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如果不能满足人们的需求和愿望，创新往往意味着失败。

品牌必须确保数字产品和服务满足这些需求。因为这样一来，品牌不仅可以与消费者和受众建立更好的关系，还有助于维护服务所有人的数字经济的长期利益。（原文来自皮匠网，关注“三个皮匠”微信公众号，每天分享最新行业报告）

这是《数字社会指数2019》传递的核心信息之一。该研究是与牛津经济研究院联合展开的，它整合了对24个国家超过43,000人的初步调查结果，及相关的经济学与统计学分析。

自2018年我们首次开展调查起的一年来，我们见证了民众对数字技术运用的信任下滑。根据我们的调查，民众对科技巨头的信任度正在下降，滥用个人数据是导致不信任的头号原因。对人工智能等技术更为严格的监管正在酝酿之中。社交媒体也因政治两极分化和虚假信息而备受指责。万维网诞生30年，面对数字经济带来的长期增长和繁荣，2018年并不轻松。

在这样的背景下，《数字社会指数》将人置于数字经济的中心，调查如何重建信任以实现可持续增长。

数字时代的新需求模型

为此，我们还开发了一个新的基于需求的框架。我们从亚伯拉罕·马斯洛的开创性模型汲取灵感，针对数字时代更新了他原创的“需求层次”概念。然而，研究表明，在我们分析的24个国家中，大多数国家的这些需求远未得到充分解决。

• 基本需求：能够使用数字基础设施一直是参与数字经济的必要条件。但现在，对数据使用的信任也成为建立数字产品和服务的基础之一。全球只有49%的人认为他们的基本需求得到了满足，尽管西方经济体在这方面表现卓越。

• 心理需求：数字技术有助于增强用户的幸福感。然而，全球只有38%的人认为这种需求被满足。在所有被分析的国家中，亚洲国家在这方面的表现普遍较差，印度在心理需求这一项上排名最低。

• 自我实现需求：人们认为自己拥有胜任工作所需的数字教育、技能和机遇的程度，可以抵消对自动化和人工智能带来影响的担忧。然而，全球只有45%的人在这一指标上表现积极，雇主对数字技能的利用不足是一个挑战。以丹麦为例，在拥有平均或高于平均水平的数字技术的人中，认为雇主可以充分利用其技术知识的不足百分之四十。

• 社会需求：这一项关乎人们对于数字技术将成为一股总体有益的力量、有助于创造就业机会和解决社会问题是否持大体乐观的态度。总的来看，不到一半（49%）的人相信数字技术在这方面的作用，尽管亚洲民众倾向于更积极地看待数字技术在促进社会发展方面的潜力。

这些趋势的人口统计呈现出明显的异常现象。除了基本需求外，女性在所有方面的得分都低于男性。在一些国家，差距特别明显。例如，在荷兰，42%的男性对数字技术的社会影响持乐观态度，女性的这一比例则降至30%。而从年龄上看，在心理需求方面得分最低的是年轻人，印证了那些表明数字技术的高使用率对年轻人的心理健康和幸福有负面影响的研究。

我们需要带领大众一起进步

此外，在技术发展加速的同时，世界各地的许多人都觉得自己没有跟上数字化发展的步伐。这种情绪跨越了经济发展、技术成熟度和文化上的差异。这不仅是第一世界的问题：这是一个全世界的问题，它涉及三个主要因素：

• 技能跟不上需求——数字技术正在重塑未来的工作岗位，但全球三分之一的人都不记得他们上次接受任何数字化培训是什么时候了（或从未接受过任何相关培训）。

• 技术变革的步伐会引起焦虑。在中国、印度和巴西等国家，超过80%的人认为技术变革的步伐太快。

• 未来福祉分配不均——在我们的指数中，尽管许多国家在实现惠及所有人的数字经济方面表现卓越（新加坡、美国和中国在2019年位列前茅），但许多国家仍在追求不均衡的数字增长战略。

对数字技术的信任促成了采取行动的商业理由

为什么这种分析对企业和品牌很重要？因为数字需求会影响消费者的行为。

人们对数字经济对社会更广泛的影响和他们自己的数字技能越乐观，就越有可能跟数字产品与服务进行互动。换句话说，让人们相信数字技术，他们将更有可能使用数字产品和服务。实现惠及所有人的数字经济不仅是出于一种道德的需要，也蕴含着巨大的商业理由。

新生代数字消费者：最难触及但最有价值

这项研究还向我们介绍了新生代的数字消费者。他们是数字原住民，充分享受数字世界所能提供的一切便利：网上购物，使用应用程序打车或播放音乐。但他们也采取让一些企业感到困扰的行动。如我们的分析显示，他们安装广告拦截软件，减少数据共享和停用社交账户。

这对品牌、企业和政府如何通过数字产品和服务与消费者互动有着重大影响。最难接触到的人也是最具商业价值的人。这意味着品牌越来越需要找到新的方法，将与消费者互动的宝贵瞬间的价值最大化，不再只注重接触率，应创造更有意义的互动时刻。

如何应对新的数字需求

消费者不断变化的需求和意识要求我们采取更加均衡和更具创造性的方法，让人们与数字产品和服务产生互动。对于组织来说，仅依靠增加访问量和扩大用户基础已经不够了，必须通过创新来与消费者建立有意义的关系。根据我们的分析，我们对品牌、企业和政府分别提出了三条建议：

对于品牌

• 按动机和需求细分消费者和受众：传统的人口统计方法不足以细分消费者。从数字需求的角度看待客户，可以帮助品牌找到增加用户与数字产品和服务积极互动的方法，也有助于借助更多持怀疑态度的用户群体测试新服务。

• 专注于提升用户参与度，而非接触率：最有价值的消费者正在减少在网络上共享的数据量，安装广告拦截软件和限制上网时间。这意味着要更加努力地将通常由消费者主动展开的互动的价值最大化。

• 帮助人们进行自我数字排毒：让人们与数字技术有一个更健康的关系可能意味着牺牲数据的被访问量，但从长远来看，这将换来基于信任的更良性的关系。

对于企业

• 在公开性上竞争：数据使用的透明度可作为差异化的一个来源。如今，滥用个人数据已成为导致不信任的头号因素，任何忽视这一点的企业都将面临风险。

• 更好地利用数字技术：了解你的员工所具备的数字技能，并围绕他们的全方位能力不断重新设计工作流程和组织结构。

• 展示数字技术的社会潜力：推广社会影响计划和商业产品有助于满足人们的需求和愿望。

对于政府

• 制定一个数字发展平衡计分卡：除了数字产业的增长，衡量标准还应侧重包容和信任。

• 让人们对数字创新拥有更多的控制权：通过让人们参与到一个更有审议权的辩论和讨论过程中，政府可促进各方形成对技术发展中哪些可接受而哪些不可接受的共同理解。

• 利用技术实现有效的学习：持续的培训和沉浸式学习体验将有助于充分利用技能并释放数字技术的潜力。