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国内美妆市场拓展潜力大，高端美妆产品为市场重要增长动力

• 中国目前为全球第二大美妆消费市场，但目前人均美妆消费金额只有44美元，远远落后于美国、日本等发达国家人均美妆消费金额，随着国内经济水平的不断提升和国人美妆意识的觉醒，国内美妆市场份额有巨大的提升空间；

• 目前国内市场高端化妆品增长率连年领先大众化妆品增长率，其中2017年以来，高端化妆品增长速度更是在20%以上，是化妆品市场强大的增长动力。

护肤、彩妆为化妆品行业主流细分市场，彩妆增长趋势突出

护肤和彩妆是化妆品行业两大主流细分行业，其中护肤市场规模占比过半；近年来，护肤和彩妆市场均呈上涨趋势，其中彩妆市场年增长率在20%以上。

美妆品牌多样化发展、集中度走低，精耕细分人群成为必要

近年来，美妆产品品牌数量不断增长，美妆用户年均购买品牌的数量也越来越多，2018年国内TOP10美妆品牌市场集中度下降3.3%，也说明目前美妆市场品牌多样化、细分化发展成为趋势，精耕细分用户群体的特征和需求，是美妆品牌实现精准定位、成功推广的必要条件。

亚洲成美妆大牌重要关注点，高端、小众品牌并购为市场热点

• 资本市场动态向来是市场热点的指南针，近年来高速增长的中国市场成为美妆品牌重点战场，欧莱雅和雅诗兰黛均通过收购日韩品牌进一步加强在亚洲尤其是中国的布局；

• 随着美妆人群的不断细分，小众品牌在互联网滋养下迅速成长壮大，且深得Z世代年轻人青睐，国际大牌美妆公司瞄准高价值小众品牌展开收购成为常态；

• 随着美妆用户消费高端化的趋势，各大美妆品牌对高端市场重视度提升，高端品牌收购事件增多；此外，药妆和香水等高增长力细分市场以及美妆科技类公司收并购也是美妆市场热点之一。

互联网催化销售渠道重构，美妆销售线上化转移趋势显著

随着电商渗透的不断提升、社交媒体和直播的崛起，美妆线上销售占比越来越高，成为近年来增速最快的销货渠道，国内三大上市美妆公司近年来对电商渠道的重视度不断提升，其中珀莱雅2019年电商销售额占比首次达五成以上。

美妆营销战场线上化转移，直播带货高速增长

随着社交平台的普及和美妆销售的线上化转移，电商、短视频/直播、内容社区以及社交平台都已经成为美妆营销和销售的重要渠道；微信社群、品牌私域流量的构建和运营，内容社区KOL的产品推广和用户教育，导购以及KOL的直播带货等都成为品牌营销、销货的主流通道；目前美妆个护是抖音、快手KOL投放TOP1行业，品牌内容以大众品牌为主，奢华品牌增长迅速。

市场驱动力：人群细分创造多样需求，“互联网+”催生消费欲望

随着经济的发展，国民护肤和美妆意识不断觉醒，下沉城市和年轻人成为两大潜力美妆人群；全民护肤推动美妆产品细分发展，多样化品牌和功能产品涌现，美妆品牌人群定位精细化成为必然；“互联网+美妆”进一步推动美妆消费升级，电商和社交平台的介入不断重构美妆营销和销售渠道。（关注公众号“三个皮匠”，获取最新行业报告资讯）