有更大的增长空间，预计渗透率至少会有三到四年的持续增长。

从2012年以来，我们根据电商相对渗透率6和电商渗透率的增长轨迹，把不同品类分为了三个群组。今年，我们确定了四个群组的分类，进一步区分了不同品类。

• 第一组是电商相对渗透率较高、电商渗透率增长较快的品类。在我们研究的26个快速消费品品类中，4个婴儿用品和美妆品类约占线上总销售额的70%。这些品类的消费者关注优质品牌（他们通常认为进口商品的质量更高)，并且善于发现新品牌，因此电商成为了满足他们需求和发现新品牌的渠道

• 第二组以个人护理品类为主，包括个人清洁用品、洗发护发和口腔护理。这些品类的电商相对渗透率处于中等水平，而且电商渗透率从2016年以来保持高速增长。渗透率的显著增长在很大程度上归功于电商平台的促销活动，以及小品牌和领先品牌在电商渠道的巨大投资

• 第三组包括大多数食品和家庭护理品类，包括方便面、糖果、巧克力和厨房清洁用品。这些品类的电商相对渗透率处于中等水平，但电商渗透率增速较低

• 最后一组与去年报告相同：电商相对渗透率较低、电商渗透率增长有限的品类。在这个群组中，主要是口香糖等冲动消费型品类以及大多数饮料品类，这些品类在线上缺乏与线下相近的冲动型购买场景，或者在网上购买的相对配送费用较高，是导致电商渗透率较低的重要原因

我们在过去几年的研究发现，电商渠道平均售价一般高于品类平均售价。实际上，有些品类的品牌会依靠电商渠道推动高端化。然而，平均售价增长有时会被促销活动抵消。线上促销率稳定在40%左右，但与线下渠道的22%促销率相比，仍然相对较高。

线下渠道亦有利好消息。虽然2018年不一定是转折点，但我们发现线下零售商确实开始重燃希望。此前，随着电商渠道迅速崛起，大多数实体店业态市场份额一直在逐步下滑。但如今，线下零售商有机会通过更小更灵活的业态，突破低迷，恢复增长势头。

大卖场市场份额连年下滑，从2014年的23.6%下降到2018年的20.2%。然而，小型业态下滑正在放缓，在某些情况下甚至实现了增长。例如，在2018年，超市和小超市渠道的市场份额虽然下滑，但销售额实现了1.9%的增长。此外，基于我们追踪的10个品类7，在传统渠道（杂货店）中，在外消费的食品饮料销售额自2016年以来年均增长14%，占2018年杂货店销售额比例达到近80%。在外消费也拉动了便利店销售额的增长，2016年以来，便利店在一二线城市的销售额年均增长了16%。

我们发现，大型业态也具备增长潜力，但需要转型。我们近年来观察到，大卖场开始发挥前置仓的作用，通过领先的配送平台，为网上订购的商品提供30分钟内配送服务，在一定程度上帮助大型业态恢复了增长势头。与此同时，大型连锁店也可以在生鲜食品领域加大投入，推动转型并促进增长。

除此之外，我们还深入解析了另外两大发展趋势：快速增长的小品牌对大品牌的巨大影响，以及新零售崛起，例如具有前瞻眼光的超市零售商创新性地发展店内餐饮、网上订购和配送服务。

小品牌发起激烈竞争

在2018年中国购物者报告系列二《中国新生势力品牌撼动双速增长的市场》中，我们阐述了中国新生势力品牌对快速消费品增长的极大贡献。随着这一趋势持续发展，我们在本次报告中将解答大多数公司面临的一个基本问题：大品牌是否能扩大规模，并继续取得成功？

随着护肤品品牌“百雀羚”、衣物洗涤用品品牌“超能”和酸奶品牌“卡士”等新生势力品牌的崛起，以及电商渠道推动了更加精细化的市场和客户细分，大品牌必须做出决策，是继续扩大现有品牌规模，还是建立不同品牌组合、服务不同客户细分。新的市场现实是什么？小品牌在满足消费者原始需求方面的表现令人印象深刻，从研发到数字营销，它们在每个环节都充分展现了速度和敏捷，相比之下，大品牌似乎表现平平。无论是专注于发展大品牌，还是建立不同品牌组合、服务不同客户细分，都是令每一位快速消费品公司高管头疼的问题。解决这个问题有时需要重大战略转型；市值10亿美元的品牌与价值2500万美元的品牌大不相同，需要截然不同的管理方法。

新零售渐入佳境

新零售是我们解读的另一大新兴趋势。和往年一样，我们深入调查了食品饮料品类的电商渠道和在外消费市场。无论以何种形式出现，新零售让线上和线下销售的边界变得模糊，这可能对快速消费品销售方式产生重大影响。在这份报告中，我们重点关注新零售商店的快速消费品品类，例如阿里巴巴旗下的盒马超市。目前盒马主要布局在一二线城市，渗透率可以与地区性超市相媲美。新零售业态在未来将变得更加重要，我们会继续关注其发展。

品牌如何制胜

我们在去年报告中提出的三条重要启示依然适用：

• 充分洞悉渠道动态，与制胜渠道共同成长，预测未来零售整合；

• 开发高价值、个性化产品，充分利用高端化发展趋势；

• 通过与平台合作以及开发内部专有消费者数据，转型为数据驱动、以消费者为中心的企业

今年，我们根据新生势力品牌的成功经验，增加了第4条启示：针对消费者需求的个性化和购物者对新产品的渴望，建立不同品牌组合，从而提高在一个品类中的整体份额。

零售商如何制胜

新零售业态的加速发展为零售商带来了新机遇，使他们能够从现在的针对大众市场线下销售为主的模式，转向未来无缝化多渠道的购物方式。实体店依然充满希望，但线下零售商必须不断进化适应这种新环境。具体来说，他们需要：

• 重新设计新零售业态下的门店组合；

• 利用AR/VR增强现实等新技术，让门店体验更有吸引力；

• 开展数字化运营，为消费者提供线上线下无缝衔接的购物体验，并开始将消费者数据变现，更好地与品牌合作