科握（KAWO）近日发布了《2022年中国社交媒体终极指南》。报告围绕中国互联网简史、中国的多样性、中国的科技竞争、排名前三的社交应用、电子商务、移动支付、视频与直播平台、在线旅行平台、其他关键利基网络、商务协作应用及KOL(影响者)等方面分析了中国社交媒体格局，旨在帮助品牌了解中国丰富多样的社交媒体环境以及接触目标受众的机会。

本文重点解读以下几个方面：

1.中国互联网简史

在中国9.04亿网民中，8.97亿人使用的是移动设备。占全国网民总数的99.3%。

移动数据的低廉成本，以及小米和华为等中国智能手机品牌的高性价比，是移动设备普及背后的原因。

网民平均每天花5小时50分钟上网，其中约3小时10分钟花在在移动设备上，2小时12分钟花在社交媒体上。

2.中国的多样性

从表面上看，中国的多样性似乎不如欧洲或北美。在中国14亿人口中，91.6%的人是同一民族，73%的人说同一语言(普通话)，74%的人没有特定的宗教信仰。

然而，我们很容易对中国的统一性做出笼统的概括而忽略了存在的各种类型的多样性。中国是由30个国家大小的省份组成的。地区差异是巨大的：来自北京或上海等现代沿海城市的人与在中国内陆欠发达地区长大的人的经历将大不相同。

3.中国的科技竞争格局

科技行业以竞争激烈而闻名，中国也不例外。

腾讯、字节跳动、阿里巴巴与百度4家公司占据了中国网民每天手机使用时长的70%。

腾讯旗下的微信不允许在微信内部直接点开阿里巴巴旗下电子商务平台淘宝或天猫的链接。用户不得不笨拙地将链接复制并粘贴到手机上的另一个浏览器中。

为了绕开这些限制，淘宝为每个产品都创建了一个独特的代码名，用户只需复制微信中的代码，然后打开淘宝应用程序就可以直接看到该产品。

中国的数字广告格局与西方几乎相反，Facebook和谷歌占据了80%的在线广告收入。

腾讯旗下的中国最大社交媒体平台微信排名第四，仅占数字广告收入的14%。

4.中国排名前三的社交应用

中国用户使用率最高的前三名社交应用分别为为微信、微博和抖音,

• 微信现在有超过2000万活跃的企业账户，这些企业对对培养追随者的难度以及有限且昂贵的广告选择感到失望。作为回应，微信正在为营销人员提供了利用MAU优势的创新方法。

• 微博经历了一段艰难的时期，当时所有人都宣称它已经“死亡”，而现在，得益于其成熟的自助广告平台，微博被营销人员视为一个建立品牌影响力的可靠平台。然而，根据行业的不同，微博可能仍然不是推动直接转化率的最佳选择。

• 抖音是社交领域的新玩家，众多组织争相开设抖音账户使其成为焦点。然而，它并不适用于所有品牌，营销成功与否取决于创造符合算法的热门内容。

5.电子商务

中国电子商务的三种途径包括：

• 直接销售

品牌可以像欧洲的大多数品牌一样开发自己的网站和应用程序。此应用程序链接到网站，因此品牌可以完全控制分销。

• 市场

在淘宝、京东甚至拼多多这样的中国主要电商平台上开店，可以立即将品牌曝光给数百万用户，它们会提供各种各样的工具来帮助推动销售。

• 社交商务

在中国，传统的电子商务平台正在向一种被称为“内容电子商务”的新方式转变。品牌利用影响者的力量通过社交渠道推动销量。

由于小程序集成在微信或抖音等社交网络中，因此品牌更有可能开发小程序而不是实际应用程序。据微信官方统计，40%的销售额是由内容驱动的。

6.移动支付

当其他国家的支付方式还在从现金向信用卡转变时，中国已经直接跳到手机支付。在中国，用手机付款已经成为一种生活常态。甚至早在2018年就有约83%的支付是通过手机完成的。

支付宝和微信支付主导着中国的移动支付市场。尽管iPhone在中国很受欢迎，但Apple Pay所占的市场份额甚至还不到1%，就连中国当地的支付平台银联(UnionPay)也几乎籍籍无名。

与eBay的PayPal类似，支付宝作为在淘宝上购物的支付方式而流行起来。支付宝是一个独立的应用程序，而微信支付则嵌入在微信中，更多地用于支付日常生活中的服务以及在餐馆分摊账单。

参考报告 《科握（KAWO）：2022年中国社交媒体终极指南(英文版)(158页)》

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